破圈之路

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破圈之后，挣钱是否会水到渠成？

B 站作为一个公司的历史，是从 2014 年陈睿成为董事长之后开始的。在那之前，它更像是基于兴趣的个人网站。如果有所谓公司账目，也是陈睿投资时请人厘清的。

B 站初期的创业故事已经被人熟知。比如它的名字「哔哩哔哩」，来源于创始人徐逸最喜欢的动漫角色的绰号；比如徐逸创办这个网站，仅仅是因为比它更早出现的弹幕网站 AcFun 有许多 bug；比如陈睿在决定投资并加入 B 站之前，就已经是它最早期的用户之一。

2019 年至今，多次让这家公司成为话题中心的，是被外界称为破圈的一系列品牌活动。B 站内部并不讳言「破圈」这一说法。陈睿在 6 月底的 11 周年演讲中也对此有所提及，「跨年晚会之后明显可以感觉 B 站影响力在扩大」。

严格地说，B 站的破圈有两次，或者说是两层含义。第一层是从一个专注于日本 ACG (动画、漫画、游戏) 的亚文化社区，变成一个包含各种门类的视频社区，即内容破圈；第二层才是它通过品牌活动成为文化现象，进而试图成为全民关注的互联网平台，即品牌破圈。

被大多数人关注到的是 B 站的品牌破圈，但这其实是建立在内容破圈的基础之上，而后者是在过去 5 年逐渐发生的，并且某种程度上，B 站在这一过程中是被动的，当然你也可以说它是顺势而为。

从分享 ACG 到聚拢自己人，容破圈

回看 2014 年，当时的 B 站是一个高浓度的日本二次元文化社区。它只有 4 个分区——动画、游戏、音乐、娱乐——视频充满了外人无法理解的简称、流行语和字符。

为数不多的正式员工会在办公桌上搭 3 层高的架子，上面摆满手办。这些员工大都不超过 30 岁，他们从小喜欢的日本 ACG 作品在当时是典型的不受主流认可的亚文化，被认为会「耽误学习」和「玩物丧志」。

B 站有一个名叫 Bilibili World 的线下漫展活动。最初几届，负责人在开展前会整晚都待在展馆外，因为有些外地来的用户半夜就已经拖着行李箱、穿着 cosplay 的衣服在那里聚集，而警方想疏散他们。B 站的员工必须一边遵守警方的要求，一遍安抚这些十几、二十岁的学生，让他们别吓着。

那时候，B 站用户真的是一群与主流相距甚远的年轻人。

为了「收留」这些同好，B 站在初期制定了严格的准入机制。在外界熟知的 100 道考题的注册机制之前，B 站是邀请制的，目的就是确保只有「自己人」加入。和当时所有互联网论坛一样，B 站有明确的社区制度，即使在考题变简单的现在，关于社区和弹幕礼仪的问题仍是必答题。截至 2020 年第一季度，一共 8200 万名用户通过考试成为正式会员，B 站服务社区的全职员工数也达到 758 名——这些都是 B 站建立起浓厚社区氛围的基础。

这种社区氛围在当代中国互联网世界里已经非常稀缺。10 年前，中国视频制作者最多的平台还是土豆，它的口号是「每个人都是生活的导演」，个人视频制作者还被称为「播客」。但 2012 年，土豆与优酷合并，一年后就发布了全新战略，个人用户原创内容 (UGC 内容) 不再重要。

视频以外的领域，天涯、猫扑等论坛已经消失或边缘化；贴吧已经在肆意变现和监管的冲击下面目全非；至于微博，在意见广场的定位下已经越来越像一个单纯的流量放大器。

这些平台上「微不足道」的内容生产者们，逐渐把 B 站视为「收留之地」。他们基于纯粹兴趣制作的视频，至少可以在这里留个档，时间久了，还能聚集一批粉丝。而同类内容增加到一定程度，B 站就会给他们开个频道，方便其他人找到同好。

B 站承接了这些被抛弃的需求，不知不觉中成为中国最像 YouTube 的网站。它的内容也早已不止二次元文化。2018 年上市时，B 站有 14 个分区，超过 29 万名活跃 UP 主 (B 站对视频制作者的称呼)。其中投稿量和人气最高的，是生活区、游戏区和娱乐区。

从用户角度看，B 站内容领域的扩大也是自然发展的过程。如果一个大学生从 2012 年开始成为 B 站用户，那么到了现在，他可能已经成家立业，一定会产生对美妆、宠物、健康、产品评测、汽车、理财等内容的需求。B 站要做的，就是时不时从社区里挖出那些尚未被发现的暗流。知识类分区的建立就是最新的例子。

B 站市场中心总监杨亮告诉《第一财经》杂志，B 站最早推广知识类视频，是因为他在刷 B 站时发现一些贴有#study with me#标签的直播，内容就是主播对着镜头学习。顺着这些直播，他发现 B 站里已经有很多知识类视频和课程资源，于是在一份对外宣讲的 PPT 里加了一句「在 B 站你甚至还可以学习」，希望用反差感制造话题。

很快，用户的炫耀式吐槽就来了：「难道不是吗？B 站一直不就是个学习软件？」一个社交网络上的话题形成。逐渐地，开始有更多 UP 主在 B 站上传知识、科普类的视频。疫情期间，B 站和主流媒体合作，推广了 20 多条科普类内容。6 月，B 站正式开设知识区。

当社区文化足够浓厚时，它作为一个生态的自我校正能力也会足够强大。这产生的结果就是，任何东西到了这里，再加上弹幕，都会被改成 B 站的样子。

看看鬼畜区就知道了。「鬼畜」视频是指改编已有的影视素材，用节奏极快的重复声画和重新拼接的台词，达到戏谑和调侃的效果。

不少艺人都曾是鬼畜的对象，比如蔡徐坤的团队就因为感到被冒犯而发出律师函，结果律师函本身又成为鬼畜的对象。

好的情况下，这种社区风格能形成良性互动。B 站影响力最大的鬼畜视频之一，是由 UP 主「伊丽莎白鼠」创作的《诸葛亮的爱情故事》，用的是 1994 年版电视剧《三国演义》中「诸葛亮骂死王司徒」的素材。视频引发了大量同类创作，重新炒热了这个角色。诸葛亮的扮演者唐国强甚至因此接到三国题材的手游代言。在 2018 年的 B 站首届百大 UP 主颁奖典礼上，为伊丽莎白鼠颁奖的就是唐国强。

增长成为第一目标，品牌破圈

如果说第一次破圈更多是自然生长的过程，那 B 站品牌意义上的横空出世，则是一家上市公司长期战略中安排好的一步。

光源资本是 B 站 C 轮和 D 轮融资的财务顾问。负责这一项目的郑烜乐记得，2015 年 C 轮融资前，在大多数投资人眼里，B 站还是一个需要解释它是什么的项目，在解释完之后，大多数人投资人也仅把它视作一个布局二次元领域的可选项。

郑烜乐自己也是 B 站的用户，他第一次见陈睿时两人聊了 4 个小时。他告诉陈睿，这家公司的影响力被极度低估，它的估值不应该参考当时的土豆，而是应该更大，成为 100 亿美元的公司。陈睿说对，他也是这么想的。

所以在 B 轮融资之后，这位在猎豹经历完整创业历程的 CEO，马上启动 C 轮和 D 轮融资，目的就是获得尽可能多的钱，把 B 站的影响力扩大。

外界对 B 站的看法也在变化，人们不再用猎奇的目光看待那些内容，也不再讨论它的争议，而是逐渐意识到它对青年群体的影响力。2017 年，共青团中央入驻 B 站，紧接着大量官方媒体和政府机构在 B 站开设账号。经过两年多的孵化，B 站开设了资讯分区，仅限官方媒体发布内容。

2019 年下半年，陈睿开始公开提 100 亿美元的市值目标。一位 B 站员工告诉《第一财经》杂志，这个目标也对员工内部产生影响，他们意识到，增长已经是公司的第一目标。陈睿在内部还会说，对外不强调二次元属性不是抛弃二次元，而是 B 站只有足够大，才能容得下每个小圈子。

B 站的品牌破圈计划就是在这种背景下开启的。「我认为自己是在说明一件已经发生的事情，而不是去创造一个还没有发生的事情。B 站里面已经很好玩了，但外界还不知道。」杨亮对《第一财经》杂志说。他领导的 B 站市场中心在 2019 年年初有 30 多名员工，18 个月后，人数已经翻了一倍。

B 站做品牌活动最大的优势在于，它甚至不需要挖空心思制造什么热点，用户已经告诉它什么是受欢迎的。很多对别的品牌来说需要「洞察」的事实，对 B 站来说显而易见。

按照原规划，从 2019 年 12 月 31 日跨年晚会开始，B 站在半年里会有四五个连续的品牌推广项目，包括《后浪》之后的毕业 MV《入海》，步步递进，然后在 6 月 26 日的 11 周年演讲中达到高潮，把 B 站这个品牌彻底推到前台。

其中《后浪》只是一个在五四青年节针对看新闻联播、《人民日报》的观众的定向示好。它原计划在跨年晚会之后择时推出以进一步推提高当时那轮针对晚会的讨论声量，只是因为疫情推迟到了 5 月发布，它甚至不是 S 级项目。市场部也没为此花太多精力，团队确定了方向交给供应商，再改了几遍文案。结果，全网爆发。

同样出圈的跨年晚会也一样。陈睿对跨年晚会的方案也没怎么管，他只提了一两个具体的想法，比如把动画《进击的巨人》的主题曲都唱一遍，结果被否决了，员工告诉他：「老板，这动画有『暴恐』画面。」

《后浪》把 B 站破圈的过程提前了。但高管层还是认为这样集中的品牌推广做晚了，2019 年就应该做。

「社区优先」是文化，也是策略

当然，并不是说 B 站躺着就变成了中国最大的 UGC 视频社区，它的确比其他同类平台更重视社区。

这一策略有两个层面的含义：一是 B 站创立就源自社区，这是公司的文化基因和传统；二是社区已经成为 B 站最重要的资产，它必须重视。

在 B 站高管对自己的诸多比喻中，有一条是准确的，那就是，B 站像一家物业管理公司，UP 主和用户是它服务的业主。

B 站会议室的墙上贴着公司的价值观海报，第一条就是「社区优先」。对于员工来说，这四个字挺「玄学」——所谓社区调性、UP 主满意度和文化价值，很难体现在 KPI 上——但不少 B 站员工对《第一财经》杂志表示，在升迁和考评时，这些「玄学」的东西很重要。

在 B 站的社区生态中，UP 主是核心。如今，B 站有超过 180 万名活跃 UP 主，他们每个月投稿超过 490 万条视频。绝大多数的 UP 主并无法以此为生，制作视频主要出于兴趣或回应粉丝期待。

早期，B 站内部把 UP 主运营部昵称为「有爱部」。他们的工作包括组织各类征集和激励活动，在生日时给 UP 主寄贺卡，而选出百大 UP 主并给他们荣誉，显然也是增强 UP 主对平台归属感的重要方法。在百大 UP 主颁奖典礼上，大量的精力被用在确保每一个细节都让 UP 主满意以及不会厚此薄彼。

2017 年，陈睿拍板决定，把社区的惩罚规则向用户和 UP 主公开，并且建立「小黑屋」体系。这一决策的背景是，随着用户和投稿量快速增加，投诉率涨得更快。不少新 UP 主的视频经常无法过审，也没人告诉他们原因，几次之后他们就失去了投稿的热情。

B 站公开了社区规范和处罚条例，什么样的视频、弹幕、评论、文章会被惩罚以及不同情况的惩罚措施，都成为透明规则。

「小黑屋」用瀑布流的形式贴出了所有被处罚用户的违禁言论，并且会附上批注。处罚和撰写批注的风纪委员会，是一个由用户志愿者组成的组织，任何 Level 4 以上的用户都可以申请。

「风纪委」甚至把原本枯燥的页面变成了 B 站特色。比如，对一条攻击女性的言论，批注是「都 9102 年了」；针对一个恶意刷屏的用户，批注是：可以，可以，又忘遵规守礼。还请黑屋入列，与君道声离别。别离，别离，今后莫要再皮。

11 周年演讲中，陈睿还重新强调了 B 站社区的两条价值观，「第一是公正，第二是包容」，对应的分别是数据真实和内容破圈。对于大多数网络社区来说，这并不是必须工作，但 B 站一直重视这些工作，它必须确保社区氛围不随着内容构成的变化而变质，至少是不明显变质。

虚拟形象「22 娘」和「33 娘」是 B 站的「看板娘」。

与此同时，重视外部监管则是 B 站从物理上保住社区的重要一环。

2014 年，陈睿刚成为 B 站董事长。在监管部门眼里，B 站是个规模不大但麻烦不少的公司，经常与「违规」「盗版」「审核不严」挂钩。这其实也是优酷土豆放弃 UGC 的重要原因。

从那时起，B 站便意识到版权合规、遵守监管和良好的政府关系对自己是至关重要的事情，并重视这一原则至今。B 站上海总部办公楼也拿出整一层做党建陈列。

当时 B 站的策略是，让自己靠后，把 UP 主推到台前。「我们不说 B 站怎么怎么好，而是说 UP 主很优秀，说这代年轻人很好，而 B 站作为一个社区就是要引导和保护年轻人。」一位曾与政府部门打交道的 B 站前员工告诉《第一财经》杂志。

服从监管是必须的。B 站在上海、芜湖、武汉都有审核基地，随着近几年 B 站的 UP 主和投稿量迅速增加，该团队也是最近几年 B 站增长最快的部门之一。根据 2019 年的数据，B 站的内容审查人员有 1220 名，仅次于产品和技术。

现阶段先谈爱，但电源问题将长期存在

按照郑烜乐的说法，B 站要「成为年轻人文化消费的发动机」，这也是投资人眼中 B 站的核心商业模式。

不过，这一模式并未完全成立，因为 B 站目前能赚钱的仍然都与 ACG 相关，除此之外，B 站最红火的几个分区——生活、娱乐、技术——都尚未孵化出成规模的赚钱模式。

财报数据也能佐证这一点。2019 年，B 站的用户付费率始终在 6% 左右徘徊。而且，付费用户月均对 B 站的贡献为 61.7 元，但其中手游付费用户的月均贡献可以达到 261 元。简而言之，B 站的商业化还没有随着它的内容一起破圈。

B 站迄今所有称得上成功的商业化尝试，可以说都是借助社区完成的。

手游《Fate/Grand Order》 (以下简称「《FGO》」) 是 2018 年全球收入最高的手游，也曾是 B 站最重要的收入支柱。2018 年上市之时，B 站 50% 以上的收入都来自这款游戏。在《FGO》获得成功之前，相关动画已经在 B 站播放上亿次。

2019 年，B 站又代理了一款爆红的游戏《明日方舟》。这款手游并非 B 站独家代理，但绝大多数热度和玩家都集中在 B 站。B 站的推广方式很简单，在游戏区发起《明日方舟》的同人创作征稿，这些基于游戏角色的二次创作成了最直接的广告。而 B 站只是拿出一些运营资源，触发创作者和用户的热情。

很难想象其他平台能复制这样的营销路径，因为这需要许多有能力和有热情的创作者，需要更多能有效回应的用户，还需要熟悉手游和社区这两件事的团队。在《明日方舟》之前，B 站已经尝试过这种营销方式。2018 年，游戏区做了一次《恋与制作人》的征稿，当时 B 站并不参与该游戏的运营，但收到了大量投稿。B 站发现，任何以角色和故事为核心的手游，都可以用这种方式去推广，只要站内用户喜欢。

除了游戏，B 站的直播和电商业务也都是从社区土壤中生长：头部 UP 主已经成为 B 站主播的重要来源之一，他们直播打游戏是一个自然得不需要切换的事；而 B 站的电商业务，你直接称其为「ACG 周边销售」也没什么问题。这些都是 B 站用户原有的兴趣点。B 站还在内测基于直播和 UP 主的带货业务。

从收入结构看，B 站 2020 年第一季度超过 23 亿元的营收中，游戏相关收入占比 49.8%，直播和增值服务占比 34.2%，广告、电商及其他各自只占到 9.1% 和 6.9%。

对比与 B 站内容模式最像的 YouTube，后者 2019 财年的广告营收已超过 151 亿美元，母公司 Alphabet 虽未在财报中给出具体占比，但从 YouTube 的营收项看，广告是绝对主力。

但关于赚广告费，B 站一直有思想包袱。

2016 年，B 站尝试在几部购买了版权的动画前增加贴片广告，结果遭到用户强烈抵制，因为陈睿曾经承诺「B 站永远不加贴片广告」，最后这些贴片广告被取消。至今，B 站仍没有任何贴片广告，即便在它斥巨资购买的版权内容里也看不到广告。

同时，对广告主来说，在 B 站做植入广告的体验也不顺滑。

在 B 站，UP 主发布含广告的视频被戏称为「恰饭」。和 UP 主合作视频是广告主在 B 站最青睐的投放方式之一，但广告主无法像惯常对待一个供应商那样要求 UP 主遵照自己的意见制作视频。因为相比其他平台的网红，活跃在 B 站的 UP 主更重视内容的质量和粉丝体验，此前已经出现过 UP 主因为广告被粉丝批评迅速撤下视频的情况。

目前 B 站拥有两家 MCN (对接内容生产者和广告主的中介机构)，签约了数百名 UP 主。如果是签约 UP 主，B 站会推荐广告客户，但经纪人不会要求他如何修改视频，只能「建议」。B 站也不限制非签约 UP 主接商业广告，只要求在上传视频时标注该视频包含商业内容。

表面上，这是 UP 主商业化与维持 UP 主创作自由之间的矛盾，它时常出现在广告销售和 UP 主运营部开会的时候。前者希望合作视频能满足客户的需求，后者则认为不能因为一单广告让 UP 主被粉丝骂——占上风的往往是后者。

但本质上，这与 B 站「社区为先」的原则相连，同时关系到 B 站的商业模式能否有效成立。所以 B 站对「变现」这个词表现得很敏感，公关对外的一般说法是，B 站做 MCN 不是在用 UP 主换钱，而是「共同成长」。

这意味着，B 站的亏损甚至是亏损扩大还将持续相当长一段时间。2018 年，B 站的运营亏损为 7.3 亿元，2019 年达到了 14.9 亿元，到 2020 年 Q1 这一数字已经达到 5.4 亿元，同比扩大了 74%。

当然，B 站目前还有足够的钱来支撑这种「爱的供养」。2020 年 4 月获得索尼 4 亿美元的战略投资、以及 5 月发行一笔 7 亿美元的可转债之后，B 站账上现金超过 100 亿元。在用户增长、维持社区氛围、赚钱这三件事中，B 站只要优先保证前两件事情的平衡就可以了。

变了吗以及会变吗？

不过，这两件事也并非只要砸钱就能实现。

市场活动的效果当然是显见的。仅今年第一季度，B 站花掉了 6.1 亿元营销费用——已占到 2019 年总营销费用的一半——月活用户也从 1.3 亿增加到 1.78 亿。照此速度，2021 年月活达到 2.2 亿的目标将提前实现。

破圈战略下，B 站各项运营指标增速明显，但社区氛围也正在经受比过去厉害得多的冲击，大量涌入的新用户必然会稀释 B 站的「自己人」文化。

比如，B 站每年的固定庆祝节目是「拜年祭」，由 UP 主自制的视频节目组成。去年，运营发现有新用户提问：为什么要叫「祭」，多不吉利。但「祭」在日文里是「庆典」的意思，老用户都懂。

姜宁算得上 B 站最忠实的用户，2010 年她就成了 B 站会员，是 ACG 内容的重度爱好者，男友也在 B 站工作。现在，姜宁会抱怨 B 站首页上二次元的内容越来越少，B 站购买的动画片不合胃口，弹幕都是「没营养的小学生发言」，也会吐槽《后浪》一点也不像 B 站。「过去 B 站是朋友，在别的地方不被理解，在这里可以找到慰藉。现在是长辈的俯视。」

和许多「B 站原教旨用户」一样，姜宁抱怨的其实是两件事，一是二次元内容不再是 B 站的主流，再则是 B 站变大后，社区氛围不如从前。

而且，B 站社群之间的冲突可能比简单的抱怨更激烈。比如，肖战粉丝引发的社交网络上的互相攻击也曾蔓延到 B 站，一时间相关分区充斥着刷屏内容，而 B 站的运营人员发现自己的产品并没有抵御这种事件的功能。

社区氛围原本是 B 站的核心竞争力，但当「社区优先」这句话本身都变得不再简单，如果社区内部发生利益冲突，它又应该向哪个群体倾斜？

《后浪》走红之后，批评声也够大，其中一种就是认为 B 站所描绘的年轻人生活离自己太遥远，背后暗含的可能是 B 站用户增加后，不同用户群体之间的结构性矛盾。

随着网站规模一起膨胀的，还有公司规模。2018 年上市时，B 站员工不足 2000 人，现在已经超过 4000 人。员工的更新也很快，新员工序号已经超过 10000 号。

过去，面试 B 站职位时，喜欢二次元文化是一个真实存在的加分项，但如今，显然不能再要求所有员工都是同好，而保护社区氛围的习惯性动作也难免会变形。毕竟，相比明确的增长指标，「社区优先」的口号显得太模糊了。

杨亮依然认为《后浪》的核心主题没有问题。「君子美美与共，和而不同。这是我们最想表达的，我想批评者应该也不会反驳这句。」

B 站的改变还在继续。过去，B 站有一句用户自发的非官方口号「哔哩哔哩 (゜-゜)つロ干杯」。这次为配合 11 周年宣传，B 站官方提出了一句新口号：你感兴趣的视频都在 B 站。

原因并不难理解，B 站为了达到基础的市场普及，吸引更多人进门，需要用一个更具工具属性的口号表明身份。但对 B 站老用户来说，这种转变又难免有些无奈。

原本，为了配合这个转变，同事为陈睿准备的 11 周年演讲也会是同一主题，解释「为什么视频是当下和将来人类最主要的文化载体」。不过在录制前 48 小时，陈睿否决了它，把主题改成「B 站变了吗」。在那篇 8000 多字的演讲里，陈睿分别列举了 B 站的一些变与不变，口吻略官方，但也透露了相对明确的信息：「一个事物随着时间的变化一定会变化，如果不是越变越好，就一定会越变越差。如果 B 站不是向前发展，那么它就一定会越来越衰落，直至灭亡，永远不可能停留在那个大家认为的不大不小刚刚好的阶段。」

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