椰树与瑞幸的跨界设计刷屏，网友们大呼「土到极致就是潮」，如何看待这一联名设计？

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知乎用户 搜狐新闻​ 发表

强强联合了属于是，很难不爱。

可以说是设计界的「泥石流」。

亮个相吧小宝贝。

简单粗暴的 PPT 设计，五毛特效般的色彩碰撞，肆无忌惮的大字排列组合，无一不透露出，王者归来的磅礴气势。

排面直接拉满，这该死的气质。

土潮组合，我无法拒绝。

知乎用户 张富贵儿的食验室 发表

选择椰树联名营销这一波牛逼。

和之前几波炒作不同，

这次热度上来了，大家又不反感只觉得有趣。

不得不说，这次联名挺成功的….

虽然演技略尬

在 4 月 8 日预热的这个文案时，大家纷纷表示：“不会是椰树椰汁吧，好难猜啊….”

4 月 8 日下午，瑞幸又发了一张海报….

……

但效果很好

多家门店迅速售罄，“口感飞升天、加冰赛神仙”，这波营销地表已然放不下

只是我还是不会买账

因为在我心里，封面没有徐冬冬的椰汁产品，

都是不完整的…

知乎用户 老冯头​ 发表

这次联名让我想起「京东 PLUS + 爱奇艺联合会员」，然后导致一大批联合会员产生。

上周我在喝瑞幸咖啡的「生椰咖啡」时候就在想，瑞幸为什么不用椰树的椰汁呢，没想到这周瑞幸就和咖啡推出联名款了。今天中午还特意去买了联名款「椰云咖啡」，味道挺不错的，不过相比「生椰咖啡」这款更甜，但能让你一口感觉到是椰树牌椰汁。

与「京东 + 爱奇艺联合会员」给我的一样的感觉有两个，一个能够同时吸引到两个品牌的粉丝，另外一个是他们又不需要付出太多的成本。

1、1 + 1 > 2

作为一个长期喝椰树椰汁的人来说，这个外表包装真的能让人去购买咖啡。一来「生椰咖啡」本来就是爆款，二来喝咖啡的时候还能喝出椰树的味道真的让人很惊喜。这绝对是 1 + 1 > 2 的品牌效果~

2、成本

如果从两个品牌商家的角度来看，做这个活动的成本很低。瑞幸这边只需要用上椰树的椰汁，然后保持调制后的味道即可；椰树这边只需要授权设计稿，与瑞幸协商最终成品的外包装即可。大家都出小小的力气，再加上两边社交媒体、公关宣传，真的是事半功倍啊。

总结来说就是，椰树和瑞幸都不用花大气力，消费者不用多花费更多就能获得新的潮物，何乐而不为呢？

更新：没想到这个回答在知乎火了，为了表示支持，我决定在买知乎品牌的咖啡 + 椰树牌椰汁看看味道如何。之前喝过知乎的咖啡，冷萃咖啡液真的非常非常香，是袋子没开就能闻到香味那种；挂耳咖啡的「仪式感」十足，味道很浓郁。这次试试加入椰汁看看，如果味道不错的话，我再更新这个回答。最后也建议知乎可以尝试跟椰树合作_(:з」∠)_

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知乎用户 imluffy​ 发表

时代在变，守旧的设计师却没看到。

这篇文章为了回应这种看法而写。

叫土也叫酷的潮流

其实只要稍微注意整个时尚潮流圈，都会感觉到这些年来都在流行着一种奇奇怪怪的风格。

“土酷风”

2015 年，gucci 新上任的设计总监 Alessandro Michele 凭借他那种对怀旧时尚的痴迷，任性地把 gucci 的风格硬生生转变为自己的个人秀。这种说好听叫 “复古” 说难听叫 “老土” 的风格一经推出，真的是异常火爆，自那之后 gucci 的业绩火箭一样飙升，gucci 在开云集团的地位一时无两，也成为潮流圈最中心的 c 位，一直火到今天。

但是你去看这个潮流龙卷风里的核心设计。

真的是好土啊…

那土不啦叽的碎花印花，那土不啦叽的松糕鞋。无论是辣眼睛的配色还是过犹不及的搭配，这种设计放十几年前那妥妥的是丢到垃圾桶里的乡土风格。

但是很遗憾，在现如今，

这种土也是酷。

就是这么荒诞。

无独有偶。

也是开云，也是 2015 年。

另一个 “奇葩” 诞生了。

“巴黎世家”

Demna Gvasalia 执掌下的 balenciga 连续好几年设计出诸多骇人听闻的潮流爆款。已经到了就算你不关心时尚圈，你都会多少听说或者见过的地步。这可是很多高奢品牌设计总监做梦都想做到的事情，最土的那个 balenciga 却真正做到了。

比如 2017 年杜海涛背的价值两万六的棉被包。

比如 2018 年那个骇人听闻的松糕洞洞鞋。

更不用说 2020 年因为太土被骂上热搜的情人节限量款沙漏包。

这个受社会主义影响极深的设计总监把前苏那种县城运动风发挥的淋漓尽致。叠穿，陈旧，超紧.. 等等我们看着又土又俗的方式在他的设计下实现了了一种又土但又酷的奇妙风格。

这种风格莫名其妙的成为了这个时代最潮的存在。

这种土的风潮影响实在是太大了。

以至于被称为时尚界奥斯卡的 met gala 近五年最出圈的一次就是来自于 2019 年的 “美国坎普” 主题。当年 lady gaga 三连套的抓马表演也是很出圈，拿到今天来看也是很有冲击力。


这个 “坎普风”其实就是土俗的一种风格，夸张直白毫不矜持是它的典型特点。钱钟书论俗里就谈论过所谓俗，大约就是这种不加矜持的肆意超过。也就是我们经常说的太 “over” 了。

但是，这就有个很有趣的现象了。

曾经我们认为十分土俗的设计，为什么在今天却收到追捧了呢？？

这是人性的沦丧，还是社会的扭曲？

这，很值得我们思考。

时尚话语权的争抢

其实这个问题的背后是一个我们需要再次三思的话题：是谁规定了我们的潮流审美？

在相当长的一段时间里，潮流的话语权其实一直都是少部分人玩弄的名词。在传统传媒时代，那种由大师设计 “高级品牌”- 设计师模仿设计“中间品牌”- “低端品牌” 盲目跟风，依次形成一种自上而下的所谓“潮流”。在这个过程中潮流的控制权就不可避免地掌握在顶尖精英手上。

典型代表就是那几个超级大刊精英式的审美话语权。这也让潮流似乎成为了一种少数人在自嗨，然后慢慢往外渗透的一种模式。

但是，事情似乎慢慢发生了改变。

改变的契机我们都知道：互联网诞生了。

由于互联网的诞生，新的传播模式带来了新的变革。尤其到了移动互联网时代，信息的极度爆炸让大众审美得到了一种前所未有的放大效应。其中有兼杂着各路 kol 的煽风点火，一场关于潮流话语权的暗战就开始了。

这种暗战看似不经意，但地地确确在现实中发生了。并且影响力越来越大。

我很喜欢看 b 站 up 主 lks 的一个节目：图一乐系列。其实就是 up 主作为一个普通人吐槽那些昂贵的设计品到底值不值那么些钱。

比如他吐槽上个世纪著名设计师艾琳格雷的经典设计，他就会拿 400 块钱的淘宝同款跟售价将近一万的德国进口原款比较，然后肆意吐槽。

你去看下播放量跟弹幕就知道这种选题有多受欢迎。这个节目就是一个很典型的案例，一种原来在传统媒体时代不曾出现过的对上层设计审美质疑的潮流冉冉升起。

“凭什么你说的好，就是好”

“有钱人 · 人傻钱多”

“人民群众喜闻乐见的才是好的”

于是，就有了我刚才说的：

在互联网时代，潮流话语权的相互争夺。

一方是传统媒体时代诞生的学院派路线的经典审美，一方是自媒体时代草根自下而上形成的审美。这两种审美在相当长一段时间里在撕扯打架。

一方面我们在吐槽这父母用的中老年表情包。

一方面我们自己也在用着那些搞怪的表情包。

这种土俗 meme 的影响力逐渐扩大，蚕食着传统审美的领土。

于是，渐渐地。这种底层草根审美似乎成为了潮流。潮流到高级品牌以及传统杂志都不得不正视它们。

于是就有了我刚才提到的必然现象：

土土的 tucci 跟不再优雅的 balenciaga.

它们土吗？是的。

但是你不可否认它们在当下是成功的。

无论从商业还是设计的视角，你都很难说它们不成功。

设计是什么？

其实前面说了那么多潮流观察，就是想说这件事。设计到底是什么？不符合经典审美的设计是好设计吗？土潮是不是好设计？

回答这些问题，就能回答：椰树跟瑞幸的联名设计到底怎样？

设计这门学科是一个应用性学科。

所有学过设计的人都应该知道，设计的本质从来不是为了审美，设计的本质是解决问题。就像一个楼梯设计，你做得再好看，上不了楼的楼梯都不叫设计。反之，再难看的楼梯，只要能上楼，至少是个能及格的设计。

就算是平面设计，审美往往也都是往后靠的。更关键的往往是信息传达。所以平面设计这门学科也叫视觉传达设计。

那么这个设计在视觉传达上怎么样呢？

在联名风格的继承上毫无疑问是成功的。

在商业上也是成功的。

甚至在我前面分析里长篇大论论述的潮流里看来，它也不能说是 “丑” 的。

所以，我的结论很显而易见了。

知乎用户 石韦​​ 发表

来了来了，昨天刚刚跟风入股

咱就是说拥有了一片「五彩斑斓的黑」

其实这波联名挺聪明的，瑞幸拿近期的拳头产品——生椰拿铁，和椰树——社交 IP 辨识度和话题度很好的产品（而且好喝），这波首先在产品上不会差，而且也没有联名溢价，光从口味上想尝试的人就很多。并且椰树的设计梗也蛮多的，「墙内土味墙外潮」的两级分化体验，屈臂绕头动作、从小喝到…… 只要在各大社交平台给一点引子，必定会带一波自发传播。

关于口味的正经测评看这里（平常只喝美式）：
腻（油脂感强，半糖甜度还行）、半夜三点没睡着（因为腻所以自己加了一份浓缩）

知乎用户 看山不是山​ 发表

最近，椰云拿铁刷屏了。

瑞幸和椰树的这次品牌联名，被不少同行捧上天的感觉。

大叔看到，好多品牌已经摩拳擦掌，准备找其他品牌做联名了。大叔泼点冷水，聊聊如何避坑，以椰云拿铁这个案例。

什么？这么出圈的案例，怎么还有坑呢？

大叔觉得，这就是品牌联名的第一个坑。

品牌联名第一坑：出圈

椰云拿铁是出圈了。

但是，没出圈的品牌联名案例，才是常态。所以，甲方千万别以为，照猫画的 “虎”，就是真虎，反而“糊” 的概率比较大。

对于品牌来说，对于联名项目的出圈或刷屏，应该有合理的预期，更要有一套有效的手段。

品牌联名第二坑：双赢

双赢，是大叔认为的品牌联名的第二坑。

其实，一次品牌联合能 “单赢” 就不错了。

以椰云拿铁来说，瑞幸是绝对赢家，虽然椰树肯定没输，但真的没赚到啥……

我们来看几个数据。

来自微信指数的数据：4 月 11 日，“瑞幸”、“椰树”、“椰云拿铁” 三个数据，都到达最近 30 天的顶部。

微信指数

“椰树”4 月 11 日数据

“椰树” 的日增长翻了 40 倍。

但其实这个数据背后有 2 个小 bug：

1、椰树的基数低。

黄色这条线就是椰树，基本一直是低位平行。一看就懂，不解释了。

2、争议招聘广告关注度也不低。

椰树上一次数据猛增是在 3 月 22 日到 25 日那周，椰树微博发了一个极具争议的招聘广告，随后陷入舆论漩涡，还被海南省市场监管局立案调查。

百度指数

从百度指数来看，椰树发个争议招聘广告，吸引了大量媒体的流量，甚至超过了和瑞幸联名的数据。

更奇葩的是，椰树在 4 月 12 日（也就是联名官宣次日），又发了一个招聘广告，又上了热搜。

人家瑞幸拼命利用此次联名的事件营销，给自己的新品导流量，一天卖了 66 万杯椰云拿铁，就连产品外包装的设计师潘虎都来蹭这波流量，给自己打广告。


椰树却把这波流量导向了自己的招聘广告，又是 “入学就有车、有房、有高薪、有前途、能致富”，熟悉的味道……

大叔想说，人才招聘对一个企业来说，确实很重要，但这么操盘 “品牌联名”，大叔还是第一次看到，有点迷糊。

这波骚操作，更像是椰树品牌方没有预料到这次品牌联名会引起不小关注，但又苦于自己没有新品去承接这波流量，光看着瑞幸被吹上天干瞪眼，于是乎，又重发招聘广告，把流量和注意力往自己身上引。

椰树这么做，也是煞费苦心了，但反过来看这个问题，椰树没有在品牌联名的策划阶段，想清楚自己一步步应该怎么走，反而被营销擅长的瑞幸给榨 “干” 了，从土味包装、到 “从小喝到大” 的梗，甚至还帮椰云创造了一种新喝法……

所以，双赢有点坑（难）。

从这个角度，你就能理解，为什么会有品牌授权费一说，这个品牌一定认为和你联合，自己 “吃亏” 了，只能让你出钱来补偿它。

品牌联名第三坑：长线

品牌联名的第三个坑，大叔认为是不聚焦业务增长，没有 “短线” 思维。

怎么解释呢？大叔经常说，品牌公关和市场营销有交集，但又有明显的区别，简单说，就是公关是长线的活儿，润物细无声的，广告是短线的活儿，今天投了广告，销量有无增长，要立刻看到效果。

虽然广告公关化趋势很明显，也能影响声量和美誉度，但这不是广告的常态。你去看电梯广告就能明白，10 秒钟要给你洗脑，套路基本一样。

很多品牌联名，只是加个双方的 logo，换个包装，双方官微互相倒个粉丝，缺少产品层面的深度合作以及对业绩的实际拉动，从这点来讲，椰云的案例，值得学习。

按照杨飞的说法，该项目从立项到执行 120 天，效率很高。数据显示，瑞幸咖啡 2021 年全年共推出了 113 款全新现制饮品，相当于 3 天 1 新款，说明人家在产品创新的熟练度和体系化很强了。

更重要的是，瑞幸做这次联名的逻辑很清晰，即聚焦业务快速增长。具体有两个背景：

第一是产品层面，超级明星单品 “生椰拿铁” 一年就卖了 1 亿杯，其他竞品早就跟进了，瑞幸需要抓紧这个品类，持续创新。

第二是公司层面，数据造假导致瑞幸备受争议，被做空、被退市、管理团队出局…… 系列危机之下，公司却气死回升，需要一个能展示强劲业绩的案例，来继续向资本市场讲故事。

因此，瑞幸的这次联名从一开始策划就极其聚焦业务快速增长的，从效果来看也成功落地了。而另一方的椰树呢？

34 年不跨界合作，为何此次选择 “出山”？其回复媒体的大致意思是：

向年轻人推广植物蛋白饮品。

椰树只是作为 “配料” 和“外包装”出现，既不聚焦，也不够直接，最后发现，还是导流给招聘广告，更实在一些。

看到这里，你肯定要问大叔了：那品牌联名到底要怎么搞呢？

也简单了，逆向思维，把上面三个坑 “倒” 过来看，甲方做品牌联名之前，先问自己三个问题：

第一，凭什么我的品牌联名能出圈和刷屏？

第二，我在品牌联名中能赢得更多吗？

第三，品牌联名能给业务带来快速增长吗？

以椰云拿铁的案例来看，瑞幸（椰云）和椰树都通过各自擅长的手段出圈了，瑞幸策略清晰，赢得更多，实现了业务的快速增长。

最后，大叔想说，虽然建议避开三个坑，但如果你只把其中一个或者一个里面的某一点，作为品牌联名的目标，并能够最终实现，也是不错吧，毕竟，每个品牌所处的阶段不同。

从这个角度看，椰树把 34 年的 “第一次” 贡献出来，创了微信指数最高点，吸引了大批年轻用户关注，也有收获，期待双方的第二回合。

最最后，欢迎你在留言区补充和讨论。

知乎用户 万能的大叔 发表

给我来个 “潮到大气层” 的设计~

不过讲真，潘虎这次操刀的设计把土味设计出了潮味。瑞幸和椰树牌应该给设计师加鸡腿，都给整上热搜了，这波联名营销刷屏了。

听说，

很多甲方已经开始要求设计师要会用 word 做设计了，而且要做出 “潮到大气层” 的设计。

不会用 word 设计出 “牛逼到大气层” 的设计的设计师不是好设计师~~

本以为潘虎这次给瑞幸 x 椰树联名包装设计，应该是这样的风格。

然而，是这样的。

不知道的还真以为是用 word 设计的。

延续了椰树牌的风格，在营销上很成功，如果换一个风格就不是椰树牌了。

你们说是吧！

谁说土我给谁急，这是 “潮到大气层” 的设计好吧！

你觉得呢！

知乎用户 设计师小勇哥​ 发表

赵高指鹿为马的事情传遍了秦国。

秦国百姓知道了以后都感到好笑，于是纷纷开起指鹿为马的玩笑。

大街上，经常有人指着一头鹿说：“好一匹高头大马呀。”

围观者会意，纷纷大笑。

久而久之，全国百姓都默契地称鹿为马了。

然而从那以后生下的小孩子，他们并不知道指鹿为马背后的意思。他们只是听见大家把鹿称为马，于是他们理所当然的认为鹿就是马。

等这一代孩子长大以后，鹿就真的成了马。

知乎用户 申权认真生活​ 发表

我只看到了一群盲人在跟着一个声音像是美女的人的声音跳舞，以至少目前价格还算合理的成本表现着似乎是优越的生活方式。

真喝咖啡的人是不说话的，就像每天早晨喝豆浆的人并不会发朋友圈一样。

星巴克粉是中层领导的话，瑞幸粉就是基层领导和业绩还好的员工。

你端着瑞幸咖啡的杯子走过你的领导身边的时候，你是怎么想的呢？

知乎用户 Peter Tam​ 发表

瑞幸 × 椰树：一场​“负负得正” 的联名营销

瑞幸上市了和椰树的联名新品 “椰云拿铁”，席卷了整个朋友圈。

有人说这场联名，是 “瑞幸的庆功宴，椰树的里程碑”。

品牌联名也不少见了，就在上周喜茶 × 藤原浩联名也刚上市，为什么只有瑞幸和椰树达到了刷屏级效果？

老牌椰汁 × 咖啡新贵

负负得正的联名营销

4 月 8 日，瑞幸就开始为这场联名造势，基于两大品牌的国民认知度，先行吊足了期待。

椰树的标志性包装配色实在太过深入人心

这个马赛克真是打了个寂寞（估计也是故意的）

从朋友圈第一批浅尝反应来看，味道怎样都是其次了，因为生椰拿铁在饮品界已经火一阵子了，消费者大概也能猜到。

重要的是一定要拿到那沿袭椰树标志性包装的定制杯套和袋子，拍照打卡发朋友圈，才算真正喝过。




刷屏的效果证明了这场联名的成功，据瑞幸的最新数据，昨天首发总销量就已经超过了 66 万杯。

在我看来，算是一场 “负负得正” 的双赢营销。

瑞幸和椰树在这两年都接连经历了高光和低谷：

瑞幸

全球最快 IPO——被曝数据造假——最快退市

**

**

椰树

口碑拉满的国民椰汁——涉嫌低俗色情营销被罚

瑞幸在滑铁卢后痛定思痛，从虚假繁荣回归到产品本身，重产品、轻营销，并依靠生椰拿铁这款产品成功翻了身。

这或许也给瑞幸指明了市场趋势：奶咖。

以我国椰子市场的坚实基础，还有什么品牌，能比三十几年依然坚挺的国民 “椰树” 更合适？

椰树虽然也经历了负面，但由于产品质量和口碑过硬，营销层面的争议并未产生太大影响，而且——椰历 34 年，椰树从不对外进行品牌合作。

**

**

咖啡 × 椰

瑞幸和椰树产品属性是契合的，但品牌定位和营销策略是完全迥异的：

瑞幸定位中高端，椰树定位下沉市场；

瑞幸是年轻化营销老手，椰树还停留在封闭传统营销的层面。

这场联名，让合适的部分相融了，不合适的部分互补了，正好应了网友常说的那句 “土到极致便是潮”。

瑞幸在包装上还巧妙地修改了椰树的争议文案：从小喝到大——气层。

让熟悉椰树的人会心一笑：懂的都懂。

其他品牌能不能效仿？

答案是不能

第一，是营销节点。

瑞幸的最大竞对 “星巴克” 前两个月才遭遇重大负面，我也点评过了，星巴克这场公关是自残式的，一时半会还翻不过身来。

在这个时候，星巴克不敢轻举妄动，瑞幸白捡了一个 “空白期”。

第二，是品牌认知度。

瑞幸和椰树两个品牌大众认知度都很高，它们联名是认知度叠加，强强 plus+，缺一都很难出圈。

喜茶和藤原浩就是同期上市的联名，但是藤原浩的国民认知度没这么高，所以反响没有这么好。

第三，是全渠道营销。

这场联名，光线上发发海报、搞搞话题营销是没用的。

消费者自发的裂变传播行为大家都看出来了：拿到椰树定制包装，打卡发朋友圈，还颇有一些 “今天不喝就不是潮人” 的意味。

这不仅需要投入很大成本制作物料，还要有足够强势的线下地推（可能还带了点饥饿营销）。

最后一个，也是最重要的：产品为王

瑞幸和椰树虽然都经历了负面，但负面和产品本身没有太大关联。

这款新品味道虽然是其次，但也没有难喝的评价。

产品稳住了，联名也拿到了爆屏的效果。

综上，这场联名虽然成功，却是其他品牌无法效仿的。

当然，比起效仿，我们应该永远期待更好更妙的营销创意，为市场带来新的火花。

知乎用户 甄妙 发表

总比奈雪和维他奶的联名好。

知乎用户 某独立游戏作者 发表

这就是为啥我所在的职业设计师群里总是用老年微信表情包斗图的原因吗？

知乎用户 画画的花噎菜​ 发表

这次联名，真挺成功，属于商业互吹。

和别的炒作不一样的是，这一波算是珠联璧合了。

两个我都挺喜欢喝，尤其是瑞幸，一是味道可以，二是性价比相当高，是我这样的商务区上班族最爱。

今天中午，还点了一杯椰云，尝尝鲜，味道吗，还行。主要是赶一下流行，凑个时髦。

都是国潮，而且口味还都蛮合适的，瑞幸的价钱还是一如既往的亲民。

除了椰树那别致的 ppt 广告，主要在于椰树口味真挺好的。

要想品牌联动不翻车，平心而论在于两点，一个是品牌口碑不错，至少没有什么太大的负面新闻。从另一个方面来说，需要品牌的消费群体和调性也吻合，亲民。瑞幸咖啡很少有 20 加以上的咖啡，打打折十几块搞定，天天都是打折券。椰树贵一点，但是味道是真不错。

椰树、天润奶啤、北冰洋，都算是我很喜欢的本土牌子了。

这样的合作，希望能多来几发。

知乎用户 喵教授​​ 发表

与其说这是一个 “品牌跨界” 不如说这是一个“产品渠道的跨界”

从品牌角度，前些天 “椰树” 还被曝出使用低俗广告，

头榜之乎：立案调查！海南椰树广告低俗炒作，公司称是宣传风格而已！你怎么看？

一般公司看到这种头铁的广告宣传都要躲着走，哪儿有硬往上贴的？

椰树毕竟是国企，反正人家多少年的产品摆在哪里，提到椰汁只有椰树。说白了人家就不是指着品牌营销获益的企业。

瑞幸却不一样，毕竟喝咖啡的人多少还是有一定消费力，在乎一些企业品牌形象的。好在是现在廉价咖啡类目里面还没有瑞幸的实际竞争对手。

不过想到瑞幸最近也新推出了椰浆咖啡，所以猜测是渠道供应链上的宣传。

这个阶段，来说这个事情，实在算不上是什么品牌联名，顶多是个新品宣传，还是 “品牌” 被供应链裹挟着做的。

知乎用户 沛灵公子 发表

作为一个 90 后广东人，小时候穷，过年过节才喝的饮料，健力宝没了，新奇士变淡了，麦香奶茶改阿萨姆了。

只有椰汁还是那个椰汁，包装还是那个包装。一直也爱喝咖啡和茶，刚出生椰拿铁我就想自己能不能用椰树来做，没想到瑞幸真出了。必须来尝尝鲜。

毕竟，从小喝到大的。

不是吗？

知乎用户 huoli 发表

七八十年代的既视感，同样的颜色，同样的大字报。经典永不过时，时尚是个轮回。接下来可能将有一大波 word 版海报袭来。送一波怀旧风图片：



知乎用户 豆豆酱 发表

好喝是共识，这点不谈。就说土不是决定流量的关键密码，" 大” 美妞才是，土在大面前一文不值。结尾有福利。

你回忆，椰树的广告离不开美女。

而且因为地理原因，穿的都很凉快。

虽然是椰子汁，但是广告词总离不开乳。

身为国宴饮料，却总钟情于五线城市老板小蜜风。

这几年想跟世界接轨，搞了几个金发碧眼的从小喝到大。

椰树这牌子从设计角度，土算不上，可以说是非常有设计 consistency 敏锐度的企业。应该没什么人看过他们公司大门啥样吧。两颗金色，不是，黄色的假椰子树。

再切个近景。门口有个三层楼高的饮料罐儿…….. 这是一种什么设计精神?

密斯凡德罗说 less is more，椰树跟你说不对，big is the answer of the world.


片尾福利，大不？

知乎用户 张艾菲​​ 发表

关键点是好喝，否则你看大家怎么埋汰呢

知乎用户 例不虚发探花郎​ 发表

其实瑞幸咖啡太会了，选择了两个明星、两个不同的品牌合作。

一个又白又大的演员徐冬冬，一个冠军气质的谷爱凌。这样的搭配，有没有让你眼前一亮。

可真是满足不同人的口味了。

椰树一直是 “自带流量”

在椰汁赛道运营多年

几十年来从未与其他企业跨界合作，

此次选择 “出山” 合作，

是基于对消费趋势，场景的判断。

椰树也在 “求变”，

瑞幸和椰树的联名，椰树没有抓住热度的遗憾。

对于瑞幸而言，

这或许是 “复活” 后的序章。

知乎用户 麥发发​ 发表

这一桶桶的，不细看还以为是大桶乳胶漆。

知乎用户 网不红萌叔 Joey 发表

这个问题我可以答，因为我真喝了，

口味确实独特，奶香味很浓，

作为一个不太能吃苦的男人，

这样的咖啡反倒很对我胃口。

至于设计嘛，其实就是换个杯套而已，

跟我想象中的联名杯子还是有点差距的。

如果你是一个很纯粹的咖啡党，

不正宗不苦不喝那种，这款咖啡反倒不适合你。

但如果你跟我一样，

是一个什么都喜欢尝尝新鲜的跟风党，

这咖啡还不错，先甜后苦，甜苦结合，

就算为情怀喝一杯，也不亏。

对了，照片是直男视角无美图灯光，

本杯比照片好看。

知乎用户 曾云​ 发表

先来看咱东东姐的喝法：

生椰拿铁一周年之际，瑞幸和椰树椰汁联名推出了生椰新品——椰云拿铁。

瑞幸最为出名的饮品就是这杯生椰拿铁，椰树椰汁是椰汁行业的巨头，**34 年首次的跨界营销对象是咖啡界的新贵，**这属实是「强强联合」了。

众所周知，椰树集团是设计界的泥石流，30 年不变的 word 排版设计出来的包装，具有超级强的识别性，一直有很大的争议，

设计师觉着毫无设计可言；因饮料口味不错大众买单。

我认为瑞幸就是抓住了这次「wrod 设计风的」的精髓，红蓝黑黄的土为配色，简单粗暴的文字，就是一副五彩斑斓黑的大字报；

既有上世纪的霓虹灯广告的特色，又极大的发挥出街头小广告的喜色之感。

之前还看到一个网友评论：童年的回忆和成年的救赎混在一起；

瑞幸一直很懂得年轻人，这次瑞幸与之前的极简轻奢风，形成强烈的反差，打破咖啡的即有框架，产品又在周一节点发布，刚好让很多好奇的打工人买一杯续命咖啡提提神。

联名后经常卖断货，也真实印证了那句 “土到极致就是潮”。

知乎用户 蜗牛蜗牛等等我​ 发表

卫龙和某避孕产品，跨界合作，为什么被那么多人喷，还被举报了，我感到不公平。

知乎用户 听风​​ 发表

请不要侮辱设计，只是联合收割机而已。

知乎用户 CK 考研​ 发表

椰树冷知识 - 你不容易买到过期椰汁

因为产品包装一年一换，2018 年是椰树 30 年，所以今年广告语应该是

34 年

坚持在海南岛

用新鲜椰子肉

鲜榨

在今年与瑞幸的联名咖啡中用的是正宗联名 - 2022，预计明年的联名宣传语大概是 “两大正宗再次联名 - 2023”。


比起某不让民警在店前吃盒饭的咖啡店，本土咖啡确实更懂的流量密码

知乎用户 荔枝糖​ 发表

听说之前椰树的设计就是用 word 还是 PPT 做的，这是设计风格的延续么？

第一眼看，像油漆桶的包装。

不过多看看确实还行，配色设计不辣眼睛，文案没有特别奇葩，挺有特色的。感觉这波包装雀实踩在审美雷点上。

这波设计真的好潮，我马上下单一杯~ 好喝健康就完事了，椰汁一直觉得它家价格亲民且好喝。

听过这品牌控制了，或者说基本垄断了鲜榨椰汁的国内渠道。

其他品牌想在鲜榨椰汁这方面打击它，只要去国外找椰树种植渠道了。

所以它就是个垄断，包装设计的再丑，想喝鲜榨椰汁，就这么一家。

椰树包装，全身都是戏，全身都是卖点，没放过任何一块地方。所以包装就是信息包，说到点子上了，打动顾客了，吸引顾客购买。

椰汁的市场很大，加进来的新品牌很多，还是有冲击的。

椰树的味道和技术摆在那，基本是垄断了椰汁市场，目前国内没有任何一家品牌椰汁能胜过它，绝对的市场占有率。

说实话，椰云拿铁。体验完还是不错的。。谁知道那一层椰浆怎么制作。。有点好吃啊~

本文配图来源于版权素材网站摄图网

和大家推荐一款我常用的素材网站，该覆盖全球热门主题素材，非常适合各行业有图片需求的人噢~

知乎用户 旺旺仙贝 发表

星妈金星，不过基本只点星冰乐，某事后就成星后妈了。瑞幸的价格用券挺好的，各种种类基本都会尝试下，当然还是主打抹茶瑞纳冰啦哈哈哈。椰云最吸引我的还是这个联名袋子吧真的太爱了，又土又潮。当时物流紧张我看外面都推出了，我们学校还没有就狂刷 app，前天终于有了果断起床买一杯！

不过就是每次点都是一堆冰，每次喝完我都会再买一瓶饮料倒进去。

知乎用户 童心 发表

感觉更多的是一场成功的联名营销，营销成了，设计也就成了。设计和品牌共生联系过后的市场，不禁让设计人感慨：我们将去何方？谁将主宰？

知乎用户 象内设计​ 发表

首发日一天 66 万杯, 怎么形容

以东莞东城 21 年 5 月出的第七次人口普查常住人口 59.72 万人为例

就是那天你在东城任何一个角落只要有人都是人手一杯「椰云拿铁」

在各大社交平台上，「椰云拿铁」掀起打卡潮 “好土，土得我无法拒绝！”

甚至没杯「椰云拿铁」都不好意思发圈

这一波营销让前段时间还陷在不良广告的椰树打了一波翻盘仗

互联网语境下，椰树的土味营销手段，变成了 “土潮”，成为吸引消费者的流量密码

这还真不是随便模仿的来的，毕竟作为一个广东人玻璃瓶的沙示买不着了

新奇士变淡了，麦香奶茶变阿萨姆了，只有椰汁还是那个椰汁

瑞幸也可称为国货之光了，这次合作属于珠联璧合

毕竟椰树椰汁还真的从小喝到大

再看看知乎一直在营销推广的咖啡吧

要不也找椰树合作下，推个「椰知咖啡」？

我先帮大伙试试，味道过关的话我再回来更新这个回答~

知乎用户 沛丶 发表

它拥有国内最多的咖啡连锁店

仅诞生 4 年就屡次破圈

留下一地 吃不完的瓜

它是椰汁行业无可撼动的头牌

从都市到乡野的每一个便利店

你都能看到他 34 年不换的包装

在椰历 34 年的春天

他们把自己绑在了一起

做成 cp

瑞幸先是高调发布神秘海报

网友直呼

这马赛克打了个寂寞

似乎早已准备好下一个环节

请求网友配合他的表演

紧接着在能触及到的公域平台

以及深耕数年的私域流量中

拉开了新品的宣发大计

主角是立志今年要卖掉

100000000 杯的 椰云拿铁

誓要把它的哥哥 生椰拿铁

一浪拍在沙滩上

这一波跨界联名的新品宣发

又把瑞幸往圈外推了一把

虽然咖啡才是本场的主角

但是在各路宣发渠道中

瑞幸给大哥椰树留足了面子

满屏都是椰树的经典包装

这也完全可以理解

毕竟出道仅 4 年的小蓝杯

品牌辨识度和椰树椰汁相比

还是差了相当大的人群基础

所以我更认为这波操作

更多是瑞幸蹭了椰树的流量

只不过椰树的流量不在热搜上

而是在千千万万个货架上

风头还没过，椰树又拿出了

曾经被罚过 40 万的招聘广告

C 位还是从小喝到大的代言人

争议性的话题再次添了把火

其实近两年来 有不少品牌

一起跨界稿联名、炒 cp

不过真正引起出圈的

还是只有头部的消费品牌

因为受众基础摆在这里了

肯德基和周黑鸭

一起生了个肯德鸭

魔性的音乐和视频

也圈了一波 cp 粉

喜茶和威猛先生

组成反油腻联盟

推出饮品王榨油柑

有人在刮油 有人在闹肚

但是这包装瓶子拍出的照片

就是很夏天

气泡水装在洗洁精的包装里

酷氏和白猫傻傻分不清

虽然我之前不认识这个品牌

但是第一次在货架上看到

就是想尝尝洗洁精味的汽水

品牌为何抱团取暖

绞尽脑汁变着花样做宣传

就为了吸引消费者短暂的停留

背后原因还是获客成本的攀升

潜在消费群体

能被广告吸引的阀值不断抬高

传统的自卖自夸已沦为免打扰

在被个性化信息包围的互联网下

信息的传播极为丰富和琐碎

品牌效果营销的难度进一步加大

谁找到了流量密码就能先行破圈

尤其是老牌国货撞上新晋潮牌

两个品牌之间有巨大的时间跨度

更容易引起消费者的意外之喜

话题与流量在各大 kol 的推动下

很快就能引起一定程度的自传播

而在各自已经拥有的流量阵地中

进行火力的交叉覆盖

进而触达更多的潜在客户

这种互相导流的营销动作

也一定会比只砸钱买的曝光更实惠

我是宋学东

一个江湖野生运营人

感谢您的观看

期待留下您的宝贵评论

知乎用户 宋学东 发表

作为一个即将毕业的设计专业学生，看完 200 多个回答，运营和公关占回答总数的 95% 以上，没几个人认真回答联名设计在平面设计的东西。

设计师什么时候才会有话语权呢

知乎用户 逍逍逍逍逍​ 发表

我只能看出来买了热搜，一堆软广告，喝这么长时间瑞星，就这包装还不如他以前透明塑料杯包装，还土到极致就是潮，可拉倒吧。两个字，恶心。

知乎用户 无聊啊啧啧啧 发表

哪里潮了，挺土的。

周末去喝了，椰云拿铁挺好喝的，但是包装真的好难看。

知乎用户 天上有朵胖胖的云 发表

哪里是提到极致就是潮啊，是互联网上谁声音大就是潮

知乎用户 xinQAQ 发表

包装吸睛就能吸金！

椰树和瑞幸这次的强强联合，椰云咖啡一经推出就迅速占领消费者心智。首发日销量就超过了 66 万杯，引发了朋友圈一大 “打卡潮”。

通过他们这次的包装设计，我简单总结了这两条底层逻辑：

**1）强化内容符号。**瑞幸这次采用了椰树的标志性 word 风设计，利用土味包装引发新风潮，不少人就是为了拍照打卡来下单的。我们办公室有个小姑娘，特地跑去买了杯椰云想发朋友圈，结果门店里的椰树包装刚好用完，气得她第二天一早就蹲在瑞幸门口再点了一杯。

**2）精准锁定消费群体。**瑞幸这次活动把消费群体定位于爱赶潮流的年轻用户，用椰树的标签扩张原有的消费群体，打开市场的同时，也提升了品牌势能。而平时低调的椰树也趁此机会获得了新一轮曝光。

/ 完

我是 @晏涛三寿 资深社会化营销专家，《超级用户增长》作者，服务企业有 RIO 锐澳、全棉时代、贝亲、克徕帝、百果园、返利网等，如果这个回答对你有帮助，欢迎点赞、收藏、关注。

知乎用户 晏涛三寿 发表

品牌联名究竟是为了什么呢？

4 月 11 日，“轻奢”新潮的瑞幸和土味 “老气” 的椰树搞了次联名，在迥然不同的品牌调性的碰撞下，双方自嬉戏调侃，撩拨着消费者和网友，引发了围观、刺激了购买、形成了热议，营造了一次成功的品牌联名案例。我们来看看两个品牌通过这次联名赢得了什么，或许能对品牌联名究竟为了什么，能有个基本的回答。

打造营销事件，获取短暂曝光度提升

双方的品牌知名度和影响力，让各自本身就拥有大批的拥趸，而品牌调性迥然不同带来的碰撞感和双方装傻卖萌的预热，吊足了各自粉丝的胃口，并通过后续的互动引导和舆论评鉴，将此次联名打造成为了极具热度的网络话题，成为一次众人瞩目的营销事件。双方品牌均在此次营销事件中增加了曝光，赚足了眼球。

从百度指数的搜索指数（反映网民通过百度搜索相关关键词的数量）来看，无论是瑞幸、椰树两个品牌或是椰云拿铁这款产品，其搜索量。均从 4 月 11 日开始快速上升，并在 4 月 13 日到达了近期的峰值，说明得到了网友可能因为品牌联名事件而增加了对两个品牌的关注，品牌曝光度有所提升。同时，虽然之后椰树相关的搜索指数下降，但近期瑞幸的搜索指数保持在高位，且在近期再次上升，可以猜测这与其后续的议题管理和舆情引导不无关系。

从百度指数的资讯指数（反映媒体对相关关键词的关注程度）来看。4 月 11 日开始，资讯对瑞幸和椰树的关注快速上升，且瑞幸的资讯关注度在到达第一个波峰后出现第二次上升。可以说双方都得到媒体的高度关注，而瑞幸更胜一筹，获得了更多的曝光。

在微信指数和微博微指数这两个反映社交平台的关注程度的观测体系下，可以看到瑞幸和椰树的相关关键词的关注度均在 4 月 11 日出现了大幅上升的情况，而且瑞幸棋高一着的后续营销动作，让其关注度在近期又出现了二次上升的情况。

综上，经过此次联名，双方的品牌曝光度均在短期内快速上升，为其带来了高度的关注。再看看朋友圈、微博好友、小红书、抖音、快手等社交平台上，网友争相秀出椰云拿铁引发了更多关注，这次联名带来的曝光度提升，产生了实打实的广告价值。

以有趣会玩的创新营销，打造年轻化品牌形象

从 80 后、90 后再到 00 后，永远是最年轻的一代人在引领时尚的浪潮、在贡献消费力；从营销界已经不知道喊了多少遍 “抓住年轻人的心，就是抓住了市场”，和 Z 世代交个朋友，成了很多品牌的目标。年轻化是品牌长久不变的挑战，这背后反映了人们与生俱来的对新鲜事物的好奇和有趣快乐的精神享受的渴望。

往往因为对方品牌文化中的某一特质为自己的目标受众所需，通过品牌联名，双方实现了品牌理念的互动，让自己的品牌沾染上对方品牌的气质，以此讨好目标受众。椰树作为一个 34 年的老品牌，对年轻化的渴求尤为强烈，因此选择与年轻时尚新潮的瑞幸合作，让其品牌形象变得年轻起来，让其有机会触达到更多年轻群体并留下印记。

双方从产品研发、包装设计、社媒传播和互动，都保持了轻松有趣欢乐的气氛，能够与消费者、粉丝和泛众玩起来，让参与其中的人均感觉在干一件有意思的事情。“从小喝到大气层”、“口感飞升天，加冰赛神仙”…… 等文案金句，无不透露着俏皮和欢乐。有趣会玩的气质浸透了整个事件，自然也就成为了两个品牌的一个标签，为年轻化的品牌形象加分不少，自然拉近了与年轻消费群体的距离。

破圈导流瞄准细分人群，拓展更大市场份额

品牌联名能够打破突破品牌的用户圈层，引导双方品牌流量实现互换，特别是针对品牌背后的宝贵的细分人群，这一方法的效率更高，类似于定点的精准爆破；而在增加曝光和赢得关注的同时自然会带来销量的增加，有助于品牌扩展更大的市场份额。

近年来，饮料消费市场的竞争日益激烈，碳酸饮料、果汁、气泡水、奶茶、咖啡等不同品类间相互攻城略地，口味、营养、功能、健康等概念不断炒作，现制和预制的模式彼此拉扯。作为现制饮料领先品牌的瑞幸咖啡和椰树在饮料市场保持了 34 年辉煌的先发品牌，尽管可能有一些重叠的客群，但是差异化的产品定位、消费场景和市场渠道，必然产生了各自独有的消费人群。

对方品牌背后的这部分不重叠的客群，都有机会转化为自己的顾客，因此瑞幸和椰树通过联名，实现了各自的破圈，获得了细分目标人群的关注，为下一步的转化做好了准备。这从各自的社交媒体上粉丝的留言可见一斑。

“咖啡要喝，椰汁也想喝。”、“感觉必须要喝一次呢，虽然我不爱喝拿铁”、“这个联名好上头，以后家里喝椰汁，上街就买瑞幸！”…… 类似的留言数不胜数，如能在未来加以引导，双方均有望收获一批新的流量、新的购买客户。

其实，如果本次联名下双方合作再深化一下，甚至有可能完成直接的转化，比如买咖啡送椰汁、积分兑换椰汁，比如买椰汁送瑞幸会员（优惠券），再比如从瑞幸 app 开通椰汁的购买通道或导流向电商平台等，都是可以尝试的手段。

打造明星单品，拉爆销售业绩

我一向强调产品是营销的基础，产品力是最大的营销力。精心研发产品并配合有力营销，实现销售的增长才是品牌联名实现商业变现的落脚点，在这个基础上收获对产品认可的大批消费者并转化为品牌粉丝，才更切实有效。

瑞幸咖啡的生椰拿铁是一款现象级产品，帮助其实现了业绩的突破，在此基础上的升级产品椰云拿铁，有了联名的光环，自然被赋予了高度期望。而瑞幸咖啡和椰树两个品牌虽然分别在资本和营销上有争议，但其产品力确是得到了大家的一致认可，因此大家对这次联名产品的预期很高，在推出后纷纷尝试，为销量增长贡献了一份力量。

就在联名产品推出的首发日销量就突破了 66 万杯，面市后的一周到 4 月 17 日，销售量就突破了 495 万杯，销售金额突破 8100 万，着实是一个不错的销售成绩，俨然成为瑞幸本年的明星单品，拉爆销售业绩就全指着椰云拿铁了。

综上，瑞幸和椰树的这次品牌联名取得了突出的效果：（1）打造营销事件，获取短暂曝光度提升；（2）以有趣会玩的创新营销，打造年轻化品牌形象；（3）破圈导流瞄准细分人群，拓展更大市场份额；（4）打造明星单品，拉爆销售业绩。

品牌联名有助于打造年轻化的品牌形象，能够取得 “短期爆红、长期忠诚” 的“名利双收”的营销效果。“这样好，谁不爱？”怪不得越来越成为品牌竞相追逐的心头好。

通过这次联名，瑞幸的椰云拿铁爆红大卖，真正是名利双收，而椰树似乎只得名没得利，得名的热闹程度似乎较瑞幸还差了一大截。为什么联名中的两个品牌收获却不同呢？如何做好品牌联名呢？未来，我再跟大家做深入的探讨。

作者：陈壕 品牌营销专家，对 toC/toB 领域皆有成功经验，希望与大家讨论品牌市场那些事儿。

首发于微信公众号：品牌市场相对论 原创内容，如需转载请联系获取授

知乎用户 陈壕​ 发表

品牌联名的本质是借用各自优势，各取所需。

从两个方面来回答：

一、如何看待这一联名设计？

1. 瑞幸与椰树的现状

走出 2020 年财务造假风波的瑞幸，频频通过推出新品让自己重回大众视野。去年同月推出的生椰拿铁的确让瑞幸重新火了一把，单品年销量突破 1 亿杯。但品牌整体的增长不能长期依赖于某款阶段性产品，通过迭代新品、制造新话题和新鲜度，维持拳头品类（椰子系列）的竞争力是正常操作。

再看多年以来依靠大单品策略的椰树，受益于其椰汁配方属于国家级保密配方，“国民椰汁品牌” 深入人心，但有多少年轻消费者会主动消费椰树椰汁，懂得都懂。

前有新茶饮、精品咖啡层出不穷，后有植物蛋白饮料高速发展，此次联名本质上是——瑞幸和椰树携手面对 “以椰子为核心卖点 “的产品竞争，更深层是品牌竞争。

2. 品牌联名有什么好处？

最大也最直接的好处是通过破除圈层边界，提高品牌声量。

3. 品牌联名出圈有两个基础要素

• 品牌双方都自带热度；
• 具备话题的反差力（一个大俗，一个大雅），同时要做到你中有我、我中有你。

以上两条奠定了 “土潮” 爆火的基调。

二、“土潮” 为什么会爆火？

**1. 首先，具有极强的传播符号。**椰树走的是备受争议的 “黑红路线”，被吐槽多年的 Word 排版设计和 “三俗 “包装海报正是黑红椰树的品牌符号。

**2. 其次，“土” 是颜值经济下的一股 “清流”，正能满足年轻消费者猎奇心和个性化需求。**同时 “红黄蓝” 三元素具有天然接受度，某种程度上降低了产品联名 “垮” 的概率。

**3. 这场联名的节奏层层推进，戏做的很足。**从包装设计到物料配套的相互致敬，从前期官方的剧透预热到各大媒体的推广，再到各种 KOL 探店笔记、品牌代言人和达人竞相模仿椰树椰汁的标志性姿势，全方位为消费者营造新奇体验的氛围。

【品牌联名】是近几年品牌营销的必杀技，联名产品越来越泛滥、曝光速度越来越频繁，但已经有很久没有出现直击人心的品牌联名。此次瑞幸 x 椰树是一次成功的【大反差】品牌营销案例，达到了 1+1>2 的效果。

知乎用户 U 兔说点啥 发表

很成功的一次联合营销。

每一个品牌其实就是一个 IP，拥有自己的一个流量池。有个事实是，品牌越聚焦，也就是做垂类，粉丝粘性就越高，但是私域流量池就越小。

不论什么品牌，流量池都是有边界的，就是你在固定的领域，粉丝一定会在一个阈值内趋于饱和。

那如何打破这个阈值呢？

一个低成本又特实用的方式，品牌联名。

品牌联名，带来最直接的利益就是互换流量池，从而达到双方流量增长的目的。

举个好理解的例子，大家经常刷抖音，一个达人不管内容多好，粉丝量涨到一定量后就会趋于饱和，这个就可以理解为他这个品牌的私域流量池阈值。

然后他就会和其他达人互动，要么直播 PK，要不请人到他视频中来，然后他的粉丝就还能往上走一波。

同样的例子还有那些明星，演戏演再好，微博粉丝涨到一定值就很难再长了，此时他可能会选择拍电视，上综艺。

这就是寻找内容增量，突破私域流量阈值。

第二个好处就是利用营销话题太重申品牌主张，从长期来看就是做一些品牌价值沉淀。

瑞幸和椰汁的联名，从营销层面上来讲，非常成功。

做营销最基本的也是最难的，就是解决新鲜感的问题。

瑞幸的设计向来是行业典范，而椰汁的设计，此前也很出圈，极具辨识度。然而他们走的就不是一个风格，一个是精致小香风，一个是东北碎花大袄，各有各的路子。

这次联名，两个截然不同的品牌形象的撞击，确实让人眼前一亮，给足了话题性和新鲜感。

产品虽没有太大创新，但对于这个价格带而言，消费者也不会对口味有太多过头的期待，也就是说产品本身也很好地承接住了这波话题。

老实说，出去瑞幸做假账的事儿，在低价位咖啡的赛道上，产品力和营销力还是可圈可点的。

知乎用户 文字猫 发表

设计没有好跟不好，只有合适与不合适。

所谓土跟潮

也就是在合适的时间, 地点，用了合适的设计表达方式

知乎用户 lenliu 发表

茶饮品牌联名也不是第一次，

喜茶和茶颜悦色也联名过，不过对于包装我没什么记忆点。

沿用了茶颜的古风感，形象是男孩和女孩。

当时互动营业得也很勤快

他们推出的产品是联名礼盒，简而言之，就是周边，我想非必需品购买的人应该就是为爱发电了吧，这波联名的影响力可想而知，一般

瑞幸比它们都会取巧，

造势营销都学会玩标题吸睛那套：

“**34 年来，**这个品牌从不对外合作，除了瑞幸”；椰树：“正宗椰汁椰树牌 34 年首次联名，这个幸运儿会是谁？

像极了营销号话术……

设置悬念，吊你胃口，全渠道推广，待联名新品推出后立即打爆，并二次传播，保持热度。

记得之前我想过复刻下生椰拿铁的味道，但是总觉得少了点什么，

对，椰的味道不对，还是没店子里的好喝。

瑞幸联名找椰树，

用椰汁打成「奶盖」，保留五毛设计包装，

完全是从包装到成分，由外到内地融合了对方的优势特点，

包装土没关系，没记忆点被遗忘得很快那才是可怕的。

两者确定资源置换模式，在双方优势的基础上合作。

瑞幸在 4 月 12 日的时候被报道完成了债务重组，回归了正常经营状态，不再受破产程序的困扰

4 月 11 日的时候椰云拿铁首发日当天销量就有 66 万杯，

算是一个好的新生吧，

瑞幸立下新的目标——“新品今年的 OKR（目标和关键成果）是 1 亿杯，和生椰拿铁一样。”

行行行，有目标是好事，但希望保持这个价格，不要用涨价来完成你的 kpi 哈。

知乎用户 两郭炖不下 发表

4 月对瑞幸咖啡来说是个难忘的月份。2020 年 4 月瑞幸发布公告承认财务造假，从巅峰一下子跌落到谷底。2022 年 4 月 11 日，瑞幸在官网发布公告称其已完成金融债务重组迎来新生；在同一天，瑞幸发布了与椰树品牌的联名款产品 “椰云拿铁”，销售情况好得一塌糊涂，在社媒上也引发了传播热潮。年轻但命运多舛的瑞幸与年老而名声不佳的椰树，完成了一次皆大欢喜的联名营销。在文化产业评论（ID：whcypl）看来，这次成功的联名背后有诸多原因，而两个品牌对产品质量的严格把控，或许是最根本的原因。

作者 | 莘奇疾 （文化产业评论作者团、三川汇文旅体研究院研究员）

编审 | 时光

编辑 | 半岛

来源 | 文化产业评论

在大众印象里，遭受了 “生活毒打” 的瑞幸咖啡，在这一两年以近乎在角落暗自舔舐伤口的形象，静静地在一个个不起眼的门店内低调地生存着。

而另一家饮品商——椰树集团，则一直是土味营销、低俗广告的代言人，隔三差五就被有关部门处罚，或是因为低俗广告，或是因为各类纠纷，但椰树总是 “不思悔改”，很像一个亦正亦邪的二流武林人士。

进入 4 月之后，这二者不经意间引发了一波传播热潮。

先是在 4 月 7 日，瑞幸官方微博发布消息称，旗下热销单品 “生椰拿铁” 自 2021 年 3 月上市以来单品销量已经破亿。

4 月 11 日，瑞幸出人意料地推出了一款新品，与椰树联名的 “椰云拿铁”，成绩更为惊人。

接下来的几天内，“椰云拿铁” 的热度不减，在不少店面，要想点到一杯椰云拿铁需要排很久的队。

社交网络上，晒出一杯 “椰云拿铁”，并配以独特的联名款包装袋，已然成为新风尚。

瑞幸在去年推出生椰拿铁之后，带动了一批潮流饮品店铺纷纷推出椰汁类产品，彼时还有不少人感慨新势力们要抢占椰树这些老品牌的势力范围，谁知道一年之后，两家手拉手推出了联名款。

高手过招，果然出人意料。

椰树和瑞幸都是有故事的品牌，文化产业评论（ID：whcypl）就从品牌营销的角度切入，解读一下二者联名背后的商业逻辑。

椰树不容小觑

椰树近几年的负面报道很多，而且 “倒霉” 的是，一旦其他品牌在广宣方面爆出负面舆情，媒体很喜欢在总结分析宣传时，将椰树的劣迹扒出来语重心长批讲一番。

但这样一家品牌商，能生存至今自有其独特处世之道。

椰树集团始建于 1956 年，在上世纪 80 年代，濒临破产的椰树集团在新厂长王光兴的带领下进行了大刀阔斧的改革，从而起死回生并飞速发展——这是一个在那个特定时代常见的故事模式，难得的是，椰树集团到今天发展得都还不错，并没有随着时代的发展而快速陨落。

坊间传言，在 2004 年之前，已经颇具规模的椰树集团有自己的专业美工团队，但专业的美工团队设计不出让老板满意的广宣风格，不堪忍受指责的美工团队愤然辞职。倔强的老板王光兴咽不下这口气，亲自动手用 Word 设计出风靡至今的椰树产品包装。

△王老板这二十年省了不少设计费用。更奇葩的是，人家是用早期版本的 Word 软件进行设计，这难免会让不少使用专业软件的专业美工慨叹：既生亮何生瑜！

产品设计一炮走红后，王老板高兴之余也注意总结，并进行了理论提升：椰树椰汁一系列广告都属于直白告知型，将我们独特的卖点用最直白的话语和画面告知消费者，同时配上醒目的字幕，增强产品信息的传达。

美国学者劳特朋教授提出的 4C 营销理论在营销界非常有影响力，即市场营销中有四个基本要素：消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication），简单讲就是在营销中要能洞察消费者需求，控制产品价格，产品要让消费者便于购买或使用，而且要能很好地与消费者进行沟通。

无从考证王光兴先生是不是研究过此理论，不过椰树的营销相当完整地诠释了这个理论，尤其是在洞察消费者需求以及与消费者建立沟通的层面，椰树从来都是简洁明了直截了当，绝不含糊。

卖产品时就强烈暗示自己的功效，哪怕被人诟病低俗也不以为意。

△椰树在遭到批评之后，扭头就去申请 “喝到大” 的商标，结果自然是被拒

进行企业招聘时，就简单粗暴地将入职之后的好处说明白。

△因为发布此条招聘信息，椰树 2021 年被处罚款数十万，今年，椰树将 “肯定有美女帅哥追” 八个字改为“有前途，能致富”，再次发布

赞赏者认为管它黑猫白猫逮着老鼠就是好猫，低俗也好高雅也罢，市场认可就好。而以一众央媒为代表的批判者则认为，即便有些 “擦边球” 行为并未违法，但这种 “小黄网站” 式的广宣风格，是深受低俗文化影响的表现，在这样一种文化熏陶之下的企业也必定没有大出息。

各有道理，椰树的发展也证明了这些赞赏与批评各自的正确性。

据海南省企业联合会等机构发布的 “2020 年海南省企业 100 强名单” 显示，椰树集团 2019 年以 43.28 亿的营收位列第 25 位。椰树集团在今年 1 月底发布消息称，公司 2021 年全年销量比 2020 年增长 16.82%，比 2019 年增长 7.71%，两年平均增长 12.26%。

看起来椰树这几年的发展势头还不错，在疫情影响之下能取得较快增长，值得钦佩。但另外有数据显示，椰树集团的营收规模已经有近十年时间一直徘徊在 40 亿这个级别，而同期，同赛道里一些后起之秀例如六个核桃已经达到了百亿规模，曾经的领头羊已经落后。这也是前文将椰树比喻为 “二流武林人士” 的原因所在。

抛开其他因素不谈，仅就品牌传递给消费者的形象而言，六个核桃的口号是 “经常用脑喝六个核桃”，怎么看都比椰树“喝到大” 的口号高级一些。

市场竞争中不进则退，当品牌形象日渐固化乃至老化，被新成长起来的消费者无情抛弃的危险就越来越大。感觉到这种危险的椰树开始采取一些行动，和瑞幸的这次联名就是一种尝试。

瑞幸可是狠角色

毫不夸张地说，在股市暴雷之前，横空出世的瑞幸就是一场经过精密推演并完美落地的商业范本，以陆正耀为核心的操盘者具有丰富的实业经验与高超的资本运维能力，狂飙突进地创造了 “瑞幸速度”：2017 年 10 月，第一家瑞幸门店在北京开业，18 个月后，2019 年 5 月，瑞幸在美股纳斯达克上市。

可惜，在外界的强力质疑之下，2020 年 4 月瑞幸发布公告承认财务造假，6 月份瑞幸停牌进入退市流程。

其兴也勃焉，其亡也忽焉。

属于瑞幸的资本故事暂时告一段落，但瑞幸的店面经营并没有受到太大影响。哪怕在公司高层内斗激烈、各方争夺控制权之时，瑞幸仍旧在生产着一杯杯咖啡。

从营销层面来看，瑞幸的发展极好地体现了营销的特点，即营销是一个前置的、全局的、由最高层决定的市场活动过程。

据瑞幸内部人士透露，在瑞幸咖啡开设第一家分店前，核心团队就已经通盘考虑了所有的相关环节，包括产品、定价、人力、渠道、资金、用户群体、广告宣传等，甚至连手机 APP 的界面等细节问题，都已经规划得非常详尽，在店面运营中，所有的环节贯彻自动化、标准化的理念，数据分析的手段也被高度重视。

有了这种前置的策划，辅以充足的资本支持，瑞幸才能创造出一种惊人的速度，根本没有传统的模式落地、试错、改进的环节，而是海量开店、铺天宣传，迅速上市成长为行业巨头。

早期瑞幸曾在广宣上投入巨资，据其招股书披露，2018 年瑞幸收入为 8.41 亿元人民币，而同年度的广告费用达到令人乍舌的 28.83 亿元。根据目标用户特点，瑞幸选取以电梯间的电视广告以及线上等为主体的媒介，请演员汤唯和张震为代言，“这一杯谁不爱” 的广告语借助高频且精准推送的传播，很快就广为人知。

股市暴雷之后，瑞幸的广宣投入急剧缩减，除了店面招贴宣传以及少量线上宣传外，几乎没有其他渠道。

在这次 “椰云拿铁” 的联名营销中，瑞幸的宣传能力再次让人眼前一亮。

△在瑞幸购买界面的广告上，设计人员对椰树的刷墙体广告样式做了精心的修改，既有明显的椰树风格，也充满了现代感

△在广宣用语的分寸感方面，瑞幸把握得非常好，像这样的语言既夸奖了合作伙伴也抬高了自己。类似细节还有很多，例如在产品的包装上，椰树那句饱受诟病的广告语 “从小喝到大” 也被改成了“从小喝到大气层”

△瑞幸在宣传上低调地暗示：要用正确姿势喝，然后又转发椰树代言人徐冬冬用经典椰树姿势展示椰云拿铁的微博，巧妙玩梗，社媒上一片模仿

△图片来自厨房人类研究所

椰树的土味风格让人印象深刻，但人们不会去主动模仿并在社媒上传播，而经过瑞幸优化后，曾经土得掉渣的 “椰树风” 一下子充满了时代感与机智感，让转发成为了一种冲动。

或许，椰云拿铁的热销预示了瑞幸的好兆头。在发布椰云拿铁的同一天，瑞幸在官网发布公告称其已完成金融债务重组，瑞幸 CEO 表示：“今天标志着瑞幸咖啡的新开始。”

财报显示，瑞幸 2021 年全年收入达 79.65 亿元，同比增长 97.5%，2021 年净新开门店为 1221 家，同比增长 25.4%，至 2021 年末，瑞幸共有 6024 家门店，其中自营门店 4397 家，联营门店 1627 家。而作为对比，星巴克目前有 5972 家在营门店。

看起来，曾经的狠角色瑞幸咖啡就要回来了。

这次联名为何爆火

联名的营销手段早已经不新鲜，当今联名款产品简直遍地，而联名翻车的情况也不鲜见。那么，为何瑞幸与椰树，这两个看起来有 “前科” 或者 “黑历史” 的品牌，推出个联名款竟然能爆火？

最根本的原因在于，在影响消费者购买的核心指标——产品质量上，这两个品牌都属于高标准之列。

不管瑞幸如何疯狂数据造假、财务造假以求突击上市，但瑞幸咖啡的品质一直得到了广大消费者，尤其是资深咖啡爱好者的认可。严格挑选的原材料，加上高度自动化、标准化的生产流程，保证了瑞幸咖啡的质量。瑞幸在财报中披露，2021 年第三季度的其饮品单杯平均售价约为 15.2 元，相比上半年提升了 0.7 元，而在 2019 年第四季度，这一数据为 9.7 元。

有人说，瑞幸以近似的品质、不到一半的售价，给消费者提供了星巴克的替代产品。也正是基于此情形，在瑞幸股市暴雷之初，有相当多的网民高呼瑞幸是民族良心企业，“用美国股民的钱给中国人提供优质咖啡”，尽管这种说法哗众取宠，但瑞幸的品质不错这一点，在国内消费者中算是深入人心。

至于椰树则更是如此。椰树那么多负面、那么多处罚，有关于产品质量方面的吗？至少在公开的媒体报道中没有。在官媒批评椰树低俗营销时，往往都会以这样的语句结尾：“椰树椰汁的确是好饮料，守住品质，别让低俗营销砸了招牌”。对王光兴那一代企业家来说，严控产品质量、质量高于一切的思维已经融进血液，只要他们站在一线，消费者就可以对其产品质量有足够信心。

从这个角度看，二者之前的负面信息，和其产品带给消费者的直接体验之间，并无多大关联。消费者是有记忆的，对那些质量造假的企业一般不会选择原谅；但消费者又是健忘的，对类似瑞幸、椰树这样其他方面有瑕疵的品牌，只要你质量过硬，营销讨巧，很快就会成为宠儿。

结语

瑞幸与椰树的这次成功联名尝试，很值得文产人思考。

一杯售价十来块的 “椰云拿铁” 背后，是对消费者需求的洞察，是成体系的营销策划。这样材料过硬、定价合理、营销用心的产品，一天卖出 66 万杯着实不奇怪。

而在文产领域，不少滞销产品的背后，又是一种什么样的营销水平呢？例如，近几年大火的博物馆文创领域，有多少所谓的优秀文创产品，躺在博物馆的橱窗之中最终又黯然回归仓库之内。消费者喜欢有情怀的产品，但情怀并不足以促成消费，尤其是当消费者面对那些成本二十元售价二百元的产品之时。

本文参考了相关事件的媒体公开报道，文中未注明出处的图片均源于网络公开报道。

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知乎用户 文化产业评论 发表

没觉得有特别好看的地方，像黑板报

知乎用户 聚光小眼外星人 发表

这…… 有设计？

知乎用户 Felicia 发表

毫无新意毫无特色的设计，椰树的设计师自己 10 分钟就完成了。

知乎用户 匿名用户 发表

我时常为这个社会弱者的油腻感到非常的不可思议。

它们可以是某卫兵，可以是爱狗人士，可以是女权，可以是追星族，可以是正能量，可以是各种没有独立人格和尊严的一坨……

新时代的皇帝新衣？

十多年的教育不受到奇耻大辱？

全是恰烂饭的，掉价！

知乎用户 一克神水 发表

不要再侮辱 “土” 这个字了，这个设计还不如画上马赛克来的好看……

知乎用户 诗和远方​ 发表

嘛，主要是两个品牌的知名度都不低。

官宣前就有网友直接曝光了在瑞幸门店，看到椰树的包装：

甚至联名款还没开始卖，联名的杯套已经开始卖了：

果不其然，4 月 11 日，瑞幸终于官宣了和椰树的联名新品：「椰云拿铁」。

在介绍语中，椰云拿铁的这层厚厚的**「椰云」**可是新品的一大亮点。

瑞幸称之为**「椰浆变云朵」，它叫环状分子包埋技术，简单来说，也就是把椰树牌椰汁打制成了「奶盖」**。

喝起来既有椰汁的清香，也有奶盖的绵密。

不得不说，这个联名的切入点还是可以的，有自己的创新。

而且在联名款发布前夕，瑞幸还官宣自家王牌产品**「生椰拿铁」**销量超过 1 亿杯的消息。

在海报中，瑞幸也对联名款的销量进行了展望，对椰云拿铁的期待也可见一斑：

而瑞幸和椰树椰汁的联名，不仅仅体现在产品上。

它们还是最大程度保留了椰树牌椰汁**「设计界泥石流」**的风格。

从手提袋到杯托，依然是简单粗暴的 PPT 设计，蒙德里安的色彩碰撞，以及肆无忌惮的大字排版。

这个联名款一出，立刻就被玩坏了。

有人买到了联名款，然后模仿徐冬冬那个经典的广告 Pose 来致敬：

有人因为封校根本出不去，只能自己 “自制” 一杯椰云拿铁：

“终于也喝上联名了 ！”

而椰树的前代言人徐冬冬也自发给联名款 “代言”，还是那个经典动作：

相信大家看到这里，应该对这次的联名款很抱期待了。

那么椰云拿铁好不好喝呢？

于是我们部门三个猛男，在瑞幸点了 3 杯椰云拿铁回来做个测评。

打开杯盖浅尝一口。

我：卧槽这不就是生椰拿铁吗？？

同样是以椰汁为卖点，我实在是很难喝得出两者之间的区别。

但更加严重的是，这次的新品「椰云拿铁」比生椰拿铁更甜，更齁。

要知道我们点的就是默认的不加糖，却已经很甜了，这一点我觉得是不如生椰拿铁的。

而椰云拿铁齁甜的后果，就是会让我的喉咙十分不舒服。

喝了几口之后，我会明显觉得喉咙粘粘的，特别想喝水。

另一方面，椰云拿铁也不是单纯的甜，咖啡的苦味会一直在舌头上停留。

甜味粘喉咙，苦味粘舌头，这两种味道的交错，让我们喝起来的感觉不是很好。

总的来说，这次的椰云拿铁在我们这边，就是纯纯的踩雷，不是很建议大家尝试。

联名咩，联名新品打咩！


但如果你想收藏一下包装袋和杯托，那整一杯也还好啦。

虽然我更推荐各位喝生椰拿铁就是了。


那有的小伙伴就要问了：

椰树椰汁 34 年都没联过名，为什么今年会打破常规呢？

原因很简单：他们要和年轻一代的消费者拉近距离。

早年的椰树在宣传这块，靠粗犷的包装和略显低俗的广告，成功吸引了不少消费者的眼球。

但这种营销方式，已经跟不上时代的节奏了。

前几年，一句 “我从小喝到大” 的广告语，让椰树直登热搜第三。

同时，也收到了一张 20 万的罚单。

去年 3 月，椰树集团在微博发布一则招生广告，“入学就有车、有房、有高薪，肯定有美女帅哥追……”

结果又被罚了 40 万…

要不是椰树牌椰汁的味道确实好喝，换别的品牌罚这两下早就被消费者拉黑了。

显然，椰树已经意识到，再打以前这种风格的营销，只会继续踩雷，在消费者的底线上反复横跳。

因此在 2022 年，椰树椰汁明显改变了营销策略。

甚至瑞幸都不是它最早联名的品牌，椰树早在今年 1 月，就联合深圳免税跨界推出了 “深椰酒馆”。

注意桌上的椰树椰汁

“深椰酒馆” 酒单里只有两款酒，即 “深清气爽椰” 和 “深深喜欢你椰”。

这两款酒饮均加入了椰树牌椰汁，即有来自酒的精神麻醉，又有来自椰汁的温柔抚慰。

用椰汁调制后的酒看起来还不错，我都想整一杯了。

开完酒馆后，椰树牌椰汁就和瑞幸联名了。

更重要的是，椰树品牌主营产品椰汁的产品优势近些年也在逐渐缩小。

除了气泡水等饮品不断挤压椰汁生存空间外。

**喜茶、茶百道**等新式茶饮品牌也纷纷推出椰子风味奶茶，抢占了市场空间。

截至目前，椰树的市场份额确实是在以肉眼可见的速度下滑。

天眼查报告显示，椰树椰汁的市场份额已经从最初的 70% 下降到 55%，并且还在不断下滑。

因此在 2022 年前 4 个月，椰树椰汁就和 2 个品牌展开合作，也就不足为奇了。

这次和瑞幸的合作无疑是成功的，第一天就卖出了 66 万杯，成绩相当不错了。

未来瑞幸和椰树还会给我们怎样的惊喜呢？

让我们拭目以待吧~

知乎用户 厨房人类​ 发表

我特么好想喝

但作为疫区人民喝不到啊！

家里最后一瓶咖啡 已经是一周前的事儿了。

更早一丢丢，罐装的冻干，被老婆拿去换牛排了

知乎用户 流浪的蛤蟆​​ 发表

只有我依旧觉得很丑吗？

知乎用户 小康 发表

这波操作能看出资本还是在努力控制我们的眼界。

作为网友之一，对标题上的 “网友们” 是不是拥有一定份额的股份和话语权呢？

知乎用户 我是羊肉 发表

日本不是有一个赞赏椰树设计的设计师吗，也给他看看这个

知乎用户 风雨独舟 发表

这招老土了，前两天我在幼儿园门口接小朋友放学，车尾被塞了广告纸: 原来是音乐、语言、童画、舞蹈、书法等五家学前培训机构联合招生，2999 元就可以参加上述五家机构的所有课程，名额有限，欲报从速。看来在新冠疫情反复后形势下，培训机构也开始跨界创新了。

知乎用户 lpymomo 发表

买了。不好喝。

知乎用户 绮思妙想 发表

我觉得这是不是斯德哥尔摩综合症的一种表现。

椰树那个除了椰树确实没得选，人家还坚决不改，于是屈从，进而产生认可心理。

知乎用户 我得改个名​ 发表

我不满意的是今天点了椰云拿铁，咋不给我联名款杯套！虽然土，但我想要～

然后同楼的其他人点椰云就有联名杯套和口袋～

话说喝着还有点像海盐 + 生椰，这让我觉得不会是给我整错口味了吧？它为啥是咸的呢～(⃔* ‘ㅅ’*)⃕

知乎用户 毛豆 · 氓氓 发表

我想问一个问题，是不是只有我一个人觉得还挺好看的？

是不是我喝椰树多了。。。都是童年回忆啊，一年喝两次的椰树。。。那时候觉得实在太好喝了。

知乎用户 倔强的老韭菜​ 发表

我们椰树瑞幸真是太潮啦！

潮到感觉明天就要犯风湿了

……

设计土就是土，土到极致还是土，怎么联个名就能把土才能说成潮？

好不好喝一回事，土不土另一回事。

改天让杀马特和社会摇联名一下，还有人觉得土到极致就是潮吗？

所以究竟是为什么会说出这种话，有些人心里难道不是明镜似的吗

知乎用户 匿名用户 发表

椰树就是土老板的极限

包装的大奶女子，各种招人讨厌的招聘广告行文； 可以看到这家企业多么不尊重人

椰树不是没添加， 只是添加物含量低于国标。 但没添加还是洗脑了大部分消费者

广东中山等地有相应的竞争品， 虽然量没有椰树大， 口味差不多

我不知道为一些骗子在人云亦云有什么好处。

目前看无添加的饮料， 就汇源。 配料只有果汁和水。光明目前有不添加的酸奶， 味道不甜（加了糖醇）不太可口，还加了椰浆

不认为什么土到极致就是潮。 土就是土。 一杯快饮的奶茶那是什么潮流。 大量购买行为可以是潮流，但包装不是

知乎用户 IlVA 发表

期待椰树、瑞幸还有 eva 一同合作好吧！

（我甚至已经用 PPT 把海报做好了！！）

知乎用户 二月十六鸡君​ 发表

两国民品牌之光，强强联合，怎么可以忘了我大旺仔。

盲猜旺仔拿铁是下一款。

知乎用户 阿祖 发表

这跟我朋友经常看的网站风格像极了。。。

挺好，希望有关部门不要没事儿找事儿！

知乎用户 黑寒 发表

01

也许我们从没见过这样的组合。

一边是被戏称 “割美国韭菜，请中国人喝咖啡” 的“民族之光”瑞幸。

一边是因为 “擦边球营销” 被点名，却 “屡教不改” 越卖越好的海南椰树牌椰汁。

这两个不搭调的品牌联手，能擦出什么样的火花呢？

答案是：卖爆了。

4 月 11 日，海南椰树牌椰汁和瑞幸咖啡联名推出的椰云拿铁正式上市，看看下面这张图，光在抖音上就瞬间卖出去 9999+。

比产品更出圈的，还有这张 “椰树致敬瑞幸” 的海报。

当这张个性鲜明的 logo 和经典的配色出现在瑞幸咖啡当中，我们能感受到什么呢？

原来品牌联合有如此强大的的力量；原来跨界营销还能这么玩。

作为企业的经营者，我脑海中瞬间蹦出了无数个为什么。

为什么瑞幸能说服 34 年不对外合作的椰树进行跨界营销？

为什么跨界营销能让品牌如此受到消费者的追捧？

品牌联合是如何做到共赢的？

本着不懂就问的态度，我们这几天做了大量研究，了解过去跨界营销的经典案例。

今天就从理论到案例跟大家拆解一下，跨界营销的力量。

02

首先，跨界营销的定义是什么？

跨界这个词来源于英文 Crossover，原本是形容篮球的一种运球方式。


在 1999 年，彪马时任 CEO 拿这个词来形容自家和高档服装品牌吉尔. 桑达的合作，随后被广泛地运用在营销界，诠释为 “跨界合作”。

有意思的事，大家仿佛在一天之内都接受了这个新名词，也在这一天就都开始爱上了 “跨界合作” 这种营销方式。

经过了这么多年的发展，跨界营销的触手已经渗透到了营销界的各个角落，它的主旨就是品牌之间进行联名营销。

如果再细分的话，可以总结出下面这么几种跨界方式：

第一、产品跨界，这是普遍的跨界合作方式。

像瑞幸和椰树合作的椰云咖啡，正是两个不同细分领域，但都会运用到椰汁这个原材料的品牌，联手推出的跨界合作产品。

瑞幸用到椰树的椰汁，椰树把自己万年不变的品牌 logo 借给了瑞幸。

第二、营销渠道上的跨界合作。

惠普当年就和宝马合作过，在宝马 4S 店展示电脑；很多美妆产品现在也在和 OTC 药房品牌合作，在药房铺货。

这些都是营销渠道上的跨界合作。

当然，在互联网时代，“线上和线下营销渠道的贯通” 成为了渠道跨界的新形式，比如我们之前聊过美团和小米之家的合作。

第三、营销战术上的跨界合作。

比如说春晚和淘宝、拼多多、京东合作，春晚负责打广告，这些品牌负责发红包，还有支付软件和银行开展绑卡优惠活动；微信当年牵手京东和滴滴，都是属于营销战术上的跨界合作。

当然，无论品牌选择哪一种跨界合作的方式，最终的目的都是达到商业意义上的成功：增加销量、提升曝光、更新品牌形象等等。

虽然说起来简单，但做起来并没有那么容易，真正想用好跨界合作这个招数。

我们得有一份使用说明书。

03

这份使用说明书里，最重要的原则是以用户为中心。

过去物质贫乏，供给端掌握了市场脉搏，卖什么东西取决于厂家做什么，与消费者无关。

现在时代变了，用户的选择越来越多，如何满足消费者的需求成为品牌和产品发展的重心。

在互联网时代，这种趋势又得到了进化。

每一个用户本身都是信息的传播者，如何满足用户情感需求，让他在体验过后还能够做出企业想要的主观评价，帮助企业建立群体记忆，占领用户心智。

这是品牌能否占领市场的关键因素。

所以，唤醒用户的传播欲望，提供别出心裁的消费体验，是跨界合作的首要原则。

在这个原则之下，就有了几点基础要求：

第一、选择的合作伙伴，最好是品牌理念一致或者互补。

联名合作就像是结婚一样，不合适的人强行在一起，无论再怎么努力，结果都不会太好。

所以，品牌的价值观和使命很重要。

合适的合作伙伴，往往是三观一致，假如你奢华、我简约，你主打高端，我针对性价比，那联名就会是一场灾难。

只有品牌理念一致或者互补，用户才能迅速在脑海里进行关联，产生兴趣。

第二、有相同或者类似的消费群体。

比如优衣库和潮牌 kaws 的合作 T 恤，曾经创下线上 3 秒售罄的记录。

究其原因，两个品牌的目标用户都是追求简约、个性、性价比的消费者。

瑞幸和椰树也是如此，两边的用户都有重合。

04

确定了合适的合作伙伴之后，问题就回到了营销本身。

在我看来，跨界营销的第二个原则就是两个字：创意。

为什么要强调创意的重要性？

因为营销的关键不在于销售结果，而在于传播。

创意是跨界营销能广泛传播、频频出圈的关键。

你只有能让用户产生 “原来他们还能合作，别说还挺配” 的想法，才能让用户产生尝试的欲望。

比如大白兔和日化品牌美加净的合作，其中触达用户的创意就是 “大白兔味道的润唇膏是什么样的？”

这种创意带来的惊喜感，给大白兔润唇膏带来了一秒售罄，8 小时突破三万单的销售结果。

当然，创意是让用户主动尝试的理由，真正能让他们在社交平台上充当 “自来水”，主动给品牌裂变的因素，依旧是产品本身。

画皮画虎难画骨，营销是给品牌画上了一层好看的 “皮”，骨子里依旧是产品。

所以，还是得记住，营销是 1，产品是 0，所有的营销，都是建立在产品的价值之上。

05

最后，这份使用说明书，还有一些反面教材。

营销从来都不是一个容易的事情。

每当我们看到一个成功的营销案例的时候，背后必然有着一百次失败的尝试。

总结那些失败的例子，他们也有共性。

最突出的一点就是为了跨界而跨界，忽视品牌契合度，造成风评反噬。

比如喜茶曾在 19 年和杜蕾斯合作过，在微博上搞了一次 “擦边球” 营销，结果车速太快，开翻了，引起了用户的反感。

联名合作要的是创意和三观契合，不是夺人眼球的猎奇。

说明书的结尾送上一句忠告，出名要趁早，跨界也是如此。

只有第一个吃螃蟹的人，用户才会感觉到创意，当你发现已经有品牌在这么做的时候，你再去模仿，用户就只会感觉到疲惫了。

所以，跨界营销并不好做，自己先要有品牌，再找对合适的合作对象，又要有创意，又要产品力，还要来得早，少了哪一样，似乎都不行。

但是，这就像是你选择做自己的品牌，还是给别人代工一样，容易的路人人都想走，走到最后会很拥挤，艰难的路走的人少，走到最后就越来越宽敞。


如果我们是追求做成一个品牌之后的超额利润，那就得承担建立品牌的种种困难和风险。

如果接受不了这个困难，那为什么不安心给别人做代工呢？

大道至简，或许说的就是如此。

—

责任编辑 | 罗英凡

知乎用户 单仁行​ 发表

包装设计封面没有徐冬冬，我拒绝




知乎用户 莫怪莫悔 发表

瑞幸 x 椰树将 “黑红” 进行到底 这一次土味营销还能再卖一亿杯么？

只是因为多看了它一眼，再也没能忘记瑞幸 x 椰树的脸。

瑞幸 x 椰树新品 “椰云拿铁” 刷屏了。4 月 12 日，瑞幸官方微博显示，椰云拿铁首发日就创下单店销量超 130 杯，总销量超 66 万杯的佳绩。

在社交网络上，这款产品无论从纸袋、杯套都采用了 “土潮” 风格：简单粗暴的 PPT 设计，五彩斑斓无审美的撞色，以及肆无忌惮的文字排版再一次成为圈钱利器，不少网友表示：“土到极致就是潮，这波联名玩明白了”、“椰云拿铁，从小喝到大气层”、“高低不得整上两口”…….

一杯 “生椰拿铁” 让瑞幸业绩反转

4 月 11 日晚间，瑞幸公告称，完成财务债务重组。“在债权人支持下，正式结束作为债务人的破产保护程序。” 自此，瑞幸经过 2 年时间，在新任管理层和投资者大钲资本、愉悦资本的共同努力下，彻底扭转局面。

对于瑞幸这个颇具争议的企业，消费者们非常熟悉。

2019 年 5 月，瑞幸咖啡在美国上市，刷新了全球最快 IPO 记录。

不到一年，知名做空机构浑水公司发布了一份长达 89 页的做空报告，曝光瑞幸财务编造业绩指标。

2020 年 4 月，因 “捏造交易”，瑞幸 22 亿元造假案浮出水面。公司董事会成立特别委员会、聘请外部专业调查机构就财务造假开展调查，从 COO 刘剑到 CEO 钱治亚，相关人员离开公司，最终郭谨一代替陆正耀，成为瑞幸董事长兼首席执行官。

2020 年 4 月 16 日，瑞幸上新了生椰系列产品，这款主打 0 乳糖、原生态的产品，上市不久就成为用户心里的 YYDS，售罄、缺货成为这系列产品的讨论最多的话题，其中生椰拿铁就突破过月销量 1000 万杯的记录。2022 年 4 月 6 日晚，瑞幸官方微博宣告，生椰拿铁在诞生一周年之际实现了 1 亿杯的销量。

掌握爆品的流量密码之后，瑞幸咖啡相继推出了多款爆品。从去年火爆全网的生椰拿铁、丝绒拿铁再到最近售罄的、主打 0 糖 0 脂 0 卡的粉樱气泡咖啡新品等等。

根据财报，2021 财年瑞幸自营门店同店销售增长率达到 69.3%，扭转了一年前下滑的势头。

2021 年 12 月 1 日，瑞幸宣布向 Centurium Capital 发行并出售了总计 29538.46 万股高级可转换优先股，总收益约为 2.4 亿美元。同时，表示 Centurium Capital 的投资，使得瑞幸能够专注于其核心咖啡业务的持续扩张、业务计划的执行，以及实现其长期增长目标。

根据瑞幸咖啡发布的财报，2021 年瑞幸咖啡总净收入同比增长 97.5%，净新开门店 1221 家，同比增长 25.4%，截至 2021 年底，共有 6024 家在营门店，打破星巴克一家独大的局面，成为国内门店规模最大的咖啡连锁品牌。

椰树多次低俗营销被处罚 60 万以上

4 月 8 日，瑞幸咖啡在其官方微博发布新品预告，预告海报说：“34 年来，这个品牌从不对外合作，除了瑞幸。”

但是，网友很快就猜到是椰树，这场因联名包装设计，也成为瑞幸史上最尴尬的神秘预热，网友们评价：“继续表演”！

实际上，椰树在广告宣传上同样也是靠 “土味” 营销出圈。

从含有擦边文案 “怕不行，喝椰树牌石榴汁”的平面广告，到含有擦边文案 “白白嫩嫩，曲线动人” 的视频广告，用另类营销在各类宣传中将这一模式贯彻到底。

值得一提的是，椰树另类营销玩出火，已经被监管部门处罚多次。

2019 年 3 月，椰树集团因广告中提及 “椰汁中含有维生素 E，可改善性欲，促进少女发育”，涉嫌低俗营销被处罚款 20 万元。2019 年 3 月 18 日，国家广播电视总局也发布通知，各级广播电视播出机构立即停止播出相关版本的 “椰树牌椰汁” 广告，并表示其部分版本广告，存在导向偏差和违规播出涉性广告等问题，违反了《广告法》《广播电视管理条例》等规定。

2021 年 3 月 25 日，椰树官方微博发布招生内容显示，“椰树集团培养正副总经理学校再招生，入学就有车、有房、有高薪，肯定有美女帅哥追”。

为此，2021 年 4 月，椰树集团海南椰汁饮料有限公司因发布违背社会良好风尚内容的招聘广告被海南省市场监督管理局罚款 40 万元。

显然，瑞幸 x 椰树将 “黑红” 进行到底 土味营销真的能让企业起死回生么？椰云拿铁让成为下一个 “生椰拿铁” 卖一亿杯么？

市场会给出真实答案！（《中国经济周刊》记者 侯隽）

知乎用户 中国经济周刊​ 发表

椰树想要的，瑞幸给不了！！！

4 月 11 日，瑞幸官宣与椰树发布了新品 “椰云拿铁”。首发单日，便创下单店销量超 130 杯，总销量超 66 万杯的佳绩，“土 + 潮” 的搭配，令不少网友直呼“丑到无法拒绝”。不少网友蹲点排队购买其限定的杯套和手提袋。

老椰树成了新网红。

据了解，椰树集团的前身为 1956 年建立的国营海口罐头厂，在 1981 年至 1985 年连续 5 年亏损，前后换了 4 任厂长都无法扭转局面。直到椰树集团创始人王光兴临危受命，数次改革，才使得企业转亏为盈，此后数年在椰汁赛道坐稳头把交椅。

“这时候搞联名，可以提升消费者对双方品牌的印象度和好感度，也是一种宣传噱头，我觉得没有什么太大问题。” 餐宝典创始人、餐饮行业分析师汪洪栋告诉《中国企业家》。

但椰树这回变年轻，看起来像是换皮。

汪洪栋认为，当前的椰树仍存在三大问题：一是，椰树最近几次发布的海报都是关于人员招聘，内部面临的人才匮乏以及能否找到合适接班人，问题可能会比较严重；二是内部的企业文化和价值观很难被外界所认同，这从它数次因争议登上热搜也可看出来，这可能反映出公司内部，尤其是高层对于企业文化的把控太过于一言堂；三是从产品层面，椰树目前也过于依赖单一产品，风险较大。

虽然椰树近几年也在扩充品类，但目前椰汁仍是椰树的主打产品，产品创新力度不够。椰树经销商告诉《中国企业家》，带椰果的椰汁就算椰树的新品了，其次就是椰子水，此外，椰树的发展瓶颈，在营收上也可见端倪，从 2014 年至今，椰树的营收一直稳定在 40 亿元，创始人王光兴几年前提过的百亿产值目标，随后也不再提了。

饮料行业有三宝，渠道、产品、营销一个都不能少。与瑞幸联名合作，是椰树走出土味营销的第一步，但在强大的内部惯性下，椰树要变年轻不是一件容易的事。

不进则退，停滞的椰树

为何坚持了 34 年，椰树突然和瑞幸跨界联名了？

4 月 14 日，记者走访了位于北京市昌平区的几家超市。以家乐福和永辉超市为例，椰树牌在上述两个连锁超市的铺货并不多，家乐福仅上架了两款产品：一款是 245ml 的听装椰汁，售价 4.5 元；一款是 1.25L 的植物蛋白饮料，售价 17.8 元。

在家乐福小程序中，听装椰汁线上的销量月均可以达到 6100+，而后者的销量只有月均 700+。永辉超市则上架了三款产品，分别是 245ml 的听装椰汁，售价 5 元；245ml 的软包椰汁，售价 3.9 元；以及 1L 的软包椰汁，售价 14.9 元，而据导购员介绍，前述两款产品的销量要远远好于容量更大的软包椰汁，“最近这几天就没有卖多少”。

2007 年，椰树完成改制，机制民营化，先后推出多款产品，如以火山岩为诉求的矿泉水，“吓火” 凉茶、石榴汁等多个系列产品。椰树的新产品更多是对原有椰汁产品线的补充，但仍没有走出当地。

事实上，尽管椰树从海口罐头厂时期便开始开发包括粒粒橙、石榴汁、芒果汁、菠萝椰汁等产品，近些年还扩充了豆奶、凉粉、矿泉水、菊花茶、冬瓜茶等新品，但这些产品的销量并不好。

不过自 1988 年推出椰树牌椰汁以来，34 年来，椰树集团的爆款产品仍只有椰汁。

产品困境之外，渠道上椰树也未跟上。**在电商普及、直播大火的市场背景下，椰树依然坚持传统销售渠道，并未发展电商渠道。**据了解，在淘宝、京东上也一直未开通官方旗舰店。

目前线上在售的椰树产品，货源大多来自椰树各地批发商。《中国企业家》询问了一家在淘宝上售卖椰树产品的店，客服表示，“他们（椰树）很佛系，但是对我们（批发商）管得严，不允许批量串货。”

据界面新闻报道：椰树牌椰汁的拿货价格也相对透明，利润较薄，一箱利乐包规格的拿货价格多在 95 元左右，到终端渠道零售几乎没有利润，因此部分超市没有销售动力。

传统食品饮料企业大多依赖传统渠道模式，从制造商—经销商—分销商—批发商—终端商户—消费者，这也导致供应链链条复杂，环节过多，终端难在可控的范围内。而在今天，随着越来越多人选择网上购买，使得传统渠道的优势逐渐消失。

产品、经营、策略等问题，已在财务数据上有所体现。

2014 年至 2020 年，椰树集团的营收分别为 44.5 亿元、43.36 亿元、40.21 亿元、41.57 亿元、39.16 亿元、43.29 亿元、38.96 亿元。近七年来营收一直维持在 40 亿元的水平。

作为头部品牌，椰树这种平稳的增长，对比整体在扩容的行业来看，并不正常。

在市场占比上，椰树内部文章《魂系椰树大展宏图》中引用的数据显示，1999 年，椰树旗下果汁产品在果汁饮料市场的占有率达到 75%，在植物蛋白饮料的市场占有率为 50.3%。

到了 2019 年，据中国报告网数据，我国植物蛋白饮料行业的市场规模达到 1266 亿元，其中椰汁饮品占到 12%。而椰树牌椰汁占比仅为 26.32%，在 20 年的发展过程中，市占比几乎下降了 50% 左右。

2014 年，王光兴接受海南日报采访时提出，要在 “十二五” 期间（2011~2015 年）完成 60 亿元产值，“十三五”期间（2016~2020 年）完成 100 亿元产值的目标。但近几年，王光兴却很少再提及。

椰树需要一个新 “王光兴”

椰树集团的办公大楼位于海南省海口市龙华区龙华路。数米高的巨型椰树牌椰汁罐头、大幅的椰树集团海报、红底白字黄边的企业文化，正对着马路张贴。

据报道，在椰树办公大楼的内部宣传栏上有诸多如 “不是一班人，而是王光兴单枪匹马大胆改革挽救濒临破产的椰树”、“椰树集团搞起来，绝对是王光兴，25 年的历史事实任何人都不能够否定” 这样的句子。

同时，在椰树集团的官网文件上，很长一段时间 “王光兴” 三个字也频频出现。

王光兴是椰树的灵魂人物。

1957 年，王光兴在海口市工人文化宫任业务美工。次年，他被调入海口罐头厂（即椰树集团前身）任美工与文书职位，此后就一直在罐头厂工作。直到 1983 年，王光兴被派去海口饮料厂当厂长，到任一年便实现盈利。随后，他又被调去电子厂 “救火”。

不过此时，王光兴工作多年的罐头厂已经连续几年亏损，急需一个像他这样的 “救火队长”。46 岁那年，王光兴临危上任，回到了罐头长，当起了厂长。原海口市市长李金云推荐他的理由是：“王光兴有一个改革的头脑，没有瞻前顾后。他 1983 年在‘椰岛’赚 108 万，很了不起啊！”

1988 年，椰树牌椰汁面世。此后，为了把椰汁销售出去，王光兴还亲自设计了椰汁的包装。他当时的标准就是：“字要大，颜色要艳，能吸引眼球。”于是有了现在土潮土潮的 “word” 包装。

在王光兴的大胆改革下，1994 年，椰树牌椰汁便实现了全国饮料企业销量第一；2014 年，椰汁年产值超过 40 亿元，如今已是中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业。

王光兴无疑是椰树的灵魂人物，但他已经 82 岁了。

事实上，品类单一、渠道受限、营销乏力、创新不足，这些问题在植物基饮料品牌中较为常见。按照出厂销售体量口径看，六个核桃的营收峰值为 91 亿元，椰树达到 45 亿元，银鹭花生奶则在 55 亿元左右，露露杏仁露为 27 亿元。

华创证券研报中提到：2015 年前花生奶、核桃乳、杏仁露高增带动行业整体扩容，但此后陷入停滞；而豆奶、椰汁则是新玩家进入推动行业增长的典型品类；欢乐家、特种兵等则通过大瓶带动椰汁在餐饮渠道二次发展，零售端椰树、味全、统一、汇源继续活跃，网红椰子水、生椰拿铁等同样带动消费者接受度提升。

据了解，椰子类饮品市场竞争加剧，新品牌、新品类如雨后春笋。数据显示，2021 年天猫双 11 的饮品赛道，进入 TOP30 的植物奶品牌中，主打椰子口味的品牌占比超 1/3，椰类产品越来越火，赛道也涌现出一些椰汁新品牌，如菲诺、头等椰等。

此外，相对于椰树椰汁的止步不前，椰汁品类在近几年的发展，也更加多元细分。如椰汁品牌特种兵和欢乐家相继出现，分走了椰树一部分的市场份额，前者的生榨椰子汁在江苏市场拥有极高占有率，后者的椰子汁则在华北地区铺货率极高。

生椰口味在现制咖啡和茶饮中也突然走红。根据咖门《2022 中国饮品行业产品报告》，椰子使用频次在取样的 40 个茶饮品牌中占据首位，比排在第二的草莓多了 108 次；92.5% 的品牌上新了椰子元素产品。

跨界联名，椰树跨出了第一步

椰树需要年轻人。

椰树现任董事长赵波，2021 年曾在接受采访时解释当时的招聘广告，“我们第一次的确很难招人，尤其是在海南这个地方，人口本来就少，实体经济也不够发达，人才非常匮乏，企业要发展招人很不容易。”

人才缺乏也成为椰树面临的一大难题，从近几次椰树推出的招聘广告上也可见一斑：“入学就有车有房”，同时还要求 28 岁以下。

年轻的员工，年轻的用户，或许才能带来创新的产品，以及具有活力的组织、后劲十足的财务增长。

“这两年很多餐饮企业都在搞这个联名，比如泡泡玛特和肯德基、喜茶等。如果联名好的话，对于双方品牌会有很大的提升。” 餐宝典创始人、餐饮行业分析师汪洪栋表示。

瑞幸的线上渠道布局和打造爆款产品的逻辑，都是椰树比较欠缺的。“我下班回家随手打开抖音，正好刷到瑞幸的直播，主播正好在讲新品椰云拿铁，29 元两杯的电子券，我就下单了。” 在北京工作 2 年的互联网从业人员李妮告诉我们。

据了解，目前瑞幸在抖音、视频号都有布局，通过线上渠道为线下门店导流。在瑞幸的门店企业微信群里，每天都可以看到瑞幸的新品推送、优惠券等。在这次椰树和瑞幸联名新品的包装杯套上，仍有门店微信群以及官方 APP 的二维码。

用户画像中，瑞幸的用户群体多是一二线城市的年轻白领人群。

据《每日经济新闻》报道，椰树集团前市场部负责人曾表示，公司对产品缺乏创新，多年来都没有根据市场变化和消费升级进行研发和宣传投入。再加上几乎没有给渠道商过多利润，经销商的积极性也不高。“现在大部分椰树都是走批发渠道，放在货架上由消费者自己选。”

华创证券在一份研报中总结了椰树集团的内部问题：（椰树集团）家族企业，内部治理传统且集权，王光兴集权意识和个人崇拜极强。董事长赵波在位十年，副董事长系创始人女儿。

1995 年至 2006 年改制期间，王光兴也曾因家族企业问题被举报。当时他将儿子王雄姿、女儿王英姿都安排进了公司重要职位，家属也多在供应链担任要职。据 2019 年界面的一篇报道，其子王雄姿是时任椰树集团副董事长，而女儿也是旗下椰汁、矿泉水等公司的董事。

增长停滞、备受争议的招聘广告、擦边广告，椰树还推出了 “摸胸瓶”。这些问题的出现，与椰树的内部团队机制问题密切相关——椰树需要一个新的 “王光兴”。

在任 36 年，王光兴至今没有退休的迹象，不过已很少见到他出现在公众视野。据《中国企业家》观察发现，上一次王光兴出现在椰树官网中，还是在 2021 年发表的一篇《海南省总工会为王光兴劳模创新工作室授牌》的文章里。

老牌的椰树也在尝试求变。

2022 年 1 月，椰树就曾联合深圳免税集团利用椰树牌椰汁跨界推出 “深椰酒馆”，试图走进年轻人喜欢的业态。

这次与瑞幸的联名合作，椰树跨出了第一步，但这远远不够。

知乎用户 幽城酒客 发表

椰云设计火爆有一个最重要的前提：好喝。

一杯生椰拿铁，让瑞幸从割外国人韭菜之后第二次火出圈，而这杯饮料火出圈的原因，也是好喝。

从此，椰子口味成为瑞幸不断叠 buff 的标志性产品。生椰拿铁后有生椰丝绒拿铁、生椰 Dirty，生椰爱摩卡、陨石生椰拿铁等等。

以上一系列生椰产品，奠定了瑞幸在咖啡届的椰奶口味地位。只一杯生椰拿铁其实就能够吸引一波固定有咖啡需求的消费者前来购买，进一步巩固瑞幸在椰咖领域的地位。其他之余，只要不难喝，无论喝过的人多少，都能成为生椰系列的加分项。这就以至于，现在提起咖啡 + 椰奶，第一个能想到的除了瑞幸别无而他了。

至此，椰云诞生顺理成章。

瑞幸和椰树，作为新兴和老牌的椰界王者，这应该是任何一个咖啡和椰奶爱好者都不能拒绝的一个联名了。可能大部分人都会像我一样，看到后的第一反应是 “强强联合，双厨狂喜”。我作为反网红先驱，这次甚至都没有考虑到 “好喝” 这个问题。因为椰云仍然是椰奶 + 咖啡的搭配，只不过是制作手法（更丝滑）、用料（椰树）与以往有区别，可以说只要做难喝比好喝更难。

好了，这个时候再看椰云的设计。其实这个涉及，用我非常不专业的眼光来看，就是直白的用椰树黑黄蓝红的经典设计，套上了一次性咖啡杯。而这，套在星巴克的一次性杯上，甚至也可以说毫无违和感。

换句话说，除了上面的宣传语，在消费者看来，这个设计就是椰树的包装换了个地方啊。

真是应了椰树老总的老话，包装这么丑就是为了让大家记住。

他做到了，还出圈了。

但是，如果两家都是不好喝的，椰云也不好喝，面对这么土的包装，消费者还会有兴趣去买吗？

当然不会。联名，以及各种营销都可以收割一波短暂的流量。但消费者不是傻子，尤其是饮品网红店泛滥的今天，难喝的饮品不会再通过炒作蒙蔽消费者的眼睛。

所以说，不是椰树和瑞幸的跨界设计有多么巧思，归根结底，还是用 “土” 彰显了他们对自己产品的自信。

知乎用户 大小歌​ 发表

没什么让人喜欢的点…

知乎用户 LiAn 发表

没什么好看，就这。

知乎用户 Lazy cat 发表

仗着产品过硬，市场容忍度高，为所欲为；

商家好像一直不明白，顾客是因为产品容忍了这个设计，而不是因为设计选择了这个产品；

本末倒置的尬吹不可取；

Hot sister is watching you！

既然要追求刺激，不如也来说说，这位火辣的老姐姐，是如何让你们欲罢不能的；

知乎用户 骄傲的鱼 发表

有时候土是淳朴，有时候土就是假恶丑

买了一箱椰树，喝第一瓶头疼，当时也没注意，后来以为感冒头疼，休息一会睡了一觉好了，当然也猜想会不会椰树有问题，但是觉得不可能，过了一周左右，喝第二瓶，基本上同意的时间线，一个小时后开始头疼，又要睡觉了。

这时候 100% 确定这箱饮料有问题，在瓶身上找到一个客服电话，你敢信一个客服电话是手机号码吗？椰树做到了，接电话的是一个海南口语的人，旁边还有噪杂的声音，像室外，他说哦知道了，问我在哪买的，我说京东，他说那你找京东吧。

我的想法是，如果一箱里连续 2 瓶有问题，很有可能是流水线上这几吨出了问题，会有更多的人食物中毒可能，需要赶紧问清楚生产编号等，查询是否召回，而椰树的客服就是这样 “土”

知乎用户 健忘症患者备忘录 发表

无他，当两个本来自带热点的品牌联合，自然是把两个热度全召集起来了。

去年我专业营销课介绍营销案例，正好两个同学一个是瑞幸，一个是椰树。巧吗？也不巧，都是过去几年比较成功的案例。

所以，还可以有更多组合：蜜雪冰城 x 椰树，白象 x 蜜雪冰城…… 反正什么火，你和什么联名准没错。还能收获一个知乎热搜。

知乎用户 faraway 发表

enmmm，至今没有喝到，味道真的好吗？但就包装来说，感觉…… 太违和了吧。

知乎用户 南瓜杏仁不要瓜不要杏 发表

没有一个是站在口味上回答这个问题的。

刚买了一杯喝着喝着就刷到这个热榜

之前看到很多人在晒朋友圈，U1U1 其实也没想象中那么好喝吧？

口味跟生椰拿铁差不多

好吧，得不到的永远在骚动

下次不会点了

知乎用户 家电小钢炮​​ 发表

包装很丑，冲着包装买的都是猎奇客户

我也不例外

U1S1，其实这个还是挺好喝的

知乎用户 Cheetos 发表

能把 “土 “做到极致的还有蜜雪冰城。
给他们做这场营销公司叫**华与华**，可能说这个公司的名字大家不太熟悉，但是说几个广告语都知道：小葵花妈妈课堂开课了，脑白金广告、厨邦酱油….
这个公司的做的案子可以说魔性中带着土气，土气中又带着有趣，魔性着土气着就把品牌给传播出去了，传播出去了就赚钱了。。。
这家公司做的不单单是 4A 广告了，他比 4A 更高级，就是品牌咨询。华与华几乎是国内品牌咨询做的最好的公司了。
举个去年最火的蜜雪冰城洗脑神曲的例子，华与华帮他们做了这些事：

**1. 魔性的 MV。**有一个雪王的形象，歌曲单调好上口，雪王形象简单又好记。

**2. 魔性传播。**KOL 的二创，包括抖音这些平台路人视角拍的雪王搞笑视频，都是幕后给网红和 KOL“恰饭” 了的。不同传播的版本，更进一步的刺激了传播。

**3. 推出了隐藏菜单。**这是继 MV 和 KOL 二创之后的又是一波互动和影响力。这就让蜜雪冰城的影响力一直是持续不断的小波风的推进。也就带动了网民自主传播，同时口碑也不断发酵。

**4. 国民接受度高。**蜜雪冰城的消费群体是学生党和年轻人，蜜雪冰城抓住了现在的办公室 “奶茶续命” 文化，量大实惠以及 4 元口碑柠檬水抓住很多年轻消费者群体的心。
蜜雪冰城能成为奶茶界 “十字路口的扛把子” 不是没有道理的。

知乎用户 Offer 锦鲤魏校长​ 发表

这个事实说明了，设计是一方面，口味是另一方面，

并且是口味》》设计外表，

但个人觉得，椰树如果换设计，清新脱俗一点的那种，销量会比现在更好。

因为出名的从来都是 “椰树”，而不是那夸张的外包装。

知乎用户 财经老曹 发表

近几年来，品牌营销的方式中跨界联名是其中的方式之一。

此次瑞幸与椰树的跨界联名，从前期跨界营销曝光于公众视眼下开始，获得了高曝光！其中不乏两个品牌都具有高品牌影响力，将新 + 旧两种不同的风格（理念、风格、营销方式）进行融合，碰撞出新的营销火花。

其中营销环节中，比较引人注意的，当然是这次的包装设计，的确出现了刷屏级现象，其中得益于营销传播渠道及有内容可造，另一方面是椰树的设计本身就具有一种强识别、强记忆点、话题性打造的影响力。不难看出，联名设计中，更多的是用椰树的设计元素，一直以来就具有话题性和槽点，“可土可潮”，土和潮一直以来是一种相反的概念，但是随着社会及人们审美的多元化、包容性，两个词的概念边际越发模糊，所以说土或潮因人而异。

小灿还想说，椰树的包装也蕴含着一代人的 “独家” 记忆，以不变应万变，“坚守”的确难能可贵，也是对美好过往的一种“怀念”。换个角度，记忆中存留心底的事物，没有随着时间而改变，这本身也是一种持久的“潮点”。

知乎用户 小火山寻食记 发表

疫情之前，我们还为这个设计风格专门拍了一个记录片，请了美国导演和英国演员，版权问题就不贴图了。这种设计叫 “野生设计”，是我们学校的黄河山同学发明的词，大家可以搜搜 “奶奶庙”，能搜到他的研究，还挺有意思的。

放个图，大家看看是不是跟椰树牌瑞幸非常像：

别觉得这是香港文化糟粕，前两年在大陆嗷嗷流行的各种茶餐厅、文和友，全是这个风格。如果你觉得这个根本不上台面要多土有多土，比舶来的设计差远了。

告诉你一个冷知识，这就是传说中的【朋克】的原版。

朋克文化发源于香港，主要指九龙地区，当年属于三不管地界，全都是逃 (fan) 难(zui)的人隐居。因为无政府主义被世界各地广泛的喜爱，虽然后面被赛博带歪了，走向美版二次元和科幻，成了赛博朋克。但这种密集排布的广告正是朋克的核心特点，一直被保留下来。

朋克来到美国之后，就变成了传说中的霓虹灯。

所以说，民族的就是世界的。

而且不要误解，这也不是什么香港文化，这是上海人去了香港之后才兴起的，与大陆传统文化一脉相传。咱们来个更熟悉的场景… 你肯定不会把这个误解成赛博朋克。

当然了，这个可能有一点儿不太合我国法律，那咱们再贴个肯定合法的…

先别笑。

千万忍住了，

再回头看看椰树版瑞幸，

还用再说啥么？是不是觉得我中华文华博大精深？只有排版稍微换了换而已。

这东西在西方确实很少见，一个很大的原因是西方文字码不成这个样子，但同为方块字的日本就毫不违和：

这个风格被称为野生艺术，顾名思义，它是在恶劣而狭窄的环境中自我生长的，就像上面这个流行二次元宣传 “画”，就“抄袭” 了报纸广告页，各个小广告为了彰显自己使用的不同手法，同时因为每一块都挺贵，为了增加信息量不舍得放图，只能放字… 的结果。如果你相信这是个艺术风格的话，那它表达的就是草根的生命力。

西方的黄页就不长这样，都是一家子码的整整齐齐的。你可以说它整齐，也可以说它一点儿意思都没有。

野生设计因为其来源于商业生命力，又具有草根的独特美感，特别适合放在商业广告里，随处可见…

更重要的是，像我这种人，每次路过野生设计，都会仔细的看一遍。像极了小时候爷爷讲的评书：

一位侠客走进一座庙，看到庙里有一个幡子，上面写着一列字，第一个字很大，后面越来越小：“此处是你的….“ 侠客好奇的走近前，终于看到”…. 葬身之地 “的时候，因为离得太近，坠入陷阱，卒。

就这种广告总让人觉得写他的人有很多话要说，兴许就是个有趣的故事呢。

不知道你有没有见过像椰树牌咖啡那样有好多话想说的包装呢？

知乎用户 博物学姐​ 发表

那个纸壳，

就是点它的意义，

拍个照，

味道嘛，

跟速溶咖啡没什么区别，

还甜

知乎用户 匿名用户 发表

品牌的跨界联盟和同业联盟一直都是一个探索的热点。我们真香通告平台之前也接过乐乐茶和番茄酱的跨界合作推广

从红人营销角度来看，合作本身是聚集两个品牌的受众之力在共同打造一款产品，使得两个品牌均能从合作中获取新的受众和消费者。跨界合作能否成功的关键点在于，两个品牌的产品受众之间是否存在关联性，并对其关联进行重组和放大。

本次椰树与瑞幸的跨界设计除了少了点冬冬（bushi），从手提袋到杯托，简单粗暴的 word 设计，蒙德里安的色彩碰撞，以及肆无忌惮的大字排版，深得椰树包装设计精髓，在全网掀起了晒「椰云拿铁」的风潮。

事实上收集杯套、纸袋已经成为了部分年轻人的小众 “潮文化”，但本次瑞幸新品通过前期营销，使得就算平时并不在意外包装的咖啡爱好者也开始晒起了土潮的杯套和手提袋。「椰云拿铁」已经俨然成了代表自己是时刻 follow 时尚的潮人社交名片，不管爱不爱喝都得买一杯尝尝鲜。

在万物联名风潮中独善其身 34 年的椰树，第一次迈出了改变的步伐，试图通过与和年轻人挂钩的咖啡产品联名扩大在新群体内的知名度。

而按照瑞幸咖啡联合创始人、CGO（首席增长官）杨飞所称，瑞幸跨界营销的原则有两个，一是调性加分，如轻奢、时尚、潮牌；二是互动有趣、反差大、话题强、好玩。瑞幸本次与椰树的联动明显属于后者。通过两者之间存在的巨大品牌调性反差，带动大众自主讨论话题量，并引发更高频次的消费，拉动新的消费客群，收获出圈流量，达成双赢。

知乎用户 真香通告 发表

最近瑞幸联动椰树的联名再度被刷屏，也让品牌部同事的案头上，再次摆满了老板对于**联名**的各种殷切期望。

老板的着急有道理，因为瑞幸和椰树的联动卓有成效，

瑞幸每年推出那么多新款。港风混搭的鸳鸯拿铁、节假限定的姜饼人拿铁、季节的樱花拿铁，都没有这次和椰树联动来得出圈。

不仅仅是在口味上做联动。而是把联动直接体现在包装上，这种浮夸的包装，非常好的满足了年轻消费群体 “装逼” 的需求。

对，就是 “装逼”。新消费的第一节课，读懂年轻人的逼格。少了感觉不到，多了低俗下流，是一门很深刻的学问。瑞幸的包装，恰到好处。

大部分看到这个联名的消费者，都愿意花费十几块去楼下瑞幸咖啡店买一杯上来。

流量直接转化为销量。

消费者带着这杯咖啡到处走，走在大街上或带进办公室里，又能引发其他人的好奇与关注，流量形成裂变，造成二次三次传播。瑞幸这次活动的负责人，嘴都要笑歪。

椰树也很开心。

一直以来，椰树的包装设计，都是被放在一根绳子中间，两边在拔河。绳子的一端叫做土丑，另一端叫做回忆、是特色。

一体两面，全看消费者如何认知。

与瑞幸联名的成功，有助于巩固消费者对于后者形象的认知。

企业爱联名，因为联名本身没有太多额外的成本，结果是**白嫖**的。

但却能有效解决**品牌获取流量困难、产品结构单一、知名度高却购买力低**等一系列问题。

蓝翔和 QQ 飞车这种十多年前热词，都能因为联名再度翻红。

因此品牌联名也是互联网、快消名企面试中的常驻嘉宾。

联合利华暑期实习面试真题：“如何看待多芬和喜茶联名？”

全球顶尖 4A 广告公司奥美面试真题：香奈儿要不要联名老干妈？

要考试，是因为联名这件事没有表面上那么简单。

每年会有不少好的联名出圈，但糟糕的会更多。**了解联名的雷区，**翻车的案例更具有参考价值。

1

固有认知里，好的联名通常让人感到新奇和意想不到：这也能联动？

喜茶在联名的数量上可以说拥有着压倒性的优势，从美食到美妆，从日用到 “夜用”，喜茶的联名，只有想不到，没有做不到。

根据新博弈至 2021 年的不完全统计，喜茶现有联动了 **74 个**品牌。

其中不乏翻车案例。最知名的一次是喜茶 X 杜蕾斯，以 “一滴都不许剩” 霸道口吻，成功让消费者产生了不好的联想。

当然，我作证，这次责任是杜蕾斯的。他们家新的 social 代理有门互动，显然尺度把握有些失控。当时和喜茶，一同联名被殃及鱼池的品牌是 “饿了吗”。

杜蕾斯说，“喂饱每一张嘴”？？？

这次联名除了让两个餐饮品牌顿失食欲外，也让杜蕾斯多年的雅痞形象，成了没有分寸的臭流氓。

低俗营销本就是重风险区。

看过太多联名优秀的案例后，容易陷入一个误区。

**联名并非没有风险性，比起带给用户惊喜，带给用户惊吓可容易太多了。**喜茶后续还做过两次翻车联名。

一次是和与威猛先生联名推出的 “王榨油柑”，直接唤起了人们内心对“原汤化原食” 的恐惧。

另一次是与阿迪达斯联名，以人气饮品 “多肉葡萄” 为灵感，联手推出了一款跑鞋。

315 足时发酵的足控狂喜，在 20 年就上演了这么一次。

加之当时喜茶频频以高端饮品却爆出原材料水果质量问题，这种不好的联名，带给消费者的印象实在是过于负面。

品牌之间联名如果违和感很强，会让消费者产生反感的情绪。

毕竟大家的确想要意想不到的联动，可这种联动的意外性是出于打破消费者的想象力，但不是要打破消费者的认知。

风流和下流仅一字之差。

2

今年三月份原计划的欧米茄联名斯沃琪系列腕表，让表圈的消费者都沉默了：这也是可以联名的吗？

或者他们实际想说的是，这次联名深深的伤害了他们新中产消费者的感情，以及利益。

他们喜爱的品牌感觉被廉价化了，他们的手上购买的手表也因此贬值了。

一个问题是，高端品牌可以和平价品牌联名吗？

优衣库曾和爱马仕联名，给 19 年联名的秋冬款带上了奢侈品独有高级感的设计理念；

H&M 也曾和法国历史最悠久的高级时装品牌 Lanvin 联名，做过轰动一时的平民 Lanvin。

快时尚品牌与大牌联名的历史悠久。

这种合作对于平价品牌，这样的联名合作百利而无一害。

与奢侈品大牌设计师的合作，能提升了品牌自身的时尚品味。

同时还是提高自身的品牌逼格，增加影响，好处多多，可以说是赚麻了。高端品牌可能就需要相对谨慎。

高端品牌的这种联名，说白了，自己就是来 “下凡” 的。你的设计理念、乃至艺术设计都可以下去，但品牌不行。

你代表的是你背后高净值消费者的面子，背刺了他们，那就是永久下凡了，详情可以见《七仙女下凡》的故事。

3

鸿星尔克很尴尬。

因为他发布了自己要和王者荣耀联名的消息，但王者荣耀一直没搭理他，甚至主动在微博是哪个 @小妲己，也没人搭理。

网友们急了，因为那会鸿星尔克是国货之光，面子很大的。

本来双方联名是才子佳人众望所归的事，变成了秦香莲一片痴情泪，陈世美翻脸不认人。

王者荣耀的评论区，网友恨不得拿狗头铡铡了王者荣耀。

事后，王者荣耀做出了解释，说是没到双方约定公布的地点，鸿星尔克率先发出了。

鸿星尔克也承认了此事。但感觉不太像，毕竟如果是微博编辑一人锅，不可能物料都做得那么齐全。

无论真相如何，这次差点翻车的案例都说明了，要尊重联名方。

自古亲家变仇家就不是新鲜事，联名也不外乎此。

尊重由执行体现。

肯德基曾联名明日方舟推出套餐。

这件事给刀客塔留下了很坏的印象，因为相比于《明日方舟》在活动开启前就多次预热宣传，提醒如何参与活动；肯德基的活动公告直到活动开始当天下午才发布。

线上如此，线下服务的店员也对这个活动丝毫不知。

更改活动套餐、参与活动凭证的订单消失，问题凡此种种不胜枚举。

而即使是刀客塔硬着头皮完成了一系列流程后，活动的兑换码也迟迟没有下发。

即使后来下发了，也出现了重大失误，有些人没发，有些人多发，有些人连消费的订单都失踪了。

有的人多发

有的人订单都不见了

以肯德基的体量，在执行上做的漏洞百出，很多环节的失误，只能用对联名活动不太重视来解释。

还有一些品牌的联盟，就真的是，在一起就是个错误。

比如**威马 X 青岛啤酒联名啤酒**。

这款联名啤酒想表达什么？一款能在车上喝的啤酒吗？不如老白干 X 柯南联名来的有梦幻感。

内容来源公众号：韭黄阿 rich

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知乎用户 韭黄阿 rich 发表

能赚钱就行

知乎用户 懒羊羊​ 发表

土就是土，搞得能营销到很多人追它，它就不土了一样…

土的出名罢了

瑞幸为了活下去打拼的也是很努力了

知乎用户 叶子 发表

瑞幸 X 椰树 跨界合作赚翻了？小君姐不这么看？

品牌跨界合作不得不知道的潜规则，营销越成功，品牌越失败！

瑞幸椰树化？成为椰树行走的广告白？好容易洗白，又遭黑？

三大痛点，小君姐一一拆解

知乎用户 市场小君姐​ 发表

很有辨识度啊，毕竟椰树最出名的除了包装就是徐冬冬的经典 pose，设计在饮料包装上一眼就知道是两者的联名，我同事直接入手还拍了个徐冬冬同款照，蛮成功的联名。

知乎用户 弟大勿勃 发表

刚为家里拿铁和椰树椰汁双重爱好者的那位远程点了一杯

算给个日常小惊喜，毕竟这是一位安踏冬奥 T 恤，大鹅紫皮糖和白象方便面这类的凑热闹型消费者

但是体验非常不好，非常非常的不好

我以为送去的应该是如图这样的

但其实是下图这样的：

毫无形式感，如果只是为了纯液体，大可不必一定要点一杯。

本就对瑞幸的品牌感就一般，这次印象分更是大减，中长期观察吧，不缺这一号

知乎用户 醉酒看狗 发表

- 口感

由于拥有一层椰奶奶盖，椰云拿铁在口感方面是比较突出的，对比起经典冰拿铁，椰云拿铁更绵密浓稠，口感体验更佳。

- 甜度

这次我点的是标准糖，但是已经甜炸了，喝半杯已经是极限了。

- 味道描述

椰蓉的香味很足，椰奶和咖啡比较般配，不会有突兀感。

单纯喝椰奶奶盖，会有绵密的口感和椰子清香。不足之处是咖啡味不足，在饮品中是个无足轻重的配角。

- 推荐指数

3.5 颗星⭐️

整体来说可以一试，甜度已经帮大家踩雷了，想要尝试的小伙伴点半糖或者无糖就可以了。

- 颜值

4.5 颗星⭐️

本身是一款平平无奇的奶盖咖啡，加上瑞幸 × 椰树的联名杯套，辨识度高且吸引眼球，容易勾起大家的好奇心和尝试欲望，是一次很成功的产品包装。

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知乎用户 百瑞斯塔咖啡学院 发表

椰树集团瑞幸咖啡椰云拿铁李婷

知乎用户 贝果财经​ 发表

跨界，成了新时代背景下最热门的商业模式之一。“80 后”“90 后”甚至 “00 后” 新生代消费人群，他们期望的是在购物、休闲、学习、吃饭的同时，能够享受到小众化、多元化、随时随地的体验。

瑞幸与椰树联名，不能抛开两家企业的市场占有率，但我们换一个方向来看，实际上是 “生椰拿铁” 之后的升级，不仅仅是停留在研发上，更多的是引领互动。互动就是这次跨界营销出圈的特点，这一点，从小红书上可以看到，瑞幸研发四个字成了大家争相模仿的，意味着一切皆可调的新生活方式。

喜茶与藤的跨界，粉丝的不可参与性太强，这一点是跨界致命的，当然可能会从跨界的产品的收益上弥补掉未出圈的损失，其实更像异业合作。

跨界营销，是有别于异业合作，以借助别人之力营销自己的一种营销方式。很多企业与企业之间只做到了 “1+1=2”，而“1+1>2” 才是跨界营销应该做到的。

跨界里有一个 “3+3” 原则，我在书里细细分解过：不仅仅是你打磨好一个创意。当然这个原则必须是第一位的，以共鸣为目标，创意的合理应用可以有效提升品牌曝光度；还需要落地时放大场景化，强调线上与线下的互动性，如职场脉脉奇遇咖啡馆。

运营一家成功的咖啡馆，运营者会努力让四个制胜法宝并驾齐驱：产品、服务、管理、营销。

做好咖啡馆跨界营销，可以为咖啡领域争取更多的机遇，也就是跨界才会活。

单独的一条法宝，其实很难走远，市面上很多失败的案例呈现过的。

知乎用户 猫叔毛作东 发表

现在的产品就是酒香也怕巷子深，所以大家都是卯足了劲儿的宣传自己的产品，这个不足为奇。

瑞幸本来在这两年就是话题不断，经过了一系列的骚操作之后到了现在的知名度，然后被做空、被报财务造假等，也为大家所熟知。椰树也是最近频繁出现在网络上，最近的就是之前的招聘，然后道歉再到最近一期的招聘。

这算是真真的强强联合吧，不怎么喝咖啡，所以瑞幸就是吃吃瓜，椰树倒是常常有买，产品还是不错的。设计土不土其实对于大家对他的接受度影像真的不是很大，只能说不能制造话题、槽点、引发热烈讨论的设计师不是一个好设计师。狗头保命 /

综上，设计还是土得非常到位的。

知乎用户 竹马筱歌 发表

设计，我理解为艺术价值和商业价值的结合，或者艺术性和实用性的结合

这其中比例怎样调控，看这个设计本身的目的

比如电钻的设计，那必然注重于实用性，而去削弱艺术性，电钻本身是为了好用，用起来更省力，所以好看是往后排的

比如一个家具的设计，那实用性和艺术性就要折中，既要好用又要好看

比如盒子的设计，普通的盒子，在不创新的情况下，无非是盒子和盖子两部分，那这个时候，艺术性的表现就显得尤为重要

椰树牌椰汁这个例子我的老师大一就讲过，它即是一个好的设计又不是一个好的设计

好就好在，它能够加深印象，而且卖得出去钱，不好就不好在，很直接，不好看

所以它属于一个成功的商业设计，不属于一个成功的视觉传达设计

同样的，和瑞幸联名的那款

其实瑞幸本身的包装设计是比较不错的，简洁，给人一种所谓的 “高级感”

椰树牌椰汁和瑞幸的合作其实属于是两种对立的设计风格的合作

如果放在商业设计这个领域，我觉得是成功的

但是不是一个成功的视觉传达设计，这还有待商榷

以上，个人见解

知乎用户 白白白 发表

一上市就去点了一杯，味道不错。 这才来写感受。 瑞幸点单平台天天卖断货，可以说瑞幸这一次赢麻了。

朋友们都在说这个设计又土又潮，更多的讨论设计如何。但这次赢麻了 其实是一次定位的成功。个人觉得 设计本身分量不是很大 瑞幸从资产重组以后一系列的操作爆款的成功说明他的定位很成功，在他们暴雷之前，当年深耕写字楼的数据也真是不辱使命。这些年瑞幸的定位一直很准，他深知他的客户群是什么人，也深知他们喜欢什么。屡屡出的爆款没有对用户的拿捏那是不可能的。 咱们来说联名选择上，从所周知，如今饮料界的两大购买渠道分两种，超市瓶装和门店杯杯装。 而椰树的地位在饮料界，属于国民级的。虽然所谓的怀念旧大多都是 80-90 。但是很巧的是如今社会上最有购买力的也是这波人，当在每日 996 的的生活里人命日渐意识到健康的重要性。小时候家庭可以天天喝易拉罐的小孩长大更知道了健康的重要性，选择大部分从易拉罐变成了杯装咖啡了。

可以说，椰树也一波也是从超市走出来的标志性步伐了。

毕竟现在超市里椰汁这个品类也是开始卷起来了，从当年一家独大的 “” 椰树“ 被分出去很多羹。 比如‘’菲诺 ‘’这几年蚕食的市场份额 ，他比椰树更早的 占据了部分的网销渠道。 但是菲诺作为新贵，新是新，却没有 椰树这种老资格强大的国民基础。

而巧的是，可以说喝椰树长大的 正好就是瑞幸选择的目标客户群。（25-45 工作族）而为了配合这一波发售，瑞幸的公号所表现出的呆萌又正好迎合了一种心理 “你们都长大了，你们厉害了” 的意思。如同小孩的躲猫猫，每一次的藏起来都是为了被找到。甚至为了让你们找到，他提前给了门店联名杯套让你们提前‘’找到它 “ 配合网友们的“别以为我不知道你跟谁联名了，你还马赛克？看杯套 ” “哈哈 瑞幸小傻瓜的” 形象不仅耍了一波好感 还获得一波怜爱。

所以 椰云好不好喝还不知道的时候，他俩联名这事就已经获得巨大的流量了。

至于这个设计本身，其实我没有太多想说的，从所谓国潮风开始，因类似土潮的风格走红已经屡见不鲜也已经有不少人做过了。最出名的比如 “文和友 “ 有这些前辈的数据也是牢牢拿捏了 你们趣味的底线了。

与其说这是跨界设计的成功，不如说是营销的高明。

知乎用户 简惟​ 发表

虽然这款联名设计【土到极致就是潮】，但不得不说成果出圈，在首发日的总销量已超过 66 万杯。

其实此次椰云拿铁作为瑞幸的年度新品，其与椰树的联名爆点，都在拓展着它的传播话题性。

瑞幸一直长期投入在产品研发与打磨上，除了打造成功营销出圈，他的直播间更是多样化。

视频号直播 沉淀私域运营

瑞幸的品牌定位趋向于年轻化，客户群体都以年轻用户为主。早前，瑞幸的企业微信首席福利官 lucky 每天定点对用户发布活动推送、抽奖、领券等福利活动，沉淀着私域用户。


此外，瑞幸开启了视频号——陪伴式直播，直播的内容主要是工作人员在门店内与观众进行互动，并在直播间固定分发优惠券赠送活动，以及免单福利抽奖活动等。该直播间已吸引了超过 150w 粉丝，点赞量高达 52 万。

尝试虚拟化直播

瑞幸更在直播上才用了虚拟直播的方式，打造虚拟化场景 + 动画 + 虚拟 IP 人物形象，向观众介绍瑞幸的周边产品。

虚拟主播风格丰富多样化，也吸引了不少人前来观看，同时为用户带来更优质体验的同时引导潜在消费者下单购买。

瑞幸也选择了虚拟直播这一赛道，根据艾瑞报告显示：2020 年中国虚拟偶像核心产业规模为 34.6 亿元，同比增长 70.3%，预计 2021 年将达到 62.2 亿元；

另一方面，随着商业价值被不断发掘，越来越多产业与虚拟偶像联系在一起，虚拟偶像带动产业规模 2020 年为 645.6 亿元，预计 2021 年为 1074.9 亿元。

虚拟 IP 形象恰好能满足企业增强个性化、趣味性、成本性等多样化需求，提升品牌辨识度，进而帮助企业在竞争中脱颖而出。

在虚拟 IP、元宇宙等新兴产业风口下，元宇宙与企业直播的结合是对直播三要素 “人、货、场” 中场景、道具、主播等传统模式的进行 3D 虚拟化的升级改造，元宇宙数字人直播解决方案的两大核心就是人物和场景虚拟化。

人物虚拟化

作为中国企业直播服务市场第一梯队的服务商，微赞直播早就 2021 年 9 月就推出了 3D 虚拟演播的开播工具，推出了企业虚拟主播——赞赞。

背景虚拟化

与此同时，微赞还通过位置设备追踪器 + 陀螺仪，拍摄过程实时变化场景，呈现真实的３Ｄ直播场景，舞台灯光效果可交互，自定义灯光模式，打造 “元宇宙” 演播厅。

3D 虚拟直播场景的应用，提供了更为酷炫的舞台效果，虚拟主播和真人主播的结合，让直播场景更为丰富有趣，吸引观众目光，提升直播停留时长。

感兴趣的小伙伴可私信领取元宇宙解决方案哦。

知乎用户 微赞直播​ 发表

　　4 月 11 日，瑞幸咖啡与椰树集团联名推出了新品 “椰云拿铁”。连日来，这款新晋 “网红” 因包装在社交媒体上热度颇高，老网红椰树的经典形象——被网友称为 Word 排版设计、“又土又潮” 的配色，与咖啡品牌大跨界合作，引发刷屏。

　　品牌联名在现实生活中很是常见，尤其是两个大的品牌联名可以带来非常好的营销效果。那么如何从法律角度看待如今的联名涉及? 小编为您详细介绍。

　　询律释法

一般情况下，品牌联名的风险点集中于知识产权与竞争纠纷。

　　知识产权设计商标问题。比如品牌联名设计的商标如何分配，商标的权利如何行使，不再联名后商标的归属。

　　竞争纠纷主要是两个涉及领域相似的品牌联名，但是现如今跨领域的联名较多，所以遇到这类纠纷只要合作前协商好就可以避免。

　　品牌联名在越来越多的领域出现，好的品牌联名可以带动两个品牌，甚至多个品牌的营销，实现共赢的局面。但是品牌与品牌合作前还需要充分协商，避免法律纠纷。

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知乎用户 询律网 发表

从广告营销角度而言，能抓住眼球，达到最大化的广告效果。这广告设计就算赢了。

“土”和 “潮” 是相对的。以前的潮可能是现在的土，现在的潮也会变成若干年后的土。

我在意的是近几年来，“回归风” 突然多了，特别是对几十年前的记忆和认识，可能是人们在回顾过去历史的时候，思想深处又有了新的认识。

知乎用户 马南 发表

谈云色变，给我最大的冲击: 前天下午喝完一晚睡不着！

性价比高的咖啡品牌加刻在味蕾中的椰奶味，我怎会拒绝磕这样的 “CP” 呢！！

上次这样好奇还是点茶百道和泸州老窖的合作款奶茶醉步上道，可惜没喝几次就下架了，趁现在有啥赶紧试试吧！！！

知乎用户 别惹毒头呓 发表

我只能说一波操作还是挺出圈的吧。

也不知道椰树牌从什么时候走上了如此 “另类” 的路线。曾几何时，它也曾经是高级的 “国宴饮料” 啊。

不过话说回来，如果不是靠这种吸引眼球的包装和营销，说不定椰树牌早就被淹没在日新月异的饮料届了吧。现在这样，至少有个记忆点，不至于被这个世界遗忘。

这次跟瑞幸的合作，一如既往的坚持它那既让人熟悉又抓眼球的包装。我觉得椰树的大胆和坚持让人敬佩。

是的，只要你自己觉得不土，土的就是别人。

知乎用户 Winter 小冬 发表

90、00 后买 iPhone，和爱国没关系，iPhone 就是品质好，价格降低了很多，iPhone 手机大规模降价 700 元后，秒杀国产手机，比小米手机，OPPO，VIVO 好用多了，现在 iPhone 手机降价了很多，小米旗舰机手机卖 3000 好意思吗？

知乎用户 独孤求败 发表

第一眼就爱上了，关键是这个还挺好喝

知乎用户 我做错了被重置 发表

只有我一个人觉得挺好看的吗

知乎用户 套兔王 发表

丑的要死，但椰树的椰汁还是挺好喝的

知乎用户 地球 OL 月卡玩家 发表

查理芒格：“很难预测两个品牌在一个市场上会发生什么。有时他们会表现得很绅士，有时他们会互相殴打。我不知道如何预测他们是适度竞争还是死而复生。如果你能搞清楚，你可以赚很多钱。”

知乎用户 海水​ 发表

这配色，绝了。

直接 DNA 动了

玩偶姐姐我来了，呜呜呜～

知乎用户 再也不敢用手机 发表

知道为什么某网站入眼全是广告了吧。

广告为的是让你知道它不正经。

现在正经的咖啡谁出去喝啊！

要的就是这份不正经。

这叫原始销售。

回归自然。

以上。

知乎用户 失败才是常态 发表

设计的好不好我不知道，但瑞幸咖啡是真的不错，给的卷也足，今天还给我薅到了羊毛

简直爆赞！

羊毛信息我是从羊毛裙获得的，虽然不会次次都有这样的好事，但每天更新的优惠确实是实打实的，比自己买要省很多，随随便便一顿饭钱总能省下来。

分享不易，点赞再进

知乎用户 恰好羊毛 发表

土洋混合的跨界，赢在了哪里？霸气 “土品牌”，怎么就被借着跨界联名，被狠狠吃了豆腐？

瑞幸和椰树的联合婚姻，在疫情的烦闷里，充满着幽默和智慧，是品牌打造的一个新式成功案例：
完全不搭界的产品，跨界恰当，可以制造出非同一般的 “视觉效果”+“话题笑果 = 可喜的市场效果。

大胆、创新、跨界，眼球十足，充满着反叛精神和我命由我不由天的豪情壮志。

别笑，你敢这么骚的操作吗？胆识和洞察力了得。

看看数据：

一个单品，由于寻找到了一个话题感十足的 “联名对象”。迅速被消费者 GET 到，并进入心智。

霸气的、白嫩的椰树，是被吃了豆腐，但自己也不吃亏，作为乡村西施，她没有自卑，而是勇敢地跟白富美同台献技，也获得了不错的销量。

看下图：


可以看出：椰树也跟着瑞幸，销量突然飙升！

两家是否达到了双赢的局面？我觉得，不算。

瑞幸赢得多。

联名操作，应该是瑞幸想到的操作吧。骄傲、倔强的椰树，虽然没有拒绝幽默感十足的跨界联名提议。但是，他的自主传播、品牌塑造、心智占领的操作，还是缺少了一些。

很明显，瑞幸进行了大量自主策划和传播动作。它充分、深入地拥抱了消费者，以创新和不同一般的产品，不仅丰富产品线，还把瑞幸品牌，进一步钉进了消费者的心里。

这是品牌 IP 打造的应有之义。构建心智品牌，就要有不走寻常路的营销方式和话题感十足爆点设计，否则，被淹没在纷乱的信息海洋，是常态。

椰树虽然跟着强化了自己土的天然，土的持久、土的纯真品牌印象，但是总感觉，是一个配角。

不过，我欣赏椰树的这一次开放。

新模式，也许在无意中被创造了出来。下一个，看看是哪种 “意料之外情理之中 “的骚操作啦。

知乎用户 文冠木 发表

“周末点了杯茉香奶绿

我准备拿着杯托转身走时

我情不自禁的和店员要了这个大袋包装

真的超酷的有没有”

这不是椰树椰汁嘛！

椰树椰汁被投诉涉嫌内容低俗，被罚款后，老板坚持使用原广告，为什么呢？

因为它好用呀

这简直属于饮品界的梦幻联动，起到了 1+1>2 的效果

简单的排版确实有力吐槽，但又忍不住说出那句 “从小喝到大！”

知乎用户 鲍子 发表

只要这个东西卖 30 一杯，它就是潮的。

只要它卖 3 块一杯，它就是土的。

和外包装不能说关系不大，只能说没有任何关系。

知乎用户 爱生活呀 发表

气质这块，我还是服椰树的！

逼格这块，瑞幸不错！

椰树 + 瑞幸，气质 + 逼格！

如今的设计界，如同今天的文学界，不在乎文笔如何，不在乎创意如何，咱讲究的是心理学！

吸引了你 眼球，引起了你的关注，就是设计的成功。

很明显，椰树 + 瑞幸做到了，而且做的很完美。

知乎用户 不知不知 发表

红黄蓝白，大字堆砌，简单粗暴，省心省力…

土到爆? 设计奇?…

我看要么是设计师审美有问题，要么就是故意吸引眼球，你觉得哪个可能性更大?!

知乎用户 微微 发表

这包装我喜欢，但是椰云没有生椰好吃。

知乎用户 Rotterdam 发表

再次生动诠释了一个成语 “物极必反”。

知乎用户 须行​ 发表

自从星巴克事件影响开来，瑞幸就成了咖啡国潮。

每年椰树都会因为广告罚款而出圈一回，但是味道就是好喝，大家就是钟情与此，没有办法。

这一波跨界联名款打造属实 “舒适”！依然是拉风的色彩，是那样的鲜明，那样的出众，那忧郁的黑色低衬、唏嘘的图片、神乎其神的文字，还有那杯 Yeyun，都深深地迷住了我。

粗暴、简单、神乎其技、70 年代的样式、老旧版本的外貌、每一个方块的排版都透露出他那不屑世俗、与世无争的内涵，不羁是他的外在，洒脱是他的灵魂，仿佛在一瞬间就会 “酱爆”。

为什么喝了一口，会流出一滴眼泪。诶？这是怎么了？我怎么会流泪呢？有一种飞升感，喝了这杯饮料，让人感动的流泪，怪不得叫做神仙飞天的味道。实在太神仙了，太飞天了！简直太好了，哈哈哈。。。

知乎用户 多多 发表

为什么会有一种莫名的高级感，，，

知乎用户 三好学生 发表

虽然看着这两家在微博上演皇帝的新衣挺好玩的，不过我确实被这种萌萌的土嗨给安利到。

尝过，不错，再来一杯。

瑞幸咖啡这几年确实靠着椰字翻身了，与椰字头老大有联动属于意料之中，不过椰树这么多年头一次潮了一把，也不知道瑞幸咖啡给它灌了什么迷魂咖啡，就我个人感觉似乎这波联动只有瑞幸咖啡血赚。

知乎用户 王烧麦 发表

今天点了一杯椰云拿铁，但用的是平时的包装袋，无缘亲睹这潮流的设计

知乎用户 异想天开 发表

我就是很喜欢这个设计!

好了，可以喷我了!

知乎用户 yubing911 发表

平时，这些普通的面包就在货架上，任君选择；但这次，因为一层被封住的玻璃，它们成了橱窗里熠熠闪光的瑰宝。

观众思考的深度与产品可得性的强弱成反比。

这说明，

同样的东西，展示的场景不同，心里的价值就不同。

而有些看起来绚丽夺目的奇珍异宝，也许只是一缕恰如其分的灯光增加了一层烟波飘渺的滤镜。

滤镜使人盲目。

正如，法式夏威夷风情番茄薄碎佐黄油金黄焦香厚鸡蛋，掀开了滤镜，就是番茄炒蛋。

但反

反过来想，即便番茄炒蛋觉得自己太普通，没有格调，就可以动一动脑筋，把自己叫成法式夏威夷风情番茄薄碎佐黄油金黄焦香厚鸡蛋。

再换一个角度想，我们为什么一定这么追求听起来更高端的名字？

因为它曾经来自著名高端国家，代表着一股高端势力。

高端实力，代表高端。

随着国内经济社会的发展，文化自信日渐突出，这种对高端势力的尊崇就会减轻很多。

这个和试图希望喜欢的人，喜欢自己是一个道理。

过度的粉饰和宣扬，会让自己既不像别人，又失去了自己。

因为别人做自己是自在的，而你去试图成为别人，是需要付出额外的力气的。

很多国外著名高档品牌的名字，因为很长所以很难读。因为很难读所以很难记。

为了显得自己不像一个什么都不懂的土拨鼠，部分朋友就会孜孜不倦搜索正确的读音，孜孜不倦的像练习口语一样练习它的发音。

类似的还有，

为了彰显自己的高端品味以便和国际接轨，部分朋友就会勤奋学习著名红酒知识，试图通过背诵酒庄主人的风流韵事以及挂壁程度和风味的关系，来使得自己在著名品酒盛典上不至于手足无措。

以上全错，土鸡瓦狗。

因为他们只是在费尽心思、挤破脑袋的试图获得一张本不属于自己领域的门票。

尽管看起来别无二致，但 “刻意模仿” 和“与生俱来”，总会有着气韵上的幽微差别。

前者是一种对于只有一线希望的入场劵的渴望，这种渴望，正是源于对被迫出局的极度恐惧。

而容易被忽略的一点是，

为什么一定要去这个局呢？

如果不参与这个游戏，玩别的游戏不也可以吗？

如果不喜欢这个规则，再去创造规则不也可以吗？

对于国外著名高档品牌，

就有一些没有循规蹈矩的大老粗，想到什么读什么，想怎么读就怎么读。

甚至他们并不需要自己去读，也根本不需要听说、不需要认识、不需要记得，偏偏品牌还需要千里迢迢送来精美画册、绞尽脑汁希望能得到他们的临幸。

不会读，并不妨人会买。

因为他们始终在这个局面以外。

所以有的朋友，即便穿了一身破布，整个人也熠熠闪光。仿佛是人衬托了衣服。

而有的朋友，即便穿得珠光宝气，那衣服仿佛是偷来的一样，与气质并不相称。

过度在意外部产品带来的附加信息，只会影响自己的评价和判断。

将自己置身在那个游戏之外，游戏传递的信号不会被接受，自然就不会受此种规则的影响。

只有经过时间的长期浸润，才能形成风格与气质浑然天成的统一、恰如其分的完整。

知乎用户 婧姐婚恋学 发表

这设计，重新定义美学！

一如既往的椰树！

这联名，重新定义商业互吹！

一如既往的椰树，一如既往的瑞幸！

大气层中真 神操作！

一个能从小喝到大，

一个专割美利坚皿煮韭菜！

满满的透着什么叫极致！

满满滴透着什么叫极致！

知乎用户 无上法相无上寂寞 发表

很难不让人回忆起一些年少轻狂逛过的网站，那回忆仿佛就在昨夜

知乎用户 艳浪​ 发表

为什么我也有一种要买一杯的冲动。

知乎用户 Michael 发表

打算隔离结束后 立刻去买一杯

知乎用户 简单 发表

没有冬冬的包装没有灵魂。

知乎用户 蘑菇 发表

真的是土到极致便是潮

看看这熟悉的配色，看看这熟悉的排版方式，看看这满屏的文字，就是椰树的味好吧，这独特到让人一眼看过去就知道那是椰树设计，简直没谁了

最近的朋友圈都被瑞幸的椰云拿铁刷屏了都，椰树味的包装纸袋，椰树味的杯套，大家都冲着瑞幸椰云拿铁的包装打卡朋友圈

公司的几个同事都逮住我，问我

“喝了椰云拿铁了吗”

“打卡了瑞幸的椰云拿铁了吗”

“椰云拿铁味道不错哦”

感觉自己不来一杯椰云拿铁都跟不上大家潮流的步伐了，结果还真的是真香定律，一口下去就是椰树的味道，来自童年的惊喜感觉，这种咖啡和椰树牌椰汁的碰撞就是成年与童年的碰撞呀，90 后确实是喝椰树牌椰汁长大的

前段时间下午茶已经开始把瑞幸屏蔽了，因为同事喝了他们家的咖啡肚子不舒服，现在因为瑞幸和椰树的联名推出的椰云拿铁，大家抱着尝鲜的想法，又开始点瑞幸了，瑞幸这波联名椰树实打实的让自己出圈了

本文部分图片 / 图片 / 素材来源于 “摄图网”

文末配图来源摄图网 https://699pic.com/

知乎用户 Tom.sk 发表

花 15 元喝了，蹭上网红的生椰拿铁，

滋味真不好受，没不如直接黑咖。。

知乎用户 有容乃大 发表

感觉不如…… 生椰

甚至跟生椰比起来还有点淡了

知乎用户 夏已至 发表

不得不说，瑞幸真的营销大师，硬是把死的透透的公司给盘活了。

知乎用户 马来酸依那普利 发表

也算是半跨界半出圈了。

知乎用户 微语微言 发表

前几天我刚喝了一瓶椰树，再也不想喝了。原因就是倒杯子里喝吧会倒一桌子，直接往嘴里倒吧会搞一身。

这么多年了设计师有反思过吗？尽搞这些花里胡哨的东西

知乎用户 阿浮 发表

估计喝起来还有点买椟还珠或者饭圈的味儿。

知乎用户 Chopstick 发表

淦，只有我一个觉得椰树的广告很低俗吗？

这还是我认识的知乎吗

知乎用户 EvaChow 发表

生椰拿铁是椰汁＋咖啡

椰云咖啡是椰浆＋椰汁＋椰云预制液＋咖啡​

上面的奶盖是椰浆 + 轻云粉​，自己可以复刻了。

知乎用户 赞美猴小猴​ 发表

看着像农药水瓶

知乎用户 2333 发表

椰云拿铁产品将加入椰树牌椰汁。34 年首次跨界联名，芳心许给瑞幸。瑞幸咖啡同时也在微博联动：“和椰树共同打造的年度新品椰云拿铁，今日重磅来袭，从小喝到大——气层。” 椰汁与咖啡两大热带作物饮料邂逅，椰树和瑞幸两家行业翘楚握手，正式官宣跨界合作。

早在此次官宣以前，两家品牌在各大社交平台上的预热造势就已铺天盖地展开。

　瑞幸咖啡在其官方微博发布新品预告：“34 年来，这个品牌从不对外合作，除了瑞幸。” 欲说还休的文案旁，是马赛克都掩盖不住的椰树风色块。网友纷纷回应：“好难猜啊，不会是椰树牌椰汁吧”“这马赛克打了个寂寞” 。

营销演技虽 “尬”，互动反馈却佳。“我的梦中情饮来了”“高低不得整上两口”“狠狠期待住了，坐等 11 号上新”“不愧是你！都给我去喝！” 网友们纷纷开启预定，已调动起来网友们的好奇心。

产品正式开售后的销量也证实了营销的出众。

知乎用户 关三草集 发表

所以潮的都是土的。

知乎用户 CTAFAD 发表

瑞幸海外动风雨，椰树国内引嘲流

渡尽劫波兄弟在，相逢联名拔头筹。

这不买不行啊。

知乎用户 个人子料编辑​ 发表

作为一个海南人，对椰树这个牌子还是有点感情的，毕竟从小喝到大。其实从我很小就有印象了，椰树每年都会请一些巨乳来拍广告，现在是徐冬冬，还有一些洋妞，各种乳瑶……

这个事情，我机缘巧合还认识过一个中层经理，全程盯着我 看，色眯眯的，后来还想拉我去 k，我能不知道什么意思吗，对这个，只能说公司文化了！

知乎用户 文文子 发表

我只想知道，两家买这个热榜花了多少钱。

知乎用户 Delbert Wang 发表

为这个包装喝了两次椰云…… 和生椰拿铁一模一样啊喂！

知乎用户 喵了个咪 发表

只能说这一阵瑞幸的营销都很棒，生椰系列打起了头阵，实力加持的谷爱凌，现在的联名，周围的瑞幸店越来越多，尤其是写字楼附近，遍地开花

知乎用户 萧乐意 发表

炒作就炒作吧，大家都在铺天盖地晒，这也没啥也支持经济复苏，总好过某维他奶炒作又炒了，华也辱了

知乎用户 Formula 1 发表

好喝就行，设计挺有椰树特色。。

知乎用户 伏釉 发表

无法欣赏。欣赏不来。哪怕土你也不要那么多字啊。还整那么大

知乎用户 狱 1 发表

你知道比椰树椰汁包装更土的是什么吗？

是椰树火山岩矿泉水的瓶子设计……

看看下图右二那瓶，确定不是瓶子不够用了拿个装消毒水的来顶替的……

知乎用户 匿名用户 发表

潘虎没有做得很好，反而负优化

知乎用户 教堂叔 发表

搏眼球，感觉有点恶俗。

灵魂拷问：

鲜奶 + 咖啡好，

还是椰奶饮料 + 咖啡好？

知乎用户 匿名用户 发表

刚看到林壮士买的时候，还以为椰树结合咖啡出饮品线下店了，毕竟生椰拿铁我从来没抢到过。。。

知乎用户 豆本豆豆奶 发表

美，各有不同，丑，一眼入魂

品质好的产品就像美女，椰树牌椰汁更是品质出众的素颜美女，同一品类无敌手。

人靠衣装，但美女不用。

卖场好比修罗场，

一众美女各出奇招，用包装去讨好顾客，不如去刺激他们，看惯了比基尼，会想看麻布袋，玩的就是反差。

椰树老板玩的明白，

绝对高手。

知乎用户 萌系笑花 发表

这是瑞幸营销的一次成功，不仅把瑞幸推送上了流量的风口，更为椰树这一品牌重新进入消费者视野，这就是一场各取所需的狂欢。

联名品牌的目的就是扩大影响力、提高曝光、实现营销双赢。瑞幸在品牌联名款推出前，先向大众发布了瑞幸将与 “34 年不对外合作的品牌” 联名，引发消费者的好奇与猜测。在品牌联名款发布后，有通过椰树的品牌代言人徐冬冬在微博制造话题，引发讨论，趁势推动宣传力度的加大。

瑞幸一直以来都是一个 “明星品牌” 的存在，而椰树却是一个宣传力度没有那么广的老品牌。两者的联合刚好打造了话题的反差力，赢得了消费人群的好感。早些时候，瑞幸的生椰拿铁成功出圈，获得一众好评。作为生椰拿铁的制作原料生椰，也拿到了高出产品本身价值的溢价，推动以椰子为核心卖点的植物蛋白产品高速发展。

未来可能会有更多联名的打法。在联名打法的情况下，消费者更愿意看到高质量产品的融合。

知乎用户 怪兽版奥特曼 发表

事实证明，设计和包装对于品牌发展很重要，但又没那么重要，如果没有一眼惊艳的设计，那曝光频次和产品本身就至关重要了，比如椰树牌，比如老干妈，换句话说，如果你拼不了颜值，那你就拼才华，如果才华也欠缺，那就拼力气，总之你得占一样，而且要把擅长的事情做到极致。

当然，如果既有颜值，又有才华，那当然再好不过了。

Logo 对于品牌的重要性

知乎用户 自由职道​​ 发表

因为真理是强者定的。何况这种强强联合。类似的还有蜜雪冰城。

但凡特种兵努点力占据椰汁的市场再大点，这种土到极致的设计可能都会在某个时间点夭折。归根到底还是国内椰汁市场，椰树椰汁一家独大，

知乎用户 刘原​ 发表

有 seed 和 costa 或者星巴克联名！

那你大瑞幸就是我心中永远的神！

知乎用户 匿名用户 发表

倒也不完全和设计相关，只能说是强强联合。

一、二者的第一印象：

椰树：设计丑的有辨识度，但是很好喝啊，一看到包装舌头就开始分泌口水了。

瑞幸：虽然争议很大吧，但是便宜大碗。

二、二者联合：

椰钴禄 · 瑞幸：用的很好喝的椰汁，一看就很好喝，而且便宜大碗！

综上：完全没有拒绝的理由嘛。

至于设计不设计的…… 广告的目的一是销售、二是品牌认知（最终还是销售），当这个设计成为椰树的专属配色，包装一出，就相当于告诉别人 “好喝”。这个时候，设计成什么样子完全不重要，只要别脑子一抽非得改来改去就成。

你做好的设计，本质上不还是为了让大家喜欢嘛，你做的很有格调，那也是希望得到大家的认可，让大家喜欢嘛。这都直接让大家喜欢了，甚至已经买单了，一步到位了，这时候你还计较设计好不好看…… 难怪你不赚钱。

当然，不怎么建议大家模仿哦。

椰树椰汁好喝但包装丑，这个前提是 “好喝”，然后才是 “丑的有辨识度”。如果你非要模仿椰树椰汁扮丑，不用怀疑，在大家眼里，你就是丑，而且丑的毫无特点。

宇宙的尽头是什么，最后还是要拼产品的。

知乎用户 1k 小路子​ 发表

从小喝到大气层确实比从小喝到大强点，瑞幸的生椰拿铁本来就很火了吧？

买台全自动咖啡机，买点椰树椰汁，岂不是在家也可以做出店里的味道了？

知乎用户 已消失 发表

已经喝了好几杯了，真的是土到极致就是潮。

无法拒绝的快乐，徐冬冬之前备受争议的图片竟然也成了打卡的标志。

不得不说，瑞幸的咖啡本身还是不错的，再加上它的营销确实也是强，天天送券，然后一天推送好几次优惠券到期，活动也一堆，家里四线城市今年已经开了五六家了，还都是爆满。

知乎用户 Bo 丶波 发表

土到极致就是潮，很难不爱~


知乎用户 灵映投影​ 发表

这个设计。。。。。前排咋一群人吹，总感觉这些人成分些微不对

知乎用户 jdjdb 发表

我本来不爱喝苦的，但看到这个联名我很心动，因为我喜欢椰汁。我以为这款饮料也会和椰汁一样甜甜的，喝了一口后我就失望了，还是咖啡味。

好多人说喝了椰云失眠 hhhhh，我也是

知乎用户 匿名用户 发表

第一时间买了联名款，这波营销比椰云味道做的好多了。

知乎用户 牟有钱​ 发表

这是要把这个联名推到什么高度呢？

真真是把椰树牌椰汁的设计理念用在营销推广中——简单、重复、直接。

加上瑞幸的产品理念——高效、精准、打不死。

真真是强强联手了。

知乎用户 胆小的巴乔​ 发表

只要是真的好喝，谁管你包装长啥样。这个包装也延续了椰树的风格，做到了令人印象深刻的独树一帜。

而且这年头的电视广告一水儿都是改编的洗脑歌，谁还和你谈设计和美感，洗脑最重要！

知乎用户 李俗 发表

他们已经不需要包装了！

知乎用户 德国师爷德国法律 发表

别说椰云还挺好喝，包装也改版了

知乎用户 odekin​ 发表

果然是土到极致就是潮

椰云拿铁口感绵密香甜

还带有丝丝清甜的椰香

莫名很喜欢这个手纸袋

什么时候出同款帆布袋呢~

知乎用户 独家爱美食 发表

土到极致 就是潮

爱了爱了

知乎用户 星星配方师 发表

挺好的，主要是就咖啡而言这款联名款的定价也不贵，不到 20 的价格，尝了一下虽然惊喜不大，但不算难喝~

知乎用户 鲜虾脆鸡堡​ 发表

就挺好喝的，连喝好多天了，支持这种创新！！！

知乎用户 吕本 发表

这款联名设计本质就是对 “土味” 话题进行营销。

1. 首先设计的审美就是萝卜青菜各有所爱的事情，而潮是指一种主流审美的大众的认同集合。
2. 网友们大呼（土到极致就是潮），网友指的是谁？是买的营销数据？还是真实的消费者？ 还是买了营销数据，而引起跟风？
3. 这款联名设计很符合椰牌的博眼球的营销风格，审美在哪呢？反正我 get 不到啊。。。。


知乎用户 纸上地球 发表

实际上，这已经不是椰树集团第一次土味营销了。

早在 2019 年，椰树椰汁更换包装，“美女”配广告词 “从小喝到大”，就引来了“低俗、辣眼睛” 的批评。

据天眼查 app 显示，2019 年 3 月，海口市龙华区工商行政管理局对椰树集团的相关广告进行了通报批评，处罚名称则是 “妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”。

2020 年，椰树椰汁发布了土味高管招聘信息，称 “总经理有百万年薪、有别墅奖、有分红股、有海景房奖”，不过需要 “以房产作为抵押，离职以房产偿还”，让不少人直呼 “离谱”。

同年，椰树集团官博还发布了一则 “有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追” 的高管招聘海报，同样引发网友批评。

2019 年，大白兔与快乐柠檬合作开设了奶茶店，因排队登上热搜，被吐槽为黄牛都买不到的奶茶。此外，必胜客榴莲味香水、肯德基炸鸡味指甲油、泸州老窖香水等联名款产品，均在当时成功出圈，成为联名款中的经典案例。

不过，随着时间推移，市场上联名款产品越来越多，不少联名款反响平平，“翻车” 现象不时出现。

例如，喜茶与和路雪联名推出雪糕、与太平鸟联名推出 T 恤，均因价格过高等问题，销量平平。而喜茶与清洁品牌威猛先生联名推出油柑产品，综合双方的特点，喜茶以 “去油” 作为该产品的卖点。但这一 “土味” 产品推出后，受到不少网友吐槽，称“不敢喝”。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“瑞幸咖啡和椰树集团此次在土味营销上的合作，可谓歪打正着。

联名款并不意味土味营销就一定能火，而是双方把握住了生椰类饮料受到年轻人欢迎的机遇，再加上适当的营销，从而出圈。”

知乎用户 爱护肤的瑶 发表

没想到设计差到没底线竞成了潮？！让学习设计的都去喝西北风吧？个人认为以丑为美只能是恶之花泛滥时代的产物。

知乎用户 Waterlily 发表

椰树和瑞幸的这次不叫跨界设计，而叫营销。

不就是椰树设计元素直接围一圈吗嘛，又不是没看过椰树自己的包装，所谓土到极致然后变潮了，这就是功夫全用在话题炒作上的结果。

本来平平淡淡的一件事情，各种舆论狂轰滥炸，一直有人带风向一直有围观群众追，风潮起来了，事情也就成了。梅花运动服、回力鞋同理。

说起平平淡淡，想起一个例子，潮这玩意是有个内核的。

就像远远看到一个人坐在那喝茶，楼上几个人指指点点说这人看起来平平无奇 (土) 嘛，结果镜头拉近看到那个人真容……

知乎用户 pushcar​ 发表

不是土不土的问题吧？

只能说椰树的品味数十年一直没变——一如既往的爱 “奶”、一如既往的 “辣眼睛”。

但又不得不说，椰树这次的合体，不那么直白了，稍微隐晦了一些，爱好和目标还是没变的。

纵观椰树牌椰汁这么多年来的广告一个个的 “大又白”


“每天一杯，白嫩丰满”，再配上大胸美女的照片……“太露骨”，“让人不忍直视”！

在椰树集团官网首页，也能看到露乳沟的女模特照，旁边广告词写道：“每天一杯，白嫩丰满”。

“辣眼睛” 的广告，背后的设计师，竟然是椰树集团董事长！

但奇怪的是，如此简单粗暴又如此 “辣眼睛” 的广告还是能年年出新年年卖。不仅辣眼睛，还“土”，却又如此大卖！

广告是什么呢？广告的用意就是吸引眼球、抓用户，至于 “土” 还是“洋”，正经还是“辣眼睛”，能抓老鼠的猫就是好猫，不是么？

前文说了，这次不是 “土” 不“土”的问题，而是爱好依然没变的问题，是董事长的爱好？还是受众的爱好？既然广告是给大众看的，当然是大众的爱好了。

你以为网友喷了，大众的爱好就变了吗？

这不，又来了——瑞幸 “拿铁”，拿铁就是 latte，意大利语就是 “牛奶”，这么多咖啡不联名，焦糖有没有？卡布奇诺有没有？猫屎有没有？哎他们就选了 latte！

当然了，口味不能随便就能改变的，对吧？

知乎用户 投枪 911​ 发表

土到极致就是潮？抱歉，土到极致还是土。

知乎用户 zz7 发表

咱就是说谁的朋友圈没有被这款联名刷爆呢？

看太多了自己都想来一杯有木有。

设计这东西从来就没有好坏之分，就像广告语。只要传播范围够广，舆论够火，那就可以了呀。

反正椰树椰汁这种大品牌，几十年不换包装所以咱就是认的准准的。

之前我婆婆回老家还带了，老家超市也有这东西，可是这以海南特产带回去的意义能一样吗？

所以设计的好也罢坏也罢，只要你够坚持，大家就是会记住。比如国民女神老干妈，无人不晓吧？

要说品牌联名，我买过最厉害的是乐事。

乐事和 Hello Kitty 跨界联名也是玩得相当溜。

先是出了个礼盒，相当于买薯片送一个超级可爱的小包。萌化了！少女心扑出来~

然后还嫌不够又出了联名的杯子。也是买薯片送。这个杯子我感觉比那点薯片都贵。超值！

这谁能顶得住？！咳，我都买了。

现在好像这个包包没了。没办法，太火。

希望这种良心周边多一点。呼呼~

知乎用户 阳台上的南瓜它长大了 发表

土鳖 No.1

这就是达到 No.1 的水平的法子，要够土鳖

知乎用户 小哥无颜 发表

这不是一时的设计，椰树的包装多少年了一以贯之，没大改，所以让消费者的辨识度很高，印象深。可以参考红色的可口可乐意思。。。只是这画风风格比较潮

知乎用户 昨天没喝奶​ 发表

今天卡瑞幸的 bug，7.5 喝了两杯，椰云在我心里 yyds！！！软件测试的重要性啊，咱们薅的每一根羊毛都是他们的绩效哈哈哈哈哈哈哈

知乎用户 软件测试牛鹭 发表

这波营销确实不错，洗脑式广告比那些有情调的广告效果更好，因为见一眼就忘不掉了，简直辣眼睛

知乎用户 Marchin’On 发表

这个东西看到就恶心，你还让我吃啊。

知乎用户 我想起我 发表

只能说土得印象深刻，让人记住了，但不好意思提在手里

知乎用户 敖金霞​ 发表

咖啡：不加糖还蛮好喝的，加了糖太甜了。价格比某巴克、某斯塔便宜一半。

包装：经典椰树设计，一眼就能看出是和椰树的合作。

总结：价格亲民，风味尚佳，包装经典，我个人是会喝第二次的。

知乎用户 爱慕百特曼​ 发表

不说别的，其实挺好喝的

我去点的时候旁边有个大叔的椰云没用椰树的包装袋，又让换了

有一家四五口人都点的这个椰云，包括两个老奶奶！

知乎用户 逃亡乐队 发表

我要买我要买，快放我出去，瑞幸新品必喝

知乎用户 zzy9524 发表

最近瑞幸的存在感刷的足足的！前有与椰树的联名，后有小程序 BUG，不管怎么样，又红了

知乎用户 华明强 发表

椰树即将引领品牌联名潮流，下次椰树跟 T - 恤或者运动鞋出个联名吧，绝对火。

知乎用户 下雨要打伞 发表

很不错，味道再好点就更好了~

知乎用户 七夜 发表

怎么看吗？突出一个，虽迟但到吧。

椰汁近年来的营销动作，配合那个魔性封面（托举椰奶的那张，再配合一句，我从小喝到大），营销话题拉满好吧，再加上生椰拿铁去年出圈的程度，瑞幸肯定不会放过这个营销机会的。

所以，这个联名不就是早晚的事嘛。

设计包装，丑得情理之中。

再来，说到这个包装设计，既然大众潜意识里面都觉得椰汁和瑞幸很善于搞噱头，那么设计出这么一个看着丑但实际上确实很丑的包装，也是情理之中的事。

但因为是瑞幸和椰奶联名，本身话题度就拉满了，那么这个丑得情理之中的封面，只会让人觉得：呵，瑞幸，不愧是你。然后无可奈何地点上一杯来浅尝一下。

当然，浅尝一口以后的反应就是：这味儿，特么地就是生椰拿铁啊。瑞幸的拿铁再怎么变花样都是菀菀类卿罢了。

呵，瑞幸，不愧是你。

知乎用户 你有没有我优秀​ 发表

椰汁是好椰汁，就不清楚咖啡是不是好咖啡。

知乎用户 哈哈 发表

能让人过目不忘的有特点的设计，就是好设计。

知乎用户 87 老兔子 发表

刚被科普了一个设计亮点 hhh 「从 1 喝到 0」

这年头还能有点异性恋吗（（（

知乎用户 Z.Feng 发表

卫龙: 我好冤啊，为什么她从小喝到大就没事，(ᇂ_ᇂ|||)

https://www.zhihu.com/question/524958806

知乎用户 1378347639 发表

所以看了这么多回答，多少钱一杯在吗都没人提呢，都是土豪不在乎？

知乎用户 aprilgogogo 发表

建议在山东电视台或者齐鲁电视台 播放它俩的联名广告（三管齐下）

知乎用户 橙小浪 发表

感觉这波联名做的很成功，身边的人都在喝这个

其实味道吧也就那样，大多数人选择这款感觉都是图个新鲜，蹭个热度，并非真的是为着它的味道去的，只要不是太难喝，热度又一直在的话，相信还是有人会一直选择购买这款，毕竟瑞幸和椰树名气都在这儿，很容易被大家所选择

知乎用户 剑指 Ti20 发表

冬冬的一身奶白色衣服，特别好看

知乎用户 调皮小小马 发表

土了 34 年的包装，瞬间爱上了有木有？！

都说土到极致就是潮，这次的包装袋真是够够的，还挺对我胃口的～

谁和我一样，买咖啡冲着包装袋去的。

正常冰➕无糖 = 半糖椰云

清新的椰香和咖啡香，加上只有舌根才能尝到的咖啡味苦。

用椰浆代替常规奶盖，口感超级绵密，加冰饮口感更好！

知乎用户 三枝​ 发表

这周小编的朋友圈都被刷爆了，我不说你们也知道是什么吧？

从生椰拿铁到椰云拿铁，咱这喜好真是被小蓝杯死死地拿捏住了，谁会在持续升温的季节里拒绝一杯冰冰凉凉的美味饮品呢？就连一心只有健康和减肥的小编我也不例外！

于是本小编连夜翻阅各种资料写下了这篇文章，就为了大家（自己）能喝的心安理得！鼓掌！

从原料出发

减脂滴朋友们对咖啡都不陌生吧，每天早上一杯美式，包你畅通一整天。

不过，要只知道这 “让人不耐受” 的功效可就太小看它了！咖啡可是辅助运动减肥的好帮手！

咖啡中，含有多种生物活性物质：

咖啡因：中枢神经系统刺激物

可可碱和茶碱：中枢神经兴奋剂，能够暂时的驱走睡意并恢复精力

绿原酸：帮助减缓碳水的吸收

而这其中最重要的成分，就是咖啡因。

咖啡因可以提高心率，刺激中枢神经系统，加快新陈代谢，加强机体警觉性，加速氧气消耗，同时让脂肪更早、更多地参与到消耗中。

在《营养与运动表现》期刊的一项研究显示，咖啡因可以显著提高运动中的：能量消耗和脂肪消耗。

在一项研究中，科学家测试了 3 组实验对象，第 1 组为不摄入咖啡因的实验对象，第 2 组为安慰剂组，第 3 组为咖啡因组。结果表明，摄入咖啡因组的热量消耗，要远高于不摄入咖啡因的实验对象。

不仅如此，咖啡因的兴奋作用还能帮助我们在运动时保持良好的耐力。减少疲劳感，延长运动时间，从而增加热量消耗。

所以说，在运动前的 60-90 分钟里饮上一杯，可以让你的运动效率更高噢~

说完咖啡咱们说说椰子

1. 有助消化

由于椰汁纤维浓度高，这种可溶性纤维有助于调节肠道运动，预防消化不良，减少酸反流的发生。消化好了，自然就…… 你懂得~

2. 促进水化

椰子水中的成分比运动饮料和能量饮料对人体的水化作用更有效。在严格的运动或长时间的体力活动中，人体会失去富含矿物质的液体。然而，椰子水是一种很好的替代介质，每杯含有 294 毫克钾和 5 毫克天然糖，不像一些运动饮料，只有一半的钾含量和 N 倍的加工糖。

3. 有助减肥

椰子水中的脂肪含量极低，因此大量的椰子水可以被消耗，而不必担心会立即增加体重。并且椰子水含有丰富得矿物质元素，饮用还能产生饱腹感，帮助我们抑制食欲。

卡路里！

有一说一，虽然咖啡和椰汁对减肥都很友好，但是拿不准这产品里有什么其他东西呀。

小编千寻万寻可是把它热量表寻到了！

椰浆 200ml+ 椰树椰汁 50ml + 浓缩咖啡

椰浆 74 大卡 / 100ml，椰汁 50 大卡 / 100ml，咖啡几乎没有热量，忽略不计。无糖 + 正常冰的话，一杯热量也就在 150 大卡左右。

这不做两组运动就回来了嘛~ 双厨狂喜，疯狂心动！

小妙招：

据说这款咖啡不用另外加糖才是最美味得噢~ 半糖全糖什么的，可不利于减肥啦~

知乎用户 舌见康 发表

喝它就是因为我乳糖不耐受。

知乎用户 黄上 发表

上周试了一杯，感觉还行，不是那么甜，也不经常喝咖啡，其他我也品不出啥东东。。

知乎用户 低调的天空 发表

可以说是「强强联合」了，很难不爱

设计界的泥石流，已经是连喝一周的程度了～

知乎用户 杰克码 发表

打开朋友圈，满屏都是瑞幸和椰树联名的新品 “椰云拿铁”。

纸袋、杯套，保留了 “设计界泥石流” 的风采：简单粗暴的 PPT 设计，五毛特效般的色彩碰撞，和肆无忌惮的大字排列组合。

但效果却是出奇的好，首发当天就卖出 66 万杯。

结合喜茶最近的爆款 “酷黑莓桑”，新一届饮品包装潮流又开始了？

首发日卖出 66 万杯

瑞幸 × 椰树这波有点火

最近（4 月 11 日），瑞幸和椰树联名推出的 “椰云拿铁” 火遍全网，我赶紧点了一杯尝尝。

这杯产品，用打发的椰浆代替了常规奶盖，口感绵密，浓郁清甜。

而配套的椰云杯套和限定纸袋，已经到了 “一袋（套）难求” 的地步。

其设计妥妥继承了椰树一直以来的特色。比如 “从小喝到——大气层”，一如既往的还是那个在“擦边球” 上疯狂试探的椰树牌椰汁，“大气层” 也说得过去，指的是椰云的 “奶盖”。

4 月 12 日 9 点，瑞幸咖啡发布公告称，椰云拿铁在首发日的总销量已超过 66 万杯。

同样因为联名包装火出天际的还有喜茶。

4 月 7 日，喜茶与藤原浩联名，推出限定饮品 “酷黑莓桑”，以及随行杯、艺术杯等限量周边。

产品用的是手剥新鲜桑葚果肉与新鲜草莓混合，清爽不腻，一口下去满满爆汁体验。

最有特色的是黑色包装，高级感十足，新品刚一推，小红书上便出现了各种 “包材二创”，把杯子、包装袋改造成笔筒、花瓶、纸巾盒、背包，创意层出不穷。

“换个包装就能火”，是饮品圈的老话题。

而在受到疫情影响的当下，在包装上做文章，或许是个好思路——

外带、外卖增多

包装，就是最好的广告位

疫情冲击下，很多地方都暂停了堂食，外带、外卖成了门店与顾客产生连接的主要方式。

纸袋、杯子与杯套，是每家店都必不可少的一项投入。

在包装上下功夫，或许是疫情当前造话题、保持高露出的一个好方法。

观察众多品牌的营销，我发现了 3 个亮点：

1、瑞幸：从话题预热，到 “喝法挑战赛”

椰树的包装，本身具有天然的话题度，火爆在意料之中，但瑞幸的营销思路也值得关注。

新品上线前，瑞幸先来了一波预热：“倒计时 3 天！这个合作品牌 34 年来首次联名。”

下方还配了一张联名海报，上面有一大团马赛克，一眼就能看出椰树经典配色。

评论区网友纷纷回复：“这个码打了和没打一样。”

随后瑞幸发微博：“yym，请让我安静地表演完，真的会谢。” 瑞幸这波操作，让本就具有话题度的联名，积攒了更多期待。

而椰云火爆之后，小红书上很快出现 “椰云正确喝法” 挑战热潮，网友争先恐后模仿椰树代言人徐冬冬在椰树椰汁包装上的广告造型，徐冬冬甚至亲自上阵示范 “正确喝法”。

**包装自带话题、前期积攒消费者期待、后期用 “喝法挑战” 延续热度，**这套思路，也是把新品营销玩明白了。

2、喜茶：鼓励二创，带来新热度

喜茶作为联名大户，这次特色在 “二创”。

网友们将杯子改造成化妆刷筒、笔筒、香薰、花瓶，用杯子养花，做成盆景；包装袋则被改造成纸巾盒、背包、手袋，黑色底色搭配白色 logo，酷感十足。

众多博主都在社交平台上晒出自己的二创作品

喜茶也发帖鼓励改造，“让物品循环利用，这样喝茶看上去更酷哦。”

黑色潮感设计 + 用户参与感 + 环保理念，喜茶也把自己植入了消费者的生活场景。

同时，拥有小红书同款盆栽、纸巾盒，也成为顾客消费的理由，二创，正在成为茶饮新的价值点。

3、收集杯套、纸袋，是年轻人的 “潮文化”

豆瓣上有个 “专业收‘废’纸小组”，成员们喜欢收集电影票根、机票、火车票等各类 “废纸”。我扒了众多帖子后发现，年轻人对收集好看的杯套和纸袋有浓厚兴趣。

拿相框裱、用相册装、制作手账，集杯套与包装袋，是一大批年轻人的 “潮文化”。就像我小时候收集好看的贴纸，看到那一抽屉贴纸，就产生强烈的满足感。

品牌也在 “拿捏” 这一消费痒点，比如 Tims 前一阵子推出的樱花季纸袋，粉、白、绿相间，拿到纸袋，就能感受到扑面而来的春意。

不少网友在社交平台上拍照、分享，并表示要开始收集 Tims 纸袋。

瑞幸没少在杯套上下功夫，“轻乳”“布朗熊家族”“秋天第一杯丝绒奶茶”等系列，收割了大批 “集杯套” 爱好者。

最近还有一些 “引流小物”

很能激发购买欲

1、三星堆联名小饼干，好操作且不易积压

在众多春季新品中，我注意到霸王茶姬有一款与三星堆联名的奶茶；

奶油顶上搭配了三星堆面具小饼干，瞬间脱颖而出，与具有话题度的三星堆联名，容易获得关注。

每个城市、区域，都有自己的文化名片，与它们联动，用可操作性强的 “小饼干” 来体现，性价比较高，也不易形成库存积压。

2、两款小饰品，却成了引流神器

书亦烧仙草的新品橙漫山茶花，买两杯送山茶花发卡和樱花耳钉。

小小一只发卡，起到了 “四两拨千斤” 的作用，成为年轻人打卡书亦的理由。

有消费者评价，“书亦真的太会了，发卡狠狠拿捏住了我的心！”

3、手机壁纸，和消费者隔空互动

小红书上，喜茶新品壁纸已经拥有相当的热度，瑞幸官方也会时不时进行壁纸 “投喂”。

不需要线下相见，没有物料成本，一张图片，品牌就可以与消费者隔空互动，保持交流。

同时，喜茶在联名基础上直接还上演了一波即兴小创作，把经典喝茶小人画成各种形象，既拉近了与消费者的心理距离，又达到了传播目的。

4、防疫创意贴纸，有集邮内味儿了

疫情大背景下，喜茶设计出了一系列防疫贴纸，外卖下单随机附赠，也掀起了一阵收集热度。

用 “集贴纸” 带动话题，宣传了防疫，也为品牌提供持续的曝光度，同时没有给门店增加内外的操作困难。

饮品年年都在换包装，今年，在包装上做创意，似乎更为重要。

疫情之下，堂食减少，外卖和外带的包装，是一个与消费者交流的机会。

而在不稳定的市场环境中，品牌也需要时刻保持新鲜感，增加互动。

此时，不间断推出好玩的、好看的、讨论度高的联名外包装，或许就是一个值得尝试的方式。

知乎用户 自考大表姐 发表

本来还是很期待的，但是喝完了之后真的觉得生椰丝绒拿铁更好喝

知乎用户 ying020302 发表

确实土到极致就是潮，我还挺喜欢的哈哈哈

说实话，瑞幸和椰树的这波联名着实让我没有想到

而且作为一个无论是吃火锅还是麻辣烫都只会喝这个椰汁来解辣的人来说，真的太好奇这个新口味了

一下班就赶紧去买来喝，还跑了两家才买到，店里挤满了外卖小哥，全是拿这个的，直接爆单了！！

当然就想喝到也完全忘了这是咖啡的事你懂吧，导致我当天晚上凌晨三点都还是 “眼睛瞪得像铜铃，耳朵竖的像天线…”

听我一句劝，尽量早上喝…… 可以提神……

出新品那天朋友圈也全是椰云拿铁，感觉好像没有喝到都算 out 了一样哈哈哈哈哈！

估计是瑞幸历史上最受欢迎的新品了吧，只要十几块一杯的快乐，除了瑞幸还有哪个咖啡店能给？？！

来说说口感

到手先大口喝了三口，浓浓的椰树椰汁的香味配意式浓缩的味道，很妙很绝！

要的不另外加糖，味道奶奶的香香的一点都不苦，好好喝！

0 乳糖 0 植脂末的 喝起来也比较健康没有负担！

杯套和纸袋都是和椰树联名的，好看！我打算连炫一周，收集一堆！

知乎用户 爱吃香菜的猪猪 发表

一些奇怪的结合又增加了哈哈哈

知乎用户 星星吃土 发表

说实话，并没有 get 到这样的美点。

倒不如说是联动一下创造流量，然后轻轻松松割一波韭菜。

知乎用户 酣梦枕袖​ 发表

第一眼看到同事买这个回来，震惊了我，这是啥，常喝咖啡的人转喝椰子汁啦？再一看原来是联名。不得不说，这包装最起码足够抓眼球，回头率很高，吸引力强，我这一个不常喝咖啡的人都想看一看这是什么玩意，尝一尝味道如何。

感觉很长一段时间，大家的审美都偏向简洁，各品牌的袋子也大多做的尽量简单有辨识度，如此花里胡哨的倒是很少，但是这奇奇怪怪的组合，至少勾起了我的兴趣，中午就去买一杯尝一尝，希望能有惊喜吧，哈哈哈哈哈，别辜负这花里胡哨

知乎用户 懵到天然呆 发表

“

土到极致就是潮，比咖啡更受欢迎的竟然是包装?

打开微信，看到瑞幸咖啡发来了一个推送消息。

瑞幸 X 椰树，重磅联名【椰云拿铁】上新优惠！言简意赅，椰树和瑞幸联盟搞钱了！

小编快速搜索了一下，关于椰树联名的消息全部都是和瑞幸绑在一起的，这也是椰树 34 年首次出联名，老树觉醒？

4 月 12 日 9 点，瑞幸咖啡发布公告称，椰云拿铁在首发日的单店销量超 130 杯，总销量已超过 66 万杯。

椰树这个老品牌是个传统企业，而瑞幸咖啡是近几年突起的咖啡品牌，主要用户群体是学生及年轻上班族，本次与瑞幸咖啡联盟，或许是椰树集团的一次大转变。

“土到极致便是潮”？

翻看瑞幸以前的产品命名 “花魁. Dirty”、“陨石拿铁”、“鸳鸯红茶” 每一个名字都充满了氛围感，总是能勾起消费者的讨论及兴趣。

后来提前 “押中” 奥运冠军谷爱凌做品牌代言人，更是让评论区掀起了一股热潮。谷爱凌除了是奥运冠军以外，还是时尚宠儿，手里时尚资源无数。与之合作将瑞幸的时尚调性又提高了一分。

本次瑞幸与椰树跨行营销合作，宣传文案醒目显示 “轻盈绵密 一口吞云”“采用环状分子分子包埋技术”“0 乳糖 0 植脂末” 等食品工艺宣传文案，延续了瑞幸以往的营销风格。

再看椰云拿铁，“这一杯，从小喝到大~ 气层”，有借鉴椰云集团的知名广告语 “从小喝到大”；再看模特的造型，也是模仿了椰树椰汁女代言人的造型，并配文：椰云拿铁当然要用“椰汁喝法” 精心凹出的造型是对这杯最大的尊重。是在沿用椰树的风格，也是在尊重椰树的风格。

我们把关注点放在瑞幸咖啡推出的联名手袋和咖啡杯套上。这五颜六色的 “字体封面” 正是当初椰树集团灵魂人物、创始人王光兴用 word 做出来的，“一杯下去，已经在云端了”这浮夸的风格很椰树，还是原来的味道还是熟悉的配方。

翻看瑞幸评论区，频繁玩梗，非土即潮。传统 “土味” 与新晋 “潮流” 强强联合，土味变成了 “土潮” 成为吸引消费者的流量密码。

看楼下瑞幸排队的队伍，有时候比做核酸的队伍还要长。

小编的朋友圈也快速被椰云咖啡 “攻陷” 了，连平时最沉稳的技术大哥，都没忍住道了一句 “椰云拿铁 YYDS”。

网友们甚至表示：喝椰云拿铁得举起来喝；那个杯子、那个袋子，我一定要得到。椰云拿铁真的是出圈了。

生椰拿铁或是最大推手

去年 3 月份瑞幸推出过一款生椰拿铁成为了现象级的爆款。从官方的数据报告可知，在 4 月 6 日晚，生椰拿铁在诞生一周年之际实现了 1 亿杯的销量。

生椰拿铁风靡之后，各大新式茶饮品牌都相继推出了与椰子相关的饮品，作为推动这股 “椰风” 的首创人员，瑞幸的赢面自然很大。

生椰拿铁的热销，一方面为瑞幸带来了新用户增长，拉动了业绩增长；另一方面也对品牌形象塑造起到了重要作用。提到生椰相关的产品便能联想到瑞幸，与椰子相关的产品，也成为了瑞幸的一个关键性大单品。

在 2021 财年报告期内，瑞幸咖啡总净收入达到 79.653 亿元，较 2020 财年的 40.33 亿元增长了 97.5%。运营亏损 2021 财年为 5.391 亿元，与 2020 财年的 25.873 亿元相比，营业亏损大幅缩减。其中，第四季度月均交易用户数同比增长 67.1% 至 1620 万，创下了瑞幸咖啡历史纪录新高。

瑞幸咖啡在 2021 年全年共推出了 113 款全新现制饮品，爆款生椰拿铁为它获得了极高的关注，生椰系列产品也刷新了瑞幸的新品销量记录。

因此，瑞幸选择与椰树联名，其中有一部分原因应该是生椰拿铁。

联名即发展

瑞幸咖啡，太 “新”，一直在不断创新，营销推广方式也是总给人一种 “居然还能这样的感觉”，而椰树太老，老到一直在原地踏步，遵循守旧。

营销是一种必要手段，可以在鱼龙混杂的产品中快速为自己的产品打出一条 “声路” 来，在营销上奋战多年的瑞幸逐渐意识到营销只是开始，进一步还得是重产品和重用户，稳步发展自己的私域流量；椰树也逐渐认识到自己当年那一套太老旧了，有效结合市场营销能够带来的价值比单纯埋头做产品要大得多。

加之现在社会经济环境复杂，受疫情的影响，用户的消费方式由任意性消费变得有些刺激性消费。旧产品很难产生新消费，而新产品也难以保持长期稳定消费。

椰树存在于市场 34 年，依然保持着良好的经营，椰树椰汁也是消费市场口碑良好的饮料单品，这都得益于企业不冒进、不激进，稳步求发展。瑞幸与其联名可以开启新的运营模式，以稳健的发展步调为瑞幸带来口碑、热度及收益的历史性突破。

强强联合，互惠互利

瑞幸咖啡 2017 年成立第一家门店，回看瑞幸前期的营销模式和用户推广，基本都是靠钱砸出来的。

狂撒优惠券，一折、3.8 折、5.5 折都不等，折算下来一杯现饮咖啡不到 10 块钱。利润微薄，根本不足以调动收益，所以瑞幸长期处在亏损的状态。

资料显示，2019 年至 2021 年瑞幸长期处于财务危机当中，经历了 “财务制假、债务诉讼、退市备案、破产重组” 等多个事件危机。

2021 年 4 月 12 日，瑞幸咖啡官网消息，瑞幸咖啡 11 日宣布已成功完成金融债务重组，不再受制于任何司法管辖区的破产或无力偿债程序。2021 年的财务报告显示与上年的 25.87 亿元相比，亏损金额大幅缩减 80%。

经历多次 “经济危机” 公司自营门店首次实现转亏为盈，这也暗示着瑞幸 “撒钱” 搏出来的私域营销模式趋于成功。“穷有活法、富有过法”，在门店盈利的情况下，瑞幸也开始转变自己的营销思维，展开了扩张步伐。2022 年首月便新增约 360 家门店，春节假期销售额暴涨。

门店的增长得益于盈利，盈利的基础是产品畅销。目前瑞幸咖啡虽然开始盈利了，但是由于前期的投入太大，面前整体仍然是亏损，加上现在咖啡赛道越来越拥挤，产品不断推陈出新，瑞幸咖啡能够在下沉市场打开局面是一种固然优势，但维其现状不足以支撑未来发展及重组后财务扩张的需要。

再看椰树这个老品牌，不管是产品包装还是宣传手法，都是大胆又老旧，广告更是被称为 “泥石流”。

公开报道显示，椰树集团多次因为广告语涉及 “擦边球”“虚假宣传”“恶意炒作” 等讨论引发热议，然而不畏流言、“屡教不改”是椰树的一贯风格。

2022 年 4 月 26 日，椰树集团在其官方微博上发布招聘广告, 该广告文案称 “入学就有车、有房、有高薪、有前途、能致富。” 与去年 3 月 25 日的广告非常相似。网友们都记得这是一条这是涉嫌违纪被罚款的微博，现在椰树集团再次使用，是真的刚。

多次广告风波让椰树集团引发更多网民关注，这种 “叛逆” 的心态，也顺了更多年轻人的胃口，再次提升椰树品牌知名度和销量。

椰树集团想要把这种关注度转为业绩，就得要打入年轻人内部，就需要去跟像咖啡这种与年轻人息息相关，符合年轻人潮流追求的产品去联名，瑞幸想要从众多咖啡之中脱颖而出也需要创新。

两个品牌不管是形象上还是营销模式上都有很大区别，而品牌联名要的就是区别，反差性越大，带来的冲击越大，话题度就会越高，就更能带来更高频次的消费，拉动新客群，获取新流量。

从目前的椰云咖啡的销量及热度来看，这次联名很成功。


专业人员分析：对于瑞幸来说这次联名是一个差异化的营销策略，对于椰树而言，能跟瑞幸这样一个大 IP，特别是在年轻人当中品牌认知度非常高的企业合作，对于整个椰树的这个品牌的年轻化，以及入驻年轻人心智都有着非常好的加持。

瑞幸和椰树也属于强强联合，各取所需，迎合、创新、满足大众口味，整合消费群体，从而促进企业发展，这样的联名，大家喜闻乐见。

图片来自互联网，如侵权，请联系删除。

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知乎用户 且说金融 发表

设计学生来分析一下，

关键词：新丑学。

一方面来说它确实吵眼睛，大红大蓝加上拥挤的排版，传统设计师看到了都要高喊一声 “粗俗！”

但当这一产品变成了经典，品牌形象深入人心，人一眼看过去就是 “椰树！” 时，

再破坏这种市场接受了的设计就是砸招牌的愚蠢之举。

所以我认为这可以说这是一个利用品牌风格稳定发挥的成功设计。

不过这种粗俗的设计会流行，让人又爱又恨也是挺值得研究的。

知乎用户 光宇印象 发表

都不是啥好玩意，一起联名正好让大家看看

中国设计和资本市场的耻辱加一起是个什马玩意

知乎用户 ABC 发表

还真别觉得瑞幸这招很土就觉得这营销很蠢…… 扎根群众的东西反而容易获得认同。

当初三星手机也觉得国产一众手机土味营销没当回事，结果如今在中国的市场占有率连别人的零头都没有。

知乎用户 云上的日子 发表

土不土是一回事。但椰云拿铁真的好难喝，被生椰拿铁完爆

知乎用户 乐炳易 发表

炒作就炒作吧，大家都在铺天盖地晒，这也没啥也支持经济复苏，总好过某维他奶炒作又炒了，华也辱了

知乎用户 默爱 发表

假货太多，并且很容易买到假货，建议慎重买，勾兑出来的喝了那些凝胶会长期留存体内，引起很多疾病，实在要买也得去官方店铺买

知乎用户 哈哧伯爵​ 发表

椰树让设计师用 word 就能完成工作，不用装 ps 等软件，我相信一千块得组装机完全可以满足设计部的一切工作需求。

真的很省成本。

知乎用户 肖邦啃烧鸭​ 发表

炒得好了就是潮

我的眼睛不会被 “吵” 到

因为压根不朝那边瞄

知乎用户 林灰原 发表

丑

真的丑，咋包装咋说潮还是丑，椰树椰汁包装本来就丑，辨识度高也还是丑，就算营销效果好还是丑。

我平时会买这个喝但是不代表我觉得它不丑，不代表我同意他的审美，他也不应该觉得是自己形象设计的好，如果有同一个味道同一价格我绝对不买椰树的，丑了吧唧还挺骄傲。

知乎用户 fruitP 发表

瑞幸带椰的都喝不来… 不知道为啥从小觉得椰汁有股腥味，加上瑞幸总能把咖啡做得没有咖啡味

期待瑞幸夏天的冰萃

知乎用户 G 大调丶沐 发表

能有这智商，属实是下了苦功夫的。

知乎用户 知乎用户 xY1TLz​ 发表

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知乎用户 和平理论法则 发表

1、一个品牌如果一沉不变，消费者容易审美疲劳，如果经常变化，又容易认知模糊。消费者即喜新厌旧，又担心改变，所以偶尔出一个联名产品，会给消费者耳目一新的感觉。

2、联名产品，是最符合 “产品即营销” 的方式，既是产品层面的创新，又兼具了话题传播，品牌建设的价值。

3、联名产品，借助各自的优势，形成消费群体的互补，A 品牌的目标客户，部分对 B 产生认知。B 品牌的客户也会有一部分对 A 品牌产生认知。从而提升自己的品牌知名度。

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知乎用户 清流工作室 发表

啧啧，这波果然被瑞幸咖啡 “蹭” 到了……

01 椰树 × 瑞幸

周一好，大噶~

弱弱地问一句：“椰云拿铁，喝了么您呐？”

给还蒙在鼓里的小伙伴们透露一下，上面这杯 ，4 月 11 日全国上市的网红饮品——椰云拿铁。

这款饮品由瑞幸和椰树集团联名，**首发当日销量直冲 66 万杯。**作为一个非咖啡爱好者，小编迫于一些原因（dddd），没能献上自己凑热闹的份子钱，很是遗憾~

聪明人都看出来了，这波联名的流量密码主要还在椰树集团的土味包装。

小编参与了瑞幸咖啡在某红薯上发起的包装袋 PK 大赛，左边 “土味版” 即椰树致敬瑞幸版，右边 “格调版” 即瑞幸致敬椰树版。

嗯，右边设计得真好，我选左边。果然，最终土味版不负众望，以 3.4W：1.6W 的高赞数稳赢格调版。

小编扫了一圈，大家都是为了包装袋去买咖啡的，不少友人点外卖点到了格调版，直言：**“不土等于没买”！**啧啧，这波果然被瑞幸咖啡 “蹭” 到了……

不得不说，从邀请利路修担任夏日冰咖官，与打工人共鸣 “不想上班一脸痛苦” 趣味梗，到提前押中冬奥会顶流 “谷爱凌” 做品牌代言人，瑞幸一直走在营销届的前沿。

这次与椰树集团的联名大获成功，属于 “土味” 但合理合法系列！

不过，被人人喜爱的椰树集团，在营销方面还是和瑞幸多多学习！

02 椰树高薪诚聘总经理！！！

4 月 12 日，椰树集团发布一则高薪招聘信息：“正副总经理再招生，入学就有车、有房、有高薪、有前途、能致富！”

这熟悉的土味风格，简单的 Slogan 却引起了争议，被 108 家媒体争相报道。

别看这份招聘启事土味，但信息量十足，是小编看过最简单清晰的招聘启事

企业背景：中国饮料 10 强，连续 12 年位列海口市工业产值第二名，税金第三名。

**招聘岗位：**正副总经理学生

**招聘数量：**30 名

**招聘对象：**大学本科及以上学历，年龄在 28 岁及以下的人员；同等条件下，985 大学毕业的博士生，硕士生优先录取

**基本条件：**专业不限、只考懂写作

**招聘时间：**4 月 12 日 - 7 月 31 日

投递方式：

公司外部人员—请直接将个人应聘简历投递到树人事处邮箱 (yeshuhr@163com) 邮件主题格式为：个人姓名 + 培养职业经理

公司内部人员—直接拨打咨询电话报名

15607665566(韩女士)、18089876193(苏女士)、18976673170(何女士)

薪资待遇

1、薪资

入学免学费，上学第一年（年薪兑现按企业考核方案为准）

博士生年薪 33.6 万，月薪 2.8 万；

硕士生年薪 25.2 万，月薪 2.1 万；

本科生年薪 16.8 万，月薪 1.4 万；

涨薪幅度：

（每年增长 20%，上学到第九年）

博士生年薪 108.69 万，月薪 9.06 万；

硕士生年薪 81.52 万，月薪 6.79 万；

本科生年薪 54.34 万，月薪 4.53 万；

※同等条件下，985 大学毕业的博士生，硕士生年薪按以上标准增加 20%。

2、福利

①入学有车、有房；（打听了一下，有车有房 = 配备两人一间宿舍房和新能源小车的使用权）

②毕业后包工作，胜任副总后年薪 108 万，有贡献奖励 600 万海景房，1000 万别墅及分红股权；

3、晋升渠道

第一关：市场 6 年，4 个岗位实践升职 4 次；

第二关：下车间 3 年任子（分）公司副总；

第三关：进集团班子当副总，实践 5 年，历经 14 年，成为集团总经理候选人，按排名顺序升任集团总经理；

第四关：总经理任期届满凭有经验、有业绩可以高升集团董事长。

小小一张图 644 个字，不仅包含了薪资待遇、岗位情况，还介绍了企业代言人以及企业文化。

说实话，这个图看多了还怪好看的。感兴趣的同学，赶紧报名，小编看着不错。

03 营销界鬼才，大胆试探！

不过，椰树集团的这封招聘启事，居然 “又” 摊上事儿了。还得从 “椰树集团去年的招聘广告被罚 40W” 说起。

去年 3 月 25 日，椰树集团发布招聘广告语 “入学就有车、有房、有高薪、有美女帅哥追”；其中，“有帅哥美女追” 等字样曾被海南省市场监管局进行行政约谈。

随后 5 月份，海南市监管判定椰树的招聘信息违反了《广告法》中 “妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚” 条例，椰树被罚款 40W 元。

时隔一年，椰树集团以 “有前途、能致富” 替换了 “有帅哥美女追” 宣传语，发出 2022 招聘启事。这次，却又引起了争议是为何？

单看这封招聘启事，如果薪资待遇都属实，小编确实没看出什么太大问题。鉴于去年被罚款，今年椰树集团势必已经衡量过风险和后果，才敢再次大胆发布。

随后，知情人指出：椰树集团官网今年 1 月 29 日，曾发布了**《开门红报喜》**一文。

文中表示：“企业在应对我从小喝到大及职业经理学院招生广告风波中决策成功，引起 5 亿多人次网民的关注，提升了品牌知名度，促进了销量的增长。”

由此可见，椰树集团这一次应该是有备而来。去除 “不合适字眼” 并再次沿用旧广告的风格和内容，既再次引起关注，又免于法律纠纷。

网友赞叹：“不愧是广告界‘法外狂徒’！”

但也有网友早已翻出了椰树集团的营销史

2016 年，椰树集团推出过一款 “胸部模型瓶” 矿泉水。该 “胸模瓶” 瓶身中上部为女性形体状。面对非议，椰树集团回应：“展现女性美。”

2019 年，椰树集团因 “我从小喝到大” 广告语＋借助美女形象助阵包装产品，被国家广电总局紧急停播处理。

除此以外，官网曾宣传过《椰汁增大乳房之说》等文章……

椰树集团，此举是有心打擦边球还是洗心革面，但人红是非多？一千个人心中有一千个哈姆雷特，欢迎大家在评论区一起探讨。

有一说一，法外狂徒的广告营销方式确实不推荐大家借鉴，但椰树集团这步险棋又双叒叕吸引了大众的目光，不少品牌方都羡慕不已！

作为一个招聘平台的小编，偷偷说一句：“别的不说，企业方能在招聘启事中将薪资待遇、晋升渠道直接写明这一点，还是需要其他公司多多学习的！”

如果想要实时获取招聘信息，不错过校招 / 实习的机会，可以关注公众号【Hi 实习】，会每天实时发布招聘信息。

知乎用户 Hi 实习 发表

回答：主要侧重 “心智、思想” 方面的从幼儿时期的建立，有利于长大后的工作、进而有利于社会。

1，首要的是，教孩子：立志。立大志～为国家做贡献！如果你没有教孩子这个，其他的都是废柴（有点儿绝对，是为了引起家长重视），就像是 1，其他的都是 0。要想孩子好，必须从小立志，随时立志！

2，家长要学习 3 个文化：中华传统文化的优秀部分，红色革命文化，中国特色社会主义文化。这是灵魂，是 “立志” 的根。这不是套话、大坏，这些文化里，就有有怎么立志、怎么成功、怎么面对挫折、怎么团结同学同事… 这些文化里面有很多理论、思维、方法…

3，善于发现孩子的优点，特别是在孩子做的不好的时候，也要发最水的优点～吹毛求疵一样的发现孩子的优点，加以鼓励、引导，慢慢来，陪着孩子 几分钟、几天、几星期、几月、几年、十几年，就变好了。发现＋耐心陪伴。

4，家长要以身作则。要求孩子做的，自己首先做到。比如，让孩子看书学习，你却一本书不买、不看；不让孩子玩游戏，你却天天玩手机、玩游戏，你应该把游戏全部卸载，闲的无聊，可以学习专业、看小说名著、和孩子一天玩一个游戏或锻炼身体…

孩子，就是孩子，家长千万不能把孩子当 “大人” 来对待，更何况有的大人还不如孩子。如何教育孩子？用一个月的时间，天天看一遍上面的四条，直到深深记住了。

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