闭环思维

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随着生活稍稍恢复一点正常，想要“报复性消费”的人发现，他们遇到了“报复性涨价”。当然，疫情之下，很多原料成本都在涨，何况手停口停，两三个月来，商家也都蒙受了损失，但问题是：为什么这时候他们想的不是降价促销，而是通过涨价把前面的亏损补回来？

对此，一个简单的答案是：因为这样更简便。但如果再想下去，就会发现，这样做还得有个基本前提，那就是假定消费者没有选择或缺乏选择，因而就算涨价，你也只能继续买。

大体上，任何商业要实现销售扩张，都遵循以下公式：

销售额=消费人数✕消费数量✕价格

因此，我以前的老板总是谆谆教诲：在市场上，**如果你想提升销售额，总的来说，办法只有两种——要么是“让更多人来买”，要么是“让人买更多”。**前者意味着争夺竞品的受众，商家竞争，消费者获益；后者意味着刺激消费欲望，本来每天只喝一杯茶的，能不能让你变成喝两杯甚至三杯。

在近现代的西方，采取的方式就是扩张市场（制成品卖给殖民地，相当于多增加消费者）、刺激欲望（这就是现代广告兴起的根本原因）。由于必需品是很难刺激消费频次增加的，因而真正催生经济爆发增长的是“成瘾性非必需品”，这其中包括咖啡、可乐、烟草、酒、鸦片，当然还有茶——茶在中国长期都是贡赋经济和文化的一部分，很少有目的地刺激消费，但到了英国却变成了一种连接外贸-消费升级-市场扩张的现代商品。

你一定会想，不是明明还有第三种吗？是的，但“提升价格”这一招是轻易不能使用的，因为如果同样的产品，没有任何新的赋值，却要人多掏钱，那么在一个多元选择的开放市场上，人们很自然的反应就是用脚投票，转向替代竞品，或减少购买。在这种情况下，消费者人数的流失与数量的减少，很可能导致销售额反而出现了下降——也许利润提升，但却不利于市场份额的扩张。

一直以来，我都想当然地以为这是教科书式的原理，但近些年来读书阅世，却让我渐渐意识到，中国社会一贯以来的思路其实不是这样，而更倾向于直接涨价。

这恐怕是因为，中国社会向来是一个相对封闭的结构，生活在其中的个体面临的选择是有限的。在这种情况下，如果服务的提供者不存在竞争，你又没有替代选择，那么再涨价，也不存在“流失”的问题。与此同时，中国经济史上最重要的六种商品（粮、油、布、铁、盐、茶）几乎都是大宗的生活必需品，是弹性很小的所谓“刚需”，你再有钱，也没必要每天吃五顿饭、一斤盐，降价促销也不怎么会让人增加消费量。换言之，刺激欲望多消费所提供的激励，也是很小的。

**这种闭环思维注重的不是增长的，因为它假定总量是稳定不变的，因而如果要想实现利益的最大化，唯一的办法就是全面控制，竭泽而渔，让圈起来的人们即便面临极其不利的条件也别无选择。**简言之，这个思路不是把蛋糕做大，而是尽可能地切更大块的蛋糕，以实现垄断为最终目的。

这样，中国传统上走上的是“专卖经济”的道路：从“盐铁论”的争议开始，中国历代注重的就是由国家出面垄断生活必需品的生产、销售、流通渠道。民以食为天，吃饭不可无盐，而在专卖之下，消费者完全丧失议价和选择的权力，等于是被隐蔽地抽税。

食盐专卖的利润极为可观，在元代已占中央财政收入的80%（魏根深《中国历史研究手册》）。黄仁宇在《现代中国的历程》中估算，1527年南京盐的零售价是生产成本的12.5倍，“如果能有效地进行管理的话，单单从食盐专卖所得到的收入就可以解决明朝所有的财政问题”。在台湾，烟酒公卖局的独家生意一直是政府最大宗的税收来源，直至2002年才废除专卖制，回归税制；而在大陆这边，国家烟草专卖局仍是世界最大的烟草专卖组织，为国家贡献了10%的财政收入。

这种思维深入我们的社会机体，与整个文化形成有机的结合。在中国的“风水”思想中，整个宅子就是一个气运、力量在内部封闭流动的小宇宙，所谓“肥水不流外人田”。这样一个闭环意味着很大程度上的自足，抗风险能力较强，否则在大环境动态不可控的情况下，势必更难抵挡外部风险。这也是为什么近些年来，数字营销领域都在谈“闭环营销”、“私域流量”，因为如果是自主自足的，那么也就不有求于人，外面再怎么变，自己靠着这些资源就能活下来。

不难看出，这样的思维着眼的不是扩张、竞争，而是生存。但对身在其中的个体而言，这样一个结构却是令人窒息的，因为它整个设计的目的就旨在让你没得选择、也无法逃脱。事实上，正如历史上证明的，边界开放的奴隶制是无法维持的，很容易发生崩溃。

在这样一个缺乏竞争的闭环之中，普通个体能怎么办？通常来说，一是忍；二是有可能投靠权力，获得特殊对待；三是用脚投票，逃亡或隐匿；最后迫不得已，就是激烈爆发。

食盐专卖就很典型，由于政府专卖的盐高出成本十倍，又禁止任何竞争，其结果，就催生了走私，由于这是非法的高风险行当，因而既有暴利，盐枭又得以暴力对抗朝廷，惯于武装流动贩卖；另一些穷人则被迫忍耐，压缩消费欲望，只能“淡食”，现在辣味流行，最早其实就是贵州山区的穷人吃不起盐，用辣椒作为替代品。

民国时期，陶孟和在《北平生活费之分析》中也发现，当时北京城内居民用水都由水夫供应，而每个水夫都有专卖权，结果是每当水夫涨价，人们别无选择，只能趋向消费紧缩：“北平水费，因须人力运送，颇为昂贵，水夫之生活费增高，水价亦随之而涨。因此进款微少之家庭，多不得不减少用水量，至最低限度。”

这样的思维，至今不时可见。很多商家与其说担心用户流失，不如说更想把消费者圈起来宰。所谓关门打狗、瓮中捉鳖，圈住之后，可以予取予求。除了直接涨价，另一种常见的手法，则是人为地制造紧缺效应，例如电商平台上的水果店，每天分3个时段上新不同的产品，每天的新货也不同，结果就是你不能一次性把想要的东西都买了，时间都用在盯着上货、下单、收货。这样，每当你看到水果便宜又抢不到的时候，会以为其他“秒杀”的商品也便宜，慌慌张张下单了，但其实却并不是。因为让大家来抢，制造稀缺，这样才可以哄抬物价。因而这乍看是市场的供需变动，内在的却是一种受人为控制、限制的供应，这其实就是计划经济。

在职场上，这就更常见了。武汉复工后，有人在网上哭诉，一家大型国企“给员工发1月薪水，每个人无任何提前通知直接降低20%-30%，并且周六还要强制上班”，虽然很多员工要去仲裁，但现在因为疫情，劳动仲裁庭的案子也在延期。有些公司“绩效全无，只发基本工资”，但问题是现在也没几个人有底气辞职，结果，最终代价都转移给个体承受，因为“就是因为知道太难，知道现在能有一份工作都不容易，所以公司提出什么不合理的要求都只能自己默默承受，生怕此时提出异议成为领导的眼中钉”。

凡此等等，均可见中国并未走出原先的闭环思维。法国学者亨利·柏格森在1932年出版的《道德与宗教的两个来源》一书中，将人类社会分为“封闭社会”和“开放社会”两种，前者的典型是人类社会最原始的状态：“在封闭的社会中成员凝聚在一起，对其余的人类社会漠不关心，总是警惕着忙于自卫，随时准备进行战斗。人类社会刚刚出现于自然界时就是这个样子。”虽然现代社会是一个开放社会，但他不无忧虑地指出，任何开放社会内部都潜藏着封闭社会，每当重大危机出现，战时开放社会的原则暂时失效，封闭社会就又会卷土重来。

他那时当然不曾料到我们今天的处境，但却很奇妙地预见到了这种周期性回荡的困境。确切地说，这样一个闭环就像传统，它既保护了人，也束缚了人。柏格森的答案是，“生命冲力”（elan vital）最终会迫使封闭社会重新开放，那些生机勃勃的杰出人物，可以将这种冲力引向开放，再让社会自身消化这种冲力。我们现在仍在现实的泥坑里，但不能因此忘了头顶的星空。

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