闭环思维

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随着生活稍稍恢复一点正常,想要“报复性消费”的人发现,他们遇到了“报复性涨价”。当然,疫情之下,很多原料成本都在涨,何况手停口停,两三个月来,商家也都蒙受了损失,但问题是:为什么这时候他们想的不是降价促销,而是通过涨价把前面的亏损补回来?

对此,一个简单的答案是:因为这样更简便。但如果再想下去,就会发现,这样做还得有个基本前提,那就是假定消费者没有选择或缺乏选择,因而就算涨价,你也只能继续买

大体上,任何商业要实现销售扩张,都遵循以下公式:

销售额=消费人数✕消费数量✕价格

因此,我以前的老板总是谆谆教诲:在市场上,**如果你想提升销售额,总的来说,办法只有两种——要么是“让更多人来买”,要么是“让人买更多”。**前者意味着争夺竞品的受众,商家竞争,消费者获益;后者意味着刺激消费欲望,本来每天只喝一杯茶的,能不能让你变成喝两杯甚至三杯。

在近现代的西方,采取的方式就是扩张市场(制成品卖给殖民地,相当于多增加消费者)、刺激欲望(这就是现代广告兴起的根本原因)。由于必需品是很难刺激消费频次增加的,因而真正催生经济爆发增长的是“成瘾性非必需品”,这其中包括咖啡、可乐、烟草、酒、鸦片,当然还有茶——茶在中国长期都是贡赋经济和文化的一部分,很少有目的地刺激消费,但到了英国却变成了一种连接外贸-消费升级-市场扩张的现代商品。

你一定会想,不是明明还有第三种吗?是的,但“提升价格”这一招是轻易不能使用的,因为如果同样的产品,没有任何新的赋值,却要人多掏钱,那么在一个多元选择的开放市场上,人们很自然的反应就是用脚投票,转向替代竞品,或减少购买。在这种情况下,消费者人数的流失与数量的减少,很可能导致销售额反而出现了下降——也许利润提升,但却不利于市场份额的扩张。

一直以来,我都想当然地以为这是教科书式的原理,但近些年来读书阅世,却让我渐渐意识到,中国社会一贯以来的思路其实不是这样,而更倾向于直接涨价。

这恐怕是因为,中国社会向来是一个相对封闭的结构,生活在其中的个体面临的选择是有限的。在这种情况下,如果服务的提供者不存在竞争,你又没有替代选择,那么再涨价,也不存在“流失”的问题。与此同时,中国经济史上最重要的六种商品(粮、油、布、铁、盐、茶)几乎都是大宗的生活必需品,是弹性很小的所谓“刚需”,你再有钱,也没必要每天吃五顿饭、一斤盐,降价促销也不怎么会让人增加消费量。换言之,刺激欲望多消费所提供的激励,也是很小的。

**这种闭环思维注重的不是增长的,因为它假定总量是稳定不变的,因而如果要想实现利益的最大化,唯一的办法就是全面控制,竭泽而渔,让圈起来的人们即便面临极其不利的条件也别无选择。**简言之,这个思路不是把蛋糕做大,而是尽可能地切更大块的蛋糕,以实现垄断为最终目的。

这样,中国传统上走上的是“专卖经济”的道路:从“盐铁论”的争议开始,中国历代注重的就是由国家出面垄断生活必需品的生产、销售、流通渠道。民以食为天,吃饭不可无盐,而在专卖之下,消费者完全丧失议价和选择的权力,等于是被隐蔽地抽税。

食盐专卖的利润极为可观,在元代已占中央财政收入的80%(魏根深《中国历史研究手册》)。黄仁宇在《现代中国的历程》中估算,1527年南京盐的零售价是生产成本的12.5倍,“如果能有效地进行管理的话,单单从食盐专卖所得到的收入就可以解决明朝所有的财政问题”。在台湾,烟酒公卖局的独家生意一直是政府最大宗的税收来源,直至2002年才废除专卖制,回归税制;而在大陆这边,国家烟草专卖局仍是世界最大的烟草专卖组织,为国家贡献了10%的财政收入。

这种思维深入我们的社会机体,与整个文化形成有机的结合。在中国的“风水”思想中,整个宅子就是一个气运、力量在内部封闭流动的小宇宙,所谓“肥水不流外人田”。这样一个闭环意味着很大程度上的自足,抗风险能力较强,否则在大环境动态不可控的情况下,势必更难抵挡外部风险。这也是为什么近些年来,数字营销领域都在谈“闭环营销”、“私域流量”,因为如果是自主自足的,那么也就不有求于人,外面再怎么变,自己靠着这些资源就能活下来。

不难看出,这样的思维着眼的不是扩张、竞争,而是生存。但对身在其中的个体而言,这样一个结构却是令人窒息的,因为它整个设计的目的就旨在让你没得选择、也无法逃脱。事实上,正如历史上证明的,边界开放的奴隶制是无法维持的,很容易发生崩溃。

在这样一个缺乏竞争的闭环之中,普通个体能怎么办?通常来说,一是忍;二是有可能投靠权力,获得特殊对待;三是用脚投票,逃亡或隐匿;最后迫不得已,就是激烈爆发。

食盐专卖就很典型,由于政府专卖的盐高出成本十倍,又禁止任何竞争,其结果,就催生了走私,由于这是非法的高风险行当,因而既有暴利,盐枭又得以暴力对抗朝廷,惯于武装流动贩卖;另一些穷人则被迫忍耐,压缩消费欲望,只能“淡食”,现在辣味流行,最早其实就是贵州山区的穷人吃不起盐,用辣椒作为替代品。

民国时期,陶孟和在《北平生活费之分析》中也发现,当时北京城内居民用水都由水夫供应,而每个水夫都有专卖权,结果是每当水夫涨价,人们别无选择,只能趋向消费紧缩:“北平水费,因须人力运送,颇为昂贵,水夫之生活费增高,水价亦随之而涨。因此进款微少之家庭,多不得不减少用水量,至最低限度。”

这样的思维,至今不时可见。很多商家与其说担心用户流失,不如说更想把消费者圈起来宰。所谓关门打狗、瓮中捉鳖,圈住之后,可以予取予求。除了直接涨价,另一种常见的手法,则是人为地制造紧缺效应,例如电商平台上的水果店,每天分3个时段上新不同的产品,每天的新货也不同,结果就是你不能一次性把想要的东西都买了,时间都用在盯着上货、下单、收货。这样,每当你看到水果便宜又抢不到的时候,会以为其他“秒杀”的商品也便宜,慌慌张张下单了,但其实却并不是。因为让大家来抢,制造稀缺,这样才可以哄抬物价。因而这乍看是市场的供需变动,内在的却是一种受人为控制、限制的供应,这其实就是计划经济

在职场上,这就更常见了。武汉复工后,有人在网上哭诉,一家大型国企“给员工发1月薪水,每个人无任何提前通知直接降低20%-30%,并且周六还要强制上班”,虽然很多员工要去仲裁,但现在因为疫情,劳动仲裁庭的案子也在延期。有些公司“绩效全无,只发基本工资”,但问题是现在也没几个人有底气辞职,结果,最终代价都转移给个体承受,因为“就是因为知道太难,知道现在能有一份工作都不容易,所以公司提出什么不合理的要求都只能自己默默承受,生怕此时提出异议成为领导的眼中钉”。

凡此等等,均可见中国并未走出原先的闭环思维。法国学者亨利·柏格森在1932年出版的《道德与宗教的两个来源》一书中,将人类社会分为“封闭社会”和“开放社会”两种,前者的典型是人类社会最原始的状态:“在封闭的社会中成员凝聚在一起,对其余的人类社会漠不关心,总是警惕着忙于自卫,随时准备进行战斗。人类社会刚刚出现于自然界时就是这个样子。”虽然现代社会是一个开放社会,但他不无忧虑地指出,任何开放社会内部都潜藏着封闭社会,每当重大危机出现,战时开放社会的原则暂时失效,封闭社会就又会卷土重来。

他那时当然不曾料到我们今天的处境,但却很奇妙地预见到了这种周期性回荡的困境。确切地说,这样一个闭环就像传统,它既保护了人,也束缚了人。柏格森的答案是,“生命冲力”(elan vital)最终会迫使封闭社会重新开放,那些生机勃勃的杰出人物,可以将这种冲力引向开放,再让社会自身消化这种冲力。我们现在仍在现实的泥坑里,但不能因此忘了头顶的星空

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