卖不动的避孕套,爱不动的一代人

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避孕套在疫情伊始被寄予厚望,因为人们“除了做爱什么都没有”。追求二人世界的纯粹快乐,就能抵御危机带来的恐慌和不安。

避孕套悖论曾和口红效应一样,表达的是一种经济衰退时销量却逆势上涨的奇观。

在过去数十年里,避孕套悖论曾被数次验证:2008年金融海啸,韩国各行各业哀鸿遍野,唯独避孕套销量大涨20%;2015年股灾,冈本逆市上扬,大涨120%,创下22年来新高。

关于避孕套的“抗风险”,杜蕾斯也心知肚明,连广告语都相当应景:“越艰难,我们越要相爱”

然而,现实惨遭打脸。过去两年,全球最大的避孕套工厂康乐(Karex)的销售额大跌了40%,公司遭遇了自2013年上市以来的首次亏损——这不禁让人深思:越艰难,人们越难相爱吗?

全世界1/5的避孕套都来自同一个工厂

位于马来西亚的康乐,为包括杜蕾斯、ONE在内的两百多个品牌代工,每年生产超55亿只避孕套。世界上每卖出5只避孕套,就有1只来自康乐。

在疫情刚刚爆发的2020年,康乐曾为产能不足而焦头烂额。因为停工10天就会造成至少1亿只避孕套短缺,搞不好就会耽误全世界人民的幸福。

在美国雪球上,康乐被视作长坡厚雪的“隐形冠军”[1]:市场占有率第一规模优势明显、牌照生意准入门槛高、地理位置靠近关键原材料。

而康乐销售额近乎腰斩,是因为下游没需求了。2019年到2021年,杜蕾斯在天猫的销量连续三年下降:372.2万件、188.6万件、84.2万件[2]。



橡胶林上的代工大厂

康乐是一座坐落在橡胶林上的避孕套大厂。在马来西亚,76%的种植面积都是橡胶园,为避孕套产业的诞生提供了最好的温床。

另一个宏观背景是,康乐踩中全球产业转移的节拍。上世纪八九十年代,杜蕾斯在英国的工厂陆续关闭,马来西亚、泰国等拥有丰富橡胶资源和人力的国家逐渐成为避孕套制造的热土。

凭借着物美价廉的避孕套,康乐一举拿下了联合国、世卫组织等大客户,全球范围内被联合国认可的生产商只有20多家,康乐背后的吴氏家族也因此登上了马来西亚富豪榜的前50。


手套和避孕套,都是套

除了避孕套,马来西亚同样给手套、轮胎等橡胶制品行业提供了蓬勃生长的土壤,这里也诞生了全世界最大的手套工厂Top Glove。

在疫情没有发生的2017年,Top Glove 不满足于手套业务,转向了避孕套。而到了2022年,康乐斥巨资新开了两条手套生产线。

对利润的追逐,让这两家公司在短短五年间交换了命运。

相比手套,避孕套显然是一门更有想象力的生意。20块钱能买100只医用手套,但只能买4个避孕套。2019年,做手套的英科医疗毛利率不足30%,而做避孕套的诺思科技毛利率可高达80%。

危机与商机:避孕套靠艾滋病翻身

整个20世纪,对避孕套讳莫如深的人大有人在。教徒们认为它是罪恶的象征;而如墨索里尼一般的政客则担心它影响出生率,投入大量的“性警察”在药店和集市巡逻,杜绝避孕套的售卖。

避孕套命运的扭转,是因为人类跑步进入了“可怕的性瘟疫年代”。1981年,《纽约时报》刊登了第一篇关于艾滋病的报道,到1985年,美国已经有六千人因艾滋病去世。

疾病的可怕,让商人们嗅到了商机。拥趸们推广避孕套的话术是:艾滋病患者的护理要花28万英镑,而一个避孕套才几便士。

盛世广告制作的预防艾滋病公益广告:“砰!你死了!”

这一套说辞被政府和非盈利组织所采信,在全球掀起了艾滋病防治的热潮。

政府和非盈利组织成为避孕套的大买家,并走向全球。在英国,由NHS免费提供的避孕套一度占据23%的市场份额,因此被称为“社会主义安全套”。

1995年到2004年之间,有160亿个避孕套从西方国家的口袋里流向发展中国家。数量之多,以至于那些在沙漠里的人说:“我们有足够的安全套,但没有清洁的水”[3]。

1993年,全球人均每年使用1.5个避孕套,到2015年,这个数字变成3.3个。

每卖出10个避孕套,就有3个是杜蕾斯

在中国,杜蕾斯稳坐头把交椅24年,独占30%的市场份额。冈本、杰士邦奋起直追,也只能屈居二三,份额加起来也难与之抗衡。

杜蕾斯手握划时代的产品——世界上首款润滑避孕套,背靠财大气粗的日化巨头——利洁时,让避孕套像18世纪的英国一样,出现在了世界各地的超市收银台旁,甚至可以说杜蕾斯是“日不落避孕套”。

Dr Jessica Borge在测试1967年生产的杜蕾斯避孕套

而避孕套市场格局决定了新玩家难出头,杜蕾斯的地位日趋稳固。

对于想要分一杯羹的新玩家来说,摆在面前的路无非两条,要么靠政府采购,要么参与激烈的市场竞争。

前者约等于牌照生意,门槛高,并且利润被压得非常低。某省2021年的防艾物资招标书里,每个避孕套的采购预算是0.25元,这比一些品牌的生产成本都低。

后者又难以负担高昂的渠道费、营销费。即使是一度被称为“避孕套第一股”的诺丝科技,2017年销售费用率为71%,营收是1.21亿元,净利仅为49万元。两年后,诺丝科技无奈退市。

技术骗局,全靠代工

避孕套没什么技术壁垒,品牌也几乎不自己生产避孕套,全靠代工。

康乐生产一只避孕套,成本1美分,出厂价3美分,贴上个杜蕾斯的牌子,就能在超市里卖1美元[4]。相比赚百倍溢价的杜蕾斯,康乐称得上是“血汗工厂”。为康乐打工的尼泊尔籍雇员一个月要做大约17万个避孕套,只赚1700元。

避孕套工厂里难有科学家,有的只是让消费者买单的卖点。

杜蕾斯(Dure)一词是由“耐久(Durability)+可靠(Reliability)+优良(Excellence)”组合而成。时至今日,避孕套的安全、可靠、优良,统统让位给“更薄”“超薄”“跟没有一样”,盒子上往往写着三个数字——“001”。

2012年,比尔盖茨曾投资避孕套的研发,声称要研制一种石墨烯制避孕套,又薄又轻,比钢硬200倍。如今十年过去,已经很难找到相关的新闻报道。

声称要技术攻坚的避孕套,基本形态已经五六十年没发生过变化了。

中国特色避孕套:计生办免费发放

中国拥有6亿性活跃人群,是避孕套消耗大国,但这是历经中国特色式逆袭的结果。

在计划经济时代,避孕套是国家严格管控的计生用品。国家每年从7家负责定点生产避孕套的国有企业采购避孕套。12亿只避孕套,就需要花费2亿元的财政支出[5]。

彼时,只有少部分避孕套也参与市场经济,要么是黑作坊生产的三无产品,要么是贩子倒卖国家计划物资,人们花十几块买的避孕套,包装上可能赫然写着“国家免费提供”几个大字。

这些未被计划的需求被形容为“羞答答的玫瑰静悄悄地开”。

电影《阳光灿烂的日子》

千禧年前后,政策松动了计生委垄断避孕套的阀门,避孕套从严格控制的计生用品变成货架上的日用品。

国产避孕套品牌杰士邦率先崛起,而后英国的杜蕾斯、日本的冈本也来了,此后名流、大象等国产品牌层出不穷。

二十年来,我国避孕套市场规模逐步扩大,到2017年,我国避孕套消费量已超100亿只,年增长率达15%,适龄人群人均年消费量达到20只[6]。

50%的避孕套被用于家庭之外

有50%的避孕套被用于家庭之外,即婚外情、约炮、服务业等场景。

有业内人士表示:“夫妻之间用避孕套的情况其实不多,只是有促销囤套的习惯。更多的避孕套是用在服务业场景中”[7]。与之相互印证的是,东莞扫黄曾致避孕套批发商销售额下降20% 。

受制于疫情封控和害怕被流调,人们的私生活都被迫检点了,“扫码比扫黄有用”。

避孕套向下,情趣用品向上

避孕套江河日下,情趣用品行业整体却在蓬勃生长。

据统计[8],我国成人用品行业市场规模已从2018年的682.2亿元,增长到了2020年的1134.4亿元,两年翻了近一倍。

包括飞机杯、振动棒等在内的情趣用品在电商平台销量大涨,情趣用品的消费升级如火如荼:成立不过9年,卖出10个多亿的“醉清风”差点成为情趣用品第一股;小S代言的“大人糖”才推出三款产品,就从达晨财智和IDG手里拿了2.5亿融资。

揭开避孕套和情趣用品此消彼长的面纱,人们的亲密关系正在被重塑。流动的社会中,人与人可以随意建立联系,手指戳戳屏幕就能获得;人的联系也在随意切断,最终落得“上岸第一剑,先斩意中人”。

亲密关系是高风险、高成本,自娱自乐才更具确定性。

属于东亚的单身游戏

上世纪60-80年代,日本是全球第一的避孕套消费大国,用掉的避孕套是美国的三倍。

但很快地,这惊人的避孕套消耗量就随着泡沫经济一起破灭了。日本加速滑向低欲望社会,束手无策的避孕套厂商只得寄希望于海外市场。2016年,彭博社的一篇报道称“感谢中国人,拯救了日本避孕套[9]”。

死气沉沉的日本社会还催生出了1000多万“单身寄生虫”,他们寄居在父母家中,终日无所事事,便利店里的色情杂志和DVD里的女明星是他们唯一的快乐。

《全裸监督》里,穷困潦倒的推销员村西透就抓住了这个机会,夜以继日地拍了3000多部A片,狂卖几百亿,最终坐上了日本AV帝王的宝座。

昔日的避孕套消费大国就这样变成了单身大国,他们宅在家里“观看”,但并不参与。

性,正在从两个人的游戏变成一个人的快乐,留给杜蕾斯的时间不多了。

参考资料

[1] Karex: Wide Moat Hidden Champion With Long Growth Runway,Seeking Alpha

[2] 避孕套品牌“寒冬”中迎七夕,多个品牌销量连续下滑!业内:受疫情及年轻人习惯改变的影响,每日经济新闻

[3] 《卑微的套套:安全进化史》,上海文艺出版社

[4] 1亿只避孕套缺口背后:高毛利低净利,国产品牌难成气候,蓝鲸财经

[5] 究竟谁“套”住了安全套?安全套行业亟待解套,新华社

[6] 小“套”路,大产业——消费升级专题之生活健康篇,安信证券

[7] 避孕套卖不动了,情趣用品“后浪”来了?财经天下周刊

[8] 无人零售僵局求解:找核心品类、稳步迭代技术,海外成优质市场,明亮公司

[9] 彭博社:中国人“拯救”了日本安全套大厂,财新

编辑:胡晓琪

视觉设计:疏睿

责任编辑:李墨天

研究支持:胡晓琪

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