直播带货，众声喧哗

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大主播虚火，MCN机构作祟，品牌方的危机感。

作者｜Cactus
邮箱｜zhaotong@pingwest.com

本文为人民数字TMT与品玩联合出品

直播带货火了，问题也随之而来。

最近一桩围绕直播带货的争议，发生在5月22日。当天深交所对连续多日涨跌幅异常的梦洁股份下发问询函，将其与带货女王薇娅的直播合作“真面目”掀个底儿朝天。这家公司以收盘跌停的姿势结束了一轮资本炒作的游戏。

梦洁股份主营床上用品，2020年三度与薇娅直播合作后在股市有了惊人的表现：10个交易日拉出8个涨停板，市值吹升45亿。薇娅和直播带货有这等魔力？

显然不是。

梦洁股份给深交所的回复函中暴露了真相：薇娅参与的三场直播带货累计销售额仅为812万，相比梦洁股份2019年的26亿营收，仅占0.3%，这对于号称带货动辄就销售过亿的带货女王来说简直打脸。

不过这波操作的真正目也显而易见：直播卖货是真，但卖多少不重要，带货数据反应不出实际盈利效果，梦洁股份也不过是借用薇娅直播带货的风头撬动资本市场，赚个盆满钵满。

陷入资本圈套的，不止被割韭菜的倒霉股民，也坐实了直播带货的名声与实际效益匹配悬殊，这让正处红利期且越来越多人涌入的“直播带货”又要多打几个问号。

梦洁家纺与薇娅达成品牌战略合作

大主播虚火，MCN机构做祟

直播带货节省了时间成本，又为消费者解决选择障碍的痛点，而足够低的价格是目前吸引消费者的绝对武器。

主播会在镜头前卖命吆喝这件商品多么“全网最低价”、“超高性价比”、“限量秒杀”，商家在屏幕后埋头包货发货。一带一卖，把货卖出去是主播和商家的第一要务。

除了价格战以外，一些主播和品牌方也不惜睁眼说瞎话。近期让人记忆最深刻的莫过于李小璐直播带货的一款含有“一克拉钻石”的面霜，券后仅要199元，那份笃定让人们真的相信李小璐哪怕被骂也要带货赚钱真的是为了生活，相比之下李佳琪在直播间的叫卖竟然显的有那么一丝不真心。

类似的叫卖已经在大大小小的直播带货间形成一种定式，货品会在这种叫卖声中一抢而空，销售额上去了，仓储量瞬间清零，数字成了一种衡量带货主播实力的标准。

不过一次直播间购物体验让人们开始怀疑直播带货何尝不是一种数字游戏。今年38购物狂欢节，我在快手带货一哥辛有志的直播间以单价99.99的价格抢购了两件原价139.99的无痕乳胶文胸。

下单后数日我发现订单显示为“40天内发货”，辛有志在直播间仅承诺按下单顺序尽快发货，并未提及会如此之久，没有哪个女人的青春耗的起这般等待。然而收到货品后，我又巧遇“空气包裹”，与客服沟通长达一周多后最终以退款处理。

辛有志团队的工作人员对此表示，类似空箱的事件极少出现，但由于订单量巨大厂家发货和客服速度确实在超负荷运转。

作者本人购买经历聊天截图

所以一些带货主播说要卖多少货，可能并不是货品的真实仓储量，那些被主播不惜夸下海口翻倍的订单窟窿，只能由工厂超速赶工补上，一个月赶出半年的销售量并不是没有可能的事。最后销售额追上了，但货品质量与售后服务成为空缺。

先刷单再退单、刷粉丝量的面子工程也是直播间常有的套路。对于那些不知水深的商家品牌一不小心可能做的就是亏本生意，付了佣金，咬牙给了最低价，实际上转化率极低。也有机灵的商家选择和主播写好剧本，比如上演一出砍价的戏码博取消费者的好感。而我们看到的终究是那几秒售空的购物车，以及瞬间成交下产生的销售数据。但这些数字多少是真？可能薇娅和梦洁股份的事情能让你掂量出其中的水分。

不能否认像李佳琪、薇娅、辛有志这样的头部主播确实有能力让众人掏空钱包，合作的商家品牌大多也是品质已有沉淀的老牌，他们也会严格把控选品来维持自己的口碑。

但这些高影响力的主播和品牌几乎已经形成一个闭环，很难再让中小主播或者有机会加塞，正因如此这也给了一些MCN机构作祟的机会。

在抖音拥有10w+粉丝的主播小欧表示：曾有MCN机构的人私信邀约让他带货，并为其提供了几家小众的品牌产品。对方承诺将会按照销量给他35％－50%的分成，并没有收到硬性的带货指标要求，基本上卖多少拿多少，至于直播间粉丝活跃度对方表示不必担心。

MCN机构口中“不必担心”的直播间流量，一般都有第三方数据刷量公司在操作。滚屏、评论、下单、点赞，这些看似热闹的场面基本上都高度掺有机器人僵尸粉，且这种刷量流程已经在不同平台达到高度程序化。

小欧告诉我，因为在圈子里混了几年，身边一些主播朋友的经历让他直接拒绝了MCN机构的合作。“太累，最后钱还不是机构坑了去”，小欧解释道：“能把流量变现很困难，机构经常会先刷单把业绩做给品牌看，提成到手后可能会出现一批退货订单，或者是用其他形式把这些产品销售出去。最吃亏的就是投广告的品牌方。”

已与MCN机构解约的主播小晨表示，机构在签约主播的时候几乎没有成本。签约前机构会用提供指导、团队、运作、广告等资源的“福利”，吸引小白主播，而实际上这些都仅是口头保证。最终签约的合同，仅有对乙方主播的要求，甲方没有任何量化的条款。

“MCN机构最擅长做文字游戏，签约前说分成比例会提高，但实际上他们会用各种方式剥削。”小晨表示。在其解约前的时间里，公司并未像承诺的那样提供各种帮助也没有所谓的“投资100万”，完全靠自己找资源拍摄将粉丝增长到超过100w，并为机构招进数条广告投放。

然而签约主播不能私自接合作，因此没有出力的机构仍然可以高份额坐享广告费，这也是促使小晨解约的重要原因之一。“MCN机构基本只围绕大主播，其他小主播基本自生自灭，还要被剥削。如果想解约了可能一分钱没赚还会有倒贴500w违约金的风险。”

品牌商家的危机感

“所有美眉们，快去抢！还有3万份！”

大多情况下让你下单的，可能不是多需要多优秀的产品，而是你习惯性依赖的主播给你发号了施令。

品牌方心知肚明，能让自己产品热销的大部分功劳归功于谁，如果良性发展那么主播与商家互利共赢，但是目前这个力量天平正在倾斜。

最早让人们意识到这种失衡的应该是百雀羚放李佳琪鸽子投向薇娅的事情。一时间百雀羚被戏称“百鸽灵”，不单是李佳琪的死忠粉，连路人都在谴责这种行为，并声称不会再使用不守信的品牌。

这件事里不只是想赚更多钱的商家，也能看出头部主播流量的多少决定了谁在这场买卖中更有话语权。当粉丝数量多到超出了品牌商的控制时，消费者买不买单就看商家跟谁合作，给的价格是不是最低，主播顺心消费者就开心，你的品牌自然就“好”。

类似的兰蔻也曾因没有给到李佳琪全网最低价被“封杀”，为保护粉丝利益李佳琪鼓励粉丝去退货差评，虽然一方面李佳琪维护了口碑但另一方面也让粉丝在一段时间内抗拒兰蔻。

消费者已经不单是为自己的意愿买单，还要掺和一脚商家和主播的感情。

一些品牌商家意识到主播的流量权利后，动了歪心思吃相十分难看。拥有千万粉丝的网红博主张沫凡就在直播间被品牌方当场挖墙脚。品牌方在张沫凡的粉丝超话拉小群吸粉，提前违约上架，并嘱托粉丝先不要晒单，得知消息的张沫凡在直播间当场痛哭。

左：品牌方私拉粉丝群 右：张沫凡直播间

这显然不是一个健康的模式，除了想赚快钱的，大部分主播和商家想要的是“下一次”。主播每次最低价带货都是为下一次做流量积累，而商家想要的不只是卖出产品并盈利，最重要的吸粉为之后的原价买单。而目前双方利益难以平衡也缺失监管。

不少商家因此陷入了这样一个死循环，直播带货确实短时间为他们的销量带了起色，但前提必须是“低价”，一旦恢复原价，这货换谁都带不动。因此商家产生依赖，哪怕是亏本赚吆喝，毕竟直播坑位费可比线下广告推广便宜多了。而且正当所有品牌都虎视眈眈直播这块大饼时，绝对是不能被落下的。

“我们不是大品牌，自然找不起大主播，当然机构我们也付不起。因为不只是付足够的纯佣金就能解决的事情，我们还要再付一笔‘坑位费’，” 一位食品品牌老板表示。

这位品牌商所说的“坑位费”，我们可以理解为一种“占坑费用”，就是你的产品有机会出现在主播的直播间里，不过第一坑位、第二坑位、第三坑位的金额也不一样，价格越高出场越靠前，这其实相当于高价买了一张入场券。而直播间的带货价格基本都打全网最低价，因此销售额连坑位费都赚不回来是不少商家都会遇到的事，除此之外再抛去佣金分成，基本就倒贴了。

而更为让商家无奈的是，有些坑位费可能真的是个“坑”，比如皮包公司专门骗取坑位费跑路的事时有发生，甚至一些机构高价索取坑位费，但实际上其提供的主播并不具备与价格匹配的带货能力。

“产品能不能卖出去靠运气，收益基本都赚进大主播和机构的口袋，都说直播带货挣钱，但像我们一样亏本的商家只有被坑的怀疑人生。”食品品牌商老板说道。

让直播带货发挥它真正的作用

2020年的疫情可以说催熟了一把直播带货的发展速度，不仅吸引了大批网红、明星、严肃媒体、官员纷纷试水，还丰富了直播带货的各类场景。

你能看到杨幂走进李佳琪的直播间全程职业尬笑，也能看见李佳琪联手央视主持人朱广权合作湖北专场带货。一向正经严肃的央媒也在抖音带货主持人现场啃鸡爪，县委书记也连麦美食达人为自家特产打广告。

而在虚火的苗头出现后，各大平台也已经开始调整。今年1月，抖音发布了《抖音购物车视频发布频次调整通知》，对于不同粉丝数量层级的账号进行发布数量限制。而在此之前，抖音也进行了一次购物车跳转页面优化的调整，延长了种草和拔草的购物流畅。这显然是在逼着主播认真卖货，同时给予中小型玩家一些生存空间。

快手也在3月份发布公告对部分用户的连麦PK卖货行为进行规范。挂榜卖货是快手电商江湖气卖货的一大特色，商家刷礼物pk上榜后，主播会把自己的粉丝“甩”到商家的直播间为其爆单。不少主播商家借此方式博关注，让直播卖货毫无下限。快手为此出手限流，对优质内容给予流量支持，同时也在为尚未具备足够能力的电商系统争取搭建的时间。

直播带货似乎已经成为全民参与的狂欢模式，但在喧嚣之余，它更应该回到它最本质的样子，发挥真正的作用。

虽然直播带货的火爆发生在疫情期间，但它并不应当是一场快进快出的一锤子买卖。在扩大内需、刺激消费的大背景下，直播带货对于发掘人们被抑制的消费潜力、加快商家的数字化转型、更好服务已经形成线上消费习惯的消费者以及创造新的就业机会方面，都有其特殊的贡献。

（应采访者要求，文中姓名均为化名）

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