“万能”是淘宝直播的性格

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杭州西湖银泰百货科颜氏品牌的导购李芸刚刚完成了自己从业5年来的第一场直播“导购”。

“真的好用吗”，“18岁？”“19岁？”

李芸的直播间里汇集了数百名粉丝，其中一位18岁的粉丝正在询问自己是否能用这款科颜氏牛油果眼霜。

“18、19岁的宝宝不用担心，这款眼霜特别适合刚开始使用眼霜的女生，能补水保湿且不油腻，注意使用手法就好了。”一边说着，李芸还一边在自己脸上做了示范。

在这场直播的背后，是银泰百货联合淘宝推出的“导购在家直播计划”。

包括雅诗兰黛、兰蔻、科颜氏、宝岛眼镜在内的50多个品牌专柜率先加入，帮助顾客进行“无接触购物”。

**淘宝直播近一年来尤其火。**在此之前，不是所有人都能意识到它也可以是阿里诸多新零售场景的一环。数据显示，一名导购直播3小时服务的消费者人数约等于在柜台6个月服务的客流。一次直播产生的销售额，则相当于在门店上了一周的班。用李芸的话说，“平时在专柜里一次只能接待一位顾客，直播就不一样了，一次能帮助上百人解答不同的护肤问题。”

**淘宝直播只能带货？**你out了

在之前的文章里曾经阐述过，张勇将阿里的核心业态描述为“平台经济”，这个定位和“让天下没有难做的生意”高度一致。

平台这个词在英文中用“platform”未必全然准确，它链接消费和生产，通过交易产生激活市场、增加就业岗位等长臂价值，“marketplace”（市场）更贴切些，阿里财报采用的也是这个词。“市场”有内生活力，所以更适合扮演创造风口的角色，这意味着阿里需要负责“引擎”部分的功能，拉动其他的参与者完成各自的冷启动。

淘宝直播是这种属性的映射。过去这一个多月，除了本身就在做电商的网店，火锅店、书店、理发店、音乐酒吧都在上直播，有时不做任何与销售有关的动作。上直播、被更多不认识的人看见，新的流量来了，自救就开始了。这就是上述这些线下心智浓烈的业态的“冷启动”。

受新冠肺炎疫情影响，我们中的大多数在过去的一个多月时间里都尽可能宅在家中。

不仅KTV、酒吧等线下娱乐场所纷纷闭门歇业，使得娱乐、消费等需求向线上靠拢，逐渐推进的复工复课也尽可能以线上为载体，追求“无接触”。

在线办公、在线上课红火一时。被满怀“感激”之情的小学生们组团打一星的钉钉就是一个最好例证。

在这样的大背景下，直播行业也迎来了新机遇。

其实，广大柜姐通过直播带顾客“云逛街”，也只是近段时间里淘宝直播上涌现出的诸多令人眼前一亮的玩法的冰山一角罢了。

你听说过“云春游”吗？

2月23日，全国8大博物馆集体在淘宝直播间开放，当天就有近1000万人涌入参与这场“云春游”。

这个数据是什么概念？大概相当于接待了世界四大博物馆之首的法国卢浮宫全年的客流量！

而通过在线互动、专业讲解、科普讲座多种形式，“游客”们也感受到了比线下参观更有趣的氛围。甚至还可以在线投票去哪个展厅参观，想看什么宝贝就看什么宝贝。

你知道什么叫“云卖房”吗？

出门买菜都不方便，更何况出门买房？阿里拍卖和淘宝直播联合推出“云卖房”，超过500家楼盘的5000名置业顾问报名加入，覆盖全国近100个城市。

在短短6天时间里，“云卖房”吸引了200万次围观。

阿里拍卖工作人员介绍说：如今的“云卖房”系列已经实现了从看房到咨询到成交的全程都可足不出户完成。

当然也少不了更贴近民生的“云理发”。

有人说，疫情再不赶快结束，全国男生都可以披着一头长发去上演《流星花园》了。

在淘宝直播上，近百位发型师在直播间进行“云理发”。包括尚多拉、八佰伴、潘多拉、苑苑等在内的口碑美发商户，沙宣、松下、lena、飞利浦、戴森等美发用品商家也都请来了专业发型师。

“云理发”推动商家复工的效果也非常棒。常常有消费者因为看到直播上发型师的手艺后决定来线下门店消费，更会直接点名就要直播中看到的那位发型师“操刀上手”。

数据显示，2月以来，淘宝直播新增的直播间数量同比翻了一倍，开播场次同比也涨了110%。

有趣的是，在不久前阿里发布的最新一季财报中，淘宝直播也首度上榜，交出了令人满意的增长成绩单——交易额及用户数同比增长均超100%，已经成为淘宝天猫商家最为快速及有效的销售模式之一。

如今看来，随着功能与内容不断丰富、商业机制完成升级，淘宝直播正在从线上营销平台向生态加速进化。它继承了淘宝的性格。淘宝的性格是“万能”，直播也一样。“万能”不是量的丰富，而是为可能性提供的空间。

这里面当然要容纳相当规模的使用者——在淘宝直播的语境下是商户和用户，平台自身未知的变形或进化，还有随之变化的上下游环节参与者。电商直播要带来经营的效益，这不用多说，直播生态还会带来想象力和趣味。这两样东西对喜欢“折腾”的阿里太重要了。不想去追求可能性及趣味的商业只有两种情况：濒死或壁垒极高的垄断。

换句话说，**淘宝直播不再单纯只是一个卖货平台了，而是成长为了一个淘系商品、线下门店、商场、餐馆乃至更大范围商业场景的连接器。**通过淘宝平台，各行各业都在加速进入到“线下场景上翻”的大趋势中。

商业之外，直播能否践行更多价值

淘宝直播的生态进化与内容打法的百花齐放，其实是数字经济时代的一个缩影。

在这背后，一方面是淘宝直播平不断深入更大面积下沉市场和更多传统产业领域，持续推进赋能普惠，为“万物皆可播”奠定了基础，也为商家带去了更多商业可能性。

这不仅仅体现在全民共抗疫情的当下，淘宝直播上“云卖房”、“云发布会”、“云装修”、“云书店”以及我们上边所举案例的诸多领域。

早在去年双12期间，淘宝直播的新增开播商家超过了8000家，村播成为了下沉市场中主播的主要群体，上至县长下至农民，大家纷纷把锄头换成了手机，在直播里宣传自家的原产地好物。

仅以农业产业为例，新疆的阿克苏苹果、东北的野参山货、东海里的珍珠、南海的鱼，能够成为直播主角的货品就只有你想不到，没有原产地找不到。

在珠宝、家装、零食、服饰等等更多行业也是如此。《淘宝经济暖报》显示，2月以来有100多种线下职业都在淘宝直播找到了新的可能性，“云工作”模式正在成为常态。

可以说，这是数字经济时代商业社会运作的一个样板间。

另一方面，在淘宝天猫8.24亿月度活跃用户的基础上，淘宝直播也带来了更丰富的生态参与者和更磅礴的流量，这对淘宝所有商家来说都是一个利好消息。

之所以这么说，不仅是因为淘宝直播流量算法可以向更多元的方向调整，在货品方面也能为主播对接更多资源，推动流量运营向流量+用户运营模式转变。

还在于淘宝直播打通了许多此前从未打通的区域，连接了大量从未被联系起来的行业、企业与人。

后者促成了淘宝直播的生态进化，也成为了这个日益繁荣旺盛的生态的一部分。

站在这个角度上，或许100个柜姐的直播带货量都比不上一个李佳琦，但是前者的意义却要比后者更加重要。

阿里巴巴“让天下没有难做的生意”的使命体现莫过于此。

更重要的是，正如“云春游”、“云读书”一般，淘宝直播及其底层技术与教育、办公、公益、娱乐等领域相结合，可以推动这些传统产业拥抱数字化，并进一步开拓发展空间。

以“云上课”为例，相较于传统教育，直播平台能够给予在线教育提供给更好的灵活性。

这充分打破了时空的局限性，学生的学习时间、地点可以根据自己的情况安排，并且能够享受到更多的教育资源。

许多偏远地区的学生们也能借此连线共享一二线城市的教育资源，从更加丰富多样来源获取知识内容，同时充分推动了在线教育行业的下沉。

这是在商业之外的更多价值体现。如果要用一句话来总结，这就是一场数字经济基础设施的快速升级。

尾声

2017年国家提出“推动实施国家大数据战略，建设数字中国”的目标，并发布产业数字化战略，我国互联网的发展开始步入数字经济革新迭代的深水区。

现如今，互联网经济与实体经济的交汇融合、互补发展的趋势正不断加快，淘宝直播所构建的这样一个多元产业新生态，已经让直播行业成为了又一例证。

当万物皆可“直播”，当人人都能是主播。

直播平台或许就将不再是一个垂直细分行业，而是成为了商业社会从线下到线上的一个切面投影。

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