刘红英风波：宣传如何消解宣传？| 舆论手札

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郑州一位社区书记刘红英近日暴得大名，她在市级疫情发布会上含泪讲述“错过女儿成人礼”，遭到大众嫌弃。回到社区后，刘红英手拿大声公自辩，大意是：稿子经过审核，不是她想说什么就说什么。此后，流出第三个视频，刘红英说，“它其实就是个轻微感冒”。

概括来讲，刘红英在三个视频、三个场合下犯下了三个错误。她在第一个场合下触犯了众怒，在第二个视频中触犯了组织，在第三个视频中触犯了纪律。一个社区书记在她熟悉或不熟悉的领域，接连“挫折”，这已经无法用共情与否来来解释了。

但今天要说的，不是刘红英言行举止本身的是非——它当然跟疫政时期基层权力的赋权及其不稳定有关——可超脱一点看，这个风波从源头上与宣传密不可分。源头与后续进展，代表性地说明现行宣传模式的困境，刘红英现象实际上是宣传机制部分失效的连带效应。

刘红英事件横跨了宣传的新旧两种应用场景，一个是发布会这种常规的宣传形式，它又具体地牵扯到典型宣传的惯用套路；二个是涉及到舆论场这种新媒体的融合生态，重点是舆论以压倒性优势吞吐宣传的精髓，宣传指向与目标丧失调适能力。

发布会是宣传机制完全可以控制的基本盘之一，刘红英因为其基层身份而被定为发布会人选。这里的基层身份包括基层岗位与基层党组织两层含义，而其女性身份也被认为是宣传加分项。所以，刘红英出现在发布会，是旧的宣传策略、宣传模式惯性运作的结果。

如果这次发布会要想实现既定的宣传效果，“不受关注”是唯一的前提条件，从而实现发布会宣传材料向党媒不受干扰地传送。实际情况却不是这样，发布会受到广泛关注，以致于常规的宣传手法受到强烈的审视，刘红英作为典型宣传的载体也“翻车”。

所以如果聚焦在发布会这一常规宣传方式上，它的致命缺陷就是低估了舆论形势，对宣传、新闻、舆论之间的区别缺乏基本的认知——这些高估宣传力、低估社会注意力是如何发生的，可以另起一篇讨论，那将是一篇很大的文章。

所以检视这个环节，要承认的是包括但不限于：1宣传只能在宣传工具的闭环中使用。2宣传机制的任何环节对外开放时，都将面临扰动的可能；3常规宣传套路（中年典型“舍小家顾大家”的模板）作为旧宣传的基本单元，会凝聚反作用力，冲撞这个机制。

就此而言，刘红英成为本次发布会的“破坏”因素，责任确实不在她。她无力拒绝这个担当、无权选择朗读的材料，她所承受的是宣传在盲区运行的失败与后果。这不是典型宣传对象第一次被宣传“反噬”的案例，考虑到宣传机制的惯性，也不会是最后一次。

刘红英回到社区的自辩，应该是她个性使然，而不是自觉的行动。但这个自我辩护很有意思，她甩锅给了组织，在观众那里挽回了一点同情分。换言之，刘红英在无意识当中借助舆论，减轻了发布会给她造成的污点，而洗涤刘红英的舆论场，正是宣传机制颇为忌惮的地方。

在讨论宣传和舆论场的现实关系之前，需要了解一些基本观点。这些观点包括一些宣传原则和做法，从中流露出一些乐观的情绪认为，宣传在新媒体融合生态中站稳了脚跟，实现了宣传策略、模式向新的宣传王国的迁移。可从刘红英现象可知，这未免过于乐观。

宣传机制在新媒体生态中确立影响力，被认为是一种确凿无疑的事实判断。支撑这个“事实判断”的基础有二——1政务新媒体普遍入驻微博微信及门户网站号，2大众媒体普遍增强的党媒属性——也就是，信息流通的主要渠道最大限度地排除了非马克思主义新闻观的影响。

而由党媒APP、党媒“双微”为主组成的党媒新媒体矩阵，也被党媒宣布为向新的宣传领域胜利进军的成果。事实上，这样的成果在数据统计上是可推敲的，在抵达受众及改变认知的宣传双效果上是可疑的，它不受挑战的最大便利可能是社会大众的漠视吧。

上述1、2两类政务新媒体在舆论场提高数量存在，所遵循的宣传原则是：有人的地方就要有宣传阵地。实际上呢，九成五以上的政务媒体在舆论场中沉没，目前最有存在感的是各地发布及警务新媒体，而它们在舆论中往往是能守不能攻，宣传有心但无爪。

舆论，实质上成为新闻与宣传这两股势力都很头疼的问题。尤其是，当本国媒体实际拥有新闻与宣传两种属性时，舆论的问题更是加倍放大。舆论拥有比新闻和宣传大得多的规模和体量，因其无形与抽象，舆论僭越新闻，消解了宣传，令新闻形瘦、宣传神散。

发布会之后的刘红英种种言行，因这个人被迅速附加的舆论敏感度，而受到一般人的手机录像，进而汇入到舆论传播的洪流。在这个状态下，除了组织上勒令她闭嘴，宣传已经无力干涉。而舆论场政务新媒体更无从接续宣传意图，刘红英就成了舆论潮流中无助沉浮的符号。

刘红英现象所象征的宣传无力感，或者说宣传对自身的摧毁，形象地证明一个新的舆论定律更应该被大众熟知，那就是：固定议程比设置议程更重要。在日夜变动的舆论场中，宣传旧模式固然无法触及，就连宣传新势力也往往是既不足“设定”，又无力“固定”。

议程设置是一次性买卖，是传播中的精英思维，而议程固定式动态过程，是传播中的大众运动。这些年来，宣传机制重视在新媒体融合生态中加强阵地建设，但就像是在舆论场中构筑“长城”，或许能减轻宣传机制焦虑，但在舆论潮流中追踪、固定议程之变的能力是不行的。

人们都能看到，宣传机制的机动能力不仅在刘红英风波中是短板，在其他重大舆论中更是如此——除非借用压服的权力，禁止争议，否则宣传机制很难与大众舆论一较高低。所以，宣传机制发展到最后，除了固守其旧有范围之外，在新媒体生态中的布局并不算成功。

刘红英事件勾连其发布会、舆论场两个场景，宣传之力遭到一一摧毁。值得深思的是，哪怕是不多的同情之理解，也是刘红英在舆论场中靠自己挣得的——她究竟靠什么在情绪化浓厚的舆论中赢得稀少的共情，个人如何在宣传的摆布中幸存，并出乎意料地贴补宣传，有懂的吗？

引用图作者：秃头倔人（李晓强）

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