刘红英风波:宣传如何消解宣传?| 舆论手札

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郑州一位社区书记刘红英近日暴得大名,她在市级疫情发布会上含泪讲述“错过女儿成人礼”,遭到大众嫌弃。回到社区后,刘红英手拿大声公自辩,大意是:稿子经过审核,不是她想说什么就说什么。此后,流出第三个视频,刘红英说,“它其实就是个轻微感冒”。

概括来讲,刘红英在三个视频、三个场合下犯下了三个错误。她在第一个场合下触犯了众怒,在第二个视频中触犯了组织,在第三个视频中触犯了纪律。一个社区书记在她熟悉或不熟悉的领域,接连“挫折”,这已经无法用共情与否来来解释了。

但今天要说的,不是刘红英言行举止本身的是非——它当然跟疫政时期基层权力的赋权及其不稳定有关——可超脱一点看,这个风波从源头上与宣传密不可分。源头与后续进展,代表性地说明现行宣传模式的困境,刘红英现象实际上是宣传机制部分失效的连带效应。

刘红英事件横跨了宣传的新旧两种应用场景,一个是发布会这种常规的宣传形式,它又具体地牵扯到典型宣传的惯用套路;二个是涉及到舆论场这种新媒体的融合生态,重点是舆论以压倒性优势吞吐宣传的精髓,宣传指向与目标丧失调适能力。

发布会是宣传机制完全可以控制的基本盘之一,刘红英因为其基层身份而被定为发布会人选。这里的基层身份包括基层岗位与基层党组织两层含义,而其女性身份也被认为是宣传加分项。所以,刘红英出现在发布会,是旧的宣传策略、宣传模式惯性运作的结果。

如果这次发布会要想实现既定的宣传效果,“不受关注”是唯一的前提条件,从而实现发布会宣传材料向党媒不受干扰地传送。实际情况却不是这样,发布会受到广泛关注,以致于常规的宣传手法受到强烈的审视,刘红英作为典型宣传的载体也“翻车”。

所以如果聚焦在发布会这一常规宣传方式上,它的致命缺陷就是低估了舆论形势,对宣传、新闻、舆论之间的区别缺乏基本的认知——这些高估宣传力、低估社会注意力是如何发生的,可以另起一篇讨论,那将是一篇很大的文章。

所以检视这个环节,要承认的是包括但不限于:1宣传只能在宣传工具的闭环中使用。2宣传机制的任何环节对外开放时,都将面临扰动的可能;3常规宣传套路(中年典型“舍小家顾大家”的模板)作为旧宣传的基本单元,会凝聚反作用力,冲撞这个机制。

就此而言,刘红英成为本次发布会的“破坏”因素,责任确实不在她。她无力拒绝这个担当、无权选择朗读的材料,她所承受的是宣传在盲区运行的失败与后果。这不是典型宣传对象第一次被宣传“反噬”的案例,考虑到宣传机制的惯性,也不会是最后一次。

刘红英回到社区的自辩,应该是她个性使然,而不是自觉的行动。但这个自我辩护很有意思,她甩锅给了组织,在观众那里挽回了一点同情分。换言之,刘红英在无意识当中借助舆论,减轻了发布会给她造成的污点,而洗涤刘红英的舆论场,正是宣传机制颇为忌惮的地方。

在讨论宣传和舆论场的现实关系之前,需要了解一些基本观点。这些观点包括一些宣传原则和做法,从中流露出一些乐观的情绪认为,宣传在新媒体融合生态中站稳了脚跟,实现了宣传策略、模式向新的宣传王国的迁移。可从刘红英现象可知,这未免过于乐观。

宣传机制在新媒体生态中确立影响力,被认为是一种确凿无疑的事实判断。支撑这个“事实判断”的基础有二——1政务新媒体普遍入驻微博微信及门户网站号,2大众媒体普遍增强的党媒属性——也就是,信息流通的主要渠道最大限度地排除了非马克思主义新闻观的影响。

而由党媒APP、党媒“双微”为主组成的党媒新媒体矩阵,也被党媒宣布为向新的宣传领域胜利进军的成果。事实上,这样的成果在数据统计上是可推敲的,在抵达受众及改变认知的宣传双效果上是可疑的,它不受挑战的最大便利可能是社会大众的漠视吧。

上述1、2两类政务新媒体在舆论场提高数量存在,所遵循的宣传原则是:有人的地方就要有宣传阵地。实际上呢,九成五以上的政务媒体在舆论场中沉没,目前最有存在感的是各地发布及警务新媒体,而它们在舆论中往往是能守不能攻,宣传有心但无爪。

舆论,实质上成为新闻与宣传这两股势力都很头疼的问题。尤其是,当本国媒体实际拥有新闻与宣传两种属性时,舆论的问题更是加倍放大。舆论拥有比新闻和宣传大得多的规模和体量,因其无形与抽象,舆论僭越新闻,消解了宣传,令新闻形瘦、宣传神散。

发布会之后的刘红英种种言行,因这个人被迅速附加的舆论敏感度,而受到一般人的手机录像,进而汇入到舆论传播的洪流。在这个状态下,除了组织上勒令她闭嘴,宣传已经无力干涉。而舆论场政务新媒体更无从接续宣传意图,刘红英就成了舆论潮流中无助沉浮的符号。

刘红英现象所象征的宣传无力感,或者说宣传对自身的摧毁,形象地证明一个新的舆论定律更应该被大众熟知,那就是:固定议程比设置议程更重要。在日夜变动的舆论场中,宣传旧模式固然无法触及,就连宣传新势力也往往是既不足“设定”,又无力“固定”。

议程设置是一次性买卖,是传播中的精英思维,而议程固定式动态过程,是传播中的大众运动。这些年来,宣传机制重视在新媒体融合生态中加强阵地建设,但就像是在舆论场中构筑“长城”,或许能减轻宣传机制焦虑,但在舆论潮流中追踪、固定议程之变的能力是不行的。

人们都能看到,宣传机制的机动能力不仅在刘红英风波中是短板,在其他重大舆论中更是如此——除非借用压服的权力,禁止争议,否则宣传机制很难与大众舆论一较高低。所以,宣传机制发展到最后,除了固守其旧有范围之外,在新媒体生态中的布局并不算成功。

刘红英事件勾连其发布会、舆论场两个场景,宣传之力遭到一一摧毁。值得深思的是,哪怕是不多的同情之理解,也是刘红英在舆论场中靠自己挣得的——她究竟靠什么在情绪化浓厚的舆论中赢得稀少的共情,个人如何在宣传的摆布中幸存,并出乎意料地贴补宣传,有懂的吗?

引用图作者:秃头倔人(李晓强)

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