盲盒才是最好吃的韭菜盒子

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江湖早有传闻，“70后炒股，80后炒房，90后炒鞋，00后炒盲盒”。

炒房炒股赚钱方式清晰，炒鞋即使亏了还能自己穿，连自己会买到什么都不确定的盲盒，看起来纯粹就是一款面向新世代人群征收智商税的东西。随着凭借盲盒而名声大噪的潮玩公司泡泡玛特发布招股书，盲盒的威力终于揭开神秘面纱。

在2016年下半年推出盲盒前，泡泡玛特长期亏损，但在此之后，2017－2019年，泡泡玛特营收分别为1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元，净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元，业绩实现了爆发式增长。毛利率也有明显提升，从2017年的47.6%增至2019年的64.8%。

盲盒这么赚钱，究竟是00后特别好忽悠，还是泡泡玛特的玩具特别好玩？

Part.1 潮玩带不动玩具业

在泡泡玛特的招股书中，它把自己定义为：中国最大的潮流玩具公司。

一般来说，玩具是小孩子玩的，例如芭比娃娃；而潮流玩具则是成年人买来摆的，例如HotToys的钢铁侠。不同的时代其实有不同的潮玩，就像以前的君子兰、邮票等等，都具备外观好看、社交话题、收藏价值等属性。

数钱数得手软的泡泡玛特，把自己称为潮玩公司，实在是太谦虚了。最近几年是全球玩具行业的至暗时刻，不管是给小孩子做玩具的，例如做芭比娃娃的美泰（Mattel）、做乐高玩具的凯知乐（Kidsland）、卖玩具的玩具反斗城（Toys R Us），还是给大人做漫威、DC潮玩的Funko，在这些公司里，活得最好的Funko，净利率不超过2%，活得最惨的反斗城去年申请破产。

玩具巨头们过上穷日子，原因是移动互联网时代，可以玩的东西实在太多。全球玩具行业的零售额在2012年就达到800亿美元，之后就停滞不前，到了2018年，行业规模还是800亿美元。在这样的存量市场里，手上拿着一大堆IP、又有美国极其发达的影视娱乐工业加持，玩具公司的日子尚且惨淡，做代工、制造的中国玩具厂家就更惨了。

中国是世界最大的玩具生产出口国，世界上卖的玩具，90%是中国制造。对于玩具，国内厂家早就是想怎么造就怎么造。可是话虽如此，国内玩具行业的格局极其分散，缺少实力强大的龙头企业，以利润来算，国内玩具市场前5大和10大厂商的总市场份额均不到美国和日本的三分之一。

这是因为，国内厂家多数都是代工，为国外品牌生产，在玩具生产、销售的整体过程中只能分得其中极小的利润。例如售价9.9美元的芭比娃娃，中国工厂只能赚0.14美元。

在时代潮流和竞争结构的双重夹击之下，泡泡玛特在老老实实做玩具和卖玩具的时期，也是碰了一鼻子灰。

2010年，泡泡玛特的创始人王宁去香港逛街。在一家时尚超市里，看到消费者们拎着购物篮，把化妆品、玩具、文具等商品一股脑地放进购物篮，他觉得发现了新大陆：这是一种内地当时还没出现的商品集合店。

回到内地，王宁把这种模式照抄了一遍。泡泡玛特开门店，不光卖玩具，还卖家居、数码、零食等等，还组了一个买手团队，到全球各地挖掘潮流玩具和百货。到2016年底，一共开出了84家门店，大部分在一二线城市的购物中心里。

这当然是亏成狗了。2014年、2015年、2016年1－5月，泡泡玛特的营收分别为1703.21万元、4537.53万元、2942.61万元；净利润分别为-277.29万元、-1598.04万元、-2483.53万元。

当时泡泡玛特店里卖得最好的一款商品，是一款来自日本的潮玩Sonny Angel。Sonny Angel有着光溜溜的身体和凸凸的小肚子，双手乖巧地放在身体两侧，背后还有双天使翅膀。泡泡玛特在2014年把它引入中国，2015年全年收入4500万，Sonny Angel就贡献了3000万。

来源：Sonny Angel官网

Sonny Angel在老家日本更火爆，自2005年诞生以来，它已发行了超过600多款造型，而且销售方式不是泡泡玛特这种开门店来卖，而是用扭蛋机、盲盒的方式来卖。

这给了王宁新的经营灵感。

Part.2 泡泡玛特靠什么赚钱

2016年1月，王宁发了一条微博，问用户喜欢哪个IP。结果评论区中有一半的用户留言说喜欢Molly。

Molly是一个嘟着嘴巴，长着蓝色大眼睛的小女孩形象，在2005年就被香港设计师王信明设计出来了，但产量很少，销量也不佳。于是当2016年泡泡玛特去香港找王信明合作的时候，就提出由王信明设计，泡泡玛特负责从开模、生产到宣传的所有其余环节，并仿效Sonny Angel，用盲盒的方式来卖。

来源：泡泡玛特官网

所谓“盲盒”就是一个个装着款式不同的玩偶的盒子，这些盒子的外在包装一样，在用户买到、拆封之前，不知道里面装的哪一款。

2016年7月，泡泡玛特推出第一套Molly产品，Molly Zodiac。在天猫旗舰店上线的当天，4秒钟的时间里，200套预售产品就全部卖光。此前年年亏损的泡泡玛特，从此走上了开挂的路。

2017年，找到盲盒大法的泡泡玛特，第一次实现了年度盈利，156万元。到了2018年，双十一当天在天猫旗舰店就卖出2700万元；2019年双十一，卖出了8212万元，在天猫玩具大类中排名第一，远超Funko、乐高等国际品牌。

Molly没有任何故事，跟它近似的玩具售价通常低于10块，而它却能卖59块一个，还能在天猫上卖得比漫威、迪士尼、乐高的玩具好，靠的是盲盒。

泡泡玛特设置的盲盒有两种，普通款和隐藏款。以Molly为例，普通款有12个不同的常规造型，一箱12盒，抽中率为1／144。隐藏款只有1个造型，抽中率为1／720。如果想要集齐一套，用户必须重复购买，跟麦当劳的开心乐园餐每次送不同玩具是一个意思。

买玩具不一定刺激，但变成抽奖就刺激多了。抽盲盒让人有了一种未知的惊喜，尤其在抽到隐藏款那一刻，可能比喝茅台还爽。

抽奖一时爽，一直抽才能一直爽。根据泡泡玛特招股书的披露，2019年，320万注册会员的重复购买率高达58%，确实有很多人在抽了一个之后，就想集齐一整套；有了一整套之后，就想要隐藏款、限量款。

找到金钥匙的泡泡玛特，当然不会止步于天猫和门店。泡泡玛特目前有零售门店、天猫店，还有小程序泡泡抽盒机、二手玩具交易平台葩趣、线下盲盒机（招股书里称作“机器人渠道”）等渠道。

其中收入增长最快的，当属微信小程序。在“泡泡抽盒机”里，用户不仅可以在线抽盒，还有一套完整的积分系统，用户在180天内的消费金额会被分成1-4级，最高的4级用户可以拿到12张“泡泡抽盒机显示卡”，用户使用显示卡在线上购买，盲盒就不盲了，想买什么就买什么。但如果近期消费少了，显示卡也会自动变少。

凭借这种对用户上瘾的极致开发，小程序的收入突飞猛进：从2018年9月推出以来，从2018年的2300万收入，增长到2019年的2.71亿元，超过了天猫的2.51亿。

上瘾又上头，盲盒就是“后浪”的茅台。

Part.3 同一个套路，同一把镰刀

泡泡玛特用盲盒的方式来卖玩具，其实并不新鲜。

1999年，统一推出了小浣熊干脆面。跟其他方便面不一样的地方在于，小浣熊的在每包面里还附带了一张水浒的108将卡。“第一代国产盲盒”一举引得无数中小学生竞折腰，一些小伙伴买完方便面，拿出水浒卡后便将面饼弃之垃圾桶，然后拍卡、飘卡、比武力值。

为了刺激大家集卡的热情，小浣熊公司将部分人物卡片分批投入，导致一些人物卡片收集到的几率很小，而那时候抽到稀有卡的小伙伴就是人群中最亮的那颗星，受万众艳羡。随着大家热情高涨，水浒卡甚至形成了一套交易市场：市面上全套卡在1000-2000元左右，单张稀缺卡更是在300-500元左右。

等到水浒卡热潮落幕，又一波令人眼花缭乱的盲盒操作出现了：线下娃娃机从台湾登陆，继而成为大陆地区闺蜜、情侣出街必备活动项目之一。

经营一笔这样的生意成本并不高，市面上一台普通的娃娃机价格一般在1000-3000元左右，兑币机成本稍高在5000-6000左右，而一只公仔的成本在5元左右。而抓娃娃机器可以设置成功抓一只娃娃的概率，只要选址不出问题，一台机器一般2-5个月就能完全回本，目前90%的娃娃机都可以做到。

去商场里实地去抓还不够过瘾，为方便大家最大限度地享受抓（ge）娃(jiu)娃(cai)的乐趣，线上夹娃娃的游戏形式横空诞生了。

线上娃娃机相较于线下的技术更加先进了：首先，线上app会让你免费抓一些看起来就不怎么样的娃娃，如果想要抓更好看的，那必须要充钱。正常情况下，想要真正抓到一个自己喜欢的娃娃，没有几十块钱肯定是很难实现的。

此外线上抓娃娃还多了一个套路：抓到娃娃还不够，必须两个才包邮。当你充了几十块钱千辛万苦抓到娃娃以后，你会发现自己被套路了，这些APP要求你必须抓到两个才给包邮，否则就要自己掏邮费。面对到底是继续抓呢还是自己出邮费的选择题，当然选择原谅它啊，继续抽。

而在娃娃机式微之后，随着化妆品热潮的到来，口红机也来了：几十个格子装满大牌口红，只要十块钱就可能抽中其中的一支。如此让人心动的“交易”，让口红机一度成为“网红”。但这一游戏通关不仅不靠技术，可随意更改“中奖”概率的口红机，甚至可以将几个格子锁死，在这样的操作下，一台口红机的净利润率可达35%。

原本消费者买玩具、买娃娃、买口红，花钱就是听个响，但是一旦发现自己能有超值回报、中奖，运气好能拿到大奖、限量版，那么就更愿意花钱了。

盲盒的本质，无非就是，说赌不是赌，说买不是买。

尾声

第一代国产盲盒水浒卡，在走红不久后就迅速崩盘了。原因很简单，就是从济南的英雄山文化市场开始，各地陆续出现全套卡的销售，小朋友再也不用买泡面、买高价英雄卡了，在路边想买多少就买多少。口红机在李佳琦的全网最低价出现后也销声匿迹了。

这很可能也是盲盒玩具、泡泡玛特即将要面对的结局：一样的人为设置概率，一样的没有生产技术门槛，一样的成本极其低廉，一样的无法控制供应，最后一样的价格崩盘。

参考研报：

1、广证恒生-借鉴海外头部定律，剑指中国玩具业的王者之路

2、广证恒生-IP视角下，中国玩具企业的突围路径

3、长城证券-从盲盒看精品文创行业机会

4、华创证券-“盲盒”热度爆发，赋予文创行业发展新动力

5、泡泡玛特招股书

6、奇士达港股招股书

7、中商产业研究院-中国玩具行业发展策略研究报告

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