正能量密码:做一名新时代的中国媒体人

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前几天跟香港的同行闲聊,谈到我平时的工作内容,便如实相告:作为一名媒体从业者,我的主要工作是搜集早已存在于互联网上的资料,整理发送,然后等待软文广告的降临。我本以为,这是很常见的工作内容,是每个当代新媒体工作者都在经历的三点一线。但在香港传媒工作的朋友对此表示大吃一惊,告诉我这些行为在香港相当罕见。我忽然意识到,原来司空见惯的大陆媒体工作盈利模式,其实是自成一体。

我没有新闻理想,至少之前没有。一定要追忆的话,高中老师在课堂上放过柴静的《穹顶之下》;有节自习课,我买来《南方人物周刊》看《白银往事》;我还加入了负责出版报纸的学生社团,起初当记者,后来做主编。但我从没有在某个时刻问自己:要不要把记者作为职业?

到高考报志愿的时候,我对职业仍然没什么概念的,只对专业有一些道听途说:工科生要下工地,理科生要掉头发,只有文科看起来轻松,还不用学数理化。但我高中是理科生,可选的文科专业实在不多。正好看到一所传媒类的重点大学自主招生,便前去报名,最终顺利通过,如此就成了新媒体专业的一名新生。

在大陆的高校,新媒体专业是新闻传播学的二级学科,课程内容跟新闻学没什么差别,教学模式则与美国的密苏里模式一致——轻理论,重技术,课程主要传授采访、摄像、剪辑、写作等工作方法,意在培养可以直接进入新闻工作的准记者。部分课程的内容很有中国特色:在需要提交作品的实践课上,老师鼓励大家制作有关中国传统文化、红色故事的短片或出版物。我们还专门有门课叫做“马克思主义新闻观实践案例分析”,每节课老师请一位主流媒体的工作人员前来分享工作经验,让我们深刻理解“讲好中国故事”的意涵。

课程如此设置,显然是为了让我们迅速与业界接轨。可惜,学生们大都认为学得不够——毕业之后,我的同学们几乎都选择了继续深造,不是在国内读研,就是出国留学,只有寥寥数人同我一样直接进入社会,其中还有一位考上了公务员。毕竟,学校认为与我们接轨的“业界”,其实是早已过时的电视台、报纸和杂志社。这些单位工资低、待遇差,远不如互联网公司。对于我们这些985大学的新传学子而言,除非能考上提供户口的新华社、人民日报等机构,一般是不会想进入传统媒体工作的。

2020年5月6日,武汉市一所高中正在上课。

2020年5月6日,武汉市一所高中正在上课。摄:Getty Images

而我选择媒体工作则是无奈之举。高考结束后,我获得了属于自己的一台iPone SE,开通微信,第一次知道有“微信公众号”的存在。而要读的专业与新闻传播有关,便迫不及待注册了自己的公众号,分享对社会事件的看法。起初反应平平,每篇阅读量只有几百,大都是我的微信好友,只能算自娱自乐。直到去年,新冠疫情爆发、中泰网络骂战、H&M疑似“辱华”……社会事件接二连三地发生,互联网成为舆论战场。我也参与其中,为方方、泰国网友和H&M摇旗呐喊,每篇文章都有几万的阅读量,最高的甚至十万加,粉丝量也因此从几百飙升至几千。

临近毕业,面临未来出路的选择。彼时我的公众号粉丝数已经破万,但是做一名全职自媒体人——即通过运营社交媒体账号糊口,对于我来说是不可行的。我的公众号常做时政话题,时政类自媒体处于互联网审核的灰色地带。我的态度与官方常常相左,如果每天辣评热点话题,不到一周就会被微信封禁7天,下次再犯就是15天、30天,最后是永久封禁——也就意味着“失业”。就算不被封,微薄的流量收益也无法维持我的日常开支。公众号的收益来源主要是广告,而又有几个商家愿意找“恨国党”来做代言呢? 我只能找全职工作。但我错过了大部分企业的秋招,春招的笔试和面试也都没有后文,便考虑通过实习转正的方式得到媒体的工作岗位。思索再三后,我向一家位于北京的聚焦综合类社会新闻的市场化媒体投递了简历,希望获得实习的机会。

工作只用四个按键:command、C、V和井号键

或许因为缺人,我很快通过了筛选,成为了一名社媒编辑,负责这家媒体微博平台的运营。工作内容相当单调:在微博主页看看别的媒体发了什么新闻,将新闻导语和视频链接全文复制,把核心内容变成话题词(微博热搜上的短句),然后直接发送。比如当时有一条有关大陆男明星丁真的新闻,标题是《理塘县文旅公司回应顶针抽烟:小孩子对电子烟感兴趣》,我直接复制全文,加上#丁真抽烟#的话题,直接发了出去,效果拔群。因此,每天基本只需要用到键盘上的四个按键:command、C、V和#。Command+C/V用来复制粘贴,#用来打标签。

粘贴很简单,困难的是选择需要复制的内容。微博的阅读量和互动量越高,我的工作就越出色,领导对我就越满意。那么,如何发出微博获得数百条评论,或是获得成千上万的按赞,甚至登上热搜榜单呢?工作数日后,我发现了诀窍:单条微博的点赞数是微博原文点赞数和评论区点赞数的累加,而评论区网友语言激进,获得的点赞数甚至要比微博原文更多。如果想要让总点赞数飙升,就需要引发网友讨论甚至骂战。通俗地讲,就是煽动对立。

2020年4月15日,北京的高峰繁忙时段,乘坐地铁的乘客戴著口罩看手机。

2020年4月15日,北京的高峰繁忙时段,乘坐地铁的乘客戴著口罩看手机。摄:Kevin Frayer/Getty Images

除了官民对立之外,一切都可以煽动。男性与女性,企业家与工人,狗肉爱好者和动物保护论者,甚至北方人和南方人,让他们吵起来就是我的任务。其中男女对立是最安全、效果最好的。我一般先发一条男性杀妻新闻,女性用户便蜂拥至评论区,批判“蝈蝻(大陆女性网民对部分男性的蔑称)”的恶劣行径。过几个小时,我再发一条女司机交通事故新闻,男性用户便无所不用其极地嘲讽、侮辱“女拳(大陆男性网民对女权主义者的蔑称)”。有时人们会在评论区爆发骂战,互射的子弹就是我月底的绩效。

不过,犯错是在所难免的,其中最常见的失误并非是使用过激不当的措辞,也不是发布了指令所不容的内容,而是把广告当成了新闻,免费给企业发了公关稿。

一切都是广告,广告就是一切

你们看过《南方公园》第十九季的第九集吗?在剧中,导演透过吉米之口讲述这样一段话:“广告跟得上时代了了,它们变得更加聪明,它们伪装成新闻,全世界的人们在阅读新闻时,都完全没有意识到他们在读广告。”看这一集是我还在读中学,觉得这不过是一种反乌托邦的想像,或是对美国社会的讽刺。直到我开始工作,才意识到原来这是对当代新闻业的朴素白描。

上班第一天,领导就给我讲述了工作最重要的部分:分辨广告。

我不能毫无选择地复制看起来有新闻价值的文本,因为其中一些只是披着新闻外衣的广告。广告分为硬广和软广,硬广往往露骨,像是企业宣传册的摘抄内容,让人丝毫没有点击和阅读的欲望。而软广则是含蓄的,品牌名不会出现在导语里,logo也不会印在封面,而是在视频中一闪而过,紧接着评论区的水军便会提问:视频中的品牌,不会是XXX吧?

除此之外,软广内容翔实,时间、地点、人物、事件等要素一应俱全,看起来与真正的新闻别无二致。唯一不同的是,软广监控摄像头拍下的画面总是那么的清晰,新闻当事人的采访总是那么的简洁凝练。软广比新闻完美太多,它更像是电影,或是舞台剧。

分辨软广是门学问,看多之后,我练出一双慧眼:主人公是外卖员的“新闻”——比如外卖员和客户搞笑对谈,或是外卖员做出了职责外的事情,让消费者感动落泪,一般都是外卖平台(美团、饿了么等)的广告;在手机里发生的“新闻”——比如某农村主播靠带货让全家奔小康,或是有人靠短视频创业实现财务自由,多半都是短视频平台(抖音、快手等)的广告;双十一期间的“新闻”,以及含有薇娅、李佳琦等名字的“新闻”,则都由电商平台(阿里巴巴、京东等)一手炮制。

或许是我煽动对立和分辨广告的技术已经炉火纯青,领导突然找到我说,追热点没意思,来创造热点吧。所谓创造热点,就是从主要工作为转载的微博部门离职,入职主要工作为原创的内容部门,负责公众号的写作和短视频的制作。到了新部门我才发现,原来我创造的不是热点,而是广告和广告的陪衬。公众号每天可以发送一次,一周七天的头条里,有一半的文章都是广告。而大部分的广告需要由记者来进行采访、编写,以求和账号整体调性保持一致。我入职后写过几篇广告,老实说比原创文章好写很多——整合企业主页上的宣传稿,再按照甲方的需求填补一些溢美之词,就大功告成了。

2021年3月3日,戴著口罩的人们走过北京地铁站的一则广告。

2021年3月3日,戴著口罩的人们走过北京地铁站的一则广告。摄:Qilai Shen/Bloomberg via Getty Images

在不发广告的日子里,记者则需要撰写原创文章——即对当事人的采访或整合别人的稿件,目的是获取更多的粉丝,以接到更贵的广告。正因如此,在选题汇报阶段,记者需要时刻把广告主放在心上。工作手册中明确写道:A企业和B企业是我们的重要客户,有关他们的负面新闻一律不做。C企业虽然也是金主,但最近广告投的有点少,可以“敲打一下”。此外,记者还需要化身水军,为广告撰写评论,让广告主觉得投放效果不错,产生继续下单的欲望。

媒体对此毫不掩饰,在各大招聘网站,你可以轻松搜到广告专员的招聘信息,只是命名各不相同。有的叫BD,有的叫商务,还有的叫创意策划,职责描述是:

“从媒体的角度,进行媒体平台下商业合作相关内容的主题及传播策划,确保高品质的内容输出”。

有些媒体在官方网站释出刊例文档——广告位的报价单,让想要投放广告的企业根据需求自行挑选:微信头条30万,次条15万;微博直发5万,转发4万;抖音快手一条3万,其中包含制作费用。

金主不止企业,还有政府。有些二线城市想要提升知名度,就会找到媒体购买版面,刊登城市规划蓝图。据我一位同事讲,与我们这种市场化媒体不同,人民日报等党媒接到政府广告的比例更大。某地脱贫攻坚政策效果拔群,某地少数民族与汉族其乐融融,某地扫黑除恶取得重大胜利——这些都有可能是明码标价的软文,广告费则出自地方财政,即纳税人的腰包。

一切都要为广告让路。如果河南水灾泛滥,但刚刚接到河南省政府的广告,那么水灾选题就要搁置。如果文章发出后企业公关找上门来,这篇文章大概率会被删掉。涉及商业的报导,最后的审核并非由编辑负责,而是由商务负责。

我将这种工作模式称为:不是在写广告,就是在写广告的路上。

为了流量

企业并非只能靠广告来侧面控制媒体。在当下中国,报纸接连倒闭,电视早已过时。对于年轻人来讲,获取信息的渠道几乎只有互联网——准确的说,是手机应用程序。非新闻从业者一般不会下载财新App、新京报App等单一新闻客户端,他们要么选择腾讯新闻、凤凰网等门户网站客户端,要么选择Zaker、今日头条等聚合类新闻客户端,要么直接在微信、微博等社交软件中阅读新闻。

因此,新闻媒体争先恐后地涌入这些属于其他企业的客户端,在各大平台建立账号,发布文章。但是平台推送规则相当复杂,纸媒时代的老媒体人难以完全把控。想要获得更多的读者和阅读量,媒体需要与平台方对接,讨要获得流量的秘诀。

秘诀很简单:配合平台的议程。以字节跳动为例,今日头条和抖音的运营人员会向媒体方提供选题和新闻线索,并表示一旦出稿,就可以获得官方的流量扶持,甚至登上热搜榜单。在某些计划的框架内,媒体也可以获得物质的奖励——比如在已经终止的“青云计划”中,每个月会有20篇“优质长文”获得5000元的奖励,而这些长文大多是新闻媒体的深度报导。因此,记者的选题在经过编辑、主管等领导的审核后,往往还会经过字节跳动运营人员的判断。如果字节跳动方认为稿件不符合站内标准,这篇稿子也许就会被搁置或放弃。

就算不与平台方进行沟通,仅仅通过对自己的作品进行数据分析,媒体也会发现有的作品数据出奇地高,有的作品则点击率寥寥,甚至直接被禁止分享——这都是网络平台审核和运营工作人员手动操作的结果,他们依靠平台内部规则对媒体作品评级,胜出的作品可以获得更多流量。

我并不知晓平台的评级标准,但我曾听说业界流行的“正能量算法”:据说许多依靠算法分发信息的平台,在被网信办约谈后,都开发出一套“正能量算法”,即对平台内的正能量内容给予更高的权重。

2021年9月25日,人们在深圳宝安国际机场等待华为首席财务官孟晚舟时,举著写有欢迎的横幅和标语牌。

2021年9月25日,人们在深圳宝安国际机场等待华为首席财务官孟晚舟时,举著写有欢迎的横幅和标语牌。摄:VCG/VCG via Getty Images

我总结出一套“正能量密码”:外国的坏事,台湾的傻事,中国的好事。 所谓外国的坏事,就是在美国、日本等国发生的天灾人祸,或是西方国家元首的出糗传闻;台湾的傻事则主要取材于中天电视台和台湾人民共产党,那些台湾人民唱红歌、要投降的样子,总是能让短视频平台的用户双击点赞;中国的好事范围则极大,电竞EDG夺冠,孟晚舟回国,一切能让民众感到“沸腾”的新闻都在此列。当然,外国的坏事和台湾的傻事,本身也是中国的好事。

或许是拜“正能量算法”所赐,所有符合这15个字的选题,大都动辄几百万播放量,屡试不爽。不过或许根本没有“正能量算法”,而是像我这样以为有“正能量算法”的人多了,正能量视频多了,就真的有了“正能量算法”。我一直靠着自己总结的“正能量密码”工作,直到有一天,领导找到我说,“我们还是要有一些底线,台湾的那些还是不要做了”

结语

不用你说,我知道这么做是不对:煽动民粹,有偿新闻,当政府喉舌……这些行为要么违背新闻伦理,要么违反法律法规,要么两者皆是。

可悲的是,系统就是这样运行的。我们劝自己:你不去接广告,会有别人接广告,你不去煽动民粹,会有别人去煽动民粹。你若光明,最后的结果就是公司倒闭,全员失业。

这或许是一种犬儒,但是做一名新时代媒体人,谁又敢理想主义呢?

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