小家电战争：小熊怎么跟格力美的“打游击”

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图片来源：图虫创意

作****者：许沁珮

**支持：**远川研究所制造组

最近，董明珠成了直播带货最积极的老板之一。3小时3.1亿销售额战绩，相当于线上店去年全年的销售额。这个记录没保持多久，很快就被她本人7.03亿的销售额再度刷新。

尝到甜头的董小姐说接下来要开个“董明珠直播间”，将直播常态化。

这话说出来让两拨人很紧张，一波是格力线下经销商们，担心线上渠道火起来后自己失宠，一波是早早深耕线上的新兴小家电品牌，担心格力这样的巨头转战线上自己迎战吃力。

在小家电领域，以小熊电器为代表的新兴品牌是如何绕过传统家电巨头的势力范围，迅速崛起的？下面请看详细分析。

Part.1 疫情给小家电烧了一把火

谁也没想到，疫情给越烧越旺的小家电行业，又添了一把火。

被禁足的国人把厨房当做了发挥热情最佳的场所。“晒美食”成了收割流量的神器，把几款小家电炒成了网红，顺道也让小家电线上销量一路暴涨。

淘数据显示，在疫情最严重的2020第一季度，小家电行业单单在阿里这个渠道端线上销售额就增加了****11%。小家电细分市场的头牌小熊电器，一季度销售额卖出了5.4 亿。

产品大卖也给企业带来不菲的收入，小熊电器和新宝股份不仅在美的、老板等一众巨头负增长中“万绿丛中一点红”，小熊还以高达17.3%的增长率，在整个家电行业中出类拔萃。

其实小家电行业的“阳春”，来的还要更早一些。

根据京东和天猫的统计，从去年开始小家电每月线上销售额一路小幅稳定增长。去年底，小家电线上销量突然爆发，从150亿直接飙涨到300亿。

像空调、洗衣机这样的国民大家电，线上整体月销售额始终在50亿左右徘徊。小家电的迅速蹿红，在销售额上把大件家电远远甩在身后。

烧红小家电这把火是去年大热的直播带货，在李佳琪薇娅们一片“买它”声音里，零食被买断货，口红被炒上天价。体积精巧、操作便捷、贴近生活主题的小家电，和直播带货这种模式结合得天衣无缝。

一时间，线上直播成了小家电企业争夺流量和客户的香饽饽，大部分公司都走上了直播之路，这也让小家电的线上份额也渐渐攀升。

根据奥维云网数据统计，2019年小家电行业线上渠道销售额占比已接近50%，今年 2 月份则接近60%，未来还有可能持续攀升。

在淘数据上显示的30天直播宝贝购买人次、直播场次、观看人数中，小熊是除了三大小家电龙头之外排名最高的品牌，一个月直播约25场，直播观看人数约为30万人。

“直播+小家电”让爆款产品层出不穷，新宝股份的摩飞锅成了小红书头牌，小熊的绞肉机圈了上千万粉丝。根据奥维云网零售数据显示，小家电线上渠道中销售增速最高的分别是破壁机，料理机，搅拌机，销量增速均实现 80%以上增长。

在疫情重创制造业的同时，小家电行业走出了独立行情。小家电做对了什么事情，仅仅是线上直播么？我们可以从小熊电器的动作中窥得一二。

Part.2 渠道战争，绕开巨头到线上去

疫情中爆火的小家电产品，背后的公司不是传统家电巨头，而是小家电领域的黑马。

小家电的传统品类（电饭煲、电磁炉等）当中，竞争格局相当稳定：美的集团、苏泊尔和九阳股份三足鼎立，尤其在线下渠道，**三家强势瓜分了****91.2%**的市场份额。

三家垄断线下市场的核心秘诀在垄断商超、家电连锁等渠道。小家电行业的“后浪”们，如果挑着传统巨头壁垒高、护城河深的品类去打，无异于以卵击石。

新人要出头，不仅要绕开巨头们的视线，还要玩点“花活”。

小熊电器没有选择电饭煲电磁炉这样的传统家电品类，而是从西式厨房小家电、家居小家电切入。而这些产品规模较小、增长迅速，市场格局相对分散，很容易抓住机会。

选好创意小家电这个赛道之后，小熊决定不在线下硬碰硬，而是转战线上。

小熊在2006年成立之初，电商还是新事物，小熊便通过线上进行重点布局，至今线上稳稳占据小熊9成的收入来源，当之无愧的大腿。

网络这么大，新兴小家电品牌同样面临**“酒香也怕巷子深”的问题，渠道和营销**是小熊这样的新兴小家电品牌手中的两把利器。

从渠道方面来看：

首先，小熊把渠道打到了互联网的各个角落。

在牢牢绑定了主流电商淘宝，京东的合作后，还和抖音、小红书等新兴媒体探索直播导购。还把经销渠道搬到线上，对经销商网上授权，并提供线上授权防伪证书，扩张公司的产品销售渠道。

其次，小熊笼络经销商的一大利器是“撒币”。

根据中泰证券测算，小熊渠道商加价率在 **70%**以上，远高于九阳、苏泊尔、格力、美的、海尔等厂商。把钱给足了，渠道商积极性就上去了。

从营销上来看，**小熊深得“拼多多”精髓。打出的策略是：数量多+价格低+**更新快。

目前小熊的产品拓展至 30 多个品类，400 多个产品。产品含税售价多在200 元以内，公司线上订单金额在 200 元以内的客户占比分别为 93.35%和 82.69%。

产品还以火箭速度迭代推新，平均每三天推出一款新品，每年能够推出 100 个左右的新产品。

这些数量庞大，款式新颖的“萌系”产品，冲击的对象是**20至29****岁的年轻客户群体。**针对这些客户群体的特点，小熊直接在淘宝、京东、唯品会等电商平台直接投放广告，通过关键词搜索或点击引流。

所以，这种精准投放的结果就是小熊推广费用率往往比九阳、苏泊尔等老牌豪强更低。

此外，小熊等新兴小家电还热衷**“内容营销”**，在小红书等垂直社区分享美食食谱或好物推荐，还通过制作微电影等新媒体内容作品打造品牌 IP。

当然，竞争对手看得见摸得着，有样学样。在巨头环伺的市场中，新兴小家电品牌要撕开一道口子，不凭点“内功”还真做不到。

Part.3 新兴小家电“游击战”的实力

**小家电热炒的网红概念和不断讲述的IP故事，都离不开产品这个内核。**这背后要匹配企业快速研发体系、精准的客户分析，和供应链效率。

要是没有这些，新兴小家电品牌根本没有机会跟传统巨头上桌掰手腕。

**首先看研发实力。**拿小熊来说，根据太平洋券商数据，其研发费用从2018年约4900万，增至2019年则上涨到约7900万，未来计划再投入 3700 万研发费用，届时研发费用率有望赶超行业龙头水平。

研发人员方面，2018 年底有138 人，2019 年底已增加到了241 人，今年可能会更多。

小熊电器研发中心组织架构（来源：小熊电器招股书、华西证券）

小熊电器的组织架构中，研发中心设置了一个用户研究组，这个组专门分析用户喜好变化、新的消费动向。提出具有创新性的产品概念，并评估其市场价值。是研发中心的核心部门。

这个小组是小家电行业的数据矿工，从小熊触网十几年积累的消费者画像、产品属性偏好等数据富矿挖掘数据。还通过消费者产品的评价留言、搜索习惯中，积累购买行为的完整数据，精准开发产品。

**其次看供应实力。**小熊要避开传统品牌产品优势，打开差异化市场，必须打造和美九苏等传统品牌不一样的产业链条。

传统小家电品牌的研发链条相对较长、技术开发侧重前瞻性和体验感，而小熊作为新兴品牌，则选择是“多而快”这条路，研发链条相对较短，对市场的响应速度快。

为保证稳定供应，制造端必须自产，小熊建立了锅煲类、电热类等独立的生产基地，在2018年的外协生产生产占成本比例仅为 9.25%。

在供应的管理上链上，同样拿出爆款摩飞锅的新宝股份，供应链也非常有参考意义。

新宝股份的供应链实行制造分层，柔性化生产管理，亮点有两个：

一是根据产品的大类划分生产单位，生产线的平台化、标准化程度高，同一大类产品生产制造的通用性强，能够尽可能实现产能共用，满足订单的大批量快速生产。

二是针对不同群体的客户，公司把同类产品分为高、中、 低三个层次，对生产单位进行A、B、C 厂设计, 不同档次的产品使用不同的生产线，减少产线转换形成的资源浪费，进一步提升效率。

面对小家电行业的迅速崛起势头，美的、九阳等巨头也很快回过神来，加大线上渠道建设、改变营销打法、升级产品。小熊等创意小家电的先发优势能够保持多久，还是个需要思考的问题。

这也是小家电领域后起之秀面对的艰难抉择：不断避免和传统巨头正面决战的结果，凭借创意和差异化“打游击”，但留给这些新兴品牌“游击”的领域已经越来越小了。

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远川研究所制造组

张真真**（制造组首席分析师）：你就是信息（杰里米·边沁、温斯顿·丘吉尔）。**

王凤哲**（**制造组高级分析师）：西方理论学不少，一心想把大新闻搞。

喻隽哲**（制造组分析师）**：坐标北美，长期跟踪美国制造业、航空航天业、国防军工多个赛道，欢迎行业交流！

许沁珮****（制造组分析师）：蚂蚁搬山、水滴石穿。****

罗婧怡（制造组分析师）：博学而笃志，切问而近思。********

（本公众号部分图片来源于图虫创意）

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