怎样看待盲盒的火爆｜大象公会

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一个中国特有的商业奇迹。

文｜启德 兔透射

盲盒本身不是中国原创的产品，今天的盲盒代表企业泡泡玛特，正是从 2015 年代理日本盲盒产品 Sonny Angel 开始进入这个领域。

然而凭借盲盒这种产品，短短两三年内就做到「千亿市值」，这个现象恐怕是中国特有的。

相比之下，促使泡泡玛特入行的 Sonny Angel 问世至今已有 15 年，推出了 650 个品种，在 33 国都有分店销售，年度累计出货量也才到 300 万只。结合其 700 日元（普通款）、850 日元（限量款）每只的售价，该系列的销售额尚不到泡泡玛特拳头产品 Molly 系列的三分之一。

· Sonny Angel 动物系列

而开发 Sonny Angel 的 Dreams Inc. ，看上去还完全是一家小型公司。

· Dreams Inc. 发布在某招聘网站的公司概况

要论商业模式，Dreams Inc. 跟泡泡玛特是雷同的，而与很多评论者指向的「同类产品」——风靡日本的扭蛋机，则既有相似又有明显差别。

先来说相似性：扭蛋也是以一个主题推出多个不同款式的玩偶 / 模型，装在半透明的塑料蛋里。消费者通过扭蛋机投币购买，购买前只知道这个系列有哪些款式，能买到哪一款是随机的。

与盲盒一样，扭蛋也鼓励消费者集齐一整套的冲动，如此一来自然会导致他们重复购买，而且刺激到他们对不确定奖励的赌博心理。

但与盲盒不同的是，扭蛋价格普遍不高，在同一主题下出品的玩具里，扭蛋往往是最为便宜的一款，与之相应的做工也比较粗糙，购买者收齐了全套就算完结，未来也不太有出售升值的预期。

此外，扭蛋一般都是借助既有的动漫、游戏、文化 IP，盲盒则是自行聘用设计师，独立设计的「潮玩」产品。

所以，盲盒绝不只是「抽卡」、收藏而已，像其他潮牌一样的炒作升值是买到盲盒以后的重头戏。

当然，一年几百万只的系列销量，并不会允许每一款盲盒都可以保值。讲个好故事在这里显得尤其重要：他们会设计一些数量和出现几率极低的隐藏款、限量款，一旦买到，转手就能卖出两三倍的价钱。

· 熬夜排队购买限量款盲盒的人群，警方还出动逮捕了 6 名黄牛

有的隐藏款甚至可以升值十倍、百倍。

这些故事无非是经营潮牌的固有模式，「限量款」后面换个词，同样的场景在别的领域也出现过很多次。

比如说限量款 T 恤：

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· 争抢优衣库联名款 T 恤的人群

限量款杯子：

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· 为争抢星巴克猫爪杯，二人在店内扭打

最恐怖的还数限量款运动鞋：

既然商业模式并不稀奇，国产盲盒缘何能在赚钱方面创造一个如此疯狂的奇迹？

背靠中国市场才是最关键的原因。

正如泡泡玛特赴港上市招股书描述的，他们的目标客户「中国潮流玩具一代」是「年龄在 15 至 40 岁之间的年轻一代」，「其中 63% 持有学士或以上学位」。实质就是指新富，不愿意储蓄，热衷于各式各样消费的年轻人。

而「潮玩」经营者在意的，是「他们对自我表达及个性展现出强烈的渴望，并愿意消费以取得精神上的满足」。

中国确实有最大体量的符合这类描述的一代年轻人。

在年轻人习惯于「精神满足」式消费的成熟市场，通常都有太多产品竞逐玩家的钱包。邻国日本就是个典型，如果一个消费者对玩偶 / 模型格外有爱，他的架子上必然摆满了来自不同主题、琳琅满目的收藏，不会有太多空间与预算留给新来者。

· 日剧《电车男》里的男主角房间

即便只限定在盲盒的范畴内，也是过于丰富的产品在争夺一个并不广大的市场。除了前面提到的 Sonny Angel 系列，「潮玩」界最出名的系列「暴力熊」Be@rbrick 同样出自日本，随对应品类的不同，它的售价还覆盖了从 700 日元到数万日元的不同需求。

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· 一只昂贵的暴力熊

Be@rbrick 的出品公司 MEDICOM TOY 也没能做大，它公布的年度销售额是 42.4 亿日元，远不能与泡泡玛特的规模相比。

与之相比，中国的文化消费产品还很落后，年轻人的「精神需求」在零零散散的消费中被填补，远未形成文化。当一家公司或意外、或精准地击中了相应人群的需求时，就容易形成病毒式的传播与跟风。于是，「潮玩」模仿者轻松做出了远超「潮玩」标杆的市场成绩。

当然，谁也说不准到底要怎样击中这一人群的需求，那很大程度上取决于运气。

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