七部门联合「规范明星广告代言活动」，将依法追究广告代言违法行为各方主体责任，具有哪些积极意义？

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知乎用户 经济观察报​ 发表

直播带货的网红明星们的寒冬来了

七部门联合发布的指导意见，我先简单介绍一下内容，第一部分是总括，第二部分说了明星如何选择广告，选择过程需要建立档案；第三部分写了广告如何选择明星；第四部分就直接提到了节目和直播带货；第五部分主要说的是行政部门的监管的一些认定；第六部分强调了多部门共同整治。

仔细看就能发现本次指导意见落地和这些年很火的直播带货有很大关系，直接把产品责任穿透到明星身上，不再有公司外壳的保护而脱责。

传统的广告主要是以海报或者几十秒的一个广告视频为主，非常常见，大街小巷、电视荧幕上，随处可见。

但是如今的广告并不局限于海报和电视荧幕上，而更多的体现在综艺节目和直播中，原因很简单，综艺节目和直播所带来的广告效果更加直接和有效，一场带货直播，销售额高的甚至达几十上百亿。

而综艺节目中的广告也是为了迎合如今的受众的需求，传统电视节目中间的纯广告时间已经被观众所厌烦，均意图通过购买 VIP 的方式来实现跳过广告，广告的播放率以及效果大大降低。

但是综艺节目中冷不丁穿插一个商品植入却能起到不错的效果，比如脱口秀大会中就有大量的脱口秀演员会在段子中念广告，还可以达到喜剧的效果，从而实现广告在观众中的正向反馈。

而也正是这两类广告的增多，市场上的商品鱼龙混杂，出现了大量的商品追逐流量明星、艺人和网红、甚至流量节目（电影 or 综艺），**一旦流量成为了市场的主流，商品质量不再是考察商品的核心要素后，商品广告营销的效果与商品质量脱钩，**消费者就会因为盲目而产生损害。

为了防止这种情况的恶化，法律的规范必须要及时遏制。出台指导意见，势必会规范带货直播，在对商品的选择和体验、商品厂家的选择和了解、了解过程的证据化，筛选掉大量的不规范企业、不合格的代言人、以及不合格的产品。

传统广告相对较短，且有迹可循，相关部门在查处违法广告的时候还是比较容易的。但是现在的直播带货整场下来几个小时，全程都是广告，如果不通过规定的方式督促明星及其团队建立相应的广告代言档案，后续调查起来难度巨大。

当然，监管难度很大，大量的平台、大量的主播、海量的产品，以及各种各样的综艺节目和不经意间的一个带货，要让所有的明星网红都深入了解每一款产品，体验每一个服务，难度非常之大。但为了保护消费者的权益，为了广告行业更持续的发展，指导意见的出台既是一种鞭策，也是一种事前的保护。

在缺少市场检验的情况下，明星网红其实较难对产品做出更好的评价和体验，所以在未来指导意见指导下，相关部门的强力监管下，建议明星网红带货可以在社交平台上分享体验，以便于消费者来辨别产品的真伪优劣，而不是机械的带货。

当然法律也有不完善的地方，比如必须充分使用，这个怎么去理解。我昨天在某音上看到一个男明星在直播带女性内裤，长达一个小时都是在说这个内裤对于脏脏的颜色有很强的吸附和净化能力，通过向水杯中的清水滴入色素再用内裤搅拌变成清水的实验，向观众展示所带女性内裤的好。这种情况下属不属于充分使用，男明星能不能充分使用女性内裤，这是一个很难去界定的问题。

总之，后续直播带货以及综艺界，肯定会淘汰掉一大批的不合格产品以及不合格公司，甚至淘汰掉某些行业，比如投资类的产品广告，属于高危广告。

团队在选品上很重要，在广告合规层面也非常重要，往后每个带货明星都得标配一个律师了。总之，明星网红们直播带货的寒冬来了，能挺过去就有真功夫。

拭目以待。

知乎用户 吴声威​​ 发表

既然是《指导意见》，主要的作用还是为主管部门采取行政手段进行管理提供依据，同时也起到了督促平台修订完善自身业务流程和审核机制的作用。

但终究还是希望能落实到立法上的 – 现在的广告法，已经暴露出了一些和新型商业模式不适应的地方，个人比较关注以下三点：

一是对「代言人」的定义需要更加清晰。

《广告法》第五条对于产品代言人的定义是：「广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织」，这一定义在电商直播带货盛行的当今，已经难以有效回答现实中可能出现的问题。

例如，小红书上的种草笔记中，笔记作者展现使用某种产品的过程，引发购买冲动，算不算以自己的形象对商品做推荐、证明？数码博主对一系列产品的参数进行介绍，分析各自的亮点和槽点，是不是在进行代言？

这类问题，我在某平台开设带货功能时，和产品运营、法务进行过交流探讨，发现其中存在不少灰色地带。如果认为在内容中提及某款产品的优势就算是代言行为，那么普通创作者对产品发布会的讨论、对产品原理的科普也有可能招致等同于代言人的法律责任，扼杀创作热情；但是，如果笼统地认为只有明星网红才能成为代言人，同样也可能导致「虚空测评」、「云测评」的水军内容扰乱市场环境。

《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》同样没有对「代言人」做出非常清晰的定义，仅仅是笼统地提及「部分知名艺人、娱乐明星、网络红人等（以下统称明星）违法代言、虚假代言甚至在代言活动中宣扬错误观念」，但没有给出可供量化的判断尺度。理论上来说，我也可以在本条内容中加入一条广告，推荐可口可乐新推出的小罐装产品，并表示「可口可乐，我从大喝到小」，那么，我是可口可乐代言人吗？如果我犯事了，平台要不要撤下这条内容？可口可乐把人喝出事来，我应不应该和演艺界的明星一样承担相关连带责任？这些问题依然是模糊的。

二是要对明星对产品的了解程度作出要求。

《广告法》对于明星还是相对友善的，一些案例中，明星并没有真正深入了解产品的风险，但在产品出现问题时同样得以摆脱连带责任。

例如，在 2014 年，台球运动员潘晓婷为中晋系相关投资理财产品拍摄广告，广告中有「判断源自于观察，更来自于专业；我擅长规避风险！我是潘晓婷，我是中晋合伙人」的表述。2016 年，中晋系实际控制人被判处集资诈骗罪，一名受害者主张代言人应承担连带责任，要求潘晓婷赔偿自己 20 万元。

对此，法院认为：在衡量被告的过错时，应当以一般普通人的注意义务作为审慎审查义务的衡量标准，而不应当以事后刑事案件的结果来倒推审查的义务。正如大量作为受害人的集资参与人一样，如果被告（潘晓婷）做到了普通人的审查义务，对广告主的情况予以了审查，不应对被告苛以更高的审查义务。[1]

简言之，既然明星艺人并不是金融专家，也不应当认为其有能力洞悉所推荐产品全部的风险。本案中，被告辩称自己在签约之前查看了营业执照和税务手续等资料，已经尽到了审慎的义务，法院基本认可了这一主张。

在明星对产品和服务需要尽到的审查义务方面，《指导意见》提出了比广告法更加严格的要求，要求明星代言人「对被代言企业和代言商品进行充分了解，查阅被代言企业登记注册信息、相关资质审批情况、企业信用记录、代言商品的商品说明书（服务流程）以及涉及消费者权利义务的合同条款和交易条件等信息，审看相关广告脚本。」既然明星、网络红人的一言一行可能会令公众产生信赖感、网友也普遍相信明星选品团队的力量，那么，从法律层面要求代言人更加深入地了解产品情况，也是应有之义。

三是要通过立法的形式对「使用」做出定义。

根据广告法，代言人不得推荐自己未使用过的产品，这样看来，李诞推荐女性内衣、知名男性电商主播推荐卫生巾和吸奶器、女性主播来抢「冈本六君子」的生意，都会产生法律风险。

对此，《指导意见》对何为「使用」做出了更加清晰的定义：「明星本人应当充分使用代言商品，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验；象征性购买或者使用代言商品不应认定为广告代言人已经依法履行使用商品的义务。明星为婴幼儿专用或者异性用商品代言的，应当由明星近亲属充分、合理使用该商品。」

这样看来，假如李诞选择了自己试戴胸罩，同样不属于尽到了使用义务，因为还不足以「产生日常消费体验」，难以感受到承托效果；电商主播在带货异性使用的产品时，从合规的角度来说，最好也事先让近亲属来代自己体验一番，或者请异性小助手代为进行产品介绍和推荐。

这样的规定，同样需要用立法的形式确定下来，而不仅仅由平台进行自我审核，否则容易导致尺度混乱、「刑」不可知。

参考

1. ^（2019）沪 0107 民初 9771 号判决书

知乎用户 王瑞恩​​ 发表

以往明星代言产品翻车后，明星被追究法律责任的案例还是少数。法律法规缺乏依据是一个很重要的原因。

刑事责任很难追究到明星，因为虚假广告罪是针对广告主、广告发布者或广告经营者，对代言的明星很难约束。这一次意见明确，对于明星经纪公司参与广告代言活动的，作为广告经营者承担法律责任。所以明星经纪公司承担刑事责任将成为可能。

行政责任和民事责任也一般由明星所在的经济公司或工作室承担，明星本人几乎不受影响。对于劣迹艺人代言的问题此前也没有明确规定，还有目前火热的平台直播带货问题，也需要进行规范，对各方的主体责任进行明确，一旦发生产品责任或其他纠纷，让消费者可以冤有头债有主的去维权。根据意见，明星代言商品或服务前，要对被代言企业的注册信息、企业信用，商品的情况以及广告脚本等等进行审查，尽到相应的审慎义务，而且要对这个过程进行留痕建档。企业要保证广告的内容真实，而且对有违法失德的明星禁止聘请委托作为代言。对于明星虚假违法代言的，要坚决依法处罚到明星本人，不得以处罚明星经纪公司替代对明星的处罚，这种规定还是非常明确，威慑力度非常大的。

知乎用户 潘利勇律师​ 发表

所谓明星代言，其实看中的是明星的流量，而不是明星自身的人品，因为这玩意，谁也不知道有没有。明星接广告也不会看商家的信誉和产品质量，因为这玩意，谁也不知道有没有，所以有钱就能干。

类似规范也见的多了，但是民星代言还是暴雷层出不穷。不管是明星塌房还是商家丑闻，比比皆是，所以每次出这种规范，总有一种亡羊补牢的样子，而且还补的不牢。

对品牌商来说，不过是一种市场营销行为，让人们将明星在荧幕上的言行品性与商品结合起来，从而把对明星的好感度转移到对该品牌上，以达到扩大利益的目的。对明星来说，就是一场形象、信誉等无形资产的变现，既然从中获利，明星就要为此负责。

规范明星代言早就有法可依了。在食品安全法、消费者权益保护法、广告法中，都对明星代言商业广告行为作出规定。特别是在《中华人民共和国广告法》第三十八条中明文规定：广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，不得为未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明，不得违背实际体验感受或者违背公众基本常识作推荐、证明。明星代言商业广告应 “先体验、深了解、后代言”，没有亲身体验就没有发言权。

规范明星代言，有助于明星降低广告代言合规风险，也是对明星本身的一种保护。明星代言人做虚假广告推销食品、药品，损害消费者生命健康和财产安全，是需要承担法律责任的。明星在代言前先体验，尽到对商品了解、试用的义务，将大大减少虚假、欺诈代言的发生，降低自身可能承担的法律风险，既是对消费者负责，也是对自身形象负责。

当然对于我们消费者而言也是一种保护，有助于保护消费者权益，帮助消费者 “避雷”。明星遵守相关法律法规，代言的商品必须先通过“体验” 这一关，如果商品或服务不合格，则无法达成代言合作，帮消费者筛选掉不合格的商品或服务，减少消费者 “被坑” 的概率。同时，在客观上倒逼商家或企业必须注重商品质量、提高服务水平，更好保障消费者权益。

总之，明星代言决不能代而不 “严”，明星等公众人物应自觉提升自律，接受行业和相关机构约束和监督，对商家、对自身、对广大消费者负责。

知乎用户 陈法吏​​ 发表

10 月 31 日，七部委发布了规范明星（网络红人）广告代言的新规。
这个规定不仅提高了明星代言的成本和门槛，还说清楚了一些以往模糊的东西，挑几个重点的方面解读下。

首先是责任一杆子插到明星。

新规的规定，主要是针对明星，这一点从新规标题就可以看出来，也跟广告法规范广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人有明显区别。新规中虽然也有针对企业、广告运营单位的责任规定，但主要是针对明星的义务和责任，而且重点突出明星的责任。
这一点，可以从新规的一条看出来——“对于明星虚假、违法代言的，要坚决依法处罚到明星本人，不得以处罚明星经纪公司替代对明星的处罚。”

如果说之前明星违法代言，还有经纪公司顶雷的话，这次真的没有了，处罚责任直接一杆子插到底，插到了明星身上。

其次是，明星代言多了一项事前审查义务。
那就是对代言的商品和服务的事前了解。新规规定明星接广告代言前，应当对被代言企业和代言商品进行充分了解。
这种了解，在我看来，已经到了面面俱到的地步，不仅要了解企业，还要了解商品或服务，除此之外，还要了解与消费者的合同条款、交易条件等。
坦白说，这种了解程度，称之为行业调研都不为过。除了了解，还要妥善记录了解过程，建立广告代言档案。
我想，就事前了解这条义务，已经不是明星个人能够完成的，必须需要团队的配合。

新规没有明确的是，这种代言档案，是否有必要向公众公开，比如在微博、抖音等社交平台发布，方便公众查阅，以增加明星代言的可信度。

再次是，明星对代言的产品再也不能蜻蜓点水、浅尝辄止。

新规规定，明星对代言的产品必须充分使用，在时间或数量上产生日常消费体验，象征性地体验，不能算尽到义务。

至于充分使用的标准，估计要按照一般人使用该商品或服务的时间或数量来衡量。

这种规定确实有必要，明星充分使用产品，才会产生真实的消费感受，进而传导给消费者。
但是这种规定也会让一些产品无人代言，失去一些市场。特别是那些使用周期长，或者使用数量多才能产生足够消费体验的产品。

此外，使用多长时间，多少数量，才算充分使用？举个例子，为汽车产品代言，那么需要驾驶这辆汽车多久，才算充分使用？一个月，半年，一年？

明星形式化地使用代言产品，比如以网络发布消费记录，但不实际使用产品的形式，算不算充分使用？

总之，这项规定，还是留下了一些空白，可能会给一些企业带来推广难题。

最后，直播等新形式也被纳入代言范畴。
根据新规的规定，明星代言的形式非常广泛，除了传统的明星代言形式，参加娱乐节目、访谈节目、网络直播过程推荐商品或服务，也属于代言，也要遵守明星代言的相关规范。

将直播纳入代言范畴，这将给明星带来新的挑战。因为直播与传统的代言存在截然不同的区别。举个例子，一场直播可能带货几十种产品或品牌，但是一场代言，往往只代言一个品牌或者一个产品。

在直播带货如此多产品的情况下，明星或者网络红人是否能做到对每样产品都充分调研、充分使用，这是值得怀疑的。

另外，跟直播不同的是，传统代言相对而言广告费比较高，如果明星参与直播带货，可能会增加其违法代言的风险，进而可能使其无法进行传统代言，这有点捡了芝麻丢了西瓜的意味。

可以预测的是，将直播纳入代言范畴，一些明星基于自身利益考虑可能从这个领域撤出。

这个新规还明确了什么叫失德艺人。根据新规的规定，失德艺人主要是以下两类：
1、发表过错误政治言论或者其他违背社会主义核心价值观言论造成恶劣社会影响的艺人；
2、明星存在吸毒、赌博、酒驾、强制猥亵、偷漏税、诈骗、证券内幕交易等违法犯罪行为的。

但是，这个规定仍不明确的是，什么叫网络红人？一般认为，网络红人是一个通俗的说法，但是定义和范围并不明确。粉丝数达到多少算网络红人？1 万，10 万，还是 100 万？流量多大才算网络红人？社会影响力多大算网络红人…

总之，新规并没有明确，从执法的角度，这可能是便利的，但也给各位网络博主群体带来了一些不确定性。

总体来看，这个新规给明星带来了很高的代言门槛，也提高了他们的代言成本，不排除他们会将这些成本转嫁到企业身上，再由企业转嫁给消费者。

个人认为，明星应该高度重视这个规定，有必要的话，做好以下几个方面：

1、平时言行应更加谨慎，严格遵守法律法规。

2、接代言应更加谨慎，不能见钱眼开，否则可能被砸了饭碗。

3、搭建商业团队，招募法务合规专家护航代言。

4、博主如果要带货，又没有能力聘请法务团队，建议还是先做做法律、案例检索工作，尽可能规避风险。

知乎用户 猴子老湿​​ 发表

对于中国的产业升级意义重大。

不良广告的危害在哪？

是消费者买到不好的产品就结束了吗？不止。

更关键的一点在于，劣币驱逐良币，厂商把投入全放在流量上。

不论产品怎样？只要我请了明星代言，流量来了，我的产品就卖出去了，我就有钱赚。

相反的，如果我产品很好，但是没有请明星网红代言，那就成了不了大品牌，赚不到钱。

你看，产品质量不重要。

消费者的钱，买到了差的商品，然后这些钱大部分都分给了明星网红，这些钱是很难再流入市场的。

产品越差，越喜欢找明星网红代言，因为他自己没什么介绍的啊，就是二流三流产品，恶性循环。

那么，在这种情况下，谁还会把资金投入到产品的研发中呢？我们的产业升级又何时完成？大学生无用武之地，该去哪里就业呢？大家没有工作，拿什么消费？

这次改革后你会发现明星更多的会变成一个好产品功能性、实用性的展示窗口。

以产品为中心后，流量成本会进一步下降。

以后明星代言的东西会有保证很多。

知乎应该会受到一些影响，在卖东西方面。

贴出来比较重要的几条，大家品品吧。

——————

除明星作为广告主为自己生产或者销售的商品进行广告推介外，明星在商业广告中通过形象展示、语言、文字、动作等对商品或者服务进行推荐或者证明，应当依法认定为广告代言行为。

注意，广告主

把高赞的问题单拿出来吧。

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（一）坚持正确导向。明星在广告代言活动中应当自觉践行社会主义核心价值观，代言活动应当符合社会公德和传统美德。不得发布有损国家尊严或者利益的言论；不得实施妨碍社会安定和社会公共秩序的言行；不得宣扬淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力等内容；不得宣扬民族、种族、宗教及性别歧视；不得炒作隐私；不得宣扬奢靡浪费、拜金主义、娱乐至上等错误观念和畸形审美；不得宣扬其他违背社会良好风尚的言论和观念。

（二）做好事前把关。明星在为商品或者服务（以下统称商品）开展广告代言活动前，应当对被代言企业和代言商品进行充分了解，查阅被代言企业登记注册信息、相关资质审批情况、企业信用记录、代言商品的商品说明书（服务流程）以及涉及消费者权利义务的合同条款和交易条件等信息，审看相关广告脚本。明星应当妥善记录对被代言企业信息了解情况、对商品体验和使用情况，保管相关广告代言合同以及代言商品消费票据等资料，建立承接广告代言档案。

（三）依法诚信代言。明星应当严格遵守相关法律法规规定，做到依法、依规、诚信开展广告代言活动。不得为法律禁止生产、销售的产品（含禁止提供的服务）进行广告代言；不得为未使用过的商品（未接受过的服务）作推荐、证明；不得为无证经营的市场主体或者其他应取得审批资质但未经审批的企业进行广告代言；不得为烟草及烟草制品（含电子烟）、校外培训、医疗、药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品进行广告代言；不得违反其他法律法规对广告宣传的有关规定。广告代言过程中，不得泄露国家秘密或者个人隐私；不得夸大商品功效；不得引用无从考证的数据；不得对其他经营者进行商业诋毁；不得对产品的价格、优惠条件等作引人误解的宣传；不得对资产管理产品直接或者变相宣传、承诺保本保收益或者以预测投资业绩等方式暗示保本、无风险、保收益等；不得对借贷类金融产品一味宣传低门槛、低利率、轻松贷，引发消费者误解。

（一）严格内部审核。报纸、期刊、广播、电视、电影、互联网等广告发布载体运营单位要依法妥善制作和保管广告发布档案，建立健全广告发布内部审核制度，加大对明星代言广告内容审核力度，坚决纠正违反正确导向、借敏感话题炒作、庸俗低俗媚俗等不良广告信息，及时停止发布违法失德明星代言的广告。

（三）准确把握广告代言人对被代言商品的使用义务。明星本人应当充分使用代言商品，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验；象征性购买或者使用代言商品不应认定为广告代言人已经依法履行使用商品的义务。明星为婴幼儿专用或者异性用商品代言的，应当由明星近亲属充分、合理使用该商品。明星在广告代言期内，应当以合理的频率、频次持续使用代言商品。对于电子产品、汽车等技术迭代速度较快的商品，明星仅使用某品牌的某一代次商品，不得为该品牌其他代次商品代言。明星以品牌 “体验官”“推荐官”“形象大使” 等名义为企业或者品牌整体形象进行广告代言的，广告中应当标明或者说明明星使用的该企业或者品牌的商品名称。

依法追究广告代言违法行为各方主体责任。相关部门要加强广告代言活动全链条监管，严厉查处明星代言的虚假违法广告，依法追究广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人以及相关互联网信息服务提供者的法律责任。对于明星虚假、违法代言的，要坚决依法处罚到明星本人，不得以处罚明星经纪公司替代对明星的处罚。明星经纪公司参与广告代言活动的，作为广告经营者承担法律责任。**对于明星虚假、违法代言情节恶劣的，要加强公开曝光，依法依规列入个人诚信记录，加强失信联合惩戒。**明星虚假、违法代言后，及时、主动向消费者承担民事赔偿责任的，可以依法从轻、减轻处罚。

**确认定明星广告代言行为。**除明星作为广告主为自己生产或者销售的商品进行广告推介外，明星在商业广告中通过形象展示、语言、文字、动作等对商品或者服务进行推荐或者证明，应当依法认定为广告代言行为。广播广告虽不出现明星形象，但表明明星姓名并以明星名义推介商品的，应当认定明星进行了广告代言。明星以扮演的影视剧角色在广告中对商品进行推介的，应当认定明星本人进行了广告代言。明星为推荐、证明商品，在参加娱乐节目、访谈节目、网络直播过程中对商品进行介绍，构成广告代言行为。企业冒用明星名义或者盗用明星形象进行广告宣传的，不属于广告代言行为。

知乎用户 没吃夜宵呀​ 发表

看了下具体哪七部门，基本能覆盖明星代言辐射的范围了。市场监管总局、中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局等七部门。所以总的来说，这释放了一个信号，那就是不要试图换个模式隐身代言，涉嫌违法各方主体不能置身事外。

有人在回答里提到一些新媒体平台那些以推荐好物方式发布内容的明星，算不算代言，我们可以稍作分析。

先从法律规定说起，之前我们就一个代言翻车事件也作出分析。

明星代言，相比于其他需要更多时间和精力的拍摄工作而言，可能广告代言是来钱速度快，花费力气少的一种选择。《广告法》对明星代言有明确的规定。“广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。” 这涉及广告代言人的三项法定义务：第一，真实代言义务。第二，未使用不得代言之义务。第三，负面清单领域的禁止代言义务。这里面的使用，是以普通消费者的身份使用代言产品。

再看下这个指导意见中的一条。依法追究广告代言违法行为各方主体责任。相关部门要加强广告代言活动全链条监管，严厉查处明星代言的虚假违法广告，依法追究广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人以及相关互联网信息服务提供者的法律责任。

**还有一条中的相关内容也有涉及，（一）准确认定明星广告代言行为。**明星为推荐、证明商品，在参加娱乐节目、访谈节目、网络直播过程中对商品进行介绍，构成广告代言行为。

那么推荐好物或者保养心得到底算不算呢？这就要看情况了。所谓的推荐如果实则是背后有利益牵扯的营销手段，也就是说变着法子打广告，那么推荐行为就涉嫌违反了广告法。

**之前可能需要平台用户多次举报后查处，但指导意见出来，主动监管网络平台这些内容可能就是一种常态了。意见里还有这样一句——**要充分依托文娱领域综合治理工作机制，强化教育引导、行业管理、事中事后监管、明星自我约束协同发力，建立多领域、跨部门协同合作工作格局。这个领域自然是少不了互联网平台的。

整合资源，联合发力，打破壁垒，出发点和落脚点都挺好。期待落地见效。

知乎用户 晶晶说法​ 发表

总的来说是件好事，不过我觉得除了依法追究广告代言的违法行为，还更应该把目光对准目前各大短视频平台上的明星直播带货行为，那里才是涉嫌虚假宣传和售卖假货的重灾区。

各路明星，不管是过气多久的、岁数多大的、普通话多不好的，都纷纷加入到这一行业来想要分一杯羹，视粉丝为嗷嗷待割的韭菜。

于是在这个双十一，我想与其劝消费者要理智购物，不如劝消费者不要被粉丝滤镜或者怀旧滤镜蒙蔽双眼为了情怀去帮人家冲业绩吧。

现在直播带货的明星中最常见的满嘴跑火车型的，为了卖货什么谎话都章口就来，典型的如 TVB 的郭少芸，一直是演配角居多。


她在今年五月份的一次直播里说：“你们看我手上戴的这款手表是瑞士进口机芯，而且是由 999 颗天然真钻镶嵌的，专柜价格至少都要卖到 19999 元的价格，今天在我直播间里面优惠价格只需要 199 元！”

这不算什么，毕竟 20 年前侯总的套路也是这样，仿佛他不是来赚你钱的，而是来做慈善送温暖的大慈善家。

不过接下来郭少芸开始了自己的表演，她表示：“你们知道吗？这可不是普通的机械手表，现在很多女明星都非常喜欢这款手表，前段时间吴京大哥就给我打电话，说想要给他媳妇在我这里拿一款这样的手表在 520 的时候送给他的老婆！”

你以为这就算完了吗？

郭少芸紧接着又放了一个大招，她居然拒！绝！了！吴！京！

“但是你们知道吗？为了给你争取福利我就拒绝了吴京大哥的要求，因为我家的手表必须要先送给我家自己的粉丝才可以的！”

作为粉丝是不是感动到了？是不是起码要下单十块才对得起这样的苦心！

有粉丝不知好歹地问郭少芸：为什么市场价格都要卖到 19999 元的价格，怎么在你这里才卖 199 元呢？会不会是假的呀？

她表示：“你们知道什么是明星效应吗？因为这款手表的公司想要找我做代言人，所以我才向他申请 10000 块的福利手表，之所以卖给大家 199 元，我就是象征性的收点快递保价费而已！”


太伟大了，下次感动中国不选你我第一个不答应！

但是人家就凭着这么离谱的直播画风已经美美地在杭州买了两套豪宅、定居快两年了，今年还发了很多通稿打造自己商业女强人的人设。

最搞笑的是赚着内地人的钱，把内地人当傻子，一年多前就说自己在努力练好普通话了，现在还是一口粤语直播，真的是 “诚意满满” 了。

如果说郭少芸还只是属于夸大其词地宣传产品的话，有的明星的直播间则已经被反复锤卖假货了。

比如戚薇直播间卖假的科颜氏白泥的事情已经上过几次热搜了：

她微博发声明，结果前排完全控不住：

还有大家都非常惋惜的舒畅，总说她颜值和演技一流却无戏可拍，人家已经把事业的重心转到了直播间，大卖两位数的黄金和三百块的钻戒……

粉丝的质疑之声挡不住她高歌猛进的步伐，有粉丝控诉和她买的 9.9 的黄金戒指戴两天就变成了铁戒指：

但是依然挡不住越来越多的明星在和舒畅相同的直播间背景里带货卖两位数的黄金：

男明星这边更多的陷入了卖假酒的漩涡，比如著名的潘嘎之交，潘长江之前还摆出老前辈的架势教育扮演嘎子的谢孟伟说互联网水太深你把握不住。

转过头来自己也和谢孟伟一样卖起了假酒：

还有张晨光，之前他在直播间被弹幕怼哭的新闻还吸引了一众网友力挺，说靠自己努力赚钱应该得到尊重：

结果转过头来才知道，好嘛，他也是涉嫌卖贴牌的茅台才被网友怼的，瞬间感觉自己一腔善意都错付了：

曾在张晨光直播间多次上架的 “53° 贵州茅台飞天 500ml 白酒”，有网友指出，直播间里这款酒的包装左下角的长方形印章，与官网正品包装上的正方形红字印章不一致，质疑其带货的是 “贴牌酒”，即掺了水的挂牌勾兑酒。

面对相关质疑，张晨光及团队始终没有公开作出回应，此外，已经有于震、曾志伟等多名 “老戏骨” 或实力派演员，陷入疑似卖 “贴牌酒” 的争议，但并未有任何一位明星主播作出回应或澄清说明。

他们可能觉得，喝兑了水的酒而已，死不了人的。

可是他们不知道的是 1996 年云南省会泽县曾经发生过一起特大的制造、销售假酒案，最终导致死亡 40 人，失明、重伤百余人，因为罪犯用的是甲醇来替代了食用酒精勾兑成酒进行销售。

我们能寄希望于造假犯有良心吗？

至于毫不走心，想着随便敷衍一下就忽悠粉丝下单的，那就更多了。

比如车晓现在也和自己的母亲专门搞直播，今年七月她在直播间当着两三万多人的面咬了一口烤肠，还没嚼完就连声夸赞：“这个烤肠特别好吃，里面全是肉，很少淀粉，又便宜又好吃！还不赶快去抢！”

然而旁边的助理立刻用烤肠袋子把车晓的脸挡住了，然后就只能看到车晓拿起一张纸巾…… 后面，车晓一直在嚼嘴里的烤肠，一直嚼，一直嚼…… 后来有些不好意思，索性扭过头去嚼！

仅仅一口烤肠一直嚼了一百多口也没看见咽下去！有网友留言：看你吃我都没有想买的欲望了！还有网友留言：一直在嚼，到底好不好吃啊？

车晓还拼命挽尊说：“女明星还是要注重一下饮食，为了保持身材，我也是没办法！但是确实是真的好吃的！”

当然她还起码咬了一口，还有很多明星在直播间卖吃的根本不张嘴试吃，卖口红的不上嘴试色的那就更多了。

行吧，反正我们也不会信他们会用几块钱一片的面膜或者 39.9 的水乳套装，但是装都不装一下，还是只能说是钱太好赚了。

至于像素人郑爽曾经轰轰烈烈的直播首秀发飙走人的操作，也就不稀奇了。

最后，我想请大家千万千万千万不要可怜明星，真的，就算不是日薪 208 万的当红明星，就算是过气很久很久的明星，他们都要过得比一般人容易多了，真的不值得我们可怜。

你一旦开始可怜明星，就是自己倒霉的开始，不是被骗钱，就是被骗色。

现在很多过气的港台老男明星，都借助微博、抖音等平台私下联系对他们还念念不忘的粉丝，接下来干什么我就不用说了，还有在粉丝群里享受当皇帝的瘾的，引导女粉丝为了争宠给他打钱的，那也很多。

比如去年 71 岁的谭咏麟就被爆睡了 23 岁的粉丝：

所以，不要觉得贾乃亮被绿了好可怜就去他的直播间买东西，也不要觉得舒畅五年没戏拍好可怜又去她的直播间买东西，他们只是在利用你的怜悯和善意赚钱。

在这个寒冬里，真正值得可怜的只有我们日趋干瘪的钱包而已。

知乎用户 李小丢​ 发表

应该是明星代言产品，产品出事必须担责，不能简简单单解约了事

你给产品代言相当于你给产品担保了，凭什么出事你就拿了钱事不关己，装受害者，这钱你拿着不烫手吗？

明明可以按照商业逻辑处理，造成损失就赔钱。现在好了弄成行政管理，多了一群不需要承担责任的裁判。

知乎用户 沉默驴子​ 发表

我做广告的。我都不敢接美妆，医美，药这三大块业务。

水太深，把握不住。

明星就敢瞎整，尤其在短视频里，那些破烂洗面奶就敢瞎接。烂糟厂子的三无产品，那些过气明星就敢瞎卖！真是…… 牛批。

打的好！

学韩国艺人卖小卡，顶多忽悠人钱。一个愿打一个愿挨。

卖三无产品，要人性命啊！？

卖乐色产品就是……！！！

记得买陌生化妆品，上这个 App 里查！看看质量！

这是官方的，软件商店里就有。

哪怕同样一款正规洗面奶，正规厂子出的洗面奶，有些人用的还可以，另一半人用评价了俩字 “烂脸”。

我去，这不是个例啊，适合自己的才是最好的。别瞎跟风。

知乎用户 周圣和​​ 发表

还记得不孕不育唐国强，鸿茅药酒陈宝国（张铁林、雷恪生）吗？

江山代有才人出，改头换面又重来。长江后浪推前浪，各领风骚三五年。

赵本山说过，别看口号，看疗效。

知乎用户 竹杖芒鞋 发表

明星代言？他说用过就是用过吗？

还有那么多明星带货，他都能试一遍吗？

这个措施有点治标不治本吧。

明星代言，一定要严，各项规定都具体可执行，处罚措施到位，才是对消费者负责。

知乎用户 王一土 发表

知乎的网友们大家好，我是法度律师团高雅。

近年来，诸多明星广告代言 “翻车” 事件令我们警醒。文娱行业在满足群众多样化文化需求、推动经济增长的同时，更值得关注的是明星广告代言领域频发的乱象！一些企业信奉流量至上，选用违法失德明星为产品代言；知名艺人、娱乐明星违法代言、虚假代言，甚至宣扬错误观念；个别媒体把关不严，放任违法失德明星参与广告代言活动。这些都严重侵害了消费者的合法权益、严重破环了市场秩序、污染了社会风气，影响十分恶劣！是应该进一步整治了！

近日《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称《指导意见》）的出台，在规范明星广告代言行为、规范企业选用明星开展广告活动、严格明星代言广告发布管理、正是响应，为坚持正确广告宣传导向、廓清行业风气、营造良好社会环境、维护广告市场秩序、精准执法 - 严格监管、强化组织指导等层面进行了细致规定，相信在切实清理明星广告代言链条各环节乱象，规范明星、企业、媒体各方行为，营造广告领域清朗风气等方面，必会发挥重要作用。

规范明星广告代言活动，不仅需要加强监管执法，更需要规范市场运行、强化行政管理。期待《指导意见》的有效落实，能够推进文娱领域综合治理的高度，综合运用市场竞争、行业管理、监管执法、行业自律、社会监督等多种措施，构建起规范明星广告代言活动的治理体系，净化广告代言市场环境、给消费者一个保障！

知乎用户 高雅律师​ 发表

直播电商领域，这是明星的寒冬，也是中小商家和新品牌的寒冬。

政策出台以后，影响最大的是谁？个人觉得大机构大明星影响不大，主要是会戳碎一些对于这行蠢蠢欲动，准备下海捞金的小明星和小机构。

核心观点可以只看目录。

1、直播电商曾是明星翻红 + 赚钱的好机会

11 月 1 号，大狼狗夫妇直播间充了七亿的销售额，在行业内也算是掀起了一波小波澜，虽然没有李佳琦一场 200 多亿的销售那么惊讶，但是对于抖音来讲也是一个非常重要的里程碑。

对于普通人眼里一天晚上卖七亿，就按照佣金 10%+ 一个坑位 5 万，那也是天价收入。

上阶段，对于明星来讲，这就变成了一个**【翻红】+【赚钱】**的好机会。

如果明星的直播间销售数据好，带货力强，也会拿到更多的广告代言以及全案的费用。

所以，明星直播带货不是单纯只为了赚一场直播的钱。

2、直播电商综合明星带货的转折点。

我们先看一下明星直播带货的成长史：从 16 年淘宝直播开始到现在，整个直播已经经历了六年时间，明星直播在其中占的份额是不断变大的，基本上是三个阶段。

第一阶段【品牌资源置换】

最早期的时候，明星还是稀缺资源，主要做为【品牌资源】，可以在直播平台或者大的主播那里置换到更好的资源。举个例子，某品牌代言人或者产品代言人的形象，到大主播的直播间做客，平台会给一定量的流量曝光，主播也会降低品牌的费用。

第二阶段【垂类明星下场】

直播成长一两年之后，就开始有了部分明星下场，早期的话明星出现在淘宝直播比较多，这个时候明星我们成为【垂类明星主播】，他们比较爱惜自己的羽毛，在选品上也比较慎重，比如一个好爸爸人设的明星，可能会选择母婴或者美食为主的产品。

第三阶段【综合明星带货】——大团队、重成本、高销售的直播模式。

从 2020 年开始，很多明星开始在抖音做直播带货。

基本上有两种模式，一种是独家运营，和大的 mcn 机构签独家，利用机构成熟的直播运营模式和强大的货盘，长期直播每个月固定有百万场次和千万场次，赚取分红。

一种是直播招标，把某个时段的直播场次包给供应商，由供应商来招商收费，这种一般明星都是拿固定的费用和少量佣金。

到了这一阶段，明星直播带货已经成为常态化的商业模式。

这种时候，对于产品的把控上就开始出现了疏漏，也就是人们所诟病的货不对版，这对供应链的压力是非常大的。

明星已经不再是稀缺资源，平台和粉丝都不会因为明星的个人影响力而盲目买单。这也导致了直播的运营成本急剧增加，除了产品的价格优惠力厮杀以外，还要自掏腰包大量奖品给直播间抽奖。

一场直播运营成本 100-200 万比较常见。

到这个时候，明星直播基本上已经形成了大团队、重成本、高销售的直播模式。

3、品控、毛利，直播电商落到了更高的门槛上

这项政策出台以后，明星为了求生存往往会向两个方向发展：

一种是坚持做直播，整顿供应链，控制白牌和贴牌的产品的比例，但整体毛利会下滑。

一种是做全案，还是基于明星效应，帮品牌做全域推广。图文，直播，短视频，打包收费，但是可以在多渠道分发。

以上无论是哪一种收费方式，对于产品的品控和毛利要求都会更高。

这不仅仅是明星的寒冬，也是对于商家的挑战。

尤其是新品牌或中小型商家，成熟的上直播间占坑打造爆品快速起量的这条路径，会更难。

总而言之，直播行业一年一洗牌，船大也得及时掉头才能活下去。

国家政策导致入行的门槛提高了，一些指着直播做梦的人更难了，直播不是法外之地，别什么烂货都往我们直播行业塞

知乎用户 刘延​​ 发表

能不能少出一些《指导意见》，多出一些明确的规定条文？

娱乐圈乌烟瘴气的最大一个原因是：管理部门几乎从来不按照明文规定的东西进行管理。

以前我喜欢一部小说，是凤歌写的《昆仑》，后来说要拍成电视剧了，唐人公司把剧本都写好了，然后就停了，因为被竞争公司举报说伤害少数民族感情。

试想：如果有一个明文规定明确说，什么叫做伤害少数民族感情，这种事情很可能避免，因为不管你怎么举报，我不踩红线就行了。

那么这次所谓的规范明星广告代言活动的指导意见，“规范” 在哪里？

口头说着规范，心里都是犯规。

总是想着没有明文规定，妄加管理，文化市场就会对我敬畏。

有没有另外一种可能，文化市场自己都没了？

知乎用户 李的摸鱼日记​ 发表

魔鬼隐藏在细节当中，这个规定影响最大的是各大平台乱七八糟的各种直播带货活动，而不是传统意义上的 “明星代言”，为什么这么说呢，且看指导意见的内容：

第一，指导意见在开头第一句话重新定义了 “明星”，大家看原文——“知名艺人、娱乐明星、网络红人等（以下统称明星）”。

诶，没想到吧，你以为指导意见的明星是指蔡徐坤，吴某凡，结果呢，网络红人也是，网络红人的定义就很宽泛了，比如罗翔老师啊，比如周淑怡啊，当然，也包括我，逻格斯，都属于指导意见里的明星。

这意味着只要你有个账号，只要你的账号有点粉丝，有点热度，这个指导意见就跟你有关。很多大 V 在这个问题下吃瓜，结果没想到吧，吃瓜吃到自己身上了。

第二，指导意见在第五段明确，在网络直播、综艺活动中对商品进行介绍，构成广告代言行为，但明星本身是广告主，为自己生产或销售的商品进行广告推介的除外。

这一条的意思是，如果账号是明星自己本人注册的，并且明星亲自开网店进行销售，那么我们可以认定为不是广告代言，但如果你是上别人的链接，那么对不起，这个就是广告代言行为。

这一条的杀伤力就很广了，如果宽泛地理解，只要你积累了一些粉丝和人气，然后进行网络直播带货，上的是别人的链接，就会被认定为是明星代言。

第三，指导意见在第五段细化了明星的使用义务，规定明星本人应当充分使用代言商品，保证使用时间和数量足以产生日常消费体验，象征性购买或使用，不应当认定为已经履行使用义务。

这里有 2 点要划重点，第一个是明星本人，一定要明星本人使用，不能是工作室成员代替使用，第二个是充分使用，象征性使用不行，人的精力是有限的，对大明星来说，每一个产品都要亲自用过，这就很难了，特别是代言肯德基的明星，还得定期去吃肯德基，这对身材管理提出了很大的挑战。

对于各路网红来说，也是一个很大的挑战，因为网红带货，以量取胜，很难做到本人、充分使用，比如抖音疯狂小杨哥，一晚上带货几十件，你能保证每一件都是自己用过的？

而且指导意见还规定，要保证足以产生日常消费体验，但小杨哥都是暴力带货，用夸张的，暴力的方式对待选品，来告诉大家选品质量很好，这个恐怕就不符合指导意见的规定了。

总之，违反规定，后果很严重，有多严重呢，罚款事小，最关键的是，根据指导意见第三条第 2 款，明星一旦因代言虚假广告被执行行政处罚，那么 3 年内就不能再接代言广告了。

3 年，正常研究生都毕业了，一个明星 3 年不接广告，黄花菜都凉了。所以一定要珍惜账号，拒绝虚假广告，尤其是不要轻易相信品牌方单方面的保证。

有条件的可以请专业人士把关，也可以在社交媒体平台上跟粉丝互动一下，透露一下自己要接什么广告，让粉丝综合提供多方面的意见，明星自己可以踩雷，也可以帮助其他消费者避坑。

知乎用户 逻格斯​ 发表

这些都不够，娱乐圈必须彻查才可以

现在的娱乐圈，明显已经变成故意利用低水平甚至劣迹艺人来带歪青少年的手段了，目标就是潜移默化扭曲青少年、年轻人的三观

而其后果就是，这些青少年和年轻人，会变得可以肆意践踏任何底线和法律法规，可以随意攻击一切，这一点从近期那些被查的劣迹艺人的粉丝的表现中就可以看出来，违法都能找理由下台阶

知乎用户 Tigecycline​ 发表

那么我有一个疑问

抖音、豆瓣、小红书、微博、知乎等等里面的网红、大 V 们，收钱推荐产品的算不算代言？

知乎用户 CPC 发表

明星代言早该狠抓规范了，这里的明星应该作扩充解释，包括但不限于某宝、某书、某音等平台上，利用自身流量人气，推销产品而获得利益的各种 “红人”。

这条利益链条是这样的。

一，产品制造企业

二，广告公司

三，经纪公司

四，明星

五，各大平台

这五家形成利益链条，其中厂商是基础，明星是关键，应该针对全链条严管严控，保护消费者理智消费。

知乎用户 法律无忧先生​ 发表

明星的生活距离普通人很遥远。不追星不关注娱乐八卦，明星于普通人而言仿佛不存在，但广告代言是个例外，普通人会自觉不自觉地受到明星光环效应影响进行消费。

无意夸大明星广告代言对普通人消费行为的影响，但也不能否认明星代言对普通人选择的影响力，即使我们并不是代言明星的粉丝。

一部《广告法》其实对明星的代言责任已经做出了明确的规定，去年 4 月对《广告法》还进行了修正，法条本身并未过时，也符合当下明星代言的现状。

我们的法治特色之一是不会只将普法执法责任推给一个政府部门，从来都是强调系统治理各司其职相互配合。这也形成实践中的一个突出现象，几乎在每个正式法律或司法解释生效后，都会有关于贯彻 ******** 的指导意见。

需要说明的是指导意见本身并不是法律，不具备法律强制执行效力，多数情况下只是对法律内容的进一步细化和制度性安排，尽管如此，实践中不会有人忽视指导意见的作用，这也是当前的特色。

七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，说白了就是为了明星广告代言这事情专门进行了一次制度细化安排。

通读全文，关键点其实只在一处。

“加强部门配合。要充分发挥整治虚假违法广告联席会议功能，加大联合约谈、联合执法、联合曝光、联合惩戒工作力度，发挥协同监管作用，提升监管效能。要充分依托文娱领域综合治理工作机制，强化教育引导、行业管理、事中事后监管、明星自我约束协同发力，建立多领域、跨部门协同合作工作格局。要加强与公安、税务等部门的沟通协作，在明星广告代言监管工作中发现涉及偷漏税或者其他违法犯罪行为的，及时移送有关部门处理。”

为了规范广告代言，而又不仅仅是广告代言，否则何须涉及偷漏税及违法犯罪行为。规范演艺市场，净化行业生态，这是任何时候都没错的事情。经济下行周期，各方吃紧，真要遇到顶风作案挖国家墙角的，该下手时就得下手。

知乎用户 刑部员外​ 发表

艺人做广告代言时，企业风控应该审查其无罪犯证明和无检察院起诉证明以及演员协会和音乐家协会等相关行业开具证明，这是企业社会责任的体现。

艺人做异性产品和婴幼儿产品代言时，艺人的近亲属应该使用过这些产品且有一定体验，这是开箱视频的要求。

有了严格明星代言风控程序和具体操作清单，那么企业就能更好履行其社会责任，同时也给自己转移了风险。风控措施里，许多企业在与明星代言合同里设置高额违约金条款，违约条款列举了艺人失德和犯罪的一些情形：

明星存在吸毒、赌博、酒驾、强制猥亵、偷漏税、诈骗、证券内幕交易等违法犯罪行为造成恶劣社会影响。

国家法律对于明知明星有失德和违法犯罪情形仍然使用其代言企业，法律也将认定其违背社会公序良俗的社会风尚。

七部门联合 “规范明星广告代言活动”，从执法和司法层面确立了明星代言规范程序和具体内容，这对于规范市场行为是非常有益的，明星艺人遵守这些法律规范也可以为自己代言出现风险提供法律支持。当然明星艺人和代言企业及市场三者之间还需要各自建立严格审慎风控界线，财法税三个主要风险点都需要专业机构来保驾护航。

追究广告代言违法主体各方责任，这个责任落实还需要司法解释和司法案例来进行明确标准指引，明星代言的商品包含不限于医疗和健康及金融各个领域，在庞大的中国消费市场，一旦商品和服务出现问题，那都是很大的问题。明星艺人的经纪公司为了节省法律成本而一股脑将违约责任推向代言企业，代言企业本着挣钱是王道而承担全部责任，监管部门无法在商业行为发生源头和过程中进行执法干预，以至于出现商品和商业服务问题时各方都在扯皮，最终受害的消费者不得不承担漫长的司法成本。

中国对于明星广告代言的法律规范更多是强调社会道德和责任层面的道德约束力，对于明星艺人违规代言的民事和刑事责任认定标准尚未建立法律溯源程序，这就意味着七部门的联合执法行动注定是运动式的活动。

想要系统的解决中国明星代言乱象，还是要人大法工委的立法委员会的专家学者们深入市场进行广泛调查，同时通过比较法学的研究创立符合中国国情的专项法律出来。

世界上广告业最发达的是美国，西方社会立法最有含金量的英国，我们可以从这两个国家对于明星艺人代言广告立法案例来审视我国的立法体系：

美国法律中确立 “证言广告” 和“明示担保”，也就是说明星代言品牌时广告语被认定时法律证言，明星艺人为自己代言品牌服务和质量提供担保。

美国是当今世界广告业最发达的国家。在美国，政府管理广告的主要机构是联邦贸易委员会、联邦通讯委员会和美国食品药物管理局，对虚假广告、不实广告和不公平广告进行严格管理。《联邦贸易委员会法》将虚假广告界定为 “虚假广告是指在主要方面是欺骗性的广告，不是标签。决定广告的欺骗性时，既要考虑广告说明、词、句及设计、声音或其组合本身，还要考虑其对相关事实的表述程度。” 明星代言广告在性质上属于“证人广告”，美国对于证人广告有着明确的规定。凡是证言性质的广告，内容必须有真人真事为证，即向消费者推荐产品或服务的证人，无论是明星、名人还是专家或普通人，都必须是产品的真实使用者，否则按虚假广告处理。此外，《联邦贸易委员会法》还明确了虚假广告的管理机关是联邦贸易委员会。对于虚假广告，该委员会可以发出禁止令，向区法院起诉对其处以 1 万美元以下的民事处罚。在审理虚假广告案件时，委员会有权传唤当事人、证人出庭作证，复制被调查和起诉的公司的任何文件性证据。委员会还可以请求法院发布永久禁止令。

英国对于证人广告也有严格的规定。英国独立广播局的《广告标准和实践准则》中，对广播、电视中的证人广告要求证词必须属实，不可因此造成误解。广告主和广告公司一经要求就必须向广播局出示证词或表述的凭据。若没有凭据，或凭据不真实，则按欺骗广告处理。英国的《交易表示法》中也指出，在产品 (或服务) 广告中使用假证言就是犯法，若消费者因购买和使用这种产品受到损害，可向为该产品做过广告而没有表述凭据的广告主索赔。另外，英国还规定在医药和治疗法广告中不可使用证人和证言，在酒类广告中不可出现年轻人所追随的名人形象。

加拿大《广告标准准则》中规定：广告不得直接或间接地对商品或服务的价格、用途或性能作不准确的或欺骗性的陈述、例证或描述。除非在广告中对担保或保证的条件、范围及担保人的姓名做出充分的说明，或对从何处可以获取这些资料给予明示，否则不得提供担保或者保证。广告不得歪曲专家或学术权威意见的真实含义，不得暗示它所宣传的内容是基于某一科学依据，而实际上这种依据并不存在。

公序良俗立法原则是美国和英国及加拿大对于广告法律规范的原则，中国法律中也将公序良俗作为立法原则，不同国家不同文化和国情，然而在经济全球化信息交互的今天，我们在立法技术和立法程序和确立法律价值原则问题上却有相同之处。

中国的失德艺人在海外东山再起，他们能够在海外有生存空间，主要还是各国法律中存在差异空间，如果全球要推进统一大市场，那么各国在市场经济要素的秩序规范问题上就需要消除信息差。

中国通过国际司法合作来推进规范明星广告代言立法行动合作，这样明星艺人们就在法律层面建立诚信档案，各国可以通过诚信档案系统来溯源明星品德和守法情况，这样经济全球化的商品品牌广告推广就会更加规范和安全有序。

知乎用户 唐果​ 发表

感觉现在不少网红的影响也不小，甚至远超于明星，毕竟在带货方面，他们才是专业的。

所以，这个群体的行为是否也需要规范一下？

不能老是随便说些似是而非，以偏概全，模凌两可的东西出来，赚够流量了再轻飘飘地出来澄清：我当时并不是这个意思，是粉丝们误会我了，那些都不是我本人的观点。

然后就可以好像没事人一样，继续接单带货。

早干嘛去了？真被误解的人，哪个不是狠不得第一时间就出来澄清了。

非等到热度开始下降了才出来。咋的，一要澄清了，你一天就只能打一个字了？

真该管管了。

知乎用户 暗示风景 发表

邻居买了瓶百草枯让你家孩子喝，你家孩子不敢喝，

然后在村里有些威望的村长跟你孩子说：

“喝吧喝吧，这是饮料，好喝的很~”

完事孩子被毒死了，村长站出来说：

“我也不知道这是真的百草枯啊，我以为就是瓶子，闹着玩的。”

知乎用户 一株冬青​​ 发表

是该管管了。再不管，以后明星的信誉度还没网红主播高，起码主播直播间在那儿，带货翻车了那是真的怕舆论发酵。万一哪个媒体兴致来了，一个报导贴脸冲锋就有可能直播间干没了。饭碗也砸了！

好多明星那怕啥呀。出了事也就出了事了。以前报导这么多明星带货翻车，也没见哪个明星不能出镜呀。

长此以往，明星代言的公信力崩盘是早晚的事……

知乎用户 电竞娱八公​ 发表

违法有法 lv 评判，失德由谁评判？标准呢？

《意见》指出，近年来，部分知名艺人、娱乐明星、网络红人等（以下统称明星）违法代言、虚假代言甚至在代言活动中宣扬错误观念；部分企业信奉流量至上，选用违法失德明星为产品代言；个别媒体把关不严，放任违法失德明星参与广告代言活动。

知乎用户 张导​​ 发表

《广告法》第二条

“通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务” 的行为属于广告

《互联网广告管理暂行办法》第三条

“通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告” 属于互联网广告

主播在直播中，或多或少会存在通过 “描述使用感受” 进而对商品或服务进行推销，

理论上，这种 “描述使用感受” 进行推销的行为，属于 “直接或间接地介绍” 商品或服务，符合广告定义的。

知乎用户 氯甲烷 发表

建议娱乐行业开展限薪令。

同时严厉打击舆论有偿发帖，非法组织的集资粉头以及网络控评行为。

提高娱乐圈的税收比例。

严厉打击娱乐圈的权色交易行为，规范艺人行为准则，制定艺人信用体系。

制定文明，理性的追星社会环境，限制高娱消费评级。

说真的，全世界也就中国把艺人的行业地位提升到如此高的程度。

哪怕南宋也没怎么搞过。

知乎用户 洛天​ 发表

七部门联合印发规范明星广告代言《指导意见》像是加了一把锁。

但要知道这锁是否有疗效，还要看结果。

现在市场上的无良商家为了能买出产品就会花大价钱让明星打广告。而有些明星看在钱的面上，心一动，脸一红，拼了，就睁眼说瞎话代言了。这样事后暴雷的事频频发生。但后续者却从没有停止。因为最终承担责任或者后果的却是消费者。商家大不了注销公司，变个脸继续干。明星就更好推脱。

其实规范明星接广告的法律早就存在，但过于空。很容易让明星钻空子，逃避责任。

希望这个指导意见可以起一些作用。

消费者保护自己最低成本，还是要擦亮自己的眼睛，选择好的商品。不要因为喜欢某些明星，因他代言的产品就去购买。

按照中央宣传部文娱领域治理有关工作部署，市场监管总局会同中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称《指导意见》）

知乎用户 法律人涂涂​​ 发表

一个问题是七个部门好像都不是行政主体吧，另一个问题是为什么存在联合？宣传部是行政主体吗？

这是要效仿上古时代开启对画本界的征讨。

《中华人民共和国立法法》

第八十条 国务院各部、委员会、中国人民银行、审计署和具有行政管理职能的直属机构，可以根据法律和国务院的行政法规、决定、命令，在本部门的权限范围内，制定规章。

部门规章规定的事项应当属于执行法律或者国务院的行政法规、决定、命令的事项。没有法律或者国务院的行政法规、决定、命令的依据，部门规章不得设定减损公民、法人和其他组织权利或者增加其义务的规范，不得增加本部门的权力或者减少本部门的法定职责。

第八十一条涉及两个以上国务院部门职权范围的事项，应当提请国务院制定行政法规或者由国务院有关部门联合制定规章。

考过司法的应该能看出来这个问题。行政机构是对外，而另一套机构是对内，对内的机构变成了对外，架空了股东大会的权力。

知乎用户 此去经年 发表

所以给暴雷 p2p 理财站台的明星和国手怎么处理？

知乎用户 老 K 讲定制 发表

对，特别是一些明星，毫无底线。

只要给钱啥广告都接，误导消费者，造成很大损失，给社会，人民群众带来了很恶劣影响。

比如，之前 ppp 行业，某些明星，明知道是非法融资，还为了一己之私大力宣传吆喝。很多群众受骗，血本无归。

加大广告代言监督，追责，问责，恶意代言惩处力度。让广告代言，回归理性。

知乎用户 走马观自在 发表

“用了才能说好”，当成为明星代言 “硬杠杠”

对商品和服务负责，对消费者负责，是明星广告代言必须恪守的底线。

日前，市场监管总局会同中央网信办、文化和旅游部等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称《意见》），对明星广告代言作出了明确规定。《意见》明确提出，不得为未使用过的商品（未接受过的服务）作推荐、证明；广告代言过程中，不得夸大商品功效，不得引用无从考证的数据。

俗话说，要想知道梨子的味道，就得亲自去尝尝，明星代言人只有使用过产品和服务，才能对产品和服务有切身的感受。但是，长期以来，一些产品代言人，尤其是明星代言人 “未使用过产品，却称产品质量好” 的现象备受舆论诟病。而此前频发的明星广告代言 “翻车” 事件，不仅损害着明星的公信力，也严重破坏市场秩序。

对此，此前我国《广告法》就对此类现象制定专门的条款予以规制，此次《意见》对此类现象再次作出针对性回应，显示出有关方面对这种现象的高度关注。今后，若有明星代言人违背自己的真实体验信口开河，就有了许多规制和顾忌。

《意见》还明确，明星本人应当充分使用代言商品。这其中的 “充分” 是非常关键的，意味着明星并不能看一看、点一点、试一试，如此潦草应对显然是不行的。按《意见》的要求，象征性使用代言商品不应认定为广告代言人已经依法履行使用商品的义务，必须保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验。用了，并且充分用了，才能说好，这是非常必要的。

用了才能说好。要推荐他人使用，就得自己使用，这是《意见》非常注重的内容。《意见》要求：明星为婴幼儿专用或者异性用商品代言的，应当由明星近亲属充分、合理使用该商品。明星在广告代言期内，应当以合理的频率、频次持续使用代言商品。对于电子产品、汽车等技术迭代速度较快的商品，明星仅使用某品牌的某一代次商品，不得为该品牌其他代次商品代言。这样的规定，对明星的广告代言行为进行了更 “精准” 的限制，以更好地保障消费者的权益。

要明晰的是，明星广告代言并不是简单的 “拿人钱财，替人言好” 般简单，对商品和服务负责，对消费者负责，是明星广告代言必须恪守的底线。如果说以前还有人对此心存侥幸的话，在《意见》对此进行重申之后，这样的条款就是底线要求，是硬性规定，容不得明星代言人及其背后的运营企业存在丝毫侥幸心理。

广告代言是明星的重要收入，广告主是明星的 “金主”，但要赚这笔钱，明星与其所在的企业就必须履行自己使用的义务。换言之，明星只有严格遵守相关法律法规规定，做到依法、依规、诚信开展广告代言活动，才具有 “可持续性”；否则，就是广告代言生命的终结。

撰稿 / 关育兵 (教育工作者）

编辑 / 马小龙

校对 / 王心

知乎用户 贝壳财经​ 发表

网红卖假货不管了？网红带货三无产品不管了吗？

知乎用户 张大锤​ 发表

没有国家税务总局？

那看样子，跟那个什么道德声明一样是赚吆喝而已……

知乎用户 Attudy​ 发表

早就该这样了，国人就是对这些明星喜爱和信任才会去买垃圾。另外播放假广告的电视台是不是也应该规范，还有现在很多明星都是直播带货这一块怎么规范。

知乎用户 郭丰硕 发表

郭德纲：有剧本了

知乎用户 刘原​ 发表

很难追究明星的责任，除非明星自己有不实、夸张或者虚假的描述！

另一方面，如果明星在广告中没有不实描述，只是这个厂家的产品有问题的话，如果明星也要担责的话，那岂不是无限连带责任了！这下，广告代言费肯定得涨了！

知乎用户 kms 发表

以前有时候会认为，那些明星试用的产品是最好的那一档。

然后商家卖货卖次一点的。

直到我看到某男星代言七度空间（应该是它）。

我才意识到，我把这些商家想的太好了。

知乎用户 三尺长锋 发表

烂尾楼停贷，发展到现在已经是必然的事情了。因为大面积烂尾出现，东边不停贷，西边也会停，今天不停，明天也有得停，而且只要出现一起，就有示范效应，毕竟谁想给烂尾楼交贷款啊？而且一还就是几十年。

这个月逼业主交了贷款，下个月怎么办？明年怎么办？谁会愿意为了根本没有拿到手的东西，就搭上一家的存款和一辈子的收入？征信的威慑力在生存面前几乎为零。

不是个人不愿意遵守信用，而是这个代价太大了，个人和家庭承受不起的。最关键的是，买房者承受了如此大的代价，他们做错了什么？他们什么也没有做错！

事情做得太绝了，地方拿的土地财政和税收，房地产商拿了购房款，银行透支未来的利息，最后把老百姓 6 个钱包和一辈子的收入全部掏空，那你怎么也得给人家个房子啊！整个地产链条上所有的主体都可以违约，就只有最后的购房者不能违约，还不能个人破产。

最后，完全没有责任的一方，承受了所有有责任者的代价，这个道理无论如何说不过去的。

知乎用户 雁子 发表

从严管理、落到实处。明星收入那么高影响力那么大，凭什么做了虚假广告不用负责任？！赚了钱就跑，出了事就扮无辜，好事都是他们的了。

知乎用户 Phyllis 发表

立法都没吓住它们，联合规范也就那样了

说不说是他们的事，做不做是它们的事

知乎用户 剑圣 发表

平台 代言明星 代言企业 以后出事一个别跑

这个出台 能不能覆盖到直播带货上 如果不能就等于空话

如果能，像什么戚薇代言假货，张庭代言假货 能不能罚他们

同时，封了他们的直播账号，取消他们的带货资格

而且以前出事 罚的都少平台，什么时候，也把代言的艺人一块罚进去 那才是真的

知乎用户 九笨应援会 发表

这七部门是不是全看睡前消息

@马督工

知乎用户 小和尚释了然 发表

应该规范这样的活动，明星自带流量，那样也需要对他自己说的话承担他的责任，很多人就是看到这种信用背书才会买这产品，明星从这个活动中获取收益就应该为他代言的产品承担对应的责任。

知乎用户 青藤之恋 发表

七部门联合 “规范明星广告代言活动”。

明星，广告代言，“翻车” 事件频发，严重破坏市场秩序，污染社会风气，亟待切实整治，

该指导意见，综合运用市场竞争，行业管理，监管执法，行业自律，社会监督等多种措施，构建起规范明星广告代言活动的治理体系，为维护好明星代言领域清朗空间，提供新的制度支撑。

说了一堆话，到底怎么回事呢？

知乎用户 风风雨雨还有雪​ 发表

早干啥去了？？

知乎用户 李枫 发表

不得为未使用过的商品作推荐、证明…… 七部门出手规范明星广告代言活动！

按照中央宣传部文娱领域治理有关工作部署，市场监管总局会同中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局等七部门联合印发**《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》**（以下简称《指导意见》），《指导意见》自公布之日起实施。

近年来，文娱行业在满足群众多样化文化需求、推动经济增长方面发挥了积极作用，但明星广告代言 “翻车” 事件频发，严重破坏市场秩序、污染社会风气，亟待切实整治。《指导意见》站在推进文娱领域综合治理的高度，充分整合现有法律法规和政策性文件，综合运用市场竞争、行业管理、监管执法、行业自律、社会监督等多种措施，构建起规范明星广告代言活动的治理体系，为维护好明星代言领域清朗空间提供新的制度支撑。

规范明星广告代言活动，不仅需要加强监管执法，更需要规范市场运行、强化行业管理，促进市场主体各负其责、市场有序竞争、行业加强自治，形成德艺双馨明星被市场认可、违法失德明星被市场抵制的良性循环。希望明星广告代言活动各方主体认真学习《指导意见》，严格落实法律法规和《指导意见》有关要求，依法、合规开展广告代言相关活动，创造更多无愧于时代的优秀广告作品。

关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见

各省、自治区、直辖市和新疆生产建设兵团市场监管局（厅、委）、网信办、文化和旅游厅（局）、广播电视局（文化体育广电和旅游局）、银保监局、证监局、电影主管部门：

近年来，部分知名艺人、娱乐明星、网络红人等（以下统称明星）**违法代言、虚假代言甚至在代言活动中宣扬错误观念；部分企业信奉流量至上，选用违法失德明星为产品代言；个别媒体把关不严，放任违法失德明星参与广告代言活动。**这些广告代言领域乱象严重侵害消费者权益、扰乱市场秩序、污染社会风气，人民群众反映强烈。为坚持正确广告宣传导向、廓清行业风气、营造良好社会环境、维护广告市场秩序、保障消费者合法权益，根据《中华人民共和国广告法》等法律法规，现就进一步规范明星广告代言活动提出如下意见。

一、总体要求

以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，坚持以社会主义核心价值观为引领，坚持问题导向、标本兼治，依法依规、积极稳妥，强化行业管理、加强监督检查、严格信用监管、倡导社会共治、做好宣传引导，切实清理明星广告代言全链条各环节乱象，规范明星、企业、媒体各方行为，有力维护市场秩序，营造广告领域清朗风气。

二、规范明星广告代言行为

各相关部门要进一步明确明星广告代言行为规则，加强广告导向监管，强化明星自我约束，规范明星广告代言行为。

**（一）坚持正确导向。**明星在广告代言活动中应当自觉践行社会主义核心价值观，代言活动应当符合社会公德和传统美德。不得发布有损国家尊严或者利益的言论；不得实施妨碍社会安定和社会公共秩序的言行；不得宣扬淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力等内容；不得宣扬民族、种族、宗教及性别歧视；不得炒作隐私；不得宣扬奢靡浪费、拜金主义、娱乐至上等错误观念和畸形审美；不得以饰演的党和国家领导人、革命领袖、英雄模范等形象或近似形象进行广告代言（以饰演的其他影视剧角色形象进行广告代言的，应当取得影视剧版权方授权许可）；不得宣扬其他违背社会良好风尚的言论和观念。

**（二）做好事前把关。**明星在为商品或者服务（以下统称商品）开展广告代言活动前，应当对被代言企业和代言商品进行充分了解，查阅被代言企业登记注册信息、相关资质审批情况、企业信用记录、代言商品的商品说明书（服务流程）以及涉及消费者权利义务的合同条款和交易条件等信息，审看相关广告脚本。明星应当妥善记录对被代言企业信息了解情况、对商品体验和使用情况，保管相关广告代言合同以及代言商品消费票据等资料，建立承接广告代言档案。

**（三）依法诚信代言。**明星应当严格遵守相关法律法规规定，做到依法、依规、诚信开展广告代言活动。不得为法律禁止生产、销售的产品（含禁止提供的服务）进行广告代言；不得为未使用过的商品（未接受过的服务）作推荐、证明；不得为无证经营的市场主体或者其他应取得审批资质但未经审批的企业进行广告代言；不得为烟草及烟草制品（含电子烟）、校外培训、医疗、药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品进行广告代言；不得违反其他法律法规对广告宣传的有关规定。广告代言过程中，不得泄露国家秘密或者个人隐私；不得夸大商品功效；不得引用无从考证的数据；不得对其他经营者进行商业诋毁；不得对产品的价格、优惠条件等作引人误解的宣传；不得对资产管理产品直接或者变相宣传、承诺保本保收益或者以预测投资业绩等方式暗示保本、无风险、保收益等；不得对借贷类金融产品一味宣传低门槛、低利率、轻松贷，引发消费者误解。

三、规范企业选用明星开展广告活动

各相关部门要加强对企业的监督管理，压实企业主体责任，规范企业广告代言活动。

**（一）确保广告内容真实。**企业选用明星进行广告代言，应当向明星提供相关广告脚本并对广告内容的真实性、合法性负责。金融产品广告，应当主动、充分披露产品信息和揭示风险，严格遵守金融行业管理部门有关金融产品营销的规定。相关商品关系消费者生命健康安全的，企业要主动向拟选用的广告代言人提示代言风险。企业提供给代言明星体验、使用的商品，在质量、价格、交易条件和服务品质等方面应当与提供给消费者的保持一致。

**（二）妥善选用明星代言。**企业选用代言明星前，应当对明星从业情况、个人信用等进行充分了解，注重经济效益和社会效益的统一，自觉抵制选用违法失德明星作为广告代言人。严格遵守广告法律法规规定，不得选用因代言虚假广告被行政处罚未满三年的明星作为广告代言人。

**（三）严格遵守禁止性规定。**企业不得选用不满十周岁的未成年人作为广告代言人，未成年人保护法律法规及直播营销管理相关规定对广告代言人年龄限制另有规定的，从其规定。从事医疗、药品、医疗器械、保健食品等行业的企业不得利用广告代言人进行广告宣传。不得发布面向中小学（含幼儿园）校外培训广告，从事其他教育、培训行业的企业不得利用专业人士或者受益人开展广告代言活动。从事农药、兽药、饲料、饲料添加剂、农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖行业的企业不得利用专业人士从事广告代言活动。

四、严格明星代言广告发布管理

各相关部门要加强对广告发布单位的监督管理，督促广告发布单位加强广告审查和内容管理，坚决遏制违法失德明星广告代言行为。

**（一）严格内部审核。**报纸、期刊、广播、电视、电影、互联网等广告发布载体运营单位要依法妥善制作和保管广告发布档案，建立健全广告发布内部审核制度，加大对明星代言广告内容审核力度，坚决纠正违反正确导向、借敏感话题炒作、庸俗低俗媚俗等不良广告信息，及时停止发布违法失德明星代言的广告。

**（二）加强节（栏）目和直播管理。**各类媒体单位要严格落实节（栏）目管理制度，依法依规加强直播管理，严禁违法失德明星通过参加访谈、综艺节目、直播等方式变相开展广告代言活动。

五、精准执法、严格监管

**（一）准确认定明星广告代言行为。**除明星作为广告主为自己生产或者销售的商品进行广告推介外，明星在商业广告中通过形象展示、语言、文字、动作等对商品或者服务进行推荐或者证明，应当依法认定为广告代言行为。广播广告虽不出现明星形象，但表明明星姓名并以明星名义推介商品的，应当认定明星进行了广告代言。明星以扮演的影视剧角色在广告中对商品进行推介的，应当认定明星本人进行了广告代言。明星为推荐、证明商品，在参加娱乐节目、访谈节目、网络直播过程中对商品进行介绍，构成广告代言行为。企业冒用明星名义或者盗用明星形象进行广告宣传的，不属于广告代言行为。

**（二）准确认定选用违法失德明星广告代言情形。**企业明知、应知明星发表过错误政治言论或者其他违背社会主义核心价值观言论造成恶劣社会影响，仍选用明星进行广告代言的，应当根据事实情节，认定相关广告妨碍社会安定、妨碍社会公共秩序。企业明知、应知明星存在吸毒、赌博、酒驾、强制猥亵、偷漏税、诈骗、证券内幕交易等违法犯罪行为造成恶劣社会影响，仍选用明星进行广告代言的，应当根据事实情节，认定相关广告违背社会良好风尚。

**（三）准确把握广告代言人对被代言商品的使用义务。**明星本人应当充分使用代言商品，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验；象征性购买或者使用代言商品不应认定为广告代言人已经依法履行使用商品的义务。明星为婴幼儿专用或者异性用商品代言的，应当由明星近亲属充分、合理使用该商品。明星在广告代言期内，应当以合理的频率、频次持续使用代言商品。对于电子产品、汽车等技术迭代速度较快的商品，明星仅使用某品牌的某一代次商品，不得为该品牌其他代次商品代言。明星以品牌 “体验官”“推荐官”“形象大使” 等名义为企业或者品牌整体形象进行广告代言的，广告中应当标明或者说明明星使用的该企业或者品牌的商品名称。

**（四）依法追究广告代言违法行为各方主体责任。**相关部门要加强广告代言活动全链条监管，严厉查处明星代言的虚假违法广告，依法追究广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人以及相关互联网信息服务提供者的法律责任。对于明星虚假、违法代言的，要坚决依法处罚到明星本人，不得以处罚明星经纪公司替代对明星的处罚。明星经纪公司参与广告代言活动的，作为广告经营者承担法律责任。对于明星虚假、违法代言情节恶劣的，要加强公开曝光，依法依规列入个人诚信记录，加强失信联合惩戒。明星虚假、违法代言后，及时、主动向消费者承担民事赔偿责任的，可以依法从轻、减轻处罚。

六、强化组织领导

**（一）提高政治站位。**相关部门要进一步提高政治判断力、政治领悟力、政治执行力，从贯彻以人民为中心发展理念和推进精神文明建设的高度，切实加大对明星广告代言行为的规范力度，做到守土有责、守土负责、守土尽责，推动明星广告代言乱象得到根本治理，维护社会良好风尚，增强人民群众的获得感。

**（二）加强部门配合。**要充分发挥整治虚假违法广告联席会议功能，加大联合约谈、联合执法、联合曝光、联合惩戒工作力度，发挥协同监管作用，提升监管效能。要充分依托文娱领域综合治理工作机制，强化教育引导、行业管理、事中事后监管、明星自我约束协同发力，建立多领域、跨部门协同合作工作格局。要加强与公安、税务等部门的沟通协作，在明星广告代言监管工作中发现涉及偷漏税或者其他违法犯罪行为的，及时移送有关部门处理。

**（三）强化多方共治。**相关部门要强化对明星等相关群体的教育、引导和管理，加大对艺术团体、网络表演经纪机构的指导力度，支持艺术团体、网络表演经纪机构加强对本单位所属明星从事广告代言活动的管理，探索对明星广告代言合同、相关广告脚本进行备案管理。加强对金融机构和金融营销活动的监管，引导和规范金融机构选用明星开展广告代言的有关行为。支持有关群团组织、行业协会发挥教育、引导、自律作用，鼓励有关行业道德委员会依法依规对明星广告代言等活动开展道德评议、评价活动，发挥道德约束惩戒功能。督促明星、企业、媒体开展自查整改，切实承担维护广告市场秩序主体责任。

编辑 | 王月龙 杜波

校对 | 何小桃

每日经济新闻转载自 “市说新语”

知乎用户 每日经济新闻​ 发表

谁才应该是 “明星” 们的衣食父母？

广大观众？

OR

某些大金主？

这个问题才是核心问题。

知乎用户 杨喆 发表

大家好，我是法度律师团宋竟一律师。七部门联合发文的指导意见这是妥妥的考试大纲啊，对考试主体考试范围和知识考点都做出了限定，明星、广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人以及相关互联网信息服务提供者这些广告发布涉及的全链条都有规定，每个环节的应该尽到的义务、保护方法、规范代言的行为、违反各自应遵守的义务的处罚衡量标准都写得清清楚楚。考试范围具体到每一个知识点，涉及到的考生赶紧学习、务必做到掌握、理解、熟悉，说不定就考到哪个考点了，怎么着就成了案例分析的主角了。

比如说不仅对什么叫明星广告代言作出规定，什么行业不能代言，代言时应该亲自使用，如何审查、如何规范代言都做出了规定，各方及违反可能涉及的法律责任做出了规定，多部门联动，打击范围更广了，对于规范明星代言行业无疑具有指导性意义。

总之很重要，不说了，我也去学习了

知乎用户 宋竟一律师​ 发表

大家好我是法度律师团成员刘沛文律师！

以往明星广告代言活动乱象丛生，这与没有具体规范文件加以规制有很大关系，《指导意见》具有很强的现实性与紧迫性。

明星广告代言主要存在两个问题：一是企业为了流量寻找违法失德或存在其他劣迹行为的明星予以代言；二是明星为了利益未事前把关便给一些可能存在问题的产品 (或经营模式) 就行虚假代言。

对于第一个问题，现在基本很好处理，对于违法失德的明星在公共平台均会予以公示，各企业与网友很容易知晓，同时各网络平台均会封禁他们的账号，该类明星自然没了流量，此时企业自然而然也不会找这类明星代言了。

对于第二个问题，明星是比较烧脑的，《指导意见》出台后对于未尽审慎义务提前把关的当然应承担相应的法律责任。现在我们要讨论的是，在明星已尽到审慎义务时（代言时产品没问题），明星代言后后续产品出现问题（甚至很严重的问题），这种情况该如何处理？《指导意见》的出台对于明星所代言的企业或产品，对明星 “提前把关” 的义务提出了更高要求。后续还应出台更具体的规范明确明星 “提前把关审慎义务” 的程度。

这有一个案件，2007 年郭德纲作为减肥茶 “藏秘排油” 的代言人，在 “3.15” 晚会上被定点曝光，一时郭德纲被推上了舆论的风口，同样郭德纲也予以强烈回击认为“冤枉”，是有心分子故意整他，您怎么看？

知乎用户 刘沛文律师​ 发表

七部门的《规范明星广告代言活动的指导意见》，对于净化广告代言环境，有着多方面的积极意义。

近年来，明星代言频频翻车。最近的李易峰，他代言的广告，还不如他自己的嫖娼故事 “精彩”。在某种程度上，损害了广告代言阵地，破坏了市场秩序，污染了社会风气。

《指导意见》加强了行业执法力度，构建起明星广告代言活动的治理体系，强化了行业管理，使违法失德的明星不能继续 “广而告之”，以形成被市场抵制的良性循环。

失德明星代言也坑害了广告主 ，明星一出事，他们所代言的产品也 “受连累”。在某种程度上，《指导意见》也保护了投放广告的企业。

知乎用户 梅霜​ 发表

是兄弟，就来砍我！

知乎用户 小确幸 发表

长久以来，罪刑法定原则:“法无明文规定不为罪，法无明文规定不处罚”，似乎在文娱圈子里的效力不是很大…… 如今的部门规章文件，说明已经开始考虑补阙了！不过，为什么要等到张庭的百亿大案将将审判的时候才面世？这个部门规章制度的草拟出台，是不是已经有些晚了？还有正式规范文娱圈子的法律条文什么时候才能真正出台？（仅仅是部门规章制度还是不够的！）

知乎用户 静水湖居隐者 发表

那些网红、大 V 呢？

之前代言的 P2P 呢？

知乎用户 知海无崖 发表

记者今日从国家市场监督管理总局官网获悉，按照中央宣传部文娱领域治理有关工作部署，市场监管总局会同中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称《指导意见》），《指导意见》自公布之日起实施。

近年来，文娱行业在满足群众多样化文化需求、推动经济增长方面发挥了积极作用，但明星广告代言 “翻车” 事件频发，严重破坏市场秩序、污染社会风气，亟待切实整治。《指导意见》站在推进文娱领域综合治理的高度，充分整合现有法律法规和政策性文件，综合运用市场竞争、行业管理、监管执法、行业自律、社会监督等多种措施，构建起规范明星广告代言活动的治理体系，为维护好明星代言领域清朗空间提供新的制度支撑。

规范明星广告代言活动，不仅需要加强监管执法，更需要规范市场运行、强化行业管理，促进市场主体各负其责、市场有序竞争、行业加强自治，形成德艺双馨明星被市场认可、违法失德明星被市场抵制的良性循环。希望明星广告代言活动各方主体认真学习《指导意见》，严格落实法律法规和《指导意见》有关要求，依法、合规开展广告代言相关活动，创造更多无愧于时代的优秀广告作品。

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知乎用户 Fine 发表

规范明星广告代言活动，不如规范垄断权威媒体对单一产品对垄断时刻的广告发布！

房住不炒！

还应该酒喝不炒！

如果新闻联播的准点报时茅台广告减少三分之一，

茅台市值，能够超过腾讯位列第一吗？

所以茅台是广告炒出来的市值，已经脱实向虚了！

茅台每年几个亿几十个亿的广告成本，撬动 2 万多亿的市值，

几千上万倍的杠杆，称之为中国高杠杆之王也不为过，

恒大与之相比，小巫见大巫！

如果茅台市场价格波动小、涨幅小，

保持在合理区间，有利于广大消费者，

也有利于经济发展。

有观察者认为，茅台一飞冲天的炒作现象，是市场治理难题，既需要茅台公司和相关监管部门出手稳定市场，也需要国人转变观念。

其实，这一炒作现象本质是，茅台及利益无关的炒作集团，利用国之重器中央电视台黄金时段广告的马太效应，不断吸引热钱的炒作；而没有张弓效应机制对这样炒作现象进行抑制，才是问题的根本。

央视黄金时段是政策的风向标，

更是堪比黄金的飞天茅台炒作风向标！

茅台霸屏央视黄金广告 1 天，

飞天茅台可炒！

飞天茅台的炒作风气，决定权在央视，

厂家、炒家，工商监管、消费者等等，

谁都不行！

面对脱实向虚、高杠杆之王的茅台，

央视减少茅台广告三分之一，少几个亿的广告费用，

其实是可以促进千千万万的资金，走进实体经济、科技领域！

因为只有实体经济、科技领域的英杰才能解决卡脖子问题，

酒国英雄不行！

更多茅台投机、超投必投构想，

详情请参阅张弓智库专栏文章：

超投必投：霸屏央视黄金广告，茅台惊含飞天炒作棋局！

超投必投：球员高薪酬、明星高片酬的张弓效应解决之道

超投必投：神棍满屏飞，是监管懒政，更凸显广告制度缺陷

什么是马太效应？

土豪从王保长手里夺过那一千银子，交给有一万银子的张盖茨去继续管理的社会经济行为机制，就叫马太效应。

马太效应机制，是能力认证机制、信用认证机制，并且是钱生钱的财富增值机制！

只有这样的机制，土豪的财富、公司的财富、社会的财富，才会在像土豪、张盖茨、李巴菲这样有才能人士的手里，达到保值、增值的目的。马太效应更残酷更进一步的剥夺现象是，王保长、普罗大众等工人挣了工资，有了点钱，转眼就会被土豪通过高房价、高房租、游戏、食品、饮料等方式夺走，充分体现应马太效应是 “人之道，损不足以奉有余”，是 “凡有的，还要加给他，叫他有余；没有的，连他所有的，也要夺过来。”

知乎用户 超投必投 发表

相比之下，法律是滞后的，而政府的行政命令相对灵活。我接触到的案件中，很多政府规范性文件都以 n 号令的形式出台，待摸清规律管理成熟以后，再行研判是否上升到法律的层面。

知乎用户 徐律师​ 发表

规范这规范那，规范天规范地，就特么的不规范自己

知乎用户 eatpangxie 发表

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知乎用户 慢慢人生路 发表

本来明星就该承担刑事责任和民事责任。大家买广告产品就是觉得明星代言，肯定没问题，结果呢，出事明星一点责任没有。明明就是冲着明星公信力去的。不过我觉得电视台也有责任，央视的保健品广告不少，可是明明是垃圾产品。比如我爸去买那种壮骨的，其实就是加点止疼药吧，可是巨贵，关键是，你组织不了这种老头老太太，就觉得央视广告，就是好的。

知乎用户 叶随风 发表

违法违规低俗虚假夸大广告的播放平台也一样要追究

包括不限于：电视台，广播，网页网站，APP 开屏，贴片，弹窗，广告分发平台，路边广告牌，收费推荐软文，收费评测推广，直播带货等等

有一个算一个全部承担连带责任

知乎用户 也许 发表

所以什么时候能整治一下各个 APP 摇一摇的打开广告这恶心的操作？

知乎用户 13 乎高等人群 发表

网络带货主播，视频博主，流量明星，电视购物主持人，只要参与推荐代言的。

如果推荐商品出现问题，明星都必须优先赔偿，然后明星可以向厂家追偿。

如果商品有严重问题，要以销售假货，让所谓的明星主播也必须坐牢判刑。

知乎用户 千金散尽还复来 发表

没饭吃的时候，就喜欢搞运动。

知乎用户 黑袍​ 发表

很多法律法规看起来很完善很美好，似乎 “面面俱到”，但在实际生活中，我们老百姓似乎感觉这些法律没什么用。著名的有《劳动法》，再比如现在七部门联合发布的《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》。

《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》中的第三项提出了三点要求：（一）确保广告内容真实；（二）妥善选用明星代言；（三）严格遵守禁止性规定。乍一看，这样的要求是不是非常 nice，但实际上会改善现有情况吗？我看未必！原因很简单——没有惩罚措施！

该指导意见并没有解决以下问题：（一）如果广告内容不真实，七部门准备怎么处罚，处罚谁；如果没有妥善选用明星代言，七部门准备怎么处罚，处罚谁；（三）如果没有严格遵守禁止性规定，七部门准备怎么处罚，处罚谁。

这就好比你对着一个无可救药的恶人说，你要心存善良，要尊老爱幼，要做一个对社会有用的人一样。有用吗？我觉得没用。但是如果你拿着一把 40 米长的大砍刀对着这个无可救药的恶人说，你如果敢再做坏事，我就先剁你的脚，再剁你的手，让你再也无法犯罪。我相信这个时候恶人才会有所收敛。

那么回到问题，具有哪些积极意义呢？我觉得还是有的，最起码能够触动那些良心还未泯灭的商家、平台、明星，给他们指明了遵纪守法、诚实经营的方向。但对于那些良心泯灭的商家、平台、明星，就目前的执法力度而言，我觉的没啥用。

以上。

知乎用户 张开律师 发表

不如多下功夫做好质检，抽查和处罚。

知乎用户 鴻和 发表

少点广告，多点真诚吧！

知乎用户 jianjian wang 发表

明星广告代言又有新规。据市场监管总局消息，按照中央宣传部文娱领域治理有关工作部署，市场监管总局会同中央网信办、文化和旅游部、广电总局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，规范明星广告代言行为、企业选用明星开展广告活动，严格明星代言广告发布管理，要求精准执法、严格监管，等等。该《指导意见》自 10 月 31 日起实施。

在市场经济活动中，明星广告代言的确有奇效，能将个人的影响力转变为购买力。但在明星广告代言背后，也有不小潜在的社会风险。近年来，一些明星广告代言相继 “翻车”，涉及消费、投资等多个领域。

客观而言，对于明星广告代言乱象，此前不乏相关法律规定加以约束。广告法就规定 “广告代言人明知或者应知广告虚假仍作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任”，对治理乱象发挥了一定作用。但是，面对各种顽症痼弊，仅凭一部广告法恐怕不够。毕竟，法律是抽象的，不可能面面俱到，细致入微。有力规制明星广告代言行为，还需结合实际情况，及时出台配套性措施，形成多管齐下、合理制约的格局。

此次七部门联合发布的《指导意见》，在 “精细” 上做足文章。其中一个亮点，便是将禁令细化。比如，在“准入性条款” 中明确，“不得为法律禁止生产、销售的产品（含禁止提供的服务）进行广告代言”“不得为未使用过的商品（未接受过的服务）作推荐、证明” 等 “五个不得”；在 “实施性条款”中明确，“不得泄露国家秘密或者个人隐私”“不得夸大商品功效”等 “七个不得”。相比起广告法法条，“五个不得”“七个不得” 规定更加具体，也更有实际约束力。

第二个亮点，是将义务细化。新规要求明星做好事前把关的 “功课”，在开展广告代言活动前，应当对被代言企业和代言商品进行充分了解，查阅被代言企业登记注册信息、相关资质审批情况、企业信用记录等信息，审看相关广告脚本；应当妥善记录对被代言企业信息了解情况、对商品体验和使用情况，建立承接广告代言档案等。落实这些精细要求，明星与相关商品将建立更“实质” 的联系，也更具有代言的资格，避免当“糊涂代言人”。

第三个亮点，是将标准细化。新规突出 “精准执法、严格监管”，要求准确认定明星广告代言行为，明确 “广播广告虽不出现明星形象，但表明明星姓名并以明星名义推介商品的，应当认定明星进行了广告代言”，“明星以扮演的影视剧角色在广告中对商品进行推介的，应当认定明星本人进行了广告代言”，“明星为推荐、证明商品，在参加娱乐节目、访谈节目、网络直播过程中对商品进行介绍，构成广告代言行为”。这些规定都有助于避免明星规避监管，逃避责任。

在广告法发力的同时，七部门联合印发《指导意见》，进一步把稳了依法监管的 “方向盘”，这既能避免明星广告代言 “翻车”，也能防止普通消费者的利益受到损害。

知乎用户 中国青年网​ 发表

明星代言，只看合同金额大小，从来不管产品质量、口碑、有效性甚至严重的负面效果！

尤其是为三无产品、假冒伪劣产品、微商和传销团伙代言。

比如陈那个眼睛很小的明星代言的贤合庄火锅店，投资要大几百万，现在如何了？特喵的后来明星搞火锅店和餐饮加盟都成为餐饮加盟标配了。

更过份的是代言的 P2P 和小额贷款，有多少人被坑得倾家荡产？

广大人民群众因为对明星的知名度而被信任背书，不知道做了多少孽。

这是早该实施的一步，你代言有人上当受骗，赚了这个钱，就应该有连带责任，而不是轻飘飘解除劳动合同就行的。

这样能有效减少违规产品的宣传效果和影响力，无法找到合适的背书，大降低信任度，减少受害者。

如果法律可以追溯十年就好了。

希望追究广告违法责任，从严从宽，这是利国利民的大好事！

这一波，中国人民等得可太久了…….

希望不要像处罚上市公司一样，人家一波操作赚了几十上百亿，你一个处罚几十万，老板们笑咪咪被罚款。

第 1. 违规产品明星代言波及面进行赔偿，这样明星一次代言翻车，就赔个身家精光还不够，才有威慑力。而且这也是合情合理的事，因为你信任你，因为你的市场影响力和知名度，增加了违法产品的销售收入，那你就必须按责任进行赔偿！

第 2. 狠抓严抓典型，以儆效尤，先杀一杀风气！

第 3. 严格审查进行广告的产品质量、产品有效性，从源头开始处理，双管齐下

这个建议，估计除了明星和违法违规假冒伪劣产品制造方，没有人反对

知乎用户 姚文杰​ 发表

赵薇之类的金融诈骗咋判

知乎用户 霹雳大天邪神 发表

首先需要明确一个定义：

谁是明星？

知乎用户 sasha 发表

上梁不正，下梁歪。

还是先把电视台上哪些骗子广告清理一下。

电视台的主体是什么？

你别说你们没有能力。

知乎用户 阿疯 发表

没广告的又都到抖音去带货了，包括一些老家伙，都疯了。

知乎用户 崔姐 发表

你爷爷一失误，我明星就遭殃。

知乎用户 Shakvel 发表

广告代言就不能让明星，应该设置一定门槛。刚出道的明星就好好演戏唱歌，专门打磨自己，搞代言完全是不务正业。

应该立法，广告代言给予德智体美劳方面的模范人员。

德：国家制定道德模范库，如 “感动中国” 获奖者、全国道德模范等可以入选模范库，从事广告代言；

智：制定智慧模范库，知名科学家、教育家等可以从事广告代言；

体：制定体育模范库，世界冠军以及取得相应级别荣誉的体育明星等可以从事广告代言；

美：制定艺术库，知名的艺术家、演艺家等可以从事广告代言；

劳：劳动模范、非遗传承者、知名手工艺者等可以从事广告代言

知乎用户 神州逍遥子 发表

但愿能真的规范这些广告吧，现在各种硬广软广的宣传无孔不入，随便打开一个东西就有某宝某东的弹窗。

知乎用户 拖鞋半只 发表

娱乐圈也开始挤泡沫了

知乎用户 西安贷款经理 发表

好啊，当年 e 租宝在哪个媒体做广告的，你抓了我就信

知乎用户 南侠展召 发表

立法但不执行，看人下菜碟，没后台的妖怪被打死了，有后台的妖怪都没事。

知乎用户 盈盈若水 发表

就是监管部门检查不利想甩锅了

知乎用户 云岸 发表

广告代言作为品牌方快速出圈的捷径，特别是那些因定位，一句话让别人无处定位的流氓广告要小心了！确实要好好规范，不然很多虚假广告，过度承诺广告，无实际功能性的广告，故意夸大形象的广告到处都是！

这里面来深度讲一讲，为什么很多品牌或个人愿花大价钱来请明星为其做广告的 IP 化逻辑？

从 IP 化的角度来讲，这个属于个人 IP 和品牌 IP 联合作用的结果，明星带着粉丝流量同时具备一定意见领袖的作用，成为一定的产品销量号召力保障，很多粉丝或观众在被明星的角色剧情中种草下来印象和角色特质所影响，在某一方面形成了一种价值观的共鸣，他们愿意把明星的推荐作为自己重要的消费决策的参考或者说是买单决策的主要驱动因素！

在一定程度上，会出现冲动性消费和从众性消费，甚至是过渡消费，为了博得与明星在某一认知层面达成共同的一至，很多粉丝，不管有钱没钱，都会在一定的时候愿意为这种意识上的共识付出一定的金钱和时间，从个人 IP 的角度，这便是个人 IP 的价值观外溢形成影响的结果，从消费者的角度这便是与 IP 达到某种共识的成本！

然而从品牌 IP 的角度，是与个人明星 IP 进行了爆光，成交上的合作，品牌方通过短时间内，将个人 IP 的影响力作为载体，快速达成了认知，体验上的承接，在品牌未建立自己的价值，共识，符号生态之前，明星 IP 是具备绝对的导向性优势让品牌 IP 快速在群体里进行触达和体验，这样既爆光了品牌，又加深了用户对信任，相当于品牌用了一个相对平均低成本的方式做了一波流量的生意。同时有了明星 IP 的加持，明星的形象，日常的一些活动，明星参演的剧目都在多方面叠加品牌的关联性，让品牌也无形中具备了一定的影响力，从而形成品牌自身的溢价行为！

但羊毛出在羊身上，这里面就会存在一些非良心的品牌方，直接利用明星 IP 的影响力覆盖一部份产品功能的决失，为了能达到自己产品快速推向市场，除价格提高之外，产品的实际功能在推广上也会因为有了明星 IP 的加持而提高用户对产品缺陷的忍耐指数，从而形成一定的冲动消费！正是因为感情消费占比提高的存在，才让一些品牌商家愿意花大价钱来做明星广告，提高品牌爆光，同时提高产品的客单价，尽管有些产品并未达到实际的使用效果！

但冲动消费过后是用户真正体验产品的环节，这样便会让不少品牌方因实际功效和广告承诺上不太一至，最终带来品效不合一，推广与承诺不一至的情况，有形和无形中影响了消费对品牌双方的印象！

这些情况，追其底层逻辑，其实就是广告双方对各自承担的责任存在机会心里和不明确所至，国家从法律上对广告主双方进行确权，无疑从根上消除了因广告误导而带来的消费者权益受损的情况，同时也让双方的责任得到量化和具备核准机制，提高了产品方的质量意识和可信度，同时也避免产品偷工减料，言行不一的情况！对于明星也直接限制了其个人 Ip 影响力的过度消费，让其回归到理性价值上！

广告法的优化，将直接影响到品牌方对自有品牌的打造，使其回归到产品的实际功能和服务上，为中国品牌长期的增长起到好的积极作用，同时也保护了消费者的权益！也减少了一部份明星因无法彻底了解品牌的实际而进行广告代言或虚假过度宣传的行为！是一件利国利民的好！

知乎用户 猫族宇宙​ 发表

根源难道不是官方一直给明星加滤镜吗？娱乐圈现在除了割韭菜，反宪法第一条，做阶级敌人，于民还有利吗？

知乎用户 ijustice 发表

各种明明是你们该干的活，都推给各个企业和个人

知乎用户 Jim Green 发表

七部门联合「规范明星广告代言活动」，将依法追究广告代言违法行为各方主体责任，具有哪些积极意义呢？

10 月 31 日，市场监管总局等七部门联合发文规范明星广告代言活动。新规中提到，对于明星虚假、违法代言的，要坚决依法处罚到明星本人，不得以处罚明星经纪公司替代对明星的处罚。

新规还对明星代言领域设置了诸多禁区，包含电子烟在内的烟草制品、校外培训、医疗、药品、保健品等均在列。对于借贷类金融产品，则要求不能一味宣传低门槛、低利率、轻松贷，引发消费者误解。

无论是处罚明星本身，还是代言领域设限，监管亮剑意在将过往高风险明星代言行为纳入依法治理的轨道，依法代言，合规合作，保障消费者权益。一段时间以来，明星收取天价代言费，而代言产品不时爆雷的事件频出。这既与市场上盛行的追求流量变现的商业模式有关，也与过去流量崇拜、监管不力、处罚不严有关。

移动互联网高歌猛进，流量明星受捧，全社会流量崇拜迎来高潮。一些明星德不配位、艺不配位，却站在万众瞩目的舞台上，提供的又是大众娱乐消费品，错位和荒诞一目了然。过去，市场为艺人的作品买单，随后，流量变现成了行走在娱乐圈的通行证。这招在广告代言市场同样大行其道。

对于新晋品牌来说，有明星做背书，可借明星光环迅速提升知名度，打开消费市场。对于成熟品牌而言，有明星加持，意味着能在巩固与提升品牌形象的同时，可以进一步强化品牌的内涵与价值。

明星代言，亦是让渡名气。明星在具体的商品品牌与消费者之间架设桥梁，从这个角度看，三者之间应该形成深度的名誉绑定、信用绑定、责任绑定。

而新规出台，旨在通过法律将这种绑定细化、固化，做到雷区可避、责任可追。简而言之，要求明星接代言有章可循、有法可依，出了问题不能只拿钱不担责，而品牌更不能随便找人背书，唯利是图、唯流量是图，一旦出了问题必须严格追究其法律责任，维护消费者利益是底线。

新规中点名的代言禁区，往往都是与老百姓日常生活息息相关的领域以及存在一些认知误区的专业领域，未来更要成为法律强监管的重中之重。顺应这个思路，多地出台合规指南，对商业广告代言予以规范指引。而现有法律法规也在与时俱进，尤其针对现行广告法难以举证认定的部分进行补充完善，对实质性处罚予以落实。

而明星个人及其团队代言应慎之又慎，提升法律素养、保持合理谨慎，始终在法律边界之内安排自身的广告代言活动，做到代言主体知法、守法，共同营造规范有序的广告市场。

知乎用户 高程晨 发表

很好，这些个明星国家一有事，比兔子溜得都快，都把什么子女资产全都转移，国家一有钱赚了，马上厚着脸皮回来赚钱，还有那些个资本，把国家经济搞乱了，然后赚着打把的钞票，啪啪屁股走人，然后回过头来大骂中国人民蠢，中国人民绝不是蠢，是国家一直再忍，时间未到，本想着先富的带动后富，现在大家明白了，根本不可能

知乎用户 xlb 发表

代言即担保，相信马上都消失

知乎用户 雾起鲸落時 发表

比起这个，更好奇的是康师傅老坛酸菜牛肉面这种用脚踩过的玩意，在欧美会怎么处罚。

知乎用户 井蛙不可语海 发表

首赞不过百，热搜第二名。转移视线的最好方法就是制作新的焦点

另外，七部门联合出动就出了一个《指导意见》？就不能搞点更加火爆的事情吗，怕什么呢

知乎用户 啾咪咕 发表

只要明星代言产品翻车，明星就封杀，保准立竿见影，不过可能么？明星都是资本推出来捞金的聚宝盆，谁舍得自己砸了自己的金饭碗

知乎用户 秦時月​ 发表

我希望有一天，代言即担保。

知乎用户 夜见不寐 发表

为什么不规范出厂的质量检验那？

为什么不加大力度监管假货、伪劣产品？

难道明星不代言，这些破烂货就可以大摇大摆进入直播间进入超市进入各种流通环节吗？

为什么不从源头控制而是不停的拆东墙补西墙？

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我不理解。

知乎用户 月咏​ 发表

指导意见有法律效应吗？我更希望出现的是法律条文，边线在哪里直接划清，不要模糊而要明确。那些是明星该承担的责任那些是企业该负责的。

知乎用户 永思 发表

明星圈：问题不大

知乎用户 摸鱼管饭 发表

只能说这个法律的出台，是有点悲剧色彩的！

因为：道德上约束不了明星，只能动用法律的效力！

明星的代言费，有的可以上升到天价，如果这个费用用于一个企业的科研，那将会产生多大的效益啊！

希望这个社会的价值观不会再扭曲了…

知乎用户 坚持不内卷 发表

能做做姿态也算有积极意义吧

虽然个人认为，最好的办法是就这些偶像产业规范收税，比起动辄下架封号，暂停节目什么的靠谱多了

至于什么食品安全问题想指望明星更是扯淡了，还是整治一下集体诉讼制度更靠谱

知乎用户 伴学鹿​ 发表

这下不用担心, 一出事就是那些代言人直接宣布解除关系就脱离关系了.

明星代言这件事, 很多人误认为自己关注的那些明星都会用到自己宣传的产品,

然后看到自己关注的明星 (偶像) 使用了一些产品就盲目的跟风去购买一些次产品

实际上这些纯属跟利益相关,

明星们种种翻车行为就说明, 10 个产品至少有一半的代言是必翻车的.

就像前两天, 那个从教师改行到直播卖货的那位网红,114 远卖一些在支付宝上面 29.9 元的牛奶产品一样.

交个朋友的那位老师也是, 一会儿说不赚钱, 赔本卖,

可笑, 赔本卖还能赚钱还钱?

卖的差不多了, 钱也赚够了, 就说以后不再直播了,

然后又开始说准备了新的直播.

这些名人出了名之后就是一波又一波的收割各种舆论和热搜,

一次又一次的让无数个网民成为割不完的韭菜,(网上的你聪明不代表所有人都聪明)

知乎用户 John​ 发表

以后大家都用初音未来等虚拟人物代言了

知乎用户 肖震宇聊心理​ 发表

那些所谓的网红网络销售员呢？

知乎用户 邪琉丸 发表

监管！监管！重罚！重罚！捉那些破明星有啥用? 难不成以后明星代言总得先去代言的单位工作几年?

话说这么多年来对那些出名的企业是怎么罚的? 监管部门承担了什么责任?

知乎用户 野子 发表

挺好

知乎用户 扶光 发表

这是针对明星广告代言规范是一个好的开始。

毕竟这些年明星代言的广告出现的各种问题，乱象，真是一地鸡毛。代言的金融产品，暴雷啊，开各种餐馆收取巨额的加盟费，然后出现各个店家巨亏。所有的代言只有那些所代言的公司受到惩罚，明星好像毫发无伤，他们倒是赚得盆满钵满。

明星能够代言广告，也是来自他们自带的流量，尤其是很多粉丝贡献的流量，明星利用大量的粉丝，代言的各种产品，粉丝自会为自家的哥哥姐姐疯狂的去购买产品，但是很多产品其实名不副实，尤其还有一些产品本身就有问题，这些明星一直割粉丝韭菜，出事却能全身而退，在这个粉丝经济时代，流量为王，占据流量，他们这些明星也是找到赚钱的钥匙，出事也不需要付出什么代价。

现在出台这种规范，是很好的去遏制明星随意代言，整治明星们不要担责的的乱想，可以很好的去规范市场，约束明星代言的谨慎

知乎用户 五月的天 发表

应该早点出来的

每次在网上购物的时候，只要是当红明星代言的产品，评论全是粉丝夸赞和打卡的

产品实际用起来是什么情况，很难从这些夸赞中猜得到，好难

知乎用户 寻城​ 发表

希望相关治理是开始

而不是开局即是巅峰

知乎用户 小小少年强 发表

明明法律写的清清楚楚，还要这个指导原则，那个指导意见。这说明啥呢？这不是法治社会吗？

知乎用户 鸢缘​ 发表

规范明星代言，肃清娱乐圈秩序，无疑是进步。当前娱乐圈某些领域违法乱纪现象严重，明星代言翻车屡见不鲜，不仅破坏了市场秩序的良性循环，而且丧失国民信任感。

由于监管、处罚力度不到位，违法代言、虚假代言屡禁不止，《广告法》为此也同步修订。

指导意见总体要求，切实清理明星广告代言全链条各环节乱象，规范明星、企业、媒体各方行为，有力维护市场秩序，营造广告领域清朗风气。

知乎用户 北京市景运律师事务所 发表

商企看中的是明星的流量，巨额流量会带来购买力的从众效益。明星看中的是商企的钱袋子。透过广告代言这个媒介，合则双赢各取所需。

关键是商品质量、售后服务是否到位？签订合同是否规范？该纳税的都交税了吗？市场监管责任是否全方位覆盖？让 “指导意见” 落地见效，总比挂在墙上嚷嚷着要强。

厌烦了小鲜肉娘娘腔，让商企请全国劳模或著名科学家做一个广告代言如何？比较一番，看谁更爱惜自己的羽毛？

知乎用户 知乎用户 biUDiH 发表

真的能发挥作用一个部门就够了吧，龙多不治水，部门多了容易相互推诿扯皮。

知乎用户 赛宝龙 发表

早该如此，哪些卖货网红是不是也应该考虑进去？

知乎用户 搞怪女 发表

汪涵、胡军、后面的来几个补充

知乎用户 Facetofear 发表

明星代言需要承担责任，那播放广告的电视台需不需承担责任！

你说话啊，CCTV!

知乎用户 我就是已重置 发表

跟外交谴责一样，没什么实际影响力

知乎用户 大一不馋 发表

先整治一波直播带货的吧

知乎用户 Supersix 发表

令人窒息

知乎用户 桃之夭夭 发表

明星的三大要素：有钱、无权、影响大，套在他们脖子上的绳子会越来越紧的，总结一下就是，赚钱可以，但是要听话，某些时候把你扔出去转移视线你也要受的住！

明星违法不违法看他在代言当中有没有违法活动就行了，代言后续翻车跟他违法不违法没有直接关联，如果是让市场让群众自发的去冷处理该明星，支持，如果是立法追究翻车明星责任，不支持！

举例：

1 明星明知该产品是垃圾却帮着宣传成金子

2 明星在宣传时厂家给的金子但是后续发售是垃圾

3 当时宣传的是金子，发售的是金子，过了一年半载厂家开始卖垃圾

三种翻车，情况能一样吗？

总结就是，明星违法就拿出他违法的证据，然后依法处置，而不是拿产品翻车这种没有直接关联的绑在他身上，说句难听的，看到德艺双馨四个字，就知道是人治而不是法治！

特别是对于所谓的失德明星，市场跟舆论把他们赶绝了是正常，但是立法赶绝他们，这正常吗？

知乎用户 银河舰队司令官 发表

别看广告，看疗效。

这句话适合广告，也适合《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》。

知乎用户 墨点倾城​ 发表

七部门带头不使用 “明星” 一词，改为 “规范名艺人广告代言活动” 称谓！改变目前社会上 “艺人” 等于 “明星” 的不良认识和官方媒体导向。尤其是无德无良娱乐艺人，更不该冠以所谓 “明星” 称谓，以正视听。

知乎用户 燕苏 发表

传播广告的平台也具有非常严重的责任。一个同样的广告，在县级电视台播和央视播比起来影响力是不可比拟的，所以，如果要是播放了虚假广告，其责任和后果应该按收费多少论处。

知乎用户 卢立标 发表

啥时候网红带货追究法律责任啊

知乎用户 用心爱一个人足矣 发表

这意义可大了去了，我们仔细扒一下就可以明白为什么了。

也不知道从什么时间开始的，总之，如果想在各大电视台完整的看完一部热播剧，能把你气死，那广告一个接一个，况且两级中间能给你插将近半个小时广告。还有就是，为了挤出更多的时间给广告，大多说电视台播放热播剧的时候根本就没有片头曲和片尾曲，搞得现在多数电视基本就没有片头曲和片尾曲，回想 90 年代的时候，多数精彩的电视剧的片头曲和片头花絮看着是贼带劲，而这一切的美好都被广告给改变了。

那么，我们回到主题：为什么要规范明星广告代言。我举一个最简单的例子吧，前段时间我在电视上看到一个广告：某雪代言奶粉的广告，乍一看，没什么问题，但仔细想了想，真 TM 的不应该。这个某雪传出来的资料是未婚，未育，一副冰清玉洁的人设，没生过孩子，她怎么有资格代言奶粉，她知道这个奶粉的质量与效果吗？她试过奶粉吗？我们首先要弄明白什么是代言。代言是双方的：1、首先这个产品，某个明星用过，效果很好，质量也过的去关。2、这个产品与这个代言人的人设相匹配。我个人感觉起码得具备这两点才能代言的吧。

然而，目前的广告，基本上就跟以上说的案例似的，明星只是为了赚取代言费，厂商只是为了用更多的钱去找流量更大的明星，从而达到各取所需。这种情况比比皆是，这样导致的后果最明显的就是：假如你去生产一种产品，在产品的把控上根本就不用太费力，只要在请明星上，做广告上咋足够的钱，就可以大卖产品，这毁坏的不仅仅是消费者对于消费产品的失望，更要命的是这回间接摧毁其他知名品牌的恶性竞争，所有的厂商都会逐渐把资本花在广告代言上，而并不是投入在产品的研发上，久而久之，就是一个结果——卷死。

湖南卫视很火吧，看看那些主持人代言的产品：有代言理财产品的，结果公司跑路了；有代言餐饮加盟的，结果公司跑路了；有代言方便面的，结果自己一口都没吃，拍完就吐了。说白了，湖南卫视里你能说的上名的几个主持人，哪个手上没有沾染恶性广告代言的官司？下面受害的可是广大信任这些明星的大众啊。人家倒好：我们只是代言人，对不起了大家。然后鞠个躬。继续主持节目，继续拿高工资，可下面的消费大众呢？一地鸡毛。

相信国家在这一方面出重拳之后，作为老百姓来讲，可能会在作为消费者的时候能够真正的用得上性价比高的产品，另外就是，极大可能的让我国的产品研发能力大大的提升。

知乎用户 老湿基 Chris 发表

不明白，不应该首先追究审批监管的责任吗，代言人又不参与实际经营，各种审批通过的标准和监管不值得信任？

知乎用户 天命玄鸟 发表

这要怎么执行呢？收入问题还好说，质量问题还能让明星自己查出来？

明星这一词怎么界定？十八线开外的明星们代言和知乎、B 站、抖音、快手的大 V 们带货有无分别？明星去代货呢？

游戏是不是可以随便代言？小食品就要谨慎？

知乎用户 甜甜 发表

如果直播带货不算的话没什么意义。

知乎用户 匿名用户 发表

直接禁止明星代言广告

知乎用户 紫气东来 发表

早就该开始了。

知乎用户 匿名用户 发表

出的好，就应该这样。

如今这个社会，各行各业什么奇葩都有，尤

其是在娱乐圈，混乱的很。

有着真才实学的明星真的很少，大多数都是

背后资本的推广才火起来的，其中有真才实

学的还真没几个。

广告代言是一种常态，但却是畸形的，质量

怎样、价格怎样等这些都是存在严重的控制

不严，也造成大量假货流入市场，让市场更

加的混乱，所以我说啊，这出的好，出的很

解气。

知乎用户 一可 发表

我去百度了一下，原来 2014 年末就有限薪令的意见收集了

2021 年，日薪 208 不还是让大家大吃一惊吗

七个部门，是葫芦娃准备好足球赛了吗

姐姐们的梵蜜琳，唐老师的挖掘机，有的哥哥的卫生巾，以及那些爆雷的理财产品代言人

就… 嗯，加油

知乎用户 小吸富​ 发表

粉丝经济，明星是信用背书。

知乎用户 匿名用户 发表

大家好，我是古天鹿，我是渣渣辉，我是房是龙。绿了绿了

知乎用户 匿名用户 发表

明星代言广告，除了缴税款外，国家也应该收取 10% 费用（用于教育、医疗、军事），因为明星代言来钱太快，她们有钱了（男的和李易峰一样，女的像……）带坏了风气、市场。

知乎用户 晨曦 发表

在我们国家，只要不是强制性的，或者是没有强制性的手段去执行，那么你就可以直接当这个《知道意见》当个屁放了。

知乎用户 金凌的舅妈 发表

广告法存在的意义在哪？这不就是以 zheng 代 fa。

知乎用户 匿名用户 发表

点开前，woc 怎么了！

点开后，是一篇感觉什么都说了又什么都没说的废话文章

知乎用户 原味薯片不限量 发表

我广告行业的菜鸡

我们基本上不怎么接

美妆，医美，药品这三大块

原因很简单

水太深，把握不住。

尤其是化妆品

只要有点名气 不管过不过气 尤其是短视频里面的 真的啥都敢接

那种随便一摸市场上的产品 根本不过关

基本上都是那种烂厂里面出来的三无产品

一个产品代言费要占整个产品 50% 以上的利润

能让是真能让 但是货烂也是真烂

像这种文件就是在这种情况下倒逼出来的

如果一开始在市场监管方面有监管 在追责上面有完整的认责追责

这份文件根本不会出现

只能说

亡羊补牢 犹未晚也

知乎用户 Haley 发表

电视广告曾经骗过多少人，哪有商家会把真实情况拍出来，拍出来的能是正经商家? 呸

知乎用户 一个人 发表

1！5！哥们在这跟你说唱

知乎用户 孟初寒 发表

一、保护消费者权益

没有政策的约束，难以避免有些明星为了一己私利，代言三无产品、假冒伪劣产品等。明星自己没有用过这款产品，产品质量得不到保障，代言出来后，因为 “明星光环” 的笼罩，消费者跟风购买，而来带来不好的购物体验，更有甚者对自身带来伤害。这一政策的出台，能让消费者购买到明星真正在使用的产品，用到真正的“同款”。

二、增强明星责任感

亲自使用过确实好，再进行代言推广，更能让明星对自己的言行负责。明星本人使用前必定会对产品成分、厂家资质、信誉程度等进行更深的分析，产品质量能得到检测，合格的代言产品才会面向大众。此举在增强明星责任意识的同时，也能让明星理智起来，对消费者负责的同时也是对自己的名誉负责，不至于被金钱蒙蔽了双眼。

三、整治娱乐圈乱象

制定规则是树立典范的基础。此规定一出，明星为避免处罚，首选必然是安全有效的好产品，不会冒险代言不好的产品。明星自觉的抵制，让娱乐圈的歪风邪气得到整治，代言翻车的情况也会有效减少。

四、减少劣质品流通

不好的商品找不到明星代言，销量受限，商家此时便要采取措施，会减少或者放弃劣质品的生产，更多的拿质量说话，为争取明星的代言努力。劣质品的流通减少，这对整个社会来说都是意义重大的。

知乎用户 明星代言找 me 发表

以后就看不到杰伦骑爱玛了

知乎用户 扯个闲篇儿 发表

哈哈，事儿上见。

知乎用户 谭牧 发表

能小康

知乎用户 雨散画檐时 发表

指导意见又不是法律条例，估计是声大动静小

知乎用户 铁麦子 发表

细数这些年的明星代言 “翻车” 事件：

邓婕代言的三鹿奶粉，导致无数婴幼儿成 “大头娃娃”，

范冰冰代言的减肥药 “曲美”，严重增加人体心血管风险，

成龙代言的霸王防脱洗发水治不了霸王老板的脱发，

汪涵代言的 “爱钱进” 兑付迟缓，平台倒闭，涉案金额 230 亿，

杜海涛代言的 “网利宝” 导致 4 万人被坑 30 亿，

李维嘉代言的奶茶 “快乐方程式” 在收取加盟费后跑路，

同样是奶茶，马伊琍代言的 “茶芝兰” 诈骗加盟商 7 亿元。

再看网红，辛巴卖 “糖水燕窝”，

罗永浩 520 卖枯萎花朵，

李佳琪卖的不粘锅现场粘锅。

以上明星只是因广告代言翻车的一小部分，他们中有的受到了惩罚，但大部分只是轻飘飘的一句道歉了之。

确实，我们有《广告法》，我们有各种规范明星代言的行政法规和部门规章，但维护广大消费者利益不能只做到有法可依，还需要做到有法必依、执法必严，只希望有关部门能把工作做到实处，抓铁有痕，加大惩处力度，确实让那些违规接取广告代言而谋取暴利的明星和网红们付出代价。

知乎用户 胡杨不胡说​​ 发表

你法我笑

知乎用户 无产阶级忠诚战士 发表

早就应该管管了

我们从幼儿园阶段就开始教育小孩子要对自己的事情负责任

这些拿着成百上千万代言费的明星们难道不应该为自己说的话负责任吗？

有人可能要说生产是商家的问题，跟明星有什么关系

很简单啊，怕出事就别出来刷脸代言啊 控制不了商家总有能力控制自己吧

拿钱拍广告就是默认把自己的名誉和商家的名誉绑定，有什么脸在出事之后又跑出来哭诉说自己只是个普通的代言人，什么都不知道的？

知乎用户 会飞的鱼​ 发表

可能是过了年龄，也可能是新一代的明星和以前相比差距有那么亿点大，反正现在看到现在 “明星”，说不上反感，就是有点不喜欢

知乎用户 姬钟 发表

光赚钱不承担责任，哪有这么好的事

知乎用户 卡卡罗特 发表

一般修订法案是需要很长时间，要经过多方研讨，所以为了能在短时间内有效补充法律，一般都会有地方政府或部委先发布临时规定，有法可依。并且临时修订的规定或条例，也可看看效果，为将来法律修订做准备。

知乎用户 一个小愤青​ 发表

每次看到这种新闻，光看个标题就感觉不会是什么好事。

知乎用户 匿名用户 发表

希望对那些虚假宣传的人惩罚更大些，天天推的什么烧杯广告。

知乎用户 匿名用户 发表

六部门强调落实调控政策 全力遏制房价过快上涨

知乎用户 水水 发表

意义是积级的，但没有跟上时代。有一个问题很明显。谁是明星，明星的定义怎么判定。软文推广，直播带货等，本质上都是广告推销代言。其实应该直接修改为谁代言推广谁负责，把广告推广的活动的责任具体化。责任人应该是广告产业链里面的所有从业单位责任人，从严从重的处罚才能根治虚假广告的宣发。

知乎用户 mom 发表

这几条非常值得点赞，很多企业请未成年人做代言，在青少年中造成非常不好的影响，都没有用心读书，都想成明星，很多所谓的顶流，三观不正，学识浅薄、，真是要让孩子从小认真读书，让他们知道热爱国家、有亲情、有情、家国天下。做有学问，有辩证思维的好少年！

企业不得选用不满十周岁的未成年人作为广告代言人，未成年人保护法律法规及直播营销管理相关规定对广告代言人年龄限制另有规定的，从其规定。从事医疗、药品、医疗器械、保健食品等行业的企业不得利用广告代言人进行广告宣传。**不得发布面向中小学（含幼儿园）校外培训广告，从事其他教育、培训行业的企业不得利用专业人士或者受益人开展广告代言活动。**从事农药、兽药、饲料、饲料添加剂、农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖行业的企业不得利用专业人士从事广告代言活动。

随着互联网的普及，现在很多不良商家针对老年人、孩子的校外培训做广告，骗人制造焦虑。对一些药品、保健品做大量的广告渗透。规范商业行为非常有必要。

**不得为烟草及烟草制品（含电子烟）、校外培训、医疗、药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品进行广告代言；**不得违反其他法律法规对广告宣传的有关规定。广告代言过程中，不得泄露国家秘密或者个人隐私；不得夸大商品功效；不得引用无从考证的数据；不得对其他经营者进行商业诋毁；不得对产品的价格、优惠条件等作引人误解的宣传；不得对资产管理产品直接或者变相宣传、承诺保本保收益或者以预测投资业绩等方式暗示保本、无风险、保收益等；不得对借贷类金融产品一味宣传低门槛、低利率、轻松贷，引发消费者误解。

一些金融产品无底线的宣传，让一些人亏掉一生的积蓄，真的很不应该！该好好治治。社会发展到今天，规范性积累财富，做有温度有情感受人尊敬的企业！

知乎用户 老鹰 发表

他们一说法律我就想笑

知乎用户 小红马 发表

随着网络普及和信息社交方便化，信息的影响已经无处不在，商家的推广和营销也已经五花八门，加之带货的兴起和普及，想消费已经失去了理性，加之电商平台的辅助和消费方式多元化，科技也为其加了一把助理，想要什么可能就有什么，花样百出，而冷门的物品和新出的物品想要快速获取市场，那么明星代言可能就是最好的方式。

有些网红，是依靠成名后，才活得了红利，也应该算是，明星对于消费的影响是巨大的，相比商家的精明，加上利益的诱惑，可能对于代言的本质并不和商品本身相关，也和企业无关，而是如何获利考量，如果说还有一种其他的担心，那么就是在获利的同时，对于自己的名誉有没有影响，而在利益面前，可能更多的人会有选择，但是和代言的本质无关。代言费的花式多样，真的让人大跌眼镜，然而真正的付费和价值的创造并不在代言之中，并不是说代言没有意义，面对成本的考量和商业活动价值的存在，需要明星影响的 “名副其实”，而对于商品才会物超所值，而谁又为其买单？

明星之所以是明星，并不全是自己的努力，也有时代和社会赋予的意义，更是一种喜欢和崇拜的意义，既然存在信任红利，那么依靠影响力的存在就需要对自己的言行负责，对社会有一定的责任，而不只是坐享其成，生存需要努力，但底线也应该维持。

如果明星代言和炒作的行为得到更加合适的规范，那么对于明星这个行业本身是有利的，对于明星自己也是一种保护。

时代需要明星，但是时代更需要健康的发展。

知乎用户 风蚁 发表

结合规定的具体内容就自己以及大家关注的问题提出一些自己的看法（以下仅仅讨论规定及其内容的应然价值，在具体实施中能起到多大的效果得进一步观望，宏观问题可以讨论，具体实施中细节不要杠，杠就是你对）

1. 较之于传统广告行业而言新型的网络直播带货是否是属于 “明星代言”？

答案是属于（可能与评论中有些人的意见相左，并且我即使认为网络直播带货属于明星代言，在实际监管层面是否对于具体网络直播带货行为落实到位，有待于进一步观望）。

这个结论不是我臆想出来了，如果抛开规定不看问我是否属于明星代言，那么我的回答是 “不知道”，得出这个结论的原因是基于该规定的具体内容。在规定中，有几处可以体现出这个问题的回答，在文首部分，规定开宗明义指出明星的范围（法律关系的主体之一），即 “部分知名艺人、娱乐明星、网络红人”，在第五部分中，规定指出应当准确认定明星代言行为，虽然没有对于何为明星代言作出一个概括性的总结，但是列举出了明星代言行为的一些形式，可以总结一下，包括（一）明星为自己生产、销售的商品代言（例如网红开的火锅店等）；（二）商业广告中的代言：可以是明星形象展示，或者表明明星姓名并以明星名义推介。其中，代言可以理解为推荐、证明商品（规定原文），代言的形式包括但不限于在影视剧中代言、娱乐节目访谈节目代言、网络直播代言。（基于商业代言合同的代言）”。

网络直播带货中不管主播与经销商之间采取什么样的合同，与传统明星代言的逻辑没有本质区别，无外乎利用个人影响力以流量变现，符合推荐、证明商品的主观目的，属于规定中所指明的 “网络直播代言”，因而属于明星代言，应当受规定的限制。

（待完善）

知乎用户 郭少侠 5 发表

七部门，也就治明星的时候一起合作

知乎用户 无所畏惧 发表

巧了，买东西从不看代言只看刚需，市场和测评

知乎用户 百白 发表

行了. 我知道了. 该开始学习了. 特技以后不加了.

知乎用户 静海节度使 发表

没啥意义，啥时候追责监管部门的责任才有意义，啥时候发现一起重罚一起才有意义，罚酒三杯约等于鼓励

知乎用户 磊子 发表

中国广告业跟屎一样，就只处理明星代言？好歹明星代言还有一个背书的。

x 多多 0.5 抢苹果手机不管管？

地方台滚动播出的虚假保健品不管管？

百度搜个 xx 官网蹦出来钓鱼网站不管管？

作为受过高等教育的青年我自然有能力甄别，普通老百姓要如何反诈？

主要矛盾次要矛盾分不清楚吗？

知乎用户 匿名用户 发表

没有意义，明星全去了淘宝当了直播主播了，一天上百万的挣钱，也不用担忧他或她销售的商品有没有问题（后台 ️团队售后，有问题第一时间解决在萌芽中），又不用打税，税务部门监管缺失，每天当主播纯利 60—100 万不等，不用熬夜拍戏赚钱轻松何乐不为

知乎用户 猫的粮食 发表

再次急基础上，加大审查力度吧，不然这些商品是怎么在市面上流通的？

知乎用户 处于焦虑中的大锤 发表

我倒要问问又在刷 “早该管管了” 之类万年不变模板的 AI 控制者们，赵薇被封杀一年多了，有明确说法说她违反了哪条法律了没有？还是说这次的 “证券内幕交易” 是为此人量身定做的？敢情 “法不溯及既往” 不适用于 “指导意见” 是吧？

别说资本什么什么的，在中国，不垄断暴力的资本都是无牙无爪的老虎。

知乎用户 isweden 发表

网络直播呢

知乎用户 此去经年 发表

真不愧是知乎

知乎用户 杜小欲 发表

那么问题来了：如果在报纸期刊电视台等等播出的广告，后来发现广告内容涉嫌违规或虚假宣传等等，那么此时这些媒介需要承担相应的违法责任吗？

知乎用户 小五 125 发表

要再发生某辱华牛奶品牌变民族品牌的事，又有谁能来追责？

知乎用户 草履虫版氯化钠 发表

好像知道冯裤子要跑的原因了

知乎用户 爱杠才会赢 发表

转移视线还得是明星

知乎用户 小月儿 发表

终于动手了！

知乎用户 女子人 发表

明星某音直播呢

知乎用户 五湖之光 发表

直播带货也算吧

知乎用户 Hurricane 发表

早该这样了

知乎用户 惜 申 发表

这不是我月入一千八的人该考虑的意义

知乎用户 贤菲潇赫 发表

整的好！

知乎用户 Joah 发表

好！

知乎用户 明天的光 发表

先查查格格吧，这位奶茶，微商等等一大堆

知乎用户 大唐陵少 发表

中国人用 / 吃 / 喝中国 xxx

这个要不要规范一下避免虚假代言

知乎用户 随便看看 发表

那些电视台是不是也该连带，毕竟没有做好审核工作

知乎用户 纯净苍穹 发表

又来了

知乎用户 Deepln​ 发表

没关系，明星下一步代言不接了，全去代货了。你们打击代言的同时，能不能把代货也顺便搂一下？？？？ 代货和代言本质区别在哪？？？

知乎用户 SUMMR 发表

歪个楼。

明星代言，背后大多都有洗钱嫌疑。

比如你请幂还是热巴，广告效应其实差距大吗？显然不大。

具体请谁，那么就看私下的利益交换，请谁能换来个人的最大利益。

知乎用户 包龙星 发表

反对! 请与法律为准绳。而不是权力部门的权力。

知乎用户 原来如此 发表

早该管管了

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