“互联网思维” 碧桂园已玩了快30年

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这是半佛仙人的第245篇原创

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很多年前，有人举办了一个互联网生存挑战大赛，找了几个资深网民，看他们能不能完全靠网络生活，结果失败了。

今年春天，我们又重新举办一次互联网生存大赛，体验一次纯粹依靠互联网生活的日子。

好在现在互联网基建已经足够完备，二十年前惨淡收场的互联网生存大赛已经成为了这时代的普通现象。

远程办公协同减少了出行，外卖网络维持了餐饮，电商平台解决了物资流通，连房租水电都可以网上支付，衣食住行都已经接入互联网。

在这些无声无息接管过城市的新基建的衔接下，短暂的自闭生活并没有改变我们的生活，随着时间推移，城市的街道重新繁华，商场里再现了排队的盛况，饭店打开门锁再次营业，吃瓜群众也已经有心情开始看八卦，为一些贵圈真乱的事耗费脑细胞。

当我们都在吃瓜的时候，证明这个世界其实是在变好的。

明面上，我们正在恢复原本的运作轨迹，但有一些东西却已经悄悄改变。

经历了互联网三个月的洗礼，一些原本被认为和互联网无缘的行业不得不被挪到网上。

火锅送起了外卖，课堂挪到了网络，车企房企也开始线上销售。

不但宝马、大众、奥迪、保时捷等汽车品牌联合开启线上直播，连罗老师都要拿哈弗F7作为自己直播的压轴，最秀的是还赚了。

地产领域不甘落后，复地、富力、恒大这些地产企业相继上网直播卖房，各路主管、销售纷纷转型网红。

但是，车与房，依然被认为强线下属性的行业，对VR看房、直播卖房这样的操作，主流还是保持着一些不信任的态度，当秩序渐渐恢复，这些行业的网售也变得有气无力起来。

眼看一切都要恢复原状，大家岁月静好，一如往常，迟迟不肯动手的碧桂园突然入场，决定搞一个大新闻。

他们总是擅长干这种事。

2

五一期间，碧桂园举办的“吾爱吾家”购房节，这一节日明显是在学习阿里系的造节营销术，后续的操作也充满了互联网的气息，让人几乎看不出这是一家实体企业。

这个购房节和其他营销活动的区别，有五点。

第一招是请来汪涵和大张伟两个国民度非常高的明星进行直播导流，而非销售尬吹。

此为流量。

第二招是疯狂砸优惠，派发5.5抵5万5的购房券，给房源、车位、商铺低价折扣，只要参与直播就发红包，还可以抽奖礼包。直播过程设置总额上百万的红包雨，维持直播热度。

此为运营和投入产出比。

第三招是爆铺直播间，连线29个区域。

此为区域活动。

第四招是网上直接签约成交，各种优惠一步到位，不走程序不玩数学题。

此为百亿补贴地产版。

第五招是启动无理由退房活动，在直播期间签下的房子，可以在六个月内无理由退房。

这一套操作下来，完全就是一套标准的的电商营销流程，如果把房子相关的词都删掉，说是一个大型电商活动，也不奇怪。

从流量，到投放，到转化，到售后，一条龙服务。

这一套组合拳打下来，直接在5.5晚上制造了爆炸的直播效果。

直播的2小时里，主会场观看人数达到了670万，连同29个分会场合计观看人数近800万；直播收获总音浪478万，登录抖音直播小时榜第一名。

汪涵在节目里成了人形翻译机，通过翻译各地的方言，切换各个房产的介绍，大张伟在其中插科打诨，除了作为流量入口还作为段子手暖场。

但是最重要的是，这场直播和一般的电商卖货直播有本质上的区别，因为这场直播售卖的品牌只有一个，只有碧桂园，所以在直播中，除了需要交易的房产，还说到了居住文化和企业故事。

这些故事在往常很难深入到客户中，但借用直播的形式，这些企业的管理层却能够直接的向大众讲述自己工作中的感受，讲述企业经过的一切，传达企业的文化和价值感。

不管从什么视角上看，这都是一次优秀的传统行业互联网化营销案例，甚至可能会引发单品牌直播带货的热潮，因为其实大多数品牌，都很需要这样面对面的心智植入。

毕竟谁家还没有几个故事呢？

3

传统企业的转型往往是一个痛苦的过程，因为越是完善的传统企业，利益相关的部分就越多，牵一发而动全身。

科达舍不得胶卷业务，最后活活拖死自己，就是因为涉及到的利益关系实在太多了，胶卷完蛋，相关的合作伙伴、行业都要一起完蛋，谁也没有那个魄力做决定。

即使要改革，传统行业也很难接受大刀阔斧的改革，只会缓慢的不断尝试，在互联网这种更新速度以月计的世界里根本没有竞争力。

金融业被支付宝正面挑战，却不能做出及时的应对，用了近十年的时间才渐渐追上来，渐渐互联网化，就是因为包袱太重，轻易不敢动。

房地产这种行业更是如此，整个行业的流程已经非常娴熟，盈利模式也没有受到冲击，整个市场更是涉及到无数中介的饭碗，远没到必须变革的时候。

这种情况下，碧桂园能够主动大胆的拥抱互联网，去学习互联网营销的玩法，其实是很有勇气的一件事情。

因为相关负责人，敢于为ROI负责。

而且这种创新并不是一种没有规划的盲目行动，可以清晰的看出有完整的计划和路径。

在5.5购房节上，可以看到各类互联网电商的成功经验：

造节是阿里系赖以成名的大杀器，六个月无理由退房是京东的变招，明星直播是走的流量经济的路线，购物优惠券也是电商平台的固定套路，平台选的是短视频领域的龙头抖音，直播带货更是上一年的电商风口，现在风头正盛。

再回头看疫情期间碧桂园推出的凤凰云平台，其实就是以用户拉用户的手法。

学很简单，学对地方就很难，每一个风口到来的时候都有无数人冲进去想上天，最后大部分都因为学错了地方摔成了馅饼。

在碧桂园的策划中，能看到明显是有高手操盘。

为了消解房地产的地域限制属性，选择爆铺分会场，争取让各主要城市都能看到直播；

明星上选择了通晓多种方言的汪涵，用来应对不同地域的直播连麦，并且汪涵的核心受众，就是有钱的主力买房用户，以及主流用户的父母；

在购房的折扣、返利上也更加突出，参与直播即使不购房也有红包拿是为了最大限度的挖掘潜在用户。

这一套操作和被逼无奈而转型当偶像的直播卖房有本质上的区别，这不是被动的应对变局，而是一次有作战计划，有战略目标，针对另类领域的战略进攻。

如果传统企业都有这样的魄力，恐怕互联网世界的战争，还会更加精彩一些。

4

碧桂园的logo是一只凤凰，所以碧桂园的内部，自称自己为凤厂。

其实，很早以前，凤厂就很喜欢创新，喜欢在不可能中寻找可能。

在房地产商只知道圈地的时代，他们就是第一批开始打造品牌概念的地产商，“给您一个五星级的家”这个slogan一直沿用到今天。也许，“5”是碧桂园的幸运数字，这一次购房节选择5.5日，也有一种必然的偶然性在。

细数这家公司近30年的历史，我很少见到一家实体企业具有这么强的“互联网思维”。

多年前，碧桂园接手了顺德的郊区盘，因为实在太过偏远，配套不足，完全卖不出去，如果在别的开发商手里，也许就是一个超级麻烦。

但碧桂园怎么做？

碧桂园首先组建了自己的看房车队，专门负责接送看房的人去看房，看房巴士上还画上了房产的广告，来来回回的运送过程中又做了一波宣传。

另一方面，碧桂园引入北京景山学校的名校资源，创建了广东碧桂园学校，把一堆郊区盘变成了学区盘。

这两个操作看起来简单，在现在这个房地产市场没有什么特别的，但唯一的问题在于……那是1994年。

26年前，他们就这么做了。

90年代的时候，房市还没有现在这么热闹，为了销售，房产真的要下血本去想办法，房地产销售的策略也远不像现在这样粗暴。那时碧桂园首先弄出了现楼策略，房产交付时装修和绿化配套都是完备的，不用装修，更不用看着楼下的推土机烦心。

这招在现在已经变成了一种特殊化的高端营销打法，在那个蛮荒的时代，直接创下了月售3000套的神迹，顺带着在“金九银十”之外开出了一波销售热潮。

去年年中的时候，碧桂园强势杀入房地产平台市场，推出了凤凰云平台，简化了整个买房流程，直接用移动端买房签合同。截至今年3月2日，凤凰云线上成交累计金额达到1467亿元，成功打开了线上营销的市场。

另外，线上交易成为了现实。在疫情期间，凤凰云平台推出了“无人智慧案场”，客户可以直接扫码看房子的简介，线上预约，无接触看房，用银行卡和身份证直接办理购房手续，做到无接触购房。

这一桩桩都可以称得上是对行业原本销售模式的创新。现在的55狂欢节也是一样的思路，在逆境中找到关键点，优先去解决关键点。

正因为碧桂园一直都贯彻这种探索、求变的精神，才能在进入互联网领域的时候展现出过人的眼光和专业性，精准的完成线下业务数字化。

这年头卖房，也成了技术活。

5

为什么碧桂园要搞这么大的场面来创新？

很简单，因为快人一步的状态，是最适合战略进攻的。

众所周知，碧桂园在房地产企业中一直以组织结构严密、执行力强著称，这让碧桂园拥有更丰富的积累和底蕴，因为这种专业的作风，疫情过后，碧桂园恢复的速度也相对更快一些。

快速恢复，就要发挥好这份先发优势，在别人手忙脚乱的时候收拾烂摊子，在别人收拾烂摊子的时候自己打出去。

2019年碧桂园共实现归属公司股东权益的合同销售金额约5522亿元，权益合同销售面积约6237万平方米，分别同比增长10.03%、15.16%，营业收入、毛利润、净利润等核心指标均显著增长，其中，实现营收4859.1亿元，净利润612亿元，均保持26%以上的增长。

这意味着，碧桂园已经连续四年保证了自己的账上有正净经营性现金流，账面可动用现金余额约2683.5亿元，现金短债比达2.3倍，在这个靠负债做生意的世界里稳如老狗，不但还债绰绰有余，还有大把的余钱可以用来进攻。

碧桂园进入网络，就是抓住这个窗口期，利用所有人的目光都集中在网上的时候，充分地发挥自己的优势，抢先一步占领网络售房市场。

今年二月，受到疫情影响，碧桂园获得权益销售金额209.2亿元，合理下降，但紧接着的三月就疯狂反弹，实现权益销售金额470.4亿元，第一季度权益销售金额已超过一千亿。

现在的凤厂资源丰富，底气充足，随时可以开拓下一战场，自然就敢于大刀阔斧的进行尝试。

输得起，是非常大的优势。

6

对传统企业来说，疫情是挑战，也是转机，疫情加速了互联网和传统行业的融合，但并不是每个人都有接受变化的勇气。

其实互联网并不是一个神奇的东西，它的本质，是一次“交通”的升级。如同轮船连接了大陆，火车连接了国家，汽车连接了乡村，互联网将地球连接在一起，创造了信息的链路。

如同建立在帆船上的大航海时代，建立在火车上的工业革命，建立在汽车上的内燃机革命一样，每一次交通能力的进阶，都会带来对人们生产生活方式的变革，在现在，我们称之为“产业升级”。

为什么大航海时代和火车可以带动工业革命？

因为原材料可以跨越大陆进行集中，产品可以卖到世界各地；

为什么内燃机能够改变农业？

因为拖拉机、收割机这些重型农业设备极大地减少了人力，困守偏远乡村的物资可以由公路流通。

互联网带来的产业升级，就是资源和信息高效整合的进阶产品。

原本困守于一城一地的传统企业，得到机会建立一个覆盖全国的营销网络。

在这个网络上，你的每一点都特别清晰，你可以不经过修饰的，直接和自己的用户进行对话。

这些对习惯于做好自己的事，宣发交给专业团队的传统企业来说，是一个难以跨越的路障。

但是，总要有人去做这些事，去尝试着适应信息更透明直接的市场，怎样用这些信息，去强化自己的生产力。

能不能适应，要怎么适应，就是传统行业进行产业升级的关键所在。

商业是变化的，而这个时代的商业变化的尤其快，墨守成规，在自己的舒适区里出不来，可能就会被时代淘汰。

而积极拥抱变化的人，往往才能在各自的行业中开辟出独特的未来。

因为不变的，只有变化。

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