“互联网思维” 碧桂园已玩了快30年

使用CN2/CN2GIA顶级线路,支持Shadowsocks/V2ray科学上网,支持支付宝付款,每月仅需 5 美元
## 加入品葱精选 Telegram Channel ##

这是半佛仙人的第245篇原创

1

很多年前,有人举办了一个互联网生存挑战大赛,找了几个资深网民,看他们能不能完全靠网络生活,结果失败了。

今年春天,我们又重新举办一次互联网生存大赛,体验一次纯粹依靠互联网生活的日子。

好在现在互联网基建已经足够完备,二十年前惨淡收场的互联网生存大赛已经成为了这时代的普通现象。

远程办公协同减少了出行,外卖网络维持了餐饮,电商平台解决了物资流通,连房租水电都可以网上支付,衣食住行都已经接入互联网。

在这些无声无息接管过城市的新基建的衔接下,短暂的自闭生活并没有改变我们的生活,随着时间推移,城市的街道重新繁华,商场里再现了排队的盛况,饭店打开门锁再次营业,吃瓜群众也已经有心情开始看八卦,为一些贵圈真乱的事耗费脑细胞。

当我们都在吃瓜的时候,证明这个世界其实是在变好的。

明面上,我们正在恢复原本的运作轨迹,但有一些东西却已经悄悄改变。

经历了互联网三个月的洗礼,一些原本被认为和互联网无缘的行业不得不被挪到网上。

火锅送起了外卖,课堂挪到了网络,车企房企也开始线上销售。

不但宝马、大众、奥迪、保时捷等汽车品牌联合开启线上直播,连罗老师都要拿哈弗F7作为自己直播的压轴,最秀的是还赚了。

地产领域不甘落后,复地、富力、恒大这些地产企业相继上网直播卖房,各路主管、销售纷纷转型网红。

但是,车与房,依然被认为强线下属性的行业,对VR看房、直播卖房这样的操作,主流还是保持着一些不信任的态度,当秩序渐渐恢复,这些行业的网售也变得有气无力起来。

眼看一切都要恢复原状,大家岁月静好,一如往常,迟迟不肯动手的碧桂园突然入场,决定搞一个大新闻。

他们总是擅长干这种事。

2

五一期间,碧桂园举办的“吾爱吾家”购房节,这一节日明显是在学习阿里系的造节营销术,后续的操作也充满了互联网的气息,让人几乎看不出这是一家实体企业。

这个购房节和其他营销活动的区别,有五点。

第一招是请来汪涵和大张伟两个国民度非常高的明星进行直播导流,而非销售尬吹。

此为流量。

第二招是疯狂砸优惠,派发5.5抵5万5的购房券,给房源、车位、商铺低价折扣,只要参与直播就发红包,还可以抽奖礼包。直播过程设置总额上百万的红包雨,维持直播热度。

此为运营和投入产出比。

第三招是爆铺直播间,连线29个区域。

此为区域活动。

第四招是网上直接签约成交,各种优惠一步到位,不走程序不玩数学题。

此为百亿补贴地产版。

第五招是启动无理由退房活动,在直播期间签下的房子,可以在六个月内无理由退房。

这一套操作下来,完全就是一套标准的的电商营销流程,如果把房子相关的词都删掉,说是一个大型电商活动,也不奇怪。

从流量,到投放,到转化,到售后,一条龙服务。

这一套组合拳打下来,直接在5.5晚上制造了爆炸的直播效果。

直播的2小时里,主会场观看人数达到了670万,连同29个分会场合计观看人数近800万;直播收获总音浪478万,登录抖音直播小时榜第一名。

汪涵在节目里成了人形翻译机,通过翻译各地的方言,切换各个房产的介绍,大张伟在其中插科打诨,除了作为流量入口还作为段子手暖场。

但是最重要的是,这场直播和一般的电商卖货直播有本质上的区别,因为这场直播售卖的品牌只有一个,只有碧桂园,所以在直播中,除了需要交易的房产,还说到了居住文化和企业故事。

这些故事在往常很难深入到客户中,但借用直播的形式,这些企业的管理层却能够直接的向大众讲述自己工作中的感受,讲述企业经过的一切,传达企业的文化和价值感。

不管从什么视角上看,这都是一次优秀的传统行业互联网化营销案例,甚至可能会引发单品牌直播带货的热潮,因为其实大多数品牌,都很需要这样面对面的心智植入。

毕竟谁家还没有几个故事呢?

3

传统企业的转型往往是一个痛苦的过程,因为越是完善的传统企业,利益相关的部分就越多,牵一发而动全身。

科达舍不得胶卷业务,最后活活拖死自己,就是因为涉及到的利益关系实在太多了,胶卷完蛋,相关的合作伙伴、行业都要一起完蛋,谁也没有那个魄力做决定。

即使要改革,传统行业也很难接受大刀阔斧的改革,只会缓慢的不断尝试,在互联网这种更新速度以月计的世界里根本没有竞争力。

金融业被支付宝正面挑战,却不能做出及时的应对,用了近十年的时间才渐渐追上来,渐渐互联网化,就是因为包袱太重,轻易不敢动。

房地产这种行业更是如此,整个行业的流程已经非常娴熟,盈利模式也没有受到冲击,整个市场更是涉及到无数中介的饭碗,远没到必须变革的时候。

这种情况下,碧桂园能够主动大胆的拥抱互联网,去学习互联网营销的玩法,其实是很有勇气的一件事情。

因为相关负责人,敢于为ROI负责。

而且这种创新并不是一种没有规划的盲目行动,可以清晰的看出有完整的计划和路径。

在5.5购房节上,可以看到各类互联网电商的成功经验:

造节是阿里系赖以成名的大杀器,六个月无理由退房是京东的变招,明星直播是走的流量经济的路线,购物优惠券也是电商平台的固定套路,平台选的是短视频领域的龙头抖音,直播带货更是上一年的电商风口,现在风头正盛。

再回头看疫情期间碧桂园推出的凤凰云平台,其实就是以用户拉用户的手法。

学很简单,学对地方就很难,每一个风口到来的时候都有无数人冲进去想上天,最后大部分都因为学错了地方摔成了馅饼。

在碧桂园的策划中,能看到明显是有高手操盘。

为了消解房地产的地域限制属性,选择爆铺分会场,争取让各主要城市都能看到直播;

明星上选择了通晓多种方言的汪涵,用来应对不同地域的直播连麦,并且汪涵的核心受众,就是有钱的主力买房用户,以及主流用户的父母;

在购房的折扣、返利上也更加突出,参与直播即使不购房也有红包拿是为了最大限度的挖掘潜在用户。

这一套操作和被逼无奈而转型当偶像的直播卖房有本质上的区别,这不是被动的应对变局,而是一次有作战计划,有战略目标,针对另类领域的战略进攻。

如果传统企业都有这样的魄力,恐怕互联网世界的战争,还会更加精彩一些。

4

碧桂园的logo是一只凤凰,所以碧桂园的内部,自称自己为凤厂。

其实,很早以前,凤厂就很喜欢创新,喜欢在不可能中寻找可能。

在房地产商只知道圈地的时代,他们就是第一批开始打造品牌概念的地产商,“给您一个五星级的家”这个slogan一直沿用到今天。也许,“5”是碧桂园的幸运数字,这一次购房节选择5.5日,也有一种必然的偶然性在。

细数这家公司近30年的历史,我很少见到一家实体企业具有这么强的“互联网思维”。

多年前,碧桂园接手了顺德的郊区盘,因为实在太过偏远,配套不足,完全卖不出去,如果在别的开发商手里,也许就是一个超级麻烦。

但碧桂园怎么做?

碧桂园首先组建了自己的看房车队,专门负责接送看房的人去看房,看房巴士上还画上了房产的广告,来来回回的运送过程中又做了一波宣传。

另一方面,碧桂园引入北京景山学校的名校资源,创建了广东碧桂园学校,把一堆郊区盘变成了学区盘。

这两个操作看起来简单,在现在这个房地产市场没有什么特别的,但唯一的问题在于……那是1994年。

26年前,他们就这么做了。

90年代的时候,房市还没有现在这么热闹,为了销售,房产真的要下血本去想办法,房地产销售的策略也远不像现在这样粗暴。那时碧桂园首先弄出了现楼策略,房产交付时装修和绿化配套都是完备的,不用装修,更不用看着楼下的推土机烦心。

这招在现在已经变成了一种特殊化的高端营销打法,在那个蛮荒的时代,直接创下了月售3000套的神迹,顺带着在“金九银十”之外开出了一波销售热潮。

去年年中的时候,碧桂园强势杀入房地产平台市场,推出了凤凰云平台,简化了整个买房流程,直接用移动端买房签合同。截至今年3月2日,凤凰云线上成交累计金额达到1467亿元,成功打开了线上营销的市场。

另外,线上交易成为了现实。在疫情期间,凤凰云平台推出了“无人智慧案场”,客户可以直接扫码看房子的简介,线上预约,无接触看房,用银行卡和身份证直接办理购房手续,做到无接触购房。

这一桩桩都可以称得上是对行业原本销售模式的创新。现在的55狂欢节也是一样的思路,在逆境中找到关键点,优先去解决关键点。

正因为碧桂园一直都贯彻这种探索、求变的精神,才能在进入互联网领域的时候展现出过人的眼光和专业性,精准的完成线下业务数字化。

这年头卖房,也成了技术活。

5

为什么碧桂园要搞这么大的场面来创新?

很简单,因为快人一步的状态,是最适合战略进攻的。

众所周知,碧桂园在房地产企业中一直以组织结构严密、执行力强著称,这让碧桂园拥有更丰富的积累和底蕴,因为这种专业的作风,疫情过后,碧桂园恢复的速度也相对更快一些。

快速恢复,就要发挥好这份先发优势,在别人手忙脚乱的时候收拾烂摊子,在别人收拾烂摊子的时候自己打出去。

2019年碧桂园共实现归属公司股东权益的合同销售金额约5522亿元,权益合同销售面积约6237万平方米,分别同比增长10.03%、15.16%,营业收入、毛利润、净利润等核心指标均显著增长,其中,实现营收4859.1亿元,净利润612亿元,均保持26%以上的增长。

这意味着,碧桂园已经连续四年保证了自己的账上有正净经营性现金流,账面可动用现金余额约2683.5亿元,现金短债比达2.3倍,在这个靠负债做生意的世界里稳如老狗,不但还债绰绰有余,还有大把的余钱可以用来进攻。

碧桂园进入网络,就是抓住这个窗口期,利用所有人的目光都集中在网上的时候,充分地发挥自己的优势,抢先一步占领网络售房市场。

今年二月,受到疫情影响,碧桂园获得权益销售金额209.2亿元,合理下降,但紧接着的三月就疯狂反弹,实现权益销售金额470.4亿元,第一季度权益销售金额已超过一千亿。

现在的凤厂资源丰富,底气充足,随时可以开拓下一战场,自然就敢于大刀阔斧的进行尝试。

输得起,是非常大的优势。

6

对传统企业来说,疫情是挑战,也是转机,疫情加速了互联网和传统行业的融合,但并不是每个人都有接受变化的勇气。

其实互联网并不是一个神奇的东西,它的本质,是一次“交通”的升级。如同轮船连接了大陆,火车连接了国家,汽车连接了乡村,互联网将地球连接在一起,创造了信息的链路。

如同建立在帆船上的大航海时代,建立在火车上的工业革命,建立在汽车上的内燃机革命一样,每一次交通能力的进阶,都会带来对人们生产生活方式的变革,在现在,我们称之为“产业升级”。

为什么大航海时代和火车可以带动工业革命?

因为原材料可以跨越大陆进行集中,产品可以卖到世界各地;

为什么内燃机能够改变农业?

因为拖拉机、收割机这些重型农业设备极大地减少了人力,困守偏远乡村的物资可以由公路流通。

互联网带来的产业升级,就是资源和信息高效整合的进阶产品。

原本困守于一城一地的传统企业,得到机会建立一个覆盖全国的营销网络。

在这个网络上,你的每一点都特别清晰,你可以不经过修饰的,直接和自己的用户进行对话。

这些对习惯于做好自己的事,宣发交给专业团队的传统企业来说,是一个难以跨越的路障。

但是,总要有人去做这些事,去尝试着适应信息更透明直接的市场,怎样用这些信息,去强化自己的生产力。

能不能适应,要怎么适应,就是传统行业进行产业升级的关键所在。

商业是变化的,而这个时代的商业变化的尤其快,墨守成规,在自己的舒适区里出不来,可能就会被时代淘汰。

而积极拥抱变化的人,往往才能在各自的行业中开辟出独特的未来。

因为不变的,只有变化。

-———————-

公众号:半佛仙人(ID:banfoSB)

B站:硬核的半佛仙人

微博:半佛仙人正在装

知乎:半佛仙人

这是一个神奇的男人,你完全猜不出他会写出什么,他自己也不知道。

长按下图二维码关注,你将感受到一个朋克的灵魂,且每篇文章都有惊喜。

**-———————-
**

感谢你的阅读,下面是1个抽奖链接按钮,5月13日晚上19点开奖,一共6666元,2020个红包,感谢大家的支持。

感谢大家一直以来的阅读、在看和转发,点我参与抽奖!点我参与抽奖!

【卖房也是一个技术活】

最简单好用的 VPS,没有之一,注册立得 100 美金
comments powered by Disqus

See Also

阿里发布超预期财报,疫情下的困难与机遇

从12月初武汉首例新冠肺炎感染者确诊算起,这场肺炎疫情蔓延爆发至今已经2个多月了。 一边是武汉全面复工的计划不断斟酌推迟,环境条件的缺失与对经济需求的不舍拉扯出了一个两难困境。 另一边也不是没有好消息,根据国家卫健委数据,截止2月13日24 …

软性强迫——弹窗广告的洗脑奇效

享乐主义与利己主义至上的广大国人在成为粉红以前是不会主动浏览政治信息的。同时学校里的那套枯燥而抽象的政治学习也不能真正把人转化成粉红。 因此党国需要一个能够潜移默化灌输政治理念的“导入仪”。 一款好的导入仪是怎样的呢? 1.软性强迫——没有 …

软性强迫——弹窗广告的洗脑奇效

享乐主义与利己主义至上的广大国人在成为粉红以前是不会主动浏览政治信息的。同时学校里的那套枯燥而抽象的政治学习也不能真正把人转化成粉红。 因此党国需要一个能够潜移默化灌输政治理念的“导入仪”。 一款好的导入仪是怎样的呢? 1.软性强迫——没有 …

豆瓣是中国互联网的骄傲

豆瓣是中国互联网的骄傲。这个网站的出现就像一次基因突变。在当时,中国互联网公司大多是抄袭美国的产品创意,而豆瓣,则是阿北带来的原创性的产品。 阿北现在不怎么抛头露面了,早些年,阿北是文艺青年的心头好,媒体尤其喜欢写豆瓣的故事。豆瓣是文艺的, …