“窃·格瓦拉”现象

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在这个时代，蹿红常常是谁都意想不到的事。

一个偷电瓶车的窃贼周立齐，4月18日在极高关注之下出狱，恶搞他的海报在网上广为流传。传闻有30多家网红、直播公司招他签约，有一家四川攀辉影视，据说开出1500万年薪。而他之所以这么红，是因为他在八年前入狱时，曾说过一段很有名的话：

打工这方面，打工是不可能打工的，这辈子不可能打工的。做生意又不会做，就是偷这种东西，才能维持的了生活这样子。进看守所感觉像回家一样，在看守所里的感觉比家里感觉好多了！里面个个都是人才，说话又好听，我超喜欢里面的！

确实，天底下的小偷多的是，但**像这样在镜头前认罪时满不在乎又无所畏惧的“范儿”，是极为少见的，甚至堪称一种风格。**他也因此被称为“窃·格瓦拉”，头像被拿来与革命领袖相提并论。

怎么理解他的走红？很多人慨叹世风日下，认为这证明了道德沦丧；也有人谴责无良娱乐业的炒作，进而认为“被榨干是每个‘窃·格瓦拉’逃不掉的结局”；；还有人觉得堕落的自媒体环境应为此负责。但似乎很少有人认为：这也很可能是一个正常的社会现象，与其说是我们的社会“变坏了”，不如说是它变得“后现代”了。

德国学者莱克维茨在《独异性社会：现代的结构转型》一书中指出：自1980年代以来，发达社会渐渐转向对“独异性”的强调，无论是商品、服务还是个人形象，都不再推崇千篇一律的标准化，而追求与众不同。这是一种特殊的“吸引力市场”，谁能依靠其本真性、独异性获得更高关注，谁就能在拥挤嘈杂的环境中异军突起。

“窃·格瓦拉”正是这样一种现象，即晚现代的主体在观众面前展现本真的独特自我，于是造就了他看似费解的意外蹿红，怪人就此变成公认的奇才。这种不同寻常的成功，正表明我们这个社会已经发生了某种结构性变化，否则像这样的人物就不可能获得如此之高的关注度。

这无疑也是对“正能量”文化的逆反，因为“正能量”的特征正是事事都不能逾越红线，其结果是什么都正确，但却非常无聊。在这种情况下，追求独异性的那种社会冲动，在社会边缘人身上找到了“新、奇、丑、怪”的特殊个性，于是出现了连当事人自己都莫名其妙的爆红。

正如莱克维茨所说的，在此成功依靠的不是长期积累的勤奋，而是不连续的、突如其来的。他认为，这在某种程度上正是因为社会底层发现，已经无法像父辈那样勤劳致富了，而只能剑走偏锋地搏一次万一的机会，“他们不想或不能按传统的教育道路走，而是把宝押在创意经济赢者通吃的偶然机会上。媒体上的才艺表演，让他们更希望能够在文化资本主义中被‘发现’，从而‘一鸣惊人’，这就是说，通过文化机器的关注度机制和赋值机制，带着自己非凡的品质从众人中脱颖而出。”

这一点，现代艺术家安迪·沃霍尔也早就说过：哪怕是社会边缘人，通过自己的疯狂行为也能获得“十分钟的荣耀”，即公认为反面的豪举也能引发社会的“惊异效应”。随着社会转向后现代，以往对“道德”的关注转向了“个性”，因而艾柯嘲讽说，美誉与恶名的界限正在消失，人们不惜一切代价寻求成为他人关注的对象。当然，这样一个流动社会势必看起来羞耻性沦丧，因为“引人瞩目、成为谈资已成为第一需求——为此，人们时刻准备放弃那个曾经叫做节操（一种对自身隐私的严密保护）的东西”。

但确切地说，“窃·格瓦拉”并没有这样有意识地搏名声，他的那段名言，恐怕也不是有意为之，只是在网络环境下迅速传播，意外走红。也正因为这看起来很自然（“真”），所以才如此令人印象深刻。

然而，问题也就在这里：**正由于他们这些话往往都是无意中说的，连自己也不明白为何会突然走红，因而后续要复制这种成功就变得极其困难。**事实上，以前出过不少这类“有型”的社会边缘人物，但真正试图转型做网红后，几乎无一成功。如抢劫未遂的“大力哥”一度也有不少名言：

“一天少花五百，我浑身难受。” 

“去几百米外上厕所也要打车，那是相当有身份。” 

“我什么都可以不要，我必须得喝大力，大力出奇迹啊。”

据说当年他所激发的网友玩梗热情甚至超过如今的“窃·格瓦拉”，然而他2015年末出狱后，虽然坐拥2600万粉丝量，也确实签约了传媒公司，五年来除了首秀之外，再没引起以往那种关注。

在“看天下”的文章中，将之归结为媒体市场的无情逻辑：“流量至上的运作标准下，所有内容围绕着大众的注意力产生。而大家关注的是事件本身，不是身处其中的当事人。”

但确切地说，他们的成功之所以不可复制，不仅仅是因为观众的注意力迅速转移，更重要的是因为中国尚未形成成熟的市场机制，因为**“本真”乍看是“天然就有的”，但实际上却要意味着一种表演，是一种风格**。

这其中的区别，就好比一个乡下少女唱山歌，音色极美，但要让她变身为歌星，站到舞台上去，却有很大的差距：因为她原先是无意中唱的，到台上可能怯场；她的山歌要受人欢迎，还得符合人们心目中对桃花源式乡村的想像；但更重要的，则是后续一系列的形象包装、度身定做的内容，这又需要一个强大的团队。只有这样，她才能变身为一个品牌，不断积累文化资本再不断变现。

真正能做到这一点的人，寥寥无几——赵本山和王宝强算是其中的佼佼者，但即便是他们，最初也多少是依靠“才艺”而非个人形象出道的。像“窃·格瓦拉”这样要获得持久关注，其难度可想而知，而一旦无法持续获得关注，那么再没有比过季的商品更难让人提起兴趣的事了。也正是这种试图要赢得人们不断关注的焦虑，让许多人坐立不安。

这原本是这种吸引力市场机制上难以避免的现象，但耐人寻味的是，在中国的舆论环境下，往往重点指向“榨干”，意指一个网红在带动流量的价值被利用完毕后就会被抛弃。这也是一种特殊的主体性，事实上，梦想“一鸣惊人”与忧虑“被人榨干”，正是当下中国社会底层想像的一体两面。正是在这一意义上，“窃·格瓦拉”在无意中成了这个时代的代言人。

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