机遇、梦想与风险：中国直播带货浪潮的起与落

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机遇、梦想与风险：中国直播带货浪潮的起与落

记者：王月眉　　2023年4月28日纽约时报

晴朗的天空下，一望无际的中国北方草原中，坐落着一顶毡包。尖利的民乐声响起。不远处有羊儿在吃草。

突然，正在展现这一派恬静美景的直播画面转向了一个三十来岁的男人，他戴着有金色尖顶的蒙古帽。“欢迎兄弟姐妹们！”他坐在一张炕上说道。“卡不卡？我在蒙古包里设了个Wi-Fi。”他拿起一包牛肉干，包装上印有他的卡通形象。“如果第一次来我直播间，太平哥是做牛肉干的。”

对中国直播推销员太平来说，这就是一个平常的工作日。在精心安排的演播室灯光下，太平对着固定在桌上的两部iPhone讲话，向成千上万来到他直播间的观众推销产品。他拆出一根牛肉干在镜头前摆弄，讲解传统的蒙古牛肉风干技术。他把牛肉撕成一条条，展现肉质的柔嫩。

观众通过文字评论实时提出的问题从画面下方跳出，他们问牛肉干辣不辣，或哪种口味最好吃。（太平大声读出每一条评论，建议搭配着买，原味和孜然味各一半。）有一些老粉丝会发动画红心或大拇指图标，还有些只是来打招呼的。“我也想你啊，”和许多蒙古族人一样只使用名字的太平对一位观众说。

四小时的直播过程里，他甚至很少停下来喝口水，最后一共拿到了超过650份订单，总值约10万元人民币。

无数像太平这样的中国人正在追逐这股网红文化和网络直播的风潮，它已经彻底改变了这个国家购买和出售商品的方式。仅去年一年，在抖音、快手等短视频平台上出售的商品总额估计就达到了5000亿美元——是2019年的八倍。

走红的主播成了名人。这其中，最著名的李佳琦——他因为善于把化妆品用在自己脸上来推销而得到了“口红一哥”的称号——每次直播可以吸引数千万观众。金·卡戴珊曾经出现在另一位中国顶尖主播薇娅的直播中，推广她在中国销售的香水，几分钟内就卖出了15000瓶。

这种销售形式多年前就已经在中国出现，而后在新冠大流行期间变得无处不在。如今中国的10亿互联网用户有将近一半使用过这种服务，而西方世界多数人对此还很陌生。对美国人来说，这可能让他们想起电视购物——但这是一种有互动的形式，因此也更具吸引力。

最成功的主播既是推销员，也是娱乐艺人。他们用急匆匆的、充满活力的语调推销着从化妆品到微波炉的一切，有着拍卖师的紧迫感，同时又像个亲切的老朋友。他们会讲笑话、拉家常，保持观众的注意力。他们会呼唤某些粉丝的名字，赢得他们的信任。他们会承诺提供独家的优惠来提高销量。

对于观众来说，它的吸引力不仅在于方便，还在于有人招呼的感觉。他们可以要求主持人从不同的角度展示服装，或者询问一种零食的保质期多久。他们在直播间里下单，从不打断他们心爱的主播的滔滔不绝。

无论餐馆、美容院，甚至汽车经销商和房地产开发商，现在都在实时吸引客户。从宜家到路易威登等全球品牌都付钱给中国网红，让他们在网上宣传自己的产品。但这一行的吸引力很大程度上在于任何人都可以做：农民、工厂工人和退休人员都加入了这一热潮。

太平曾经是一名牧民，现在经营着自己的牛肉干工厂，拥有超过100万粉丝。他最近登上了快手在北京地铁站的一则广告。

然而，随着市场的飞速增长，新的挑战也随之而来。激烈的竞争迫使许多主播离开。更广泛的经济放缓促使流媒体平台背后的公司裁员。

中国政府担心该行业发展得太大、太快，出台了大量不断变化的监管规定。一些知名主播突然从人们的视野中消失了。

因此，电商直播的故事不仅仅是关于一种新购物形式的兴起。随着北京寻求对私营企业的更大控制，这是一个了解当今中国经商机遇与风险的窗口。

“这种经济令中国政府非常为难；他们有促进发展的目标，这对他们是当务之急，但他们也有维稳的目标，”研究中国电子商务的新罕布什尔大学媒体研究教授张琳说。“有时候两者的冲突是不可能调和的。”

高科技的新机遇

从小到大，太平几乎无法想象自己能够通过任何方式发财，更不用说只需要对着手机说话。他出生在中国北方地区内蒙古的草原，那里的气温可以骤降到零下20度。他读完五年级就辍学了，做过牧民、保安和卡车司机。他几乎不会说中国的主要语言普通话，因为他的学校老师大多用蒙古语授课。

2015年，30岁的太平注意到本镇风景优美的草原正吸引着游客，他决定借10.5万元来制作并出售自己的牛肉干。但几周后，旅游旺季结束了。

后来一个朋友向他介绍了快手。

这个应用程序最初是中国第一个短视频平台，用户可以在这个平台上分享自己跳舞、做饭或收割庄稼的视频。太平很快就看到了商业潜力：他在上面发布预先录制的视频介绍牛肉干，然后给发信息要求购买的人发货。

很快，另一种机会出现了。快手本身也一直在寻找赚钱的方法，在太平加入的时候，平台引入了直播功能。起初，主播纯粹靠表演赚钱，试图吸引可以虚拟打赏的粉丝；平台从中抽成。但不久之后，一些主播开始上演一些古怪的噱头来吸引观众，比如吃灯泡，或者讨论少女怀孕等被视为禁忌的话题。

中国官员对这些在他们看来“低俗”的内容感到震惊，命令该公司进行整顿。快手努力寻找新的方向，并在2018年推出了直播销售。通过鼓励流媒体销售产品，这样仍然可以利用直播的流行，但环境变得更为可控。

一天，太平接到了快手的代表打来的电话，他说快手希望支持农村企业家。它希望通过直播帮助太平把生意做大。

太平犹豫了。“我以前汉语说不好，”他回忆说。“我紧张。不知道怎么跟人交流。”

但公司提出出机票钱让他到北京接受培训；他从来没有坐过飞机，于是就同意了。他接受了公开演讲、员工管理和商标注册方面的速成课程。快手急于宣传其健康的新方向，在媒体上宣传了他的旅程。

随着时间的推移，最初还需要在屏幕之外放一本普通话字典的太平变得自信而镇定。他在镜头前大嚼牛肉干。他邀请被他称呼为“老铁”的粉丝们来参观，承诺那将是一场为个人定制的草原之旅。偶尔还为一个词磕磕绊绊时，他就取笑自己读书少。

2018年，他卖出了价值450万元的牛肉干，当年的收入是两年前的30倍。

然后，新冠疫情爆发推动了网上购物。根据快手的统计数据，该公司2020年的电子商务销售额比前一年增长了五倍，与抖音以及另一个主要在线购物平台淘宝直播一样红火。2021年，快手上市，融资54亿美元，成为继优步之后全球最大的科技公司首次公开募股。

太平的生意也蒸蒸日上。他现在有10名客服人员，在他讲话时帮助他回应粉丝。他有时还会去他的草原蒙古包里直播，但在他的实体店也搭了一个蒙古包布景。在屏幕上，他穿着传统服装——他说顾客喜欢那种地道的感觉——但下班后，他喜欢穿斐乐的运动服。

“我以前哪知道商标？”他说。“我现在有三个商标。”

追逐遥不可及的梦想

在太平的草原帝国以南1600多公里处，义乌市生动地展示了直播销售的普及程度。

位于上海以南的制造业中心义乌拥有中国第一所直播电商学院，以及多家提供几天或一周课程的培训学校。那里的写字楼内有数十家致力于管理主播的公司。市政府为了吸引高收入的网红，承诺统筹安排其子女入学。官员们在一条街道上方建造了一个红色拱门，用几个霓虹灯大字大肆宣扬“社交媒体和电子商务之都”。

每天，义乌都会吸引像55岁的王铁标（音）这样满怀抱负的主播，他来自1100多公里外山东省东部的一个小城市。王铁标过去一直做的是货物运输和销售廉价不锈钢炊具，几乎无法负担库存成本。然后他看到一个抖音视频在招募主播为义乌的一家工厂卖家居用品，并承诺免费培训。

“投资实体店你又要租房，又要进货的，资金多大，”王铁标在2月来到这座城市几天后说。“这个出个人就可以了，然后有个手机就行了。”

这个领域的迅速扩张创造了更多的机会，任何人都可以进入，但也让坚持下去变得更加困难。如果太平体现了直播的致富潜力，义乌更接近大多数人的现实。

根据王铁标与工厂的协议，他可以选择工厂的任何商品放在他的个人抖音账户上进行推广。任何销售都能让他获得佣金。没有销售就没有收入。

然而，为了卖出东西，他必须在众多其他主播中脱颖而出——不仅是同一家工厂里的那些新手，还有那些由制作公司培训和支持的能说会道的老手。从他的免费培训中，他只学到了一些流行语和基本的操作技能。

几天来，王铁标在工厂的展示厅里转来转去，看着一排排塑料碗和锅铲，估量着什么好卖。一天早上，他将摄像头对着一个宝石形状的装饰性沙漏，检验自己学到的那些吸引观众的技巧。

“粉丝是天，粉丝是地，点个关注，”他说。他的眼镜和有条不紊的讲话让他有一种舒缓的、教授般的气质，他避免长时间的沉默。尽管如此，他的观众仍停留在个位数。

“谁知道他这玩意，很多玄学的东西，很多运气的东西，要不就是有很多秘密咱不掌握，”王铁标说。

有些秘密可能只是钱的问题。许多流媒体现在抱怨说，这些应用程序只推广为流量付费的帐户。大机构在广告上一掷千金。

“对于那些没有大量初始资金的人来说，要真正取得成功越来越难，”电子商务学者张琳教授说。“它非常工业化。”

抵达义乌几天后，王铁标的几位同期实习生就转向了更传统的工作。尽管如此，已经积累了大约1000名粉丝的王铁标仍然打算再试一试。

“稳稳当当的进厂当螺丝也能挣几千块钱，”他说。“既然都是做事，那么就抱着成功几率大的方向努力。”

政府试图整顿——并控制

但这种成功消失的速度和它的到来一样快。

最先消失的是本名黄薇的薇娅，一名曾与卡戴珊一起直播过的主播。2021年12月的一天，她的所有社交媒体账户都被删除了。

几个月后，“口红一哥”李佳琦突然中断直播。他在社交媒体上发帖说正在修复一个技术故障——然后就没了消息。

两个人都与重塑直播市场的另一主要力量发生了冲突：政府审查。

这个领域增长非常迅速，以至于起初几乎没有什么规则来监管它，人们对不当行为的投诉很快堆积如山。品牌指责网红伪造观看量以索取更高的佣金。消费者举报说，他们从看上去可靠的主播那里买到了假货。北京几乎无法知道主播的收入有多少。

随着观众数量的增长，直播对于购物之外的东西也越来越有推广潜力——这种形式从一开始就是不可预测的，会给一门心思要控制的政府带来政治担忧。

从2020年底开始，监管机构开始跟进，对主播的言行做出越来越详细的限制——这是对科技行业更广泛打击的一部分，北京认为科技行业的影响力已经过大。

许多法规旨在保护消费者。宣称产品有助于减肥或改善风水等未经证实的说法被禁止。平台通常禁止使用“最”字，例如“最便宜”或“最好”。这些规则是结合了人工审查员和AI来执行的；处罚范围从停播10分钟到永久禁播。

据当局称，薇娅的罪行是逃税超过1亿美元。他们对她处以2.1亿美元的罚款，然后似乎将她从互联网上抹去了。一年多后，她还是没有再露面。

但政府还希望直播者遵守其道德和政治标准。平台已经禁止吸烟和低胸装束。6月，国家发布了行为准则，要求主播不得贬低中国共产党，并“树立正确的世界观”。

“当网络主播，必须得有敬畏之心，”共产党喉舌《人民日报》去年夏天的一篇评论说。“绝不能为了流量突破底线，为了赚钱挑战法律、频打擦边球。”

越来越多的规则可能会侵蚀直播购物的核心吸引力：娱乐、狂欢的气氛。明星主播李佳琦以其泼辣、时而粗俗的笑话，以及与其他名人逗乐的行为吸引了一群狂热追随者。但他说，随着法规的出现，他克制了自己的风格。在2021年接受一家中国新闻媒体采访时，他承认一些粉丝认为他变得无聊；他说，有时他也这么觉得。

但李佳琦也无法规避所有风险。去年，他直播被切断是因为向观众推销了一块坦克形状的冰淇淋蛋糕，而那正值“六四”纪念日的前一天——1989年6月4日，中国军队对天安门的民主示威者进行了血腥镇压。没有迹象表明李佳琦想要借此传递带有政治色彩的信息。关于“六四”的话题在中国受到严格审查，许多年轻人都不知道这件事。尽管如此，他还是消失了三个月。

变幻无常的格局也让太平这样的小众主播感到了压力。

经常有观众要他说蒙古语，他过去总会欣然应允。但后来直播平台开始对汉语以外的语言发出自动警告。（讲汉语是政府民族同化政策的关键；其他语言也会让审查人员更难理解。）

如今太平顶多用蒙古语跟观众打招呼。“我不乱说话，”他说。“我就看到别人的东西，警告自己。”

近几个月来，随着政府承诺重振经济——这包括支持科技企业——监管新规的出台有所放缓。政府报告将电商直播称为促进消费的重要渠道。

科技企业仍看到了扩张的空间。抖音去年公布的直播销售额年增长124%。

在美国，YouTube和亚马逊已经在大举投资电商直播。但它很难发展出中国的规模。疫情后，美国人恢复了实体购物的习惯，而西方社交媒体应用程序并未设置那么多内置支付功能，这也与中国不同。Facebook和Instagram最近都放弃了直播购物。

但即便在中国，该行业的未来也充满了不确定性。

尽管太平取得了成功，但他不认为自己会永远播下去。每天在镜头前表演那么久令他精疲力尽；只要下播，他往往就失去了说话的欲望。

他梦想在大城市安家，做一个更传统的商人。

他曾幻想过让未成年的女儿以后继承自己的账号，但最终打消了这个念头。“到她的时候电商不一定有了，”他说。“也得出来一波新的东西。”

Li You、Joy Dong、Liu Yi对本文有研究贡献。

王月眉(Vivian Wang)是《纽约时报》驻华记者，常驻北京，撰写关于中国的崛起及野心如何塑造普通人日常生活的报道。为了这篇文章，她走访了内蒙古的乌拉盖草原和浙江的义乌，与直播从业者交谈。欢迎在Twitter上关注她：@vwang3。

翻译：纽约时报中文网

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