电商真补贴不套路有多难?

by Keso, at 30 June 2020, tags : 补贴 电商 限时 点击纠错 点击删除
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天津古文化街。2019年10月5日

为了推百亿补贴,据说拼多多专门注册了“百亿补贴”的商标。可是,商标在手也挡不住各路电商纷纷上马自己的“百亿补贴”,为什么?因为消费者好这口。

本来,拼多多的百亿补贴在投资者那里并不怎么讨喜,一个季度亏掉20多个亿,投资者寻思,这补法,不得亏死?所以拼多多股价一度大跌23%。可是其他电商的百亿补贴一上,投资者立马放心了,原来亏也可以亏得这么靠谱,这么合乎潮流,拼多多股价也应声大涨。

百亿补贴,本质上就是花钱买客户。这个道理简单到人人都懂,趁机买了便宜货的用户更是心知肚明。可是,就算是如此简单直白的道理,到了特别擅长玩套路的电商手里,仍然能够玩得别出心裁。

在电商的众多套路中, “限时限量秒杀”就是最常用的一个。参与秒杀的商品,首先必须是标品,就是大众都熟知、都渴望拥有的商品,要 “人尽皆知”;其次,价格要绝对优势,便宜个十块五块的是不配冠上秒杀噱头的;最后也是最重要的一点,通过限时限量激发产品的“稀缺效应”,为用户营造出“没时间解释了,快上车”的感觉。而在这种超低价、时间短、数量有限的刺激下,用户很少会考虑到这个商品是否是当下的必需品,只是想着趁便宜先屯着,买到即赚到,早晚会用上。

对消费心理研究表明,限量激发出的“稀缺信息”会让用户感觉这件产品是特别的、有价值的,从而对产品评估和购买决策起到积极作用。限时则让用户有种时不我待的紧迫感,简化决策过程。最终让用户感觉这东西不但值得买,而且非得马上买不可。但不得不承认,这种“限时限量”刺激下的消费,往往并非是“不得不买”的必需性消费,消费是需要在自己有充分思考时间的基础上做出的自发性决定。电商的套路就是想尽一切办法让你变得不理性。

比方说“百亿补贴”,这事儿除了钱没别的门槛,所有电商平台都可以玩,但你仔细观察就会发现,不搞限时限量,不玩套路的,恐怕也只有拼多多了。

2019年6月1日,拼多多首次发起“百亿补贴”活动,当时还不是一个战略性项目,仅仅是为了618大促而准备的短期活动。黄峥也说,补贴只是为了证明,拼多多不是骗子。但没想到,这一补就补了200多天。从那以后,与“百亿补贴”最常一起出现的短语是“真香”。在这场持续200多天的补贴活动中,共售出了超过200万台的iPhone,仅双11当天就被曝卖出了40万台。从“拼夕夕”到“拼爹爹”,用户称呼的改变证明烧钱真的可以换取信任。 

拼多多的“百亿补贴”似乎启发了各大电商平台,一时间“百亿补贴”的大旗招摇在不同的城头。但凑近看,就能看出这些“百亿补贴”的区别。有些电商裹着“百亿补贴”的外衣,干的却是“限时限量秒杀”的营生。

就像我在之前文章中说过的,“所谓值,就是以一个超预期但合理的低价,拿到自己真正需要、想要的东西”,而你真正需要、想要的东西,不应该被限时限量带来的急迫感所扭曲。有些决定,不必急着在一天内做完。

就像,你在充分思考后,确认自己真实需要入手iPhone 11,正好拼多多百亿补贴上无套路直接降价,4599元即可买到,充分时间思考+无需拼手速抢补贴,这样才叫真实的“值”;就像,心水已久的SK-II神仙水,家里那罐已经用完,正好拼多多百亿补贴上无套路直接降价,818元即可拿下,充分时间比价+随时随地可买,这样才叫真实的“值”;就像,最近大火的苹果耳机AirPods Pro,正好拼多多百亿补贴节上无套路直接加码补贴,1699元即可拥有,真实需求+不用拼手速抢限量,想买就买,这样才叫真实的“值”。

所谓“真实的值”,是不被“急迫感”支配随时都可享受的值。

所谓“真实的值”,就是你随时随地可以在拼多多百亿补贴中买到2800多家品牌,超过23000款你生活所需的全部商品。

拼多多本不爱造节,无奈百亿补贴太热门,干脆一鼓作气搞了个百亿补贴节,2月27-28日,补贴上再补贴,比日常的补贴价更低。

有些补贴要靠抢,有些补贴直接领。疫情尚未结束,别去人多的地儿,在家宅着从容地领补贴吧。

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