地方政府新赛道：争夺直播网红

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▲2020年5月8日，在浙江义乌，全国第一批参加电商直播专项职业技能培训的学员，正式接受电商直播现场考核。 （视觉中国/图）

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• 3月开始，从省一级到区县，全国至少有13地陆续出台直播电商产业扶持政策。其中，有半数集中在长三角区域。

• “出台政策时不唯学历，重点看带货能力和行业影响力，相当于看对地方经济的贡献度。”

• 李志民认为，直播行业的泡沫是必然的，行业没有准入门槛，谁都可以进来，每个在风口上的行业都是在大浪淘沙。

本文首发于南方周末 未经授权 不得转载

文 | 南方周末特约撰稿 周缦卿

责任编辑 | 何海宁

“市里其他兄弟区县多有来电交流。”2020年7月2日，杭州市江干区委人才办副主任蒋春霞对南方周末说。

交流的是当地一项人才新政。5月13日，该区发布了《关于建设高端商务人才集聚区、推动中央商务区高质量发展的实施意见》，文件亮点在于将“直播达人”纳入“新零售人才”评定范围，入选人才将给予最高30万元发展资助，并在人才落户、子女入学、住房保障、金融服务等方面提供保障。

据南方周末统计梳理，这应该是全国第一份将电商主播纳入人才体系的文件。

不惟杭州市江干区，最近数月，全国多地争相出台扶持直播电商的政策。在疫后各地急需经济复苏之际，政府部门开始抢滩布局，以强力政策吸引直播电商入驻。

“直播电商的风口已经来了，要抓住机会。”广州市花都区科技工业商务和信息化局（以下简称科工信局）副局长李志民称，发展直播电商产业一定要政府的大力扶持。

争论随之而来。在多地将网红、主播视为人才进行重奖之时，舆论也开始变得微妙起来。

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“新出台的扶持电商企业政策利好，税收、租金等方面减免，政府服务热情周到。”7月8日，当问及对新政看法时，徐新华客气地回答南方周末。

徐是一家湖南MCN机构的政府关系事业部副总裁。MCN机构是指互联网专业内容生产联合体，被称为“网红主播制造厂”。在受访的7天前，该企业前往广州市花都区考察并考虑入驻。

这是花都区发布直播电商扶持新政的效果初显。6月28日，该区发布《直播电商发展扶持办法（2020—2022）》，采取重奖优秀网红主播模式，按照带货量给予不同的购房奖励。比如带货超1000万元，最高给予10万奖励，在买房时冲抵。同时，每年评选10名“花都网红”，给予按市场价70%租购人才安居用房的奖励。

南方周末根据公开资料统计，从3月开始，从省一级到区县，全国至少有13地陆续出台直播电商产业扶持政策。其中，有半数集中在长三角区域，西南省份有四川、重庆等地，其余为济南、青岛、广州。

在这些地区中，明确把主播列入人才评定体系的，除了上述的杭州市江干区、广州市花都区之外，还有杭州市余杭区。

杭州市余杭区的新政引发了舆论聚焦。6月20日，被称为“余杭直播电商12条”的政策文件发布，按照纳税的额度和公司独家签约主播的带货量，可申请不同层级的人才评定，如纳税300万元以上的企业，主播带货销售额1亿元以上可申请认定为D类人才。而主播最高可以享受到B类人才（国家领军级人才）的相关政策。

不过，各地新政均是落地不久，上述三区相关部门负责人均表示，人才政策具体如何认定、评定、落实，相关流程尚在研究制定，目前还无一公司主播获申请名额。

根据公布的政策文件，主播能不能申请人才评定，主要取决于公司纳税额度以及个人带货量。杭州市多家MCN机构告诉南方周末，目前公司还没有开始着手申请，如果公司有主播符合要求，一定会马上去申请。不过，南方周末采访上述三地多名主播，均尚未得知直播人才评定一事，有一主播认为，纳入人才范围即是“有现金可以发”。

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事实上，这些出台扶持新政的地方，大多已有直播电商发展基础。比如广州市花都区在2019年已在着力发展直播电商行业。

“花都最大的优势就是厂多。”李志民说，近年工厂转型升级，人工红利渐失，不少厂原本在勉力支撑，受疫情影响雪上加霜。“我们领导班子必须想办法借助新的经济模式帮助企业走出来。”

2019年4月24日，李志民带队一行六人前去江苏常熟考察。“常熟是沿海服装产业基地，我们花都正好也是生产厂家集聚。尤其是美妆和皮革皮具。城市定位对口。”

去了常熟后，李志民震撼很大：那里的服装市场的档口建立了专属直播间，很多老板娘亲自直播卖货，有一个专卖童装的店面，直播两天就有几百万元销量。

从常熟回来后，李志民认为，“直播＋电商”的模式绝对是个风口，一定要把握住机会。该区马上成立了短视频的营销小组。

“发展直播电商必须靠政府支持。”李志民说，政府可以迅速整合资源。比如聚合全市多家皮革皮具企业举办“箱包节”直播卖货活动，另外，跟淘宝谈流量扶持也要政府出面。据区科工信局提供数据，2020年6月，广州首届直播节吸引近五百家企业参与，花都会场直播交易额超9亿元。

“两年前，直播电商才刚呈现出点儿势头。四季青服装市场有些商家在做，但具体怎么玩，大家还没意识到。”杭州市江干区商务局内贸科负责人王力军说。与广州市花都区一样，当时政府也在头疼传统专业市场转型升级的难题，比如服装批发市场，以前只是在传统电商平台进行售卖和批发，产业如何更大、更快销售？“区里招商进来一批中介机构，那会还不叫MCN，只是出售营销方式的中介服务。”

慢慢地，集聚的企业发现了这套玩法。“2019年整个直播电商爆发式增长，全年网络零售额高达1318亿元，排位全市第一。”王力军说，也有点儿误打误撞在风口上了。

杭州市江干区多麦电子商务股份有限公司董事长徐俊称，行业内部的交流很方便，大家是一种竞争与合作的良性竞争关系，同行公司高层之间每月聚会一次，商讨最新的玩法以及遇到的问题，寻找更好的解决方法。

“江干去年能做到全市第一，还是取决于多年的电商发展基础。”王力军认为，江干区电商产业集聚，供应链完备，很多美妆、服装的厂家就在该区，此外，大学城为培养人才提供了基地，身处杭州的多数高校均开设电商相关专业。

“今年受新冠肺炎疫情影响，线下经济低迷，区里也一直在想如何刺激经济发展，电商产业扶持政策一直在酝酿。”蒋春霞说，在走访调研企业的过程中，有企业提出主播人才流失比较严重，觉得没有认同感。

“这个时候我们就在想，要不要把主播纳入到人才评定的体系中。杭州市高层次人才认定要求较高，如果区里政府的政策跟市里的政策有个衔接，应该有利于这些主播留下来。”蒋春霞说，“跟市里汇报后，得到有力支持，事情得以迅速落地。”

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在上述地区人才政策发布之后，特别是杭州市余杭区主播最高可享受B类（国家领军级）人才政策，引起了网民热议，国家领军人才与中国青年科技奖获得者、茅盾文学奖、国家自然科学奖等属同级别人才，颁给主播是否合适？

“这是为了适应直播电商的发展，促进技能型人才术业有专攻，营造百花齐放的人才氛围。人才认定、评审流程很严格，设定主播可申请B类人才，主要起到引导作用，说明对人才的重视。”余杭区委组织部人才综合科科长励波告诉南方周末。

目前，这一政策还没有实质给谁颁发过，具体细则仍在商讨。

南方周末注意到，7月6日，国家人社部联合国家市场监管总局、国家统计局向社会发布了9个新职业，在互联网营销师职业下增设“直播销售员”。这意味着带货的红人、主播得到国家层面的认可。

而在5月8日，浙江省义乌市人社局向19名电商达人颁发了“电商直播专项职业能力证书”。这是义乌首创、全国首批电商直播类专项职业能力证书。

“人才引进的最终目的是为了服务区域经济发展，主播职业此前社会认可度不高，人才流失比较严重。出台政策时不唯学历，重点看带货能力和行业影响力，相当于看对地方经济的贡献度。从地方经济来说，能够带动地方经济发展的，当然是人才。”蒋春霞告诉南方周末，直播达人的带货能力体现了推动实体经济发展的重要作用，2020年上半年江干区参与直播的商品销售额249亿，直播带货零售额占比网络零售额的55.5%。

李志民亦表示：“人才的定义要跟随时代的变化，拿了文凭不一定有能力，人才评判要以效果为导向，即对区里经济有多大贡献。”

细心的行业人士也在观察政府的态度。徐俊认为，对直播公司来说，人、货、场最重要，政策很好，但是目前还不算有具体落地，什么样的主播能评上，还不是特别清楚。

“对直播业务来说，背后是一个团队在战斗。”在受访时，徐俊提了一个建议，如果只是把直播达人纳入“新零售人才计划”，似乎不太公平，编导、剪辑、选品等职位人员都很重要，有些时候背后的操盘手比直播达人更重要。“如果直接把人才推荐名额给公司，不限定是否直播岗位，可能更好。”

对此，蒋春霞回应称，目前的政策是一个导向，更具体的实施细则还在制定中，也会考虑把人才认定的自主权交给用人单位。

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据咨询机构艾媒咨询的统计数据显示，2019年中国直播电商市场规模达到4338亿元，同比增长226%，预计到2020年将会持续以超100%的增速增长到9610亿元。

这已然是一场抢人才、抢时间的城市比赛。对于那些新政尚未涉及人才扶持的地区，也在跃跃欲试。

2020年5月22日，济南市出台了《大力发展电商经济，打造直播经济总部基地的实施方案》。该市商务局电商处主任孙凤鸣表示，在日常工作中关注到了直播行业的统计数据，这让自己意识到直播电商的巨大潜力，而关于红人主播纳入人才体系的政策也在考虑，长远方案与细则还在制定，“对机构对网红都会有支持”。

整个行业数据惹眼，主播竞争随之水涨船高。杭州如涵控股股份有限公司公关部总监刘小荣告诉南方周末，现在签约红人竞争激烈，公司发出招聘信息后，一个月大概可以收到一千多份简历，最后只会挑选七八个人。

徐俊亦表示，现在主播的价格跟两年前完全不一样，普通的品牌店铺底薪大概五千，再上一层是品牌主持人，会在五千到一万，专业主持人出身的会在一万五以上。

面对主播成本的上升，甚至动辄上百万的推广费用，广州市花都区红谷尚品集团总裁助理杨婷认为，培育内部的品牌主播相当重要，不能光靠和外部红人主播合作，更需要培训公司自己的主播，目前公司一些主播是从研发、运营转岗过来，他们更懂箱包皮具知识，能更好地介绍产品和解答用户的疑问。

不过，亦有评论认为直播行业已存泡沫。徐俊认为，保持悲观才是正确的，现在每场直播之后，各个平台都在发战绩，对于数据真实性，业内心知肚明，如果门外的从业者参考了这些数据，对行业过于乐观而盲目进场，就不太合适。

“每次有朋友来问我直播业务怎么样，值不值得进来做的时候，我都先建议他，把期望值先降低。”徐俊说。

李志民认为，直播行业的泡沫是必然的，行业没有准入门槛，谁都可以进来，每个在风口上的行业都是在大浪淘沙。

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