椰树为什么在冒犯的路上走到黑

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2022年1月29日，椰树集团官网上发布一则喜报，庆祝销量迎来大幅增长。集团将36年长盛不衰的秘诀归结于三大法宝——体制优势，决策正确，管理从严。在“决策正确”的部分中写道：

“2019年‘我从小喝到大’椰树牌椰汁广告风波和2021年‘椰树’培养职业经理学院招生广告风波时应对决策成功，合计引起5亿多人次网民关注，再次提升‘椰树’品牌知名度，促进销量持续逆势增长。”

#01

屡被质疑屡战

国庆期间，椰树牌椰汁在抖音开启直播带货首秀。8场直播依旧沿袭椰树过往的风格，四位身着紧身衣热裤的靓丽美女，手持椰汁，在富有节奏感的音乐中热舞。毫无意外地，椰树直播相关词条登上各大平台的热搜。有网友评论“还是熟悉的味道”“董事长审美很稳定”。

相比于其它品牌爱惜羽毛，椰树完全没有一家传统老牌企业的矜持，从不吝啬于将“土味”和“打擦边球”与自己关联一起。尽管从视觉效果上看，椰树的几位带货主播着装不能称得上低俗，相比舞蹈颜值区的主播，椰树主播的高领紧身衣甚至算得上保守，但抖音似乎从未见过哪个品牌敢于如此放飞自我，在直播过程中数次予以封禁。

多年以来，椰树一直以粗犷的包装设计和涉嫌低俗的营销策略示人。以至于早年间盛传，椰树的设计师帮董事长挡过原子弹。事实上，椰树简单粗暴的设计语言正是来自于其董事长王光兴。

1986年，美工出身的王光兴调任海口罐头厂任厂长，经过一系列的改革，将一家连续五年亏损，仅差2万元就濒临破产的小厂打造成为如今家喻户晓，年产值超40亿的知名企业。

最开始椰树的包装中规中矩，甚至称得上清新脱俗。该设计由海南小有名气的画家柯兰亭和王光兴共同完成，并在1991年获得国家专利局颁发的“中国专利优秀奖”。

椰树椰汁早期包装设计，图源网络

椰树包装之所以画风突变，还牵扯一笔公案。1999年，在椰树集团投资处工作的柯兰亭发现，椰树集团每年几亿张椰子汁商标纸由一家没有资质的单位代理，承印价格远高于市场价。由于价格的差异，五年间，罐装椰子汁招贴纸一项成本投资就多开支7246.8万元。

“椰树集团7000万国资案”曝出不久，举报人柯兰亭就被4名歹徒砍伤，全身12处刀伤，缝合100多针。

此后，柯兰亭与椰树关系彻底闹僵，因包装设计专利问题，双方还曾对簿公堂。2005年，椰树放弃此前的包装设计，正式开启别具一格的“电线杆野广告”风格。网友将其总结为：“它有着香港的霓虹灯广告格调，同时兼具澳门赌场广告之精髓，更有宾馆门缝小卡片之风骨，是极富社会特色的包装设计。”

据此前多家媒体报道，王光兴亲自操刀参与了设计。

与土味设计风格相呼应的，是椰树贯彻始终的与女性“第二性征”联系起来的营销策略。

1999年春晚广告，一位穿着清凉的少女端着一杯椰汁，讲出了那句经典广告语：每天一杯，白白嫩嫩。早期的椰树广告在此基础上不断试探，大致都是一群穿着比基尼的丰满美女，颤颤巍巍地向观众暗示，喝椰汁能丰胸。中间也不乏“椰汁擦乳”这种内服外用的离奇宣传。

2009年，椰树在海口市公交车上印上了“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等广告。2016年，以女性体态为样本，推出矿泉水“胸模瓶”的设计。2019年，直接在新包装上印上“大胸美女”，文案也直接主打为“丰胸神器”。

2021年3月25日，椰树集团在其官方微博上发布“椰树集团培养正、副总经理学校再招生！！！专业不限只要懂写作，入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追。”等内容的招聘广告。

因广告妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚，椰树多次被相关部门处罚。令人最为诧异的是，全国“扫黄打非”办也曾将椰树列为负面典型，很难想象，一家做饮品的公司能获得和杜蕾斯、夜总会同样的殊荣。

#02

你可以不喜欢，重要的是你记住了

有人说，广告本身就是冒犯的艺术。如果一家公司能够借助广告频频引发关注，不管是通过什么样的方式，它已经成功了。而在品牌直播带货领域，能做到全网刷屏的寥寥，上个实现此壮举的趣店，又是请明星，又是花费数千万投流。而椰树只投入了4位女主播。

在“椰树直播事件”的热议中，有人认为其土味低俗、虚假宣传，也有人认为装扮性感的女生满大街都是，不应该出现在直播间就被批判。甚至有人从椰树的直播中看到了“性张力”和“性解放”。椰树反而成为了隔岸观火者。

这些讨论似乎都没有危及到产品，很多人在怀疑椰树的审美之前，还要加一句前缀——椰树椰汁喝着虽然不错……这种不痛不痒的网络审判让罗敏艳羡。

今年初，椰树集团官网上发布一则喜报，庆祝销量迎来大幅增长。集团将36年长盛不衰的秘诀归结于三大法宝——体制优势，决策正确，管理从严。在“决策正确”的部分中写道：

“2019年“我从小喝到大”椰树牌椰汁广告风波和2021年“椰树”培养职业经理学院招生广告风波时应对决策成功，合计引起5亿多人次网民关注，再次提升“椰树”品牌知名度，促进销量持续逆势增长。”

图源椰树集团官网

提到的两则事件中，2019年“从小喝到大”广告被相关部门罚款20万元，2021年的招生广告被海南市场监督管理局罚款40万元。但从椰树引以为傲地将两件事当做“决策正确”的典型，可见一切都在椰树的计划之内。网友情真意切地关心社会公序良俗，不过是椰树营销团队的一个KPI而已。

这次直播风波对椰树而言，显而易见的增益是被一抢而空的产品。除此之外，椰树经此一役更是发现流量密码。在其官方抖音账号上，此前发布的视频内容一直不温不火，自从换成了大胸美女主播拍视频，点赞量陡然增加。加上有关直播甚嚣尘上的讨论，短短几天内，椰树集团的抖音账号粉丝数已经从几万涨至32万。

当消费者的注意力变成了商品，一切销售行为都转变为对人性的挑逗。性暗示、情绪刺激、价值上的冒犯，都沦落成吸引注意力的手段。

此前借贷平台最钟意的“农民工坐飞机”的视频广告，将农民工与空姐放置一起，将性暗示、拜金、身份歧视等问题汇集一炉，几乎将现代文明按在地上摩擦。但这不妨碍借贷平台花重金为其投放一个广告位。

以路姐自己的观察，在过去一段时间，“冒犯式广告”在电梯中频频出现。看似主张女性打破刻板印象的某意面“只做妈妈不做饭”，令人毛骨悚然的某服装品牌“每一件均由58只12个月内的小山羊细绒做成”，以及一语双关想要暗示些什么的某枕头品牌“用科技睡服你”。这些广告文案多少令人感到不适，好似电梯中有一位油腻中年人不识趣地在给少女科普性经验。

奥美集团高管 Rory Sutherland 有句名言：现代消费主义是世界上资金最雄厚的社会科学实验。从这个意义上来说，广告正是在探寻人的底线。就椰树而言，肉眼看见的销量面前，审美又算得了什么呢？

- END-

撰文 | 马   路

编辑 | 龚   正

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