茅台三个故事真伪辨

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茅台三个故事真伪辨

作者：刘虎 　　2015-08-27 亚洲财经AsiaFortune

茅台作为享誉遐迩的民族品牌，诚信是必要的道德底线。

在茅台镇上，由茅台集团建造和维护的中国酒文化城，陈列有一篇杂志文章，系红军《关于保护茅台酒的布告》，并配有布告原物照片。该展厅同时配有《三渡赤水，茅台慰红军》、《一张特殊的布告》等相应图文展板。

这些展品讲述了一个足令参观者感受到“红军对民族工业、对知名产品高度重视”的美好故事。

1935年春，遵义会议之后的中国工农红军实现战略转折，四渡赤水。3月16日，红军在抵达茅台镇之前，周恩来为了保护闻名遐迩的茅台酒生产作坊不受损失，要求红军总政治部在成义、荣和、恒兴三家酒坊门口分别贴上布告，不让任何人闯入，严格加以保护。

布告称：“民族工商业应鼓励发展，属于我军保护范围。私营企业酿制的茅台老酒，酒好质佳，一举夺得国际巴拿马大赛金奖，为国人争光，我军只能在酒厂公买公卖，对酒灶、酒窖、酒坛、酒甑、酒瓶等一切设备，均应加以保护，不得损坏，望我军全体将士切切遵照。”

这也是茅台酒营销上最为著名的三个故事（巴拿马赛会摔瓶夺金扬国威、红军贴告示保护茅台酒、开国第一宴用酒）之一。

有多位观者对展出内容提出了质疑。有代表性的问题包括：当时赖永初的“恒兴”烧坊根本还未开办，属时空穿越——1941年，赖永初才独资收购“衡昌烧坊”，投巨资扩建，并更名为“恒兴酒厂”；“荣和”与“成义”两家获得的巴拿马万国博览会的奖状和奖章，从未说过得金奖，即便是长期争斗，一直争到1918年由贵州省长刘显世裁决由两家烧房共同享有的文书，也未称是金奖；所谓的“保护茅台酒”的《布告》中的“私营企业”一词，当时还根本没有发明和使用。

《亚洲财经》还调查发现，盖有“中国工农红军总政治部”鲜红印章的“保护茅台酒”的《布告》，疑似电脑排印，而且几乎都是中国共产党取得政权以后才广泛使用的简体字。

8月6日，《亚洲财经》记者在遵义会议纪念馆找到了《关于保护茅台酒的布告》一文作者王云丽。王是遵义会议纪念馆研究馆员。她对记者说，最近他们也收到一些反馈，研究后发现《布告》文物是伪作。

王云丽《布告》文引述的“原物”照片系遵义会议纪念馆原副馆长、长征研究资深专家费侃如提供。

红军《布告》疑是伪作

记者同日也见到了现年78岁的费侃如。费侃如说，他研究遵义会议前后历史数十年，并未查到过红军“保护茅台镇酒业”《布告》原件。2006年，他见到军事科学出版社出版的一本画册，是由江苏一个老板出资编写的，他正是在那本书上第一次看到《布告》，觉得特别珍贵。

费侃如称，自己核对过，确定是总政治部的印章，因此把《布告》扫瞄留存了下来，并多次引用。今年初贵州编写酒文化史，他也提供了这份资料。有编辑看后仔细比对，向他提出：《布告》字迹非常规范，相同字笔划写法全相同，不是手写而是电脑排印的，系方正黄草字体（该字体字库几乎没有繁体字）。费侃如在比对该馆留存的同时期的其它红军《布告》后也发现，字迹相差太大。因此，费侃如说，他同意该编辑的意见，确认这份文物是假的。“之前我没有怀疑过。”

记者与费侃如交流说：网友反映所谓的《布告》，内容上也存疑。当时根本没有“巴拿马金奖”的记载；另外，红军长征时还没有“私营企业”这词。因此，到底有没有这个《公告》，还很难说。

费侃如认为，这些问题很值得研究；茅台酒没有获得金奖，今年已经被揭露了。“企业（茅台）是出于宣传的需要，我们搞史的要搞准确。”

茅台宣传的“红军贴告示保护茅台镇酒业”，还收入了《征程万里过茅台——红军长征与国酒茅台》一书（中央文献出版社，2006年出版）。另也有一些其它记载，如《周恩来传略》“红军纪律严明，首先在成义酒厂门口贴上保护私营工商业的公告，一律不得擅入，只能善价而沽。周恩来和其他同志偶然找到它……他们只稍稍尝一下这美酒佳酿”云云。

“巴拿马金奖”子虚乌有

除开“红军贴告示保护茅台酒”，另两个令茅台津津乐道的故事——“巴拿马赛会摔瓶夺金扬国威”、“开国第一宴用酒”，证据也表明都是假的。

今年3月，国内媒体湖北《长江商报》深度报道了茅台酒的“巴拿马金奖”子虚乌有。这让曾宣称“『巴拿马金奖』成就茅台世界级地位，『巴拿马金奖』从来都是茅台最重要、最值得纪念的事件”（2013年12月，季克良在深圳表示）的茅台酒厂十分尴尬。茅台酒“怒掷酒瓶振国威，大长『东亚病夫』志气”和在该展会上“被誉为世界名酒，与法国科涅克白兰地、英国的苏格兰威士忌并称为世界三大蒸馏名酒”的谎言就此破产。

长江商报披露，1954年，茅台酒瓶背标“解放前曾在巴拿马赛会评为世界名酒第二位”；1984年，其背标为“1915年巴拿马万国博览会荣获奖章、奖状”，均非“金奖”。直到2003年的背标上，才出现“1915年获巴拿马万国博览会金奖”的说辞。

茅台酒的前身，是否获得过巴拿马国际金奖呢？回答是否定的。　　中国参与巴拿马太平洋博览会监督兼筹备事务局局长、代表团团长陈琪1917年出版《中国参与巴拿马太平洋万国博览会纪实》一书，尽列中国产品在巴拿马万国博览会上获奖名单。书中记载，白酒产品获得最高奖项即（甲）大奖章的，只有山西、直隶、河南选送的三种高粱酒，其中唯一具有品牌名称的白酒是汾酒，四川省、陕西省并没有任何酒类产品获奖。贵州公署的酒获得的是银奖，相当于五等奖。

2000年中国食文化研究会出版的《世界食品经济文化通览》（文化部主管）显示：贵州公署酒所获是巴拿马赛会银奖。时任茅台掌门人的季克良亦为该书的常务编委之一。

季克良向记者坦承：不知道当年得的是什么奖，而且奖章奖状也找不到了。季克良暗示排名在汾酒之后：“用汾酒的说法，它是金奖，还有一个是老白干。可能（的确）是他们说的……你想想，汾酒的香气成分比较简单，与洋酒比较接近，又是洋酒（评委）评的，他们会不会就评这些跟他们香型接近的酒？他们很可能就排在（前面）……”

季的话表明：茅台宣传自己是巴拿马金奖并无依据。

疑似茅台“水军”的人士在博客上评论说，陈琪的书并不可靠，需要到旧金山查英文原始档案；而另一名人士则呼应说，旧金山的这些巴拿马赛会档案，早已毁于大地震引发的大火，无法查询了，真相已永远成谜。一唱一和，十分可笑。

一个常识是：地震和大火在1906年，巴拿马赛会则在1915年举办。“搞混水”的人故意把时间颠倒，让过去的大火烧毁了未来的档案。

茅台作为“国酒”的来由

1949年9月21日，第一次全国政治协商会议在北京开幕，会期共进行10天，9月30日胜利闭幕。在第一次全国政治协商会议开幕和闭幕之日以及开国大典之日，都举行了隆重的国宴，这三次国宴，是新中国成立伊始最早的国宴，当时国宴用什么白酒，时隔60多年，人们众说纷纭。

茅台多年来宣称，在北京饭店举办开国第一宴，经中央领导审定，国宴用酒定为茅台。“茅台作为『国酒』所肩负的国家荣誉和国家责任，似乎从那一个永镌青史的日子就已开始。”“国运兴，国酒兴，当年为红军疗伤洗尘的茅台酒终于成为共和国的『开国喜酒』。”

2011年9月，茅台的劲敌汾酒在北京召开新闻发布会，向世人宣布：汾酒才是62年前共和国第一国宴的首款用酒。矛头直指茅台“第一国宴用酒”虚假宣传。

汾酒的发布会经过了精心的准备，有备而来。他们组织人员走访了一些当时在场的目击者，走访了对此有研究的专家学者，还找到了当时汾酒厂负责人杨汉三的笔记。

“早在7年前，我就通过众多资料证明开国大典宴会用酒是汾酒，我把这些情况也提供给汾酒集团的相关领导。”长春电影制片厂制片人彭蓝郁在这次会上发言，还带来杨汉三的日记等部分可供佐证的历史资料。

原中央警卫局战士、北京饭店副总经理高彤也在大会上发言指出，他曾亲历国宴现场，国宴喝的酒是汾酒。

高彤回忆，“当时也有茅台酒，但是量很少，用的也是北京饭店的存货，白酒以汾酒为主。”

不过，根据《北京饭店史闻》记载，开国第一宴完全没有茅台酒的踪影：“1949年6月，北京解放不久，党中央邀请各民主党派、人民团体、少数民族、海外华侨等130多人来北京，参加新政治协商会议筹备会，共同商讨建国大计。为了接待好这些住店代表，饭店现从坐落在锡拉胡同的『玉华台』饭庄聘请了朱殿荣、王杜堃、孙久富等9位厨师。『玉华台』是地道的淮扬风味，专门做大菜筵席的高级饭庄，在过去的北平颇有名气，来的这几位厨师也各有擅长……1949年开国大典的盛大宴会，就是完全用淮扬菜举办的。”

历史学者纪连海认为，第一国宴用的酒，是汾酒无疑。因为这次用酒必须得有几个标准：一是须是中国名酒，二是便于运输，三是足量供应。能够达到这个要求的只有一种酒——山西汾酒。

茅台拍摄的《百年茅台》系列宣传片，也只提到茅台酒1949年以前被卖到过重庆、贵阳、香港，并未提到北京。而且直到1950年第一个国庆典礼，周恩来决定“将贵州茅台酒作为宴会用酒。但偌大一个北京，竟没有茅台酒出售。”

周恩来爱喝茅台酒的故事为茅台酒人津津乐道。茅台酒厂总部大楼外，有一尊周恩来金色塑像，下面四个大字：国酒之父。

那么，周恩来是不是只偏好茅台酒呢？并不是。一份1951年7月8日周恩来对政务院典礼局局长余心清的宴会用酒请示所做批示，上面点名的白酒是汾酒：“张裕公司制的白兰地，及北京大喜公司制的香槟酒（如需用烈性酒则用汾酒）”。

有媒体人认为，茅台作为享誉遐迩的民族品牌，诚信是必要的道德底线，对这两个涉及大是大非的虚假宣传，茅台至少应纠错道歉，然而它没有。若茅台真奉行了唐骏式哲学——“骗得了所有人就是成功”，抱着病毒式营销不放，那只会是对市场伦理、企业声誉的双重损害。”治政家林肯有句名言：你可能在某些时候欺骗所有人，也可能在所有时候欺骗某些人，但你却不能在所有时候欺骗所有人。”

茅台虚假宣传影响恶劣

8月7日，记者在茅台镇的山顶上，看到了茅台酒厂建的华山酒库。这些酒库高达五层，部分已投入使用，由管道输送酒液到库房里能装半吨或一吨的陶罐中储藏。

不过，这里并没有看到武警岗哨，仅能看到一两个保安。在山下的茅台酒厂厂区，则驻扎有一个武警中队，专门用于保护号称十分“珍贵”的“万吨酒库”。

从赤水河边到山顶最高处，茅台镇已被茅台酒厂的“开发”热情变成了一个超大的工地。阔绰的茅台酒厂出资，迁走镇上上万居民，赎买他们的房屋，并为他们建起了一处“国酒新城”。

有当地居民抱怨：茅台镇严重开发过度，被各种拔地而起的酒厂、酒库破坏了生态。

恶果的酿成，来自茅台酒厂。这个依靠虚假概念进行营销的中国酒业龙头企业，鼓吹茅台镇的水土气候微生物妙不可言，逻辑上并不可靠的“产区概念”引来“5平方公里面积上挤下了500家酒企”。　　“大家都不愿意去别的乡镇建厂，因为你茅台说茅台镇最好嘛！那我们都来这里。”贵州仁怀一位酒业人士说，这就在客观上造成了茅台镇被过多过滥的建设开发，而别的地方却无人肯去。

茅台做金奖宣传，大家跟上，依附这个赚钱；搞茅台产地论，大家照样跟上，挤破头在茅台镇发展酒厂。茅台酒反过来又搞限制，不让一些酒企进入，还利用军政商关系，把“贵州茅台”注册成商标，不让别的酒厂用茅台进行宣传……茅台镇的酒企对茅台酒厂意见颇大，认为茅台作为一个领头大哥，“带了非常坏的头。”

从2006年起，茅台基本保持每年1至2次提价频率，终端售价从300多元到跨入千元行列，仅用了3年时间。“一瓶酒抵一套房、买茅台股不如炒茅台酒”等说法越来越热。

贵州茅台酒股份有限公司董事长袁仁国曾公开宣称，要把茅台打造成“奢侈品”。茅台除了价格以外似乎已经具备了奢侈品高端、品质、特殊、稀缺、非生活必需品的特点，茅台的中国特色和深厚的文化底蕴也能够起到推波助澜的作用。在今后，高端白酒产品功能属性将大大弱化，社会属性和身分标志功能越来越强——潜台词是，“我们卖的不是酒，是身分”。

茅台集团收获暴利

在炒高价格，多次领涨，其它酒跟风，哄抬了全国的酒价，让奢靡之风蔓延方面，茅台同样带了很坏的头。普通酒卖到数千元，年份酒卖到数万元至数十万元。茅台集团收获了暴利。一个贵阳酒企的企业家说，他认识的一个人，2014年仅靠卖假茅台，都赚了2亿元。

茅台每每为自己涨价找借口，甚至拿出了“国家利益”做挡箭牌。事实是：茅台酒越贵，纳税人的钱消耗越大，消费者支出越大，企业的招待开支越大。

茅台大把花钱雇请北京媒体替自己宣传，媒体则乐此不疲。譬如在2002年时，茅台借“国营50周年”之机，炒作“国酒”概念。《经济日报》于当年7月至9月间，在头版头条等重要版面连续刊发该报记者采写的《国酒何以定茅台？》《国酒何以归茅台？》《国酒何以出茅台？》《国酒何以在茅台？》《国酒何以数茅台？》5篇长篇系列报道，从多个角度充分“论证”茅台为何是“国酒”，利用媒体的公信力替茅台“背书”。

茅台酒的畸形价格，也无形中把自己培养成了政府的“奶牛”。近10年来，茅台一家企业在贵州省的纳税金额里长期占据了7%-10%。而政府对茅台的期望值也很高，造成茅台高层压力很大。

一位新闻同仁说，贵州是一个很穷的省，发展什么都不行，唯有茅台酒，利税很高，且始终不倒。政府既然抓住了茅台这头“奶牛”，就不会松手。

这诚然是一个两难的局，但是，谎言造就的帝国，或终将坍塌。

(XYS20150829)

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