微博的绿洲,真的比撒哈拉还荒凉

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微博救得了新浪,绿洲却不一定救得了微博。/图虫创意

张朝阳早就说过:互联网经济就是注意力经济。用户那早被短视频、VR等吸引走的注意力,怎会轻易被单一的静态图片吸引回来。在视频时代,绿洲只有被降维打击的份儿。

俗话说得好:“要想生活过得去,就得身上带点绿。”

去年9月,微博上线一款名为“绿洲”的社交软件,宣称主打“清新社交”,让用户远离社交荒漠,发现美好世界。

最近,绿洲上可十分热闹。星光熠熠的明星来到这块尚未完全开垦的土地,情不自禁褪下身上所有光环,还原成最初的青涩模样。

“流量女王”杨幂变身绿植批发商,每天上传一张多肉植物照片,图片是批发的,配文却是散装的;

白宇将绿洲开拓成自己的晒面基地,坚持不懈地分享自己的面食享受;

吴亦凡、王俊凯发着各种奇奇怪怪的风景照,摄影技术绝对可与公园的摄影大爷一较高下……

绿洲,你把明星们逼得好惨。

 

粉丝们闻风赶来,却见偶像宛如自己的老父亲老母亲,误入流光溢彩的现代舞池,却固执重复着上世纪迪厅里的僵硬舞步。

路人们也没想到,平时光鲜亮丽的明星,来到绿洲上,没有获得久违的宁静,反倒秒变社畜,被KPI压得喘不过气来。

上线时间已达9个月的绿洲,实在罪孽深重。

“亲爱的年轻人,不要来绿洲”

2019年9月2日,正值小红书下架的第36天,AI换脸软件“ZAO”广受争议之际,微博孵化的社交软件“绿洲”在全网正式上线。

被苹果和小米手机玩烂的饥饿营销,再次被绿洲捡拾起来操弄。一天之间,绿洲邀请码遍布全网,绿洲App成为应用商店社交排行榜第一名。

9月4日凌晨,绿洲页面显示内测名额已用完。当天下午,有网友爆料,绿洲LOGO疑似抄袭韩国著名平面设计工作室在2015年给某电影节设计的视觉形象。

本以为微博CEO来总会甩出一份授权合同和汇款记录堵住悠悠众口,没想到他却只在微博小号@来去之间轻飘飘地回应一句“发现了,已经先下架了”。

两天之后,绿洲重新上架,只不过眼拙的网友,实在看不出更新的LOGO和原来那个有什么实质性的区别。

左:绿洲原LOGO;中:韩国工作室设计;右:绿洲改版后LOGO

 

作为含着金汤匙出生、微博集万千宠爱于一身的“嫡子”,绿洲本该有更广阔的选择,却因抄袭事件,在面世之际就栽了个大跟头。

但开弓没有回头箭,绿洲的线上线下营销还是全方位地铺开来。

2019年11月,绿洲联合404黑店等品牌,共同打造了一幅468平米、重达300斤的巨型海报,放置在城市天台,拍下它在城市凌晨时分散发出的幽幽绿光。

把绿洲比作天台,本意是倡导所有人在生活里保持单纯,依旧硬核。/404黑店

 

绿洲用这种方式向用户传达自己在一众混乱社交软件中的独特之处,想借此吸引人们来绿洲寻找释放和宁静。

为了加强效果,404黑店还为绿洲制作了一条史上最硬核的宣传片。

“亲爱的年轻人,不要来绿洲”“热搜的瓜,劝你还是趁热吃”“都说你是个小宇宙,你倒是爆发啊”……阴阳怪气的宣传片文案,极尽嘲讽之能事,年轻人却仿佛并不感冒。

激将法营销有风险,使用需谨慎。/404黑店

 

2019年12月11日,微博之夜开启为期一个月的线上投票活动,在“年度人物榜”这一项比拼中,罕见出现流量偶像王一博正面迎战电竞明星Uzi(简自豪)的现象。

微博瞅准时机,对外宣称,只要你下载绿洲,投票权益就能从每天15票增加到50票。饭圈女孩和憨憨直男倾巢出动、各自为战,势要维护自己偶像的绝对荣誉。

饭圈女孩凭着绿洲上多出的这几票,拉近王一博和第一名Uzi的票数差距,但还是挡不住广大直男对Uzi的崇拜,Uzi最终以断层C位的喜人成绩突出重围。

饭圈就是微博的命根子。/小声比比

 

正当Uzi的粉丝们沉浸在胜利的喜悦中时,微博之夜公布获奖名单,“年度人物”变成“年度热度人物”,但名单上却再也不见Uzi的踪影,他身上背负的4.8亿票数神迹般消失。

 

Uzi的粉丝们这才明白过来,自己拼死拼活地投票,最终只是为绿洲的DAU(日活跃用户数量)做了嫁衣。

“原来,我们像极了小丑,原来,那不是我的真实生活。”广告语中那句奚落,成为他们的真实写照。

一切都是虚幻。/404黑店

 

粗糙的营销手段势必会引起用户的极大反感。据七麦数据,2019年12月的大部分时间里,绿洲在中国App Store免费榜上的排名都在百强之外。直到如今,绿洲的排名已经掉到总榜两百名之外。

潮水退下时,还坚守在岸上的人,值得所有人尊敬和研究。

目前来看,绿洲唯二的推广手段,就是微博的导流和头部明星的入驻。

明星们仿佛一个个都跟微博签署了巨额对赌协议,急于在这块处女地上开疆拓土。

偶像效应纵然能吸引部分粉丝,但对于普通用户来说,实在找不到必须下载绿洲的理由。

社交有微信和QQ,八卦有微博和知乎,娱乐有抖音和B站,绿洲作为一款和微博有着相当大内容重合的社交软件,打不开门面是必然的。

“年轻人,千万不要来绿洲。”这句原本作为激将法出现的绿洲广告语,如今已经是年轻网友们脑海中的潜意识。

绿洲在众多移动社交应用中勉强排的上名。/艾媒咨询

Ins还是小红书,傻傻分不清楚

不熟悉的朋友第一次打开绿洲,可能会被它浓浓的Ins风震惊到。细玩之后,又会觉得它的搜索页面和板块设置很像那款“标记你生活”的小红书。

抄袭Ins和小红书一直是绿洲身上广受诟病的一点。

打开首页,绿洲分为 “首页”“搜索”“发布”“消息”“我的”五大板块,除“商城”外,其余板块分布和小红书完全相同。在小红书商城板块的对应位置,绿洲则设有明星、摄影、运动等15个子频道。

小红书,让所有明星都成为带货博主。/宣传视频截图

产品功能上,绿洲的图片墙、滤镜特效、添加地点等设计则和Instagram如出一辙。

如果仅仅因为这样就说绿洲抄袭,未免太过于苛刻。

事实上,Ins的这套图片社交模式在国内早已不是新鲜事。Flow、Nice、LOFTER等社交软件或多或少都有模仿Ins风,只不过因为绿洲强大的开局优势,才招致更多的关注和质疑。

事实上,如今的绿洲还远远无法和Ins相提并论。这点从两款软件的目标用户就可见一斑。

同样是自带滤镜的图片社交软件,Ins用户的男女比例十分均衡。

绿洲目前尚无公开数据表明其用户男女比例,但从它一开始选择以微博导流和头部明星吸引用户来看,它冥冥之中就已经向女性用户倾斜,这注定了绿洲的格局和普及度无法媲美Instagram。

微博希望开发第二个Instagram。/unsplash

 

“对标小红书,致敬Ins”的组合拳打蒙了用户,也让绿洲自己迷失在看不见前路的迷雾中。

微博虽然鱼龙混杂、垃圾横行,但不可否认,它作为海量信息的中转站、多元文化的交流平台,已经慢慢渗透进人们的日常生活中,很难轻易割舍。

微博聚合了文字、图片、短视频等多种表现形式,绿洲则主推纯图片社交,并且用户在绿洲上发布的内容也可同步到微博上。相比之下,绿洲没有那么大的不可替代性。

张朝阳早就说过:互联网经济就是注意力经济。用户那早被短视频、VR等吸引走的注意力,怎会轻易被单一的静态图片吸引回来。

在视频时代,绿洲只有被降维打击的份儿。

据艾媒网发布的《2019-2020年中国移动社交行业年度研究报告》,四成以上的手机用户日常只使用3-4款应用软件。

两微两宝(微信、微博、淘宝、支付宝)等头部平台的地位早已坚若磐石,绿洲想从中撕出一条裂缝,可谓难上加难。

上线半年多来,绿洲唯一一个出圈爆款。/@周冬雨

 

当然,绿洲也有自己的优势,那就是没有广告。

在绿洲上,你只需关注你感兴趣的人事物,不用担心被大量营销号和商业软文骚扰。

但这一优势,或许也将随着它的发展不如预期,逐渐成为历史。

据观察,目前绿洲上已有一些网红、大V入驻,并开始种草产品,如果照此肆意发展下去,那么一场大型的KOL踩踏事件即将在绿洲重演,绿洲很有可能背离“清新社交圈”的初衷,成为又一个“绿版”微博。

就连在疫情期间表现不俗的小红书,都开始加速其商业变现模式,微博本来产品孵化能力就不强,现在好不容易搞出绿洲这么一款搬得上台面的产品,对于它的下一步发展,说不急是不可能的。

绿洲的下一步,是走小红书式的商业化发展模式,还是努力培育成出Ins式的内容社区,尚未可知。

绿洲新玩法:“水滴”,和蚂蚁森林类似。

天下苦微博久矣,

但绿洲救不了微博

新浪微博,曾经是中文互联网上最大的惊喜。

它会聚社会各阶层人士,吸引他们在此发声,让无数草根和精英直接对话,用有趣的话语劈开世界的坚冰。几亿网友赋予它一个可爱的昵称:“围脖”。

它把姚晨捧成“围脖”女王,也让汪峰一次次上不了头条,它创造了“神马都是浮云”“伤不起”等网络流行梗,更正面围观“药家鑫案”“表哥房姐”等舆论现场……

“汪半壁”的头条之路在微博上格外困难。

 

张朝阳说:“微博提高了整个社会的智商。”姚晨说:“写微博是件功德,它能让人真实看清本人到底有多笨。”一切都在向着好的方向发展。

微博曾经代表了草根的胜利、个体的付出和意志被看见、人与人之间的沟通得到优化,但如今微博正在把这一切都破坏搅碎。

打开微博,营销号甚嚣尘上,千方百计粘住人们的眼球;信息流广告铺天盖地,不是让你植发,就是给你推荐医美整形;超话排名把饭圈女孩搞得心力交瘁;满屏的娱乐热搜让网友脑袋眩晕。

微博原本是个巨型广场,无论你是谁,都可以在上面发表自己的意见,但如今娱乐内容霸屏,不仅压缩其他公共话题的讨论空间,也在流量明星和普罗大众之间划出一条难以逾越的鸿沟。

就连社交潮流,年迈的微博也渐渐跟不上了。纵观近两年特别火的流行梗,无论是“奥利给”还是郭语、祖安话,没有一个是微博创造出来的。微博不再生产流行语,只是流行语的搬运工。

郭老师:直播界的缪斯女神。/@主观哥哥

 

2019年11月,微博公布Q3财报,CEO王高飞坦诚说:“经过十年的发展,微博需要全新的增长动力,而绿洲的出现,就是一个重要节点。”

在这十年间,微博历经移动互联网浪潮的阵阵冲刷,成为当今幸存的硕果之一。

此时的微博,一面背负着互联网人口红利消失、营收增长缓慢的压力;另一方面又面临着B站、抖音等视频平台的强力竞争,难免显得年老色衰、力不从心。

从这一角度来看,微博推出绿洲作为子社区,既是无奈之举,也是势在必得。

但微博能救得了新浪,绿洲却不一定救得了微博。

如何营造独属于自己的内容社区,避免成为微博2.0,决定了绿洲在社交这一古老市场上还能占得多少立足之地。

《社交媒体“绿洲”的困境与未来》李彤

《微革命:从推特到新浪微博》新周刊

《2019-2020年中国移动社交行业年度研究报告》艾媒网

《微博已荒漠,无处建“绿洲”》晓庄同学产品笔记

《绿洲:品牌营销的下一个流量战场?》4A广告网

《4.8亿票打水漂,直男在微博还有人权吗?》小声比比

《被抖音、小红书们围攻,微博需要新“绿洲”》投中网

《绿洲,只是一个话题》人人都是产品经理

《微博造“绿洲”,对标小红书》AI蓝媒汇

✎作者 | 赵皖西

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