“她这么丑,凭什么穿性感内衣!”

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纽约曼哈顿街头的CK广告。/网友供图

一则广告,究竟能在多大程度上触及社会观念,尚不得而知,倒是急匆匆推出新广告的商家,利用公众的一片热忱打开销路的心思昭然若揭。

发现了吗?被认为是“小孩子不能看”的内衣广告,这几年正在逐渐摘下“性感”的噱头。不仅如此,大码、有色人种等类型模特的次第登场,也让内衣广告的观感变得更加丰富。

但一个集多个标签于一身的模特,竟会就此引发一场骂战。

近期,著名服饰品牌Calvin Klein(简称CK)在纽约曼哈顿街头投放了一个新海报。不再是熟悉的大胸蜂腰白人女性,而是一个非裔大码女模特。

模特本人在广告牌前与朋友合影,并和家人分享喜悦。

这位黑人模特Jari Jones,同时具有变性人、女同性恋的身份,其妻子亦是变性人,两人共同收养了不同肤色、不同性取向的孩子。有评论认为,这可能是“史上最政治正确”的形象。

由于部分媒体将其与2009年的性感海报进行对比,反对的声浪更加猛烈。

喊着“不买CK”的人,有多少是CK的忠实消费者呢?

对于大多数国内消费者而言,连周冬雨代言维密这件事都还没能完全理解,就看到了黑人大码模特海报出街,显然是很难接受的。

但就这件事而言,讨论的范畴已经不再仅限于内衣本身。内衣广告要不要性感、模特究竟美不美、不喜欢应不应该提出异议、品牌方是否过于“政治正确”……都成了这场争议中无可回避的问题。

想要讨好市场的品牌

正在假装“包容”

实际上,这次宣传策划是针对性少数群体在“骄傲月”投放的宣传,并不指向中国市场。

受邀出镜的模特总共有9位,包括巴西变装皇后Pabllo Vittar,知名YouTube博主Chella Man,酷儿歌手Gia Woods以及出演《13 Reasons Why》的演员Tommy Dorfman等,都是性少数群体中的领军人物。

只是相比之下,被单拎出来的Jari Jones,确实是外形上争议最大的一位。

说起来,也不能怪看客们对CK有这么大的意见。毕竟在此之前,CK根本不是“为人民发声”的人设。他家最爱玩的伎俩,就是用广告打情色擦边球。

2009年,CK在同一块广告牌上,投放了一张极具性暗示的海报,引发了市民的极大不满。即便是在消费者眼中,这样的广告也是“毫无底线”的,完全无法给产品本身带来应有的关注度,还容易让人对品牌的价值观产生怀疑。

恶评如潮水般涌来,CK很快撤下了这则广告,换上了一位0号女模特单独出镜的海报,在一定程度上挽回了品牌的形象。

有趣的是,这张海报刚好在这次讨论中被拿来横向对比了,并且得到了大多数网民的认可。但不难发现,即便是看起来相对主流的“标准式”性感,在CK这里其实只能算保守。

那么CK是直到今天才开始变得“包容”“开放”的吗?显然不是。

至少在去年,CK就已经邀请到黑人大码说唱歌手Chika Oranika担任模特,在同一个位置投放了宣传海报,在当时同样引起了相当大的讨论。

不少人认为,这是在宣扬不健康的生活方式。但也有声音表示,能让黑人模特、大码模特得到更多机会,让少数群体得到更多的曝光度,“没有比这更好的事情了”。

如果说去年的海报是对市场的一次试探,那么今年的策划,显然是抱定了“搞个大新闻”的决心。刚好撞上了#Black Lives Matter(黑人的命也是命)的热点,想不爆都难。

不少人诟病CK这次过于“政治正确”,殊不知再不紧跟“多元化”潮流,内衣品牌都要活不下去了。

同样是靠性感打天下的维密,每年的大秀从一票难求到收视率逐步下跌,到去年干脆就不办了。营收逐年递减,线下关店不停,今年6月更曝出破产清算的消息。

“大胸细腰”不香了,无钢圈薄杯文胸开始大行其道,越来越多的女性开始尊重自己原本的身材,追求真正的舒适。如此境况下,老品牌CK又怎能不慌?

内衣品牌们开始越来越多地用不同年龄、不同身材的素人担任模特,展现身体之美。/内外

实际上,不管对标什么人群,只要够精准就会有市场。只卖0码的服饰品牌Brandy Melville,一边因扭曲的价值观被骂了一脸唾沫星子,一边照样赚得盆满钵满。但它的前辈American Apparel才倒闭没几年,这么看来,BM的生命力或许并不能持续太久。

走过半个世纪的CK可不一样。小品牌才做选择,CK什么都想要。所以,他们请了带货力超强的网红超模Bella Hadid担任品牌形象大使,请了一时风头正盛的许光汉当大中华区的代言人,还在骄傲月拉了一车的性少数群体领袖来为品牌背书……处处打点到位,聪明劲儿简直溢出屏幕。

企业趋利无可厚非,但CK选择了平权议题最突出的时刻,摆出一副最“好看”的姿态,就很难不让人怀疑它的动机——尽管是否能如预想中那样赢得所有消费者的欢心,还是一个未知数。

Bella Hadid受邀出镜的CK泳衣广告。

“我觉得她不美,

这是一种歧视吗?”

不管是在中文互联网,还是在全球范围内,模特都遭到了广泛的质疑。

有人认为,肥胖是一种疾病,宣扬这种身材并不可取。

模特只负责展示真实的穿着效果,没有承担男性性幻想对象的职责。

同样的问题,在CK去年发布黑人大码模特出镜的海报时,也出现过。

对此,模特本人直接给出了回应,表示自己没有糖尿病、高血压、心脏病,体重增加是因为多囊卵巢综合征,并奉劝各位看客“少管我”。

诚然,过度肥胖会给健康带来一定影响,但回过头看,至今仍是主流的0号模特就特别健康吗?

显然不是的。

一代名模凯特·摩丝(Kate Ann Moss)就是典型的0号身材,面颊凹陷雀斑遍布,没胸没臀还O型腿。刚出道的时候,被舆论批为“病态”,《名利场》杂志要让她上封面,还得顶着巨大的压力。

可是如今呢?病态成为了一种美学,且在潜移默化数十年之后,已经完全改变了主流社会的审美。

Kate Moss, Nepal, for British Vogue, March 1994.

多少姑娘为了瘦,减肥节食不吃饭甚至抠喉,生生把自己折腾成骷髅。即便如此,你还会觉得用0号模特展示产品是合理的吗?

更何况,为凸显曲线而存在的钢圈文胸、加厚文胸、束身衣等,本来就是对健康有害的。

还有人觉得,可是我就是觉得她不美啊,还不能提出反对意见了吗?

需要承认,美是一个相当主观的事情。亚洲人喜欢白瘦幼,欧美圈偏爱蜂腰丰臀厚唇。汝之砒霜,吾之蜜糖,但正因为如此,世界才如此丰富得可爱。

美的标准本身也是相当不稳定的。时尚界可以用几十年让人们接受0号模特,未来也很难说会不会掀起“慕胖”的风潮。

每个人对美的认知都不一样,你当然可以觉得Jari Jones不美,但是我们仍然应该尊重她的存在。

身为女性,自出生以来就承受了无尽的男性凝视。不能太胖也不能太瘦,不能太黑也不能太苍白,胸不能太小也不能太大,穿得多说你无趣,穿得少说你骚……不管你长什么样,总能被挑出毛病。

即便是美丽如梦露、芭蕾舞演员、女团成员,依然难逃被嫌弃“胸型不美”“脖子短”“腿粗”的命运。

而Jari Jones的出现,正是在告诉所有人:我是胖子,我是黑人,但我很喜欢自己,我可以穿得很好看,你也可以。不要在意所有人,请你做你自己。

CK选择Jari Jones来展示产品,当然不仅仅是看重她的胖。不同身材、不同肤色甚至不同性取向的人群,CK都用产品型录照顾到了。剩下最关键的一步,就是如何让更多人看到品牌方的倡导。

Jari Jones无疑是有影响力的。具有演员、模特、剧本顾问、电影制作人等多个身份,更是首位带着作品角逐戛纳影展的黑人变性女星。

她本身就是励志的存在,能给失去方向的人带来更多鼓舞,而这种精神激励就有可能扭转社会的刻板印象,为倡导多元化的声音带来支持,给消费者带来正向的启发,为品牌带来销量。

那么,品牌方的广告,是否一定要美?

正如时尚界经常会出现令人匪夷所思的秀一样,宣传手段的目的在于传达品牌的价值观,只要把想传达给大众的内容说清楚了,引发了品牌方期待的社会讨论,这个广告就是成功的。

至于美不美,完全是其次。

时尚界从来不存在绝对的正确。之所以称为“潮流”,就是因为身处其中的人们时刻在改换方向。从这个意义来说,时尚界可以说是社会中最先锋的一个小试验场,难免会给我们造成不适,但更重要的是给我们带来反思。

需要被“政治正确”的人

才是真正不被看见的弱者

有些人认为,“政治正确”的CK吃相过于难看,和服装品牌贝纳通比起来,实在是太刻意了。

确实,早在上世纪,贝纳通广告就以呈现种族歧视、宗教冲突甚至各种政治问题而闻名于世。即便在今天看来,也具有绝对的前瞻性。

但在当时,即便是在时装界赢得了满堂彩,贝纳通同样不能免除在社会上收获骂声一片的局面。只是时过境迁,人们只记住了经典的画面,却忘了当年的争议。

在今天,“政治正确”似乎成了一个不那么好的词。越来越多的媒体、商家开始照顾少数族裔的感受,对影视作品做出调整,收回带有歧视性质的广告词。但这样的改变,并没有得到一边倒的喝彩。

其实,是真的尊重,还是迫于市场压力的迎合,明眼人一看就知。

去年,迪士尼宣布启动真人版电影《小美人鱼》的拍摄项目,并邀请到黑人演员Halle Bailey出演主角,顿时引起轩然大波。不仅是白人观众,黑人观众也未见得接受。

黑人观众发视频吐槽黑“美人鱼”,称这是一种偷懒。

动画片也难逃“群众审查”。CNN有消息称,《辛普森一家》将不再使用白人演员为非白人角色配音。虽然这确实能给少数族裔带来更多的工作机会,但真的有必要通过这种方式吗?

受近期#Black Lives Matter活动影响,部分化妆品公司决定删去护肤产品上“美白”“白皙”“提亮(肤色)”等字眼,以此“反对任何形式的不公正”,让一直相信宣传说辞的消费者一脸懵。

但看起来“投机取巧”的行为,就是无意义的吗?当然不。

最近争议最大的,莫过于在这场抗议中下架的《乱世佳人》。在美国知名影视流媒体平台HBO Max表示,这部1939年公映的影片刻画了“种族歧视”,这在“当年是错误的,现在也是错误的”。

在这部影片中,黑人承担了奴隶的角色,且始终处于忠心耿耿、心满意足的生活状态。在黑人群体看来,这种演绎显然是对这段屈辱历史的美化。

有人提出,为什么在当时《乱世佳人》没有被质疑,在今天反而“政治不正确”了?

实际上,在当年影片上映的时候,未必没有人发出抗议,但都被主流媒体忽视了。直到近些年,黑人群体的声量渐大,过去悬而未决的问题才被重新翻出来审视。而这在既得利益者眼中,就是一种“矫枉过正”。

少数族裔、女性、性少数群体……都是被主流观念下受压迫的人。他们之所以要求“被看见”,要求媒体和品牌方照顾他们的情绪,正是因为身为弱者的他们,已经被舆论忽视、伤害了太久。

政治正确不该天然受到批评,也不该沦为商家的包装纸。

人类的观点永远不可能统一,在争论之中,比唯一的标准答案更重要的是相互倾听。

这一次围绕广告产生的争议,再一次体现了当下性别议题的撕裂:反对CK的人会被批直男审美,但支持CK的人,恐怕也很难回答另一个质问——如果觉得这是一种“美”,那广大女性是不是一定要抛弃传统的认知,展现一种流于表面的包容和仅存在于形式上的接纳?

更难回答的是,CK从三十年前请Kate Moss打造“流浪儿”白幼瘦的审美潮,现在又蹭BLM运动打造多元化的形象,貌似极端的两种审美,背后动机和逻辑却是一致的:时尚消费主义对女性身体的利用。

说白了,不过是商家利用女性运动,为自己的商品摇旗呐喊,如果一个群体的索求和呐喊,最后变成品牌的包装纸,那也实在大可不必。

Black trans model Jari Jones fronts Calvin Klein’s Pride campaign,Jacqui Palumbo, CNN,2020-06-26

Black Trans Model Jari Jones Fronts Calvin Klein 2020 Pride Campaign_,Jacqui Palumbo,CNN,2020-0628_

_After orgy ad fiasco, Calvin Klein tones down racy SoHo billboard… sort of,__SARAH ARMAGHAN,_DAILY NEWS WRITER,2009-06-23

Top 10 Shockingly Controversial Bill__boards,SHELBY HOEBEE,2019-12-11

Plus-size rapper unfazed by fatphobic tweet a__bout Calvin Klein billboard,Megan Sims,2019-10-19

Calvin Klein is using plus-size models to reinvent its brand,Faran Krentcil,2019-08-31

Woman Shames Calvin Klein’s Plus-Size Rapper Billboard, She Responds And Starts A Heated Discussion,Jonas Grinevičius & Justinas Keturka,2019-11

_The NSFW History of Calvin Klein’s Provocative Ads,_JONATHAN EVANS,2016-07-07

✎作者 | 晏非

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