九毛九关店，餐饮业再次洗牌

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作者：常亚菲、姚书恒

**支持：**远川研究

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这是“柴米油盐酱醋茶”系列的第六篇，前五篇回顾：

《谁是餐饮业的敌人？》

《一碗白饭卖7块，海底捞为什么涨价了？》

《喜茶不卖茶》

《为什么海天味业能成为“酱油中的茅台”》

《为什么农夫山泉能有60%的毛利率？》

全国700万家餐馆，不仅是商业社会中的人间烟火气，更是中国消费行业的风向标。在一季度遭遇突如其来的黑天鹅后，餐饮行业急剧分化、重画版图——

有的趁机扩张：海底捞涨价不成，新开了平价面馆“十八汆”，一碗面只卖9.9元；喜茶推出了“喜小茶”，比喜茶便宜了一半；

更多的在关店：九毛九关闭了北京、天津、武汉的22家餐厅；雕爷牛腩、热辣壹号、张辉映小火锅等流行一时的网红餐厅都在关店。

其中，九毛九在今年1月份刚上市，在港股市场上被认为是下一个海底捞，旗下品牌包括以西北菜系为主的九毛九、主打酸菜鱼的太二、以煎饼为主的“2颗鸡蛋煎饼”、以四川冷锅串串为主的“怂”和精品粤菜品牌“那未大叔是大厨”。

但在5月份，九毛九却宣布，要关掉143家九毛九餐厅中的22家，相当于15%的门店。

这不是九毛九第一次成批关闭门店了。2016年曾关闭13家，约占总数的9.4%；2017年关闭了6家，占比约为4.7%；2018年关闭了8家门店，占比约5.8%。

由此可见，即使没有疫情，九毛九也很可能继续关店。

Part.1 尴尬的定价区间

九毛九原本是一个主打西北菜的品牌。1995年，山西人管毅宏南下海口，创立了九毛九面馆，后来又在广州开店，在以广东为首的华南地区逐渐打出知名度。

根据九毛九的招股书，截至2019年8月，它在全国39个城市一共开了287家直营餐厅和41家加盟餐厅。其中，“九毛九”与“太二酸菜鱼”两个品牌分别拥有143家与121家餐厅，联合贡献了公司超98%的营收。

作为起家的“九毛九”品牌，主营山西面食和其他西北菜系招牌菜，特色菜品有二斤大骨头、长寿面、大块牛肉面和干香焖面等。经过多年经营，已经成为中国西北菜行业老二，占市场份额的0.8%。在西北菜领域，仅次于市占率3.2%的西贝莜面村。

但跟西贝莜面村相比，九毛九的定价区间相差甚远。九毛九的人均消费只有50-70元，和西贝人均90-100元相比，低了一截。这个的定价区间，跟它以面食为主有关，面食的利润空间远不如牛羊鱼肉的大。

九毛九的单店赚钱能力可以说明它利润空间的微薄——

2018年，九毛九集团纯利0.79亿元，按照一共241家店计算，一家店一年可以赚33万。

2019年，九毛九集团纯利2.17亿元，按照一共336家店计算，一家店一年可以赚65万。

表面上，2019年单店赚钱的能力增强了，但实际上，2019年“太二酸菜鱼”的门店数量与2018年相比几乎增加一倍，可以说，单店利润的提升就是由“太二”的扩张带来的。对整个集团来说，“九毛九”是拖后腿的，每家门店一年下来赚不到30万。

事实上，人均四五十块钱的餐馆，是餐饮行业里最难赚钱的。餐馆要赚钱，要么价格往上走，要么价格往下走。

价格往上走，做更精致的菜，提供更优质的就餐环境，其实就是商业地产、文化名片，顾客花大价钱吃名气吃体验，具体什么菜系、菜式反而是次要的。比如高端中餐金海华集团，目前已打造出多个人均消费超过400元的品牌，经常将用餐环境与苏州园林结合起来，食客在就餐中就能体验江南风情。

价格往下走，除了食物几乎没有服务，甚至没有堂食就餐的地方，将租金、人工费一下子拉到最低水平，也能赚钱。正新鸡排就是一个很好的例子，只卖鸡排、小串、鱿鱼和饮料，目前全国门店超过15000家，毛利率50-60%。

因此，如果不积极转型升级，九毛九已经触及到天花板。

Part.2 酸菜鱼拯救九毛九

九毛九赚钱少，不能带给公司长远利润增长的问题，九毛九集团恐怕早就意识到了，于是开始了多品牌发展的尝试。2015年，公司正式开设“太二”老坛子酸菜鱼餐厅，主要瞄准年轻群体，这些年增长迅速，成为了集团的主打品牌。

首先，酸菜鱼市场这些年来增长喜人，这给“太二”的崛起制造了良好的市场环境。2014年到2018年，酸菜鱼市场年复合增长率达到32.3%；根据估计，2018年到2024年，年复合增长率还能增长到33.7%。

市场的高速增长同时也能反映出酸菜鱼本身的特色。原材料鲈鱼富含蛋白质，营养价值高，符合健康餐饮的发展趋势；其次，酸菜鱼作为一道川菜，口味酸辣重口，能够刺激味蕾，极具上瘾属性，很受广大食客的欢迎。

“太二”的全国扩张，也比“九毛九”更胜一筹，不仅快，而且多。2015年，太二酸菜鱼在广州开出第一家店。在接下去的2016年~2018年中，占九毛九集团总收入的比例分别为5.8%、16.6%和28.5%，增速飞快。到了2019年，占总收入的比例已经过半。

成功的扩张离不开其高标准化的经营模式，为了达到这一目标，“太二”将精简菜单做到极致，SKU数量仅为23个。大单品酸菜鱼，不能选择辣度，只能选择分量，菜单除了酸菜鱼，只有小吃、凉菜、蔬菜、小面和饮品。“九毛九”与之相比，有60-80道菜，确实给标准化带来不少难度。

除此之前，“太二”的翻座率也很亮眼。通过“本店超过四人就餐不接待“、“不拼桌不加座”、“本店酸菜鱼不外卖”等等特色规矩，再配上热血漫式的年轻化餐厅设计，使得太二成为具备了话题传播潜力的“网红”，也提升了翻台、翻座的效率。

2019年，“太二”的翻座率达到了4.8次／天，远超“九毛九”的2.3次／天。市场上唯一可以相提并论的，恐怕就是5倍左右、以翻座率高著称的海底捞。但到海底捞的营业时间比“太二”长得多。

优质赛道、成功的全国扩张、低SKU、高翻台率，还有较高的人均消费和客户数，都使“太二”近年来茁壮成长，不仅收入占比稳步提升，从2016年的5.82%增长到近年的40%以上，而且各项指标也比前辈“九毛九”优秀不少。

“太二”卓越的特性和表现，使得它在2015年以来的5年来挽救了本处于疲态的九毛九集团，也成功成为主要发展的重心。

Part.3 未来存疑

以近年快速发展的“太二”为支撑的九毛九集团，能保持高速发展下去吗？结果是充满不确定性的。

一方面，公司目前的主要发展对象“太二”酸菜鱼受到诸多限制，这可能会影响全国扩张的范围和速度。

酸菜鱼的原材料是鱼，并非猪、鸡等肉类食材，养殖受到地域、水面的影响。目前公司选用的鲈鱼供应商集中在佛山，需要将新鲜鲈鱼加工成片后，再送到各地门店。

鱼类的供应、运输比其他肉类更为苛刻。顾客需要吃新鲜鱼，公司就得花大量金钱和精力去运输，这对供应链的要求比其他食材高出许多。九毛九公司目前给加工好的鱼片设定保质期仅有三天，而给牛肉设定保质期有6-12个月，猪肉根据采购地点不同有3-24个月的保质期，保质期最短的鸡肉也有至少有3个月的时间。

另一方面，在外卖行业高速发展的中国，各规模的商家都想抓住这个发展的机会，而“太二”依然保持着自己高冷的身份，坚持不做外卖。2020年因为疫情影响，“太二”才正式开启外卖服务，然而也只在部分省市的部分门店开放，更给这个服务设定了一个月的期限。

此外，除了酸菜鱼，九毛九集团也在继续尝试多品牌矩阵发展策略。但曾经尝试的“不怕虎牛腩”、“咧嘴”、“椰语堂”，都因为经营不善关闭或转让；目前的“两颗鸡蛋煎饼”、“怂”、“那未大叔是大厨”三个品牌，2019年收入仅占比1.4%，利润仍为负。

不过，这些新品牌也有其独特的优点。“两颗鸡蛋煎饼”创新性的开启了自营和加盟双重模式；“怂”的冷锅串串也处于上瘾性强的优质赛道；“那未大叔是大厨”开始尝试粤菜中高端市场，可为VIP客户提供私人用餐区以及定制菜单。三家新品牌的将来能不能成功，目前还很难下定论。

Part.4 研报推荐

分析过九毛九集团的众多研报之后，选出以下几份供大家阅读参考：

东方财富证券的孙诗萌（#01）指出快时尚餐饮逐渐崛起，九毛九作为其中龙头企业，已初步形成了多品牌矩阵，加上前端后端标准化的经营模式，具有核心竞争力。

国信证券的赠光、钟潇（#02）认为国际快时尚餐饮龙头具有高估值长牛的特点，九毛九可与此对标，加上其跨赛道复制扩张能力，潜力很大。

华创证券的王薇娜（#03）分析得出我国餐饮市场空间广阔，行业集中度低，赛道众多，未来预期增速高；打造好口碑需要用好品类深挖市场需求，打造好品类的需要关注产品端、门店端、供应链端。

天风证券的刘章明（#04）概括了九毛九5个品牌的经营特色和餐饮市场现状，同时总结出九毛九的核心竞争力：高标准化、品牌创新激励、食品质量控制严格。

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