后版权时代的QQ音乐方法论

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当“播放器”和“版权”的故事走到尽头，真正的对抗才正式开始。

文 | 高洪浩

当腾讯音乐拿下杰威尔、英皇、乐华、滚石、寰亚、华研等华语片公司版权，以及与全球三大唱片公司环球、华纳、索尼实现了紧密合作，业界普遍认为版权大战以腾讯音乐胜利为终结，尘埃落定。据第三方数据报道，截至2019年4月，腾讯音乐的曲库量已超过4000万首。

但随着2018年腾讯音乐与网易云、虾米等版权互授99%，各自只保留1%的运营特色后，直到2020年网易云先后宣布了一系列版权合作，这里或转授或续约不一一尽述，但仅仅从版权的角度而言，网易云音乐还在努力追赶。

不过引人注意的是，即便是版权差距略有缩小，行业格局仍然没有太多变化。根据QuestMobile在2019年发布的数据，酷狗、QQ音乐与酷我在活跃用户规模上仍然位列前三。

贝索斯在谈论亚马逊的成功时说“要把所有资源投入到不变的东西上”。贝索斯所谓的“不变的东西”正是“用户体验”，这套自循环是：用户体验越好→用户越多→更多资源投入和倾斜→用户体验更好→用户更多……

在音乐流媒体平台的发展上，这套原则同样适用。但不一样的是，对用户而言曾经的用户体验是平台“音乐版权越多体验越好”，但如今行业已经进入了深水期，仅仅靠版权基础已经无法支撑起日益激烈的竞争，更完整的音频类型服务、更健全的音乐创作服务体系以及谁更接近年轻人，成为了所有平台重点激战的焦点。

单纯的“听歌”已经不再能满足于当下的年轻人，而单纯的“播放”也不再能够满足于当下的音乐人。当“播放器”和“版权”的故事走到尽头，真正的对抗才正式开始。

版权故事的终结

在过往很长一段时间，版权都是音乐流媒体巨头之间的竞争焦点。

2014年是一个关键的时间点。随着监管对音乐正版化的重视度提升，这一年的QQ音乐与华纳音乐达成了版权的战略合作。很快，没有达成版权合作协议的音乐平台被要求在一个月内下架全部来自华纳音乐的歌曲。

这样突如其来的变化在过去从来没有发生过。一位原互联网音乐平台高层对《晚点LatePost》回忆，行业很长一段时间里的默契是，音乐平台与唱片公司的版权合作没有谈成可以先不用下架，双方在接下来的几个月里继续谈判，最终不成功才会下架。

硝烟很快弥漫开来。当时作为风头正盛的玩家之一，网易云音乐也开始加入版权大战，仅仅为了一张数字专辑的版权花费上千万；而后在与争夺环球音乐版权的时候，丁磊亲自前往美国参加谈判。

就在背靠雄厚巨头资本的流媒体巨头们为版权打得不可开交之际，很少有人意识到一个细节。

豆瓣FM是当时排名靠前音乐流媒体平台，根据CNIT-Research发布的2014年中国手机音乐APP市场报告，豆瓣音乐累计用户市场份额低于虾米音乐，但高于网易云音乐。

豆瓣FM没有资金实力参与这场版权之争，只能眼睁睁看着音乐被下架。华纳音乐占据豆瓣FM曲库的比例超过20%，歌曲被下架后的两周内，豆瓣FM的用户迅速流失。但很快，就在歌曲下架一个月后，豆瓣FM的用户逐渐又恢复到了歌曲下架前的水平。

上述原互联网音乐平台高层说，音乐版权到底有多重要，豆瓣FM是一个很好的证明。如果一个平台80%的曲库下架，肯定完蛋，但如果只影响了20%，其实并不要紧。

流媒体行业如今也越来越意识到，版权对于这个行业而言，在音乐播放器或者说音乐流媒体平台的链条中所能占据的比重将会越来越小。

随着2018年腾讯音乐与网易云、虾米互相授权99%的版权，直到2020年网易云先后与滚石、吉卜力工作室等达成版权合作，音乐流媒体行业的头部玩家在音乐版权上的差距看上去也正在收缩。

如果版权真的绝对重要，那么如今行业格局随着版权差异的缩小将发生改变。但这样的改变最终没有到来，而已经形成的行业格局也没有因此而发生重大变化。

根据Questmobile数据，在月活跃用户数上，酷狗、QQ音乐和酷我的MAU依旧分列前三。

上述高层说，版权这个事情如果说要划分一个比重的话，我觉得它的重要性占1/3是合理的，更大就有点夸张了。整个产业链，如果大家都把目光聚焦在这个上面去，那就有点狭隘了。

当音乐平台不再纠结于版权以后

后版权时代，对于音乐流媒体而言，更值得关注的应该是如何深耕、做大自身的既有内容。

“纯粹的音乐播放器早已经不再是用户和音乐人依赖的东西。”一位音乐行业资深人士告诉《晚点LatePost》，如何把已有曲库内容优势玩转起来，让用户和音乐人、唱片公司三方共赢成了一个新的生态命题。

在整个音乐产业中，播放器生意所占的比例大概只占1%，这意味着以腾讯音乐为首的互联网音乐公司一定会突破播放器的生意，向更广阔的产业腹地深入。

以QQ音乐为例，QQ音乐除了是行业最大的音乐平台之一以外，如今也已经成为最大的数字音乐销售平台和新歌、新生歌手的打造与宣推平台。这是一个完整的生态。

最近一个成功的整合项目是，环球音乐旗下艺人Taylor Swift的专辑《Lover》在QQ音乐上累计售出量超千万首，销售额远超其他音乐平台，进而推动实现了一场中国乐迷见面会。这样的成绩与合作深度的达成，意味着音乐流媒体平台必须兼具良好的数字专辑推广生态、浓厚的粉丝氛围和更精准的技术服务。

“在音乐APP上老歌、当下最火的歌都听不完，为什么要去听名不见经传的新人的歌？”一位音乐平台总监对《晚点LatePost》表示，这导致了音乐APP以往只擅长做存量市场而很难切入版权的增量市场甚至自己生产版权，最终只能陷入无止尽买版权的斗争。“这是音乐APP的宿命。”

但如今看来，QQ音乐似乎打破了这个局限。从QQ音乐开放平台上走出的刷屏爆款歌曲《少年》是一个典型的例子。

2020年2月新冠疫情期间，《少年》这首歌逐渐受到听众关注，QQ音乐的团队迅速捕捉到了这个点；其次，在发现歌曲逐渐受到欢迎的初期，QQ音乐便通过站内的大数据和AI Lab的分发技术，将歌曲从核心听众渗透至圈层以外的听众。与此同时，QQ音乐立即打造了男版、童声版等多样化翻唱演绎。

QQ音乐开放平台独有其多元化和公平开放机制。据《晚点LatePost》了解，QQ音乐打造了一套Predictive Model技术，即使是0播放量的作品，这套机制也会提前对歌曲本身旋律进行分析，给予一定程度的抓取和曝光助力触达潜在受众。

经过长时间的积累，QQ音乐已经搭建起了一套包括直播、短视频、自制综艺等在内的多平台资源生态。为了配合《少年》的宣推，QQ音乐2020年第一季度推出直播季，3月26日，《少年》的原唱梦然在QQ音乐综艺《见面吧！首唱》进行了首次直播。在直播伊始就有40万用户涌入直播间，刷出了6400万份礼物。

由此，我们可以窥见QQ音乐搭建起来的一套音乐生态循环系统：

通过开放平台负责开发优质且契合年轻用户喜好的音乐内容，并通过这些内容去吸引更多同好；

在这个过程中，音乐人找到属于自己的舞台，或发歌或直播，实现与粉丝的沟通，用户找到心仪的声音与演出，达成心理满足；

在此基础上，会有更多音乐人、爱豆、粉丝被吸引过来，同时，QQ音乐开放平台对新生代音乐人持续投之以资源扶持，避免流量板结在头部，并辅之以个性化的分发推荐让小众内容被更多用户看到。

Z世代年轻人的争夺

谁能掌握年轻人谁就能掌握未来。对于音乐流媒体平台而言，同样如此。相比起很多的音乐平台，QQ音乐在争夺Z世代上走得更为极致。

随着“Z世代”乐迷的崛起，大家对音乐生活的要求也越来越高。所以，单纯的“听歌”并不能满足这群拥有缤纷生活的“后浪”。根据IFPI《2019 Music Listening》数据，追求个性化体验的16-24岁“Z世代”已经成为音乐平台主力军。

最浅层的布局，是与“Z世代”特征更为明显的平台进行资源的联动。比如QQ音乐此前强化了与快手的合作，展开了“音乐燎原计划”；与B站一起搭建起了“干杯计划”和“Up主培养计划”。希望通过短视频平台，网红经济、粉丝经济等当下最热门的手段，为音乐的年轻化“加持”。

作为腾讯音乐系的一员，QQ音乐拥有其余平台不可比拟的“Z世代”资源。比如与腾讯《英雄联盟》《王者荣耀》《穿越火线》等游戏进行了深度合作与联动，在游戏音乐上进行更进一步地开发；而在与腾讯视频的合作上，《创造营》《明日之子》等火爆的综艺亦有QQ音乐的深度参与。

不过如果想要抓住年轻人，仅仅通过外部的资源联动远远不够，更重要的是自己平台就要要建立起一套内生的能力以成功吸引并能够良性运营年轻的音乐人与听众。

一个核心的趋势是，音乐越来越被工具化，这意味着用户在未来不会被动接受音乐听音乐，而是“玩”音乐。最典型的是短视频与直播产品的崛起，它符合音乐工具化的趋势。其次，短视频更适应了消费者碎片化和去场景化的新音乐消费习惯。

另一个趋势是，传统音乐产业链正在逐渐被消解，随着技术的提升，音乐制作的门槛变得越来越低，音乐人词曲唱宣发一体化的趋势愈发明显，这意味着需要平台要适应这样的变化。

对于QQ音乐而言，它的布局则更加全面。《晚点LatePost》了解到，QQ音乐的核心思路是通过音乐、娱乐、社交与科技四项自身的关键优势进行能力的拓展，搭建起一套Z世代的音乐生态。

具体而言，在“音乐”优势上，大厂牌与小新锐版权、数字专辑、自由音乐人作品和Z世代年轻人喜欢的日韩、嘻哈、国风音乐资源是平台的基石。

在此之上，QQ音乐摸索出了一套创造热歌的新打法，《少年》《夏天的风》的走红证明了这套打法的效果——流量扶持辅之以个性化的推荐，让Z世代喜爱的作品不至于石沉大海，尤其是新人的作品。

对于“Z世代”乐迷而言，他们不再像过去一样，只从单一渠道发现、收听音乐，特别是短视频平台相继崛起后，音乐就像是快餐娱乐生活必须搭配的“番茄酱”和“可乐”，出现在年轻生活的方方面面。这也就意味着，音乐宣发途径，也像音乐本身一样，具有了“无边界”的特点。

在“娱乐”的优势上，QQ音乐通过直播互动节目《见面吧！电台》、音乐+影视+直播有机融合的《见面吧！大片》、推出了针对音乐人新歌宣发的专业向直播《见面吧！首唱》，助力新发歌曲的音乐人第一时间走到镜头前，开启“直播首唱处女秀”。

作为一款在基因上自带“社交”优势的产品。在最近几年，QQ音乐的其中一个重点是改造评论社区，不仅为音乐同好搭建了交流的平台，QQ音乐也会邀请音乐人空降评论区，实现与粉丝和听众的互动。

《晚点LatePost》了解到，QQ音乐的“社交”能力进行了进一步的“社区化”升级。比如利用数专为粉丝提供的互动问答，出现了像“光乎”这样的现象；其次是为明星与粉丝设立了“扑通”房间，粉丝可以在房间为偶像歌手打榜，歌手也有可能在某一天降临房间，与粉丝进行互动；当粉丝团、乐评团和媒体团都先后入驻QQ音乐的内容与社交区，显示QQ音乐已经逐渐走向一个更加多元化、参与方更多的音乐社交平台。正如周杰伦上次《说好不哭》发行时，全网周董乐迷都涌入QQ音乐听歌交流一样，他最近的新歌预告也再次激发了网民“相约QQ音乐，老地方等”的热议。

为了满足Z世代更加多元的需求，QQ音乐通过音乐技术的提升和大数据的积累，推出的“听歌识曲”就已经成为QQ音乐中一个使用频次极高的重要功能。

高盛在近期一份《Music In The Air》的报告中，对于全球的流媒体音乐有乐观的展望，他们认为“我们很看好领先和大规模的音乐流媒体平台，例如Spotify和腾讯音乐，虽然竞争会加剧，不过这些平台会受益于逐渐增多的音乐内容，以及他们巨大的用户数据。”

无论是全球排名第一的音乐流媒体平台Spotify，凭借高达46%的付费率在订阅和广告业务上拓展，还是腾讯音乐以音乐+社交的新模式拓展，背后仍然是通过生态和技术能力进行用户的拓展，没有用户所有的战略都是空中楼阁，而抓不住Z世代的用户，平台未来的前景挑战将更大。

未来已来，对于各大音乐流媒体平台而言，比拼内功的竞争现在才刚刚开始。

-FIN-

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