资本市场对MCN的追捧应该永远结束了

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自从2019年11月至今，国内资本市场对MCN已经追捧了半年多。在此期间，凡是沾上MCN或网红经济概念的公司都会被纳入机构投资者的“核心资产”；凡是与李佳琦、薇娅或其他网红合作的公司都会飞涨。狂热情绪从二级市场传导到一级市场，MCN骤然又变成了一个热门创业主题，趁着这个风口拿到VC投资的人应该不少。

事实上，MCN根本不是什么新兴概念，也不是最近才登陆资本市场。早在2017年，我就拜访过很多国内知名的MCN，还组织过联合调研，但是参加者并不多。很多公司甚至不愿意把自己包装成MCN，因为这个词太拗口、太不常见了。直到2019年下半年，A股投资者如梦初醒地再次“发现”了这个概念，然后把所有相关公司炒上了天；那些想被炒上天的公司纷纷开始收购或孵化MCN。

国内资本市场对MCN的追捧，大致有如下几个原因：

• 2019年双十一期间，淘宝、抖音、快手的直播带货均报出了惊人的数字，带货网红的吸金能力得到了广泛宣传和认可。

• 以PUGC为核心内容的B站，股价节节高升；字节跳动旗下的西瓜视频也在做基于UP主的PUGC生态，情况似乎对UP主非常有利。

• A股市场缺乏真正的“互联网公司”，传媒娱乐行业也多年没有亮点了，整个行业都在如饥似渴地寻找新概念——MCN和云游戏是两个影响力最大的。

从2019年底到2020年初，几乎每家券商的年度策略会都请了MCN或网红本人来演讲，此类演讲一般都是爆满的。2020年春节以来，关于MCN的电话会议、线上路演也总是被高度追捧，甚至还闹出了“假专家”等争议和乌龙。现在，无论在资本市场、互联网还是娱乐内容圈子里，完全没有研究过MCN的人应该是少数了。

（迷信MCN的人应该被怪盗团“改心”才对）

我对MCN也很感兴趣，最近几个月会频繁地跟这个领域的朋友聊天。有些MCN也主动接触过我（别误会，并不是想把怪盗团培养成李佳琦或薇娅）。总体上看，对这个领域了解的越多，我就越觉得没信心——整个市场状况不太好，商业模式有问题，不是一条好赛道。说实话，资本市场炒作云游戏至少还有一些技术进步的因素，而炒作MCN是极端缺乏意义的。我也完全不赞成任何成熟的互联网公司把大量资源投到并购或自建MCN的活动当中。

关于MCN，我们必须清楚如下事实，我不知道目前的资本市场有没有广泛接受这些事实：

• 腰部和垂直品类网红是非常不赚钱的，他们不但撑不起公司利润，甚至难以自给自足。大部分腰部网红是在靠平台补贴生存。所以，一家MCN如果只覆盖腰部或垂类网红，在财务上是没有前途的。

• 头部网红的吸金能力很强，但是议价能力也很高，即便对培养了自己的MCN也是如此。许多头部网红要么自建MCN，要么成为了自己所属MCN的股东甚至大股东（这对于MCN来说其实已经很宽厚了）。

• MCN其实没有什么培育网红的“公式”，主要还是广种薄收、碰运气。它们对网红的附加值主要体现在商业化接单、日常运营等方面，而这些功能是很容易被替代的。头部网红的个人能力远远大于MCN。

下面逐一展开阐释。首先，在国内，腰部、垂类网红的商业化能力仍然很弱，手段也很单一，基本就是接广告（包括硬广和软广）；由于他们的覆盖面不广、内容传播力有限，广告报价一般很低。附带说一句，有人认为巫师财经、半佛仙人等等是“财经垂类网红”——此乃误解；他们的粉丝数量早就算头部网红了。而且，就算是巫师财经，在被西瓜视频重金挖走之前，商业化规模也不是很大。总而言之，MCN不可能仅靠腰部、垂类网红赚钱，它们需要培育自己的头部网红。

问题在于，就算是赌对了，就算真的出了一个自己的李佳琦、薇娅或牛肉哥，又怎么样呢？MCN仍然面临着与艺人经纪公司相同的困境：网红个人的话语权太强，只要红了就会索取更高的报酬，甚至直接变身为所属MCN的大股东（这种情况不止一例）。投资者往往天真地幻想，MCN可以与网红签署“卖身契”，以资本的力量锁住他们云云；在实践中，这种“卖身契”效力很低、很容易被撕毁。许多头部网红都会成立自己的MCN，就像一线明星的经纪合约往往会落到自己的工作室。

最后，MCN其实没有什么培养头部网红的“公式”——如果有，那么这门生意早就诞生出几个腾讯、阿里、字节跳动了。经验丰富的MCN旗下网红的成功率可能比路人甲高一点，但主要仍然依靠广种薄收，也就是碰运气；其次则是依靠一些不可言说的优势，例如与平台之间的利益关系/裙带关系等。对于已经成名的网红，MCN的价值主要体现在商业化接单、日常运营等层面；头部网红完全可以以较低的成本雇佣一个私人团队去经营自己。对于重要广告客户来说，网红本人的牌面远远比MCN要大。总而言之，MCN发挥的功能是非常容易替代的。

（头部网红个人对MCN其实拥有议价优势）

最近，字节跳动旗下的西瓜视频大举招揽原创UP主，抖音的后台内容也即将与西瓜打通，而B站也为挽留优质UP主做出了巨大努力——在某些投资者眼里，这又是利好MCN的信号。遗憾的是，上述现象恰恰印证了一个问题：大部分腰部及垂类UP主缺乏可持续变现的手段，无论在什么平台。一个20万粉丝的生活类或科普类视频创作者，大概率是无法依靠创作养家糊口的，无论他们的粉丝有没有打赏、有没有获得平台激励分成。如果你不相信，可以去问一些这样的创作者。

不可否认，也有少数垂类能够达到较高的变现效率，例如数码、游戏以及（部分）财经等。例如，一个几十万粉丝的二次元游戏UP主可能接到来自游戏厂商的优厚商业化合约，在这个过程中还能不引发粉丝的反感。不过，即便在上述垂类里，仍然只有极少数UP主能够成功，而且他们的成功往往不具备可复制性。要想依靠MCN去培育这样的垂类UP主，基本上是天方夜谭。

可能会有人认为，电商（带货）网红的生存状态会好一些——或许头部电商网红确实比头部娱乐网红、头部知识网红赚得多，但是这个领域的马太效应甚至更强。我很怀疑，再过一两年，在电商带货领域可能就不存在“腰部”或“垂类”的概念了，所有资源都会被集中到李佳琦、辛巴这个级别的超级网红手里。我们只需要看看如下事实：

• 在淘宝直播，排名第50以外的主播销量就非常差了。在普通的日子（不做大促的情况下），排名第10以外的主播甚至都不太有销量。你可以关注一下雪梨、张大奕的直播间（她们在淘宝直播可以排进前五），她们很多时候一整晚的GMV都只有几十万元，与薇娅、李佳琦的差距极大。

• 从娱乐明星或娱乐网红转型为带货主播的成功率极低，或者说几乎没有成功率。虽然淘宝、聚划算、抖音、拼多多都邀请了一些明星充当“带货官”，但基本就是一锤子买卖，迄今尚未出现过能持续带货的“非原生电商网红”。

• 除了直播，短视频、图文带货的效率都非常低下，而且带货链接一般会引发观众的强烈反感。微信公众号（图文）、B站（视频）都在2019年推出了带货链接功能，迄今也没产生什么良好效果。

当辛巴、李佳琦、薇娅提出宏伟的带货目标或蓝图的时候，资本市场会照例兴奋一把，好像这个宏伟蓝图属于自己一样——恰恰相反，头部网红的资源越是集中，留给一般公司的机会就越少，而且一般公司与他们合作的代价也越大。个别上市公司非常精明地利用了资本市场的狂热癔病，与头部网红展开了一些临时性合作，可能仅仅是为了炒高股价。

（迷信MCN的人应该被怪盗团“改心”才对）

总而言之，MCN的商业模式与艺人经纪公司没有明显区别，也继承了艺人经纪的全部缺点。无论在图文还是视频形式下，无论在娱乐还是电商领域里，网红经济的马太效应非常显著。绝大部分MCN其实是在赌自己能孵化出“头部网红”——问题在于，这种赌博基本就是碰运气，技术含量偏低；就算侥幸赌成了，头部网红的个人能力和个人资源也会占据绝对优势，MCN投资者仍然无法躺着赚钱。

经常有人认为，在国内互联网及娱乐行业，“资本”是无所不能、一手遮天的，“资本”能够辖制甚至禁锢明星、网红。这简直是大错特错，现实恰恰相反：资本只能辖制那些“不够红”的网红，辖制他们没有意义；对于那些“足够红”的网红，资本没有太好的辖制手段，只能干脆放弃辖制。大型互联网平台对网红还有一定的话语权，毕竟这些平台掌握着流量；而MCN能对网红有什么话语权呢？它们做的事情大部分可以被轻易替代。

从一开始我就不太理解为何资本市场突然又捡起了早已诞生的MCN概念。最近一段时间，通过持续的学习交流，我更加不理解了。不要误会，在MCN行业肯定会产生成功者，肯定会有一些公司（数量不一定很少）崛起，也不排除产生新的上市公司的可能性。但是作为一个整体，MCN不是一条很好的赛道，至今也没有在商业模式或产品/运营方面做出根本性的创新。

资本市场最近半年多对MCN概念的追捧是严重夸大的。许多人或许早已意识到了这种夸大，只是迫于形势随波逐流而已。无论如何，这种没有道理的追捧应该永远结束了。

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