姐姐破浪，芒果翻身

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这两周最火的节目，莫过于《乘风破浪的姐姐》。

三个女人一台戏，三十个女人就是年度大戏。这档由芒果TV推出的女团选秀综艺，召集了宁静、伊能静、黄圣依、张雨琦等30位1990年之前出生的成名女艺人，打出“三十而骊，青春归位”的口号，将在培训和选拔之后，选出5位成员组成女团。

长期以来，女团选秀就是一个“养成”游戏，主题基本都是青春漂亮、整齐划一的年轻女孩，被节目组、经纪人、粉丝推着走。而《乘风破浪的姐姐》截然不同，30个身经百战的成名女艺人，一上来就怼评委思想僵化、怼节目组混响声音太水。

一下子就把选秀的剧情，从“实习生被老板虐”，反转到“职场老江湖反杀老板”，简直大快人心，让网友们“看这节目脑子以每7分钟一热搜的脑补速度运转”、“当场就要激情充会员”、“上厕所做家务要暂停”。

但是，芒果台不是活雷锋。《乘风破浪的姐姐》成为爆款的背后，其实是一次对流量低买高卖的生意。

芒果台的综艺业务，逻辑就是低价签约艺人，生产话题吸引流量，然后把流量高价卖给广告主。以《乘风破浪的姐姐》为例，30岁以上的女艺人，意味着片酬低、成本低；裹上中年女性自强的外衣意味着话题多、流量大；13个赞助商、12场快手带货直播意味着成功变现。

01.抄底

在中国，不管是明星还是视频平台，赚钱主要都是靠广告。

明星赚钱主要是靠演戏、代言、商演，其实全是to B的模式。可能只有“自己就是豪门”的范冰冰是个例外，能够亲自下场卖自创品牌“Fanbeauty”美容仪，价格3000块左右，一个月卖掉3万多个，净利率至少50%，轻松赚到半个小目标。

可是范冰冰只有一个，绝大多数明星是靠演戏赚吆喝，广告代言才是真赚钱。2019年国产片票房410亿，院线分走55%，剩下的180亿就是国内电影行业的总收入，扣除拍摄、发行、营销、人工、道具等开销，全行业的片酬大约在50-60亿左右。但在2018年的影视业纳税自查自纠中，明星们自查申报的补缴税款就有117.47亿元。

但不管是拍戏还是广告，近年都是年轻漂亮话题多的女艺人流量大，接活多。在低龄化的审美主流下，30岁以上的女艺人所获得的机会少之又少。

2018年，姚晨、马伊琍等30岁以上的女艺人，曾经呼吁导演制片们给予女演员更多的机会，“岁月赋予我们经验，皱纹，阅历，宽容善良，善于沟通。我们一定会比胡歌便宜，也一样好用，希望大家给我更多机会！”

而在本次《姐姐》里，30位姐姐在过去3年里，每年能有一部电影或电视剧作品的，只有12人；而伊能静、阿朵、李斯丹妮等9个人更是一部新作品都没有。

在姐姐们遇到事业低谷的背后，还有整个影视行业的寒冬。2018年以来，影视行业监管严厉，2019年全年影视公司数量减少399家，首次出现负增长。此外，截至2020年4月22日，2020年全国范围内已有7300家影视公司注销。

在广电备案的电影、电视剧数量也在逐年下降。2019年全国生产完成并备案的剧目905部、34401集，同比分别下降22%、25%。在广电备案的电影数量同样缩水超过20%。

与此同时，视频平台的日子也不好过。各大平台为了增大竞争壁垒，一直在加大对内容的投入力度，导致亏损也不减反增。以爱奇艺为例，2018年内容成本211亿，2019年222亿。行业第一梯队的爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆在2019年共亏损超过200亿。

当财大气粗的“爱优腾”在打版权军备竞赛的时候，芒果把目光投向了自制综艺节目。

与高价收购版权相比，自制内容一方面可以更方便地控制成本，因为内容制作市场更分散，平台的议价能力也相对更强。另一方面，综艺往往有更长的生命周期，还可以通过招商、转授权等方式更快收回成本。

2019年上新的综艺中，爱奇艺的外购版权综艺最多，高达71部，而芒果TV的自制综艺数量最多，达到45部。这个“多快好省”、“既叫好又叫座”的综艺策略，让芒果台在2019年“爱优腾”广告费下滑、整体亏成狗的时候，获得了489家品牌的广告品牌投放，同比增长51%，广告收入33.5亿，同比增长39%，全年盈利11.56亿。

因此，《乘风破浪的姐姐》非常符合芒果台的一贯作风：行业寒冬、中年女星、机会稀少，意味着女艺人的片酬低，芒果台邀请她们做节目的成本低，但话题流量、消费品广告投放的潜力非常大。

02.暴涨

自1998年以来，湖南卫视及其孵化的芒果台，在中国综艺、剧集界一直是传奇般的存在。从《还珠格格》和《快乐大本营》、2005年《超级女声》和《大长今》到2013年以后的《爸爸去哪儿》、《花千骨》、《人民的名义》，都出自马栏山。因此，在打造《姐姐》话题上，引导立场割裂、是非讨论，简直得心应手。

在已经播出的两集里，芒果台一方面展示了30位姐姐光彩夺目的外在形象和奋发向上的职业精神。从下车的架势，穿上演出服的亮相，到展示自己的决心、专业的歌舞表演，每一步都很光鲜。

另一方面，芒果台也构造了一个“反派”：用青春漂亮来选女团的评委杜华。通过有争议的评委来引发话题流量，也是选秀节目的老把戏了。对着30位成名女艺人，杜华说：外形养眼、黄金比例、有基本功，是自己选女团的标准，而一帮三十多岁的女人，是否有商业价值，现在都是一个未知数。

这么明目张胆的评价标准，当然一石激起千层浪了。芒果台打上了“仅代表杜华女士个人女团标准”的标识，镜头也适时地给到了宁静翻起的白眼。

吃瓜群众对价值观割裂更是乐此不疲。6月12日节目开播后，在热搜停更，节目几乎零宣发的情况下，上线不到20分钟播放量便冲上1000万，上线5天播放量破4.5亿，登顶猫眼专业版实时热度榜首位，实时播放量位居所有综艺（包括多平台播放综艺节目）首位。截止2020年6月23日，豆瓣评分评分高达8.5分，微博上#乘风破浪的姐姐#话题阅读量接近90亿。

随着《姐姐》带来的破圈，芒果TV在资本市场也一路高涨。目前的市值超过1100亿，成为A股市值最高的文化传媒公司，相当于4个万达电影、9个华策影视。引得网友们调侃：“别人看节目：提前买入芒果超媒；我看节目：就知道哈哈哈哈哈哈”。

03.卖货

芒果台不是活雷锋，不会莫名其妙关心女艺人的职业生涯。

有话题、有流量，就意味着有广告，《姐姐》让芒果台赚得盆满钵满。在第一、二集中，《姐姐》获得的品牌赞助达到13家，分别为梵蜜琳贵妇膏（独家冠名）、金典（超级星推官），6个合作伙伴包括唯品会、佳贝艾特羊奶粉、瓜瓜龙英语、vivo x50系列、奥利奥、护舒宝，及5个行业赞助包括新氧、安居客、和平精英、唱吧、腾讯微视。

这个数量超过了同期相似节目《青春有你》第二季（5个）、《创造营2020》（11个）的品牌数，成为市面上赞助商数量最多的综艺节目。

与此同时，《姐姐》官方周边物品如项链、服装等等同步上线，并穿插了节目中的关键台词。观众可通过芒果TV平台和微信公众号直接购买。更大的谋划则是直播带货。节目播出前，阿朵、郑希怡、刘芸、袁咏琳就在“芒果扶贫云超市”直播现场助销地方特产，2小时直播70万人次观看，销售额突破100万。节目上线后，还将跟抖音联手，做12场带货直播。

久经考验的姐姐们下场卖货，很可能是一次大规模的降维打击。这30位姐姐，要么是戏剧院校毕业，要么是公司层层淘汰筛选出来的。台词功力、搞气氛能力，而且还能歌善舞、吃苦耐劳，只要芒果台、经纪公司们跟电商供应链、代运营企业加强选品和采购，压过素人网红是很容易的事。

在芒果台带着30位姐姐杀入直播带货的背后，是综艺广告变现的新方式和新时代。

回顾过去20年，国产综艺经历了三个发展阶段：

（1）1.0阶段，以《超级女声》为发端的素人选秀，强调在素人之中选拔潜力选手；

（2）2.0阶段，以《创造101》、《偶像练习生》为代表的偶像团体养成类选秀，强调选手及粉丝互动；

（3）3.0时期，以《乘风破浪的姐姐》为代表，告别了以往素人、养成偶像的路径，直接选用成名明星。

在这三个阶段背后，综艺的广告变现也出现了三种模式：

（1）以硬广为主，例如蒙牛酸酸乳冠名《超级女声》，加多宝冠名《中国好声音》等等；

（2）以植入广告为主，更多的是注重广告与节目内容的有机结合，比如《最强大脑》之前的冠名商为“六个核桃”品牌核桃乳，《三生三世十里桃花》里边主人公吃饭的时候拿出了百草味的零食等等；

（3）以广告“带货能力”为主，例如开创先河的《乘风破浪的姐姐》，炒热话题然后去直播卖东西。

从这个演化路径来看，不管是选秀综艺还是广告模式，与观众、粉丝的互动性变得越来越强；但与此同时，从素人到新人再到成名艺人，门槛越来越高、专业性越来越强。

全文完。感谢您的耐心阅读，请顺手点个"在看"吧~

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