姐姐破浪,芒果翻身

使用CN2/CN2GIA顶级线路,支持Shadowsocks/V2ray科学上网,支持支付宝付款,每月仅需 5 美元
## 加入品葱精选 Telegram Channel ##

这两周最火的节目,莫过于《乘风破浪的姐姐》。

三个女人一台戏,三十个女人就是年度大戏。这档由芒果TV推出的女团选秀综艺,召集了宁静、伊能静、黄圣依、张雨琦等30位1990年之前出生的成名女艺人,打出“三十而骊,青春归位”的口号,将在培训和选拔之后,选出5位成员组成女团。

长期以来,女团选秀就是一个“养成”游戏,主题基本都是青春漂亮、整齐划一的年轻女孩,被节目组、经纪人、粉丝推着走。而《乘风破浪的姐姐》截然不同,30个身经百战的成名女艺人,一上来就怼评委思想僵化、怼节目组混响声音太水。

一下子就把选秀的剧情,从“实习生被老板虐”,反转到“职场老江湖反杀老板”,简直大快人心,让网友们“看这节目脑子以每7分钟一热搜的脑补速度运转”、“当场就要激情充会员”、“上厕所做家务要暂停”。

但是,芒果台不是活雷锋。《乘风破浪的姐姐》成为爆款的背后,其实是一次对流量低买高卖的生意。

芒果台的综艺业务,逻辑就是低价签约艺人,生产话题吸引流量,然后把流量高价卖给广告主。以《乘风破浪的姐姐》为例,30岁以上的女艺人,意味着片酬低、成本低;裹上中年女性自强的外衣意味着话题多、流量大;13个赞助商、12场快手带货直播意味着成功变现。

01.抄底

在中国,不管是明星还是视频平台,赚钱主要都是靠广告。

明星赚钱主要是靠演戏、代言、商演,其实全是to B的模式。可能只有“自己就是豪门”的范冰冰是个例外,能够亲自下场卖自创品牌“Fanbeauty”美容仪,价格3000块左右,一个月卖掉3万多个,净利率至少50%,轻松赚到半个小目标。

可是范冰冰只有一个,绝大多数明星是靠演戏赚吆喝,广告代言才是真赚钱。2019年国产片票房410亿,院线分走55%,剩下的180亿就是国内电影行业的总收入,扣除拍摄、发行、营销、人工、道具等开销,全行业的片酬大约在50-60亿左右。但在2018年的影视业纳税自查自纠中,明星们自查申报的补缴税款就有117.47亿元。

但不管是拍戏还是广告,近年都是年轻漂亮话题多的女艺人流量大,接活多。在低龄化的审美主流下,30岁以上的女艺人所获得的机会少之又少。

2018年,姚晨、马伊琍等30岁以上的女艺人,曾经呼吁导演制片们给予女演员更多的机会,“岁月赋予我们经验,皱纹,阅历,宽容善良,善于沟通。我们一定会比胡歌便宜,也一样好用,希望大家给我更多机会!”

而在本次《姐姐》里,30位姐姐在过去3年里,每年能有一部电影或电视剧作品的,只有12人;而伊能静、阿朵、李斯丹妮等9个人更是一部新作品都没有。

在姐姐们遇到事业低谷的背后,还有整个影视行业的寒冬。2018年以来,影视行业监管严厉,2019年全年影视公司数量减少399家,首次出现负增长。此外,截至2020年4月22日,2020年全国范围内已有7300家影视公司注销。

在广电备案的电影、电视剧数量也在逐年下降。2019年全国生产完成并备案的剧目905部、34401集,同比分别下降22%、25%。在广电备案的电影数量同样缩水超过20%。

与此同时,视频平台的日子也不好过。各大平台为了增大竞争壁垒,一直在加大对内容的投入力度,导致亏损也不减反增。以爱奇艺为例,2018年内容成本211亿,2019年222亿。行业第一梯队的爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆在2019年共亏损超过200亿。

当财大气粗的“爱优腾”在打版权军备竞赛的时候,芒果把目光投向了自制综艺节目。

与高价收购版权相比,自制内容一方面可以更方便地控制成本,因为内容制作市场更分散,平台的议价能力也相对更强。另一方面,综艺往往有更长的生命周期,还可以通过招商、转授权等方式更快收回成本。

2019年上新的综艺中,爱奇艺的外购版权综艺最多,高达71部,而芒果TV的自制综艺数量最多,达到45部。这个“多快好省”、“既叫好又叫座”的综艺策略,让芒果台在2019年“爱优腾”广告费下滑、整体亏成狗的时候,获得了489家品牌的广告品牌投放,同比增长51%,广告收入33.5亿,同比增长39%,全年盈利11.56亿。

因此,《乘风破浪的姐姐》非常符合芒果台的一贯作风:行业寒冬、中年女星、机会稀少,意味着女艺人的片酬低,芒果台邀请她们做节目的成本低,但话题流量、消费品广告投放的潜力非常大。

02.暴涨

自1998年以来,湖南卫视及其孵化的芒果台,在中国综艺、剧集界一直是传奇般的存在。从《还珠格格》和《快乐大本营》、2005年《超级女声》和《大长今》到2013年以后的《爸爸去哪儿》、《花千骨》、《人民的名义》,都出自马栏山。因此,在打造《姐姐》话题上,引导立场割裂、是非讨论,简直得心应手。

在已经播出的两集里,芒果台一方面展示了30位姐姐光彩夺目的外在形象和奋发向上的职业精神。从下车的架势,穿上演出服的亮相,到展示自己的决心、专业的歌舞表演,每一步都很光鲜。

另一方面,芒果台也构造了一个“反派”:用青春漂亮来选女团的评委杜华。通过有争议的评委来引发话题流量,也是选秀节目的老把戏了。对着30位成名女艺人,杜华说:外形养眼、黄金比例、有基本功,是自己选女团的标准,而一帮三十多岁的女人,是否有商业价值,现在都是一个未知数。

这么明目张胆的评价标准,当然一石激起千层浪了。芒果台打上了“仅代表杜华女士个人女团标准”的标识,镜头也适时地给到了宁静翻起的白眼。

吃瓜群众对价值观割裂更是乐此不疲。6月12日节目开播后,在热搜停更,节目几乎零宣发的情况下,上线不到20分钟播放量便冲上1000万,上线5天播放量破4.5亿,登顶猫眼专业版实时热度榜首位,实时播放量位居所有综艺(包括多平台播放综艺节目)首位。截止2020年6月23日,豆瓣评分评分高达8.5分,微博上#乘风破浪的姐姐#话题阅读量接近90亿。

随着《姐姐》带来的破圈,芒果TV在资本市场也一路高涨。目前的市值超过1100亿,成为A股市值最高的文化传媒公司,相当于4个万达电影、9个华策影视。引得网友们调侃:“别人看节目:提前买入芒果超媒;我看节目:就知道哈哈哈哈哈哈”。

03.卖货

芒果台不是活雷锋,不会莫名其妙关心女艺人的职业生涯。

有话题、有流量,就意味着有广告,《姐姐》让芒果台赚得盆满钵满。在第一、二集中,《姐姐》获得的品牌赞助达到13家,分别为梵蜜琳贵妇膏(独家冠名)、金典(超级星推官),6个合作伙伴包括唯品会、佳贝艾特羊奶粉、瓜瓜龙英语、vivo x50系列、奥利奥、护舒宝,及5个行业赞助包括新氧、安居客、和平精英、唱吧、腾讯微视。

这个数量超过了同期相似节目《青春有你》第二季(5个)、《创造营2020》(11个)的品牌数,成为市面上赞助商数量最多的综艺节目。

与此同时,《姐姐》官方周边物品如项链、服装等等同步上线,并穿插了节目中的关键台词。观众可通过芒果TV平台和微信公众号直接购买。更大的谋划则是直播带货。节目播出前,阿朵、郑希怡、刘芸、袁咏琳就在“芒果扶贫云超市”直播现场助销地方特产,2小时直播70万人次观看,销售额突破100万。节目上线后,还将跟抖音联手,做12场带货直播。

久经考验的姐姐们下场卖货,很可能是一次大规模的降维打击。这30位姐姐,要么是戏剧院校毕业,要么是公司层层淘汰筛选出来的。台词功力、搞气氛能力,而且还能歌善舞、吃苦耐劳,只要芒果台、经纪公司们跟电商供应链、代运营企业加强选品和采购,压过素人网红是很容易的事。

在芒果台带着30位姐姐杀入直播带货的背后,是综艺广告变现的新方式和新时代。

回顾过去20年,国产综艺经历了三个发展阶段:

(1)1.0阶段,以《超级女声》为发端的素人选秀,强调在素人之中选拔潜力选手;

(2)2.0阶段,以《创造101》、《偶像练习生》为代表的偶像团体养成类选秀,强调选手及粉丝互动;

(3)3.0时期,以《乘风破浪的姐姐》为代表,告别了以往素人、养成偶像的路径,直接选用成名明星。

在这三个阶段背后,综艺的广告变现也出现了三种模式:

(1)以硬广为主,例如蒙牛酸酸乳冠名《超级女声》,加多宝冠名《中国好声音》等等;

(2)以植入广告为主,更多的是注重广告与节目内容的有机结合,比如《最强大脑》之前的冠名商为“六个核桃”品牌核桃乳,《三生三世十里桃花》里边主人公吃饭的时候拿出了百草味的零食等等;

(3)以广告“带货能力”为主,例如开创先河的《乘风破浪的姐姐》,炒热话题然后去直播卖东西。

从这个演化路径来看,不管是选秀综艺还是广告模式,与观众、粉丝的互动性变得越来越强;但与此同时,从素人到新人再到成名艺人,门槛越来越高、专业性越来越强。

全文完。感谢您的耐心阅读,请顺手点个”在看”吧~

最简单好用的 VPS,没有之一,注册立得 100 美金
comments powered by Disqus

See Also

观众不喜欢看姐姐,观众只是喜欢撕X

这是仙人JUMP的第194篇原创 1 有段时间,我特别喜欢看情感调解类的节目,因为里面的各种撕X太爽了,家长里短的破事儿整的和世界大战一样,特别刺激。 像什么《金牌调解》《人间》《完美告白》《和为贵》《爱情保卫战》之类的,那堆破事儿看起来真 …

《乘风破浪的姐姐们》没有给出完美答案,却是一个好的开始

《乘风破浪的姐姐》开播一周了,已经很久没有这样一部现象级的综艺,中年、女性、独立的关键词,似乎点燃了某种被压抑已久的大众情感。 参与节目的“30+”的女明星们,凭借各自精彩的表演让人惊呼的同时,许多人觉得被里面的姐姐鼓舞到,“我再也不害怕变 …

乘风破浪的资本,深陷泥潭的姐姐

这是半佛仙人的第280篇原创 1 最近《乘风破浪的姐姐们》火了,我追着看了两期,确实挺有趣。 节目本身的设置不可谓不用心,找了30个30岁以上的娱乐圈女明星,用时下最流行的选秀方式让她们同台竞技,最后成团出道。 虽然看起来热热闹闹,各种热搜 …

在贫民区长大的女孩

这是真实故事计划的第 598 个故事 故事时间:1998-2016年 故事地点:智利 2016年,我在德国读语言学校的时候,班上跟我关系最好的,是一个有巨大胸部的墨西哥女孩。她是交换留学生,我问她:“来这里干嘛?喜欢欧洲的文化,还是……”她 …