一顶帽子,「毁掉」李宁

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「核心提示」

一顶帽子引发的风波,李宁冤不冤?

作者** |** 张梦依

**编辑 | **刘杨

一顶帽子,将李宁卷入了舆论风波。

10月19日,李宁官方微博发布声明公开致歉,称“逐梦行”秀款产品中的飞行帽设计给大家带来了困惑和疑虑,对此表示诚挚的歉意。

李宁表示,本次逐梦行秀款产品的设计以“飞行”为主题,从飞行员装备中汲取灵感,展现人类不断探索天空的梦想。其中,大家讨论最多的飞行帽设计源自中国古代头盔、户外防护帽及棉帽,具有保暖防风等专业功能。

李宁还表示,此次大家讨论最多的飞行帽目前并未生产和销售,未来也不会生产和销售。

据了解,此次舆论危机的主角是李宁新品大秀中的一款新品飞行帽。不少网有认为其军绿色的设计、圆形登山帽两侧的垂布,很像抗日剧中的日军军帽。

这已经不是李宁第一次因产品问题登上热搜了,去年9月,奥运冠军陈雨菲在穿着李宁运动鞋时大脚趾被割伤,一度引发网络争议。

在行业人士看来,李宁产品多次曝出负面舆情,**既反映内部严重的管理问题,也说明产品在研发、品控上多有不足。**事实上,近年来依靠国潮狂飙突进的李宁,业绩已经逐渐放缓。李宁2022年半年报显示,公司的毛利率、净利润增速、库存等多个关键数据均不尽如人意。

失守“品牌红线”

此次引发争议的飞行帽新品源自李宁“逐梦行”主题大秀。该大秀9月20日在湖北荆门漳河机场举办,以飞行为主线,分为“御风飞行”“神工天物”“宇行飞天”3个主题板块,将从古代、现代到未来的飞行元素一网打尽。

大秀图片微博曝光后迅速引发网友批评。多名网友认为,李宁新品圆形登山帽两侧的垂布设计,很像抗日剧中日军的军帽,令人感到不适。

网络舆情升级后,李宁高管相继发声辩解。一则网传图片显示,李宁电商总经理冯晔在朋友圈评论道,“我们的消费者,对于中国文化的沉淀,教育知识的传承还是少了”,并为该文案配上了古代笠型盔帽子的图片。

随后,李宁集团执行董事、非凡中国体育CEO李麒麟也在微博上发布了五张明代类似帽子的设计图片,但该微博不久被删除。高管略带教育的口吻再度激化了网友的不满,还有人冲进了李宁直播间留言吐槽。

而姗姗来迟的致歉声明,没能挽回这次口碑危机。10月19日收盘,李宁股价下跌6.45%,当天市值蒸发了95.65亿港元。10月20日,李宁股价继续下跌4.06%,只用了两个交易日,市值就蒸发了大约152亿港元。

交银国际研报显示,股价下跌的主要原因是,其在最近的新品发布时装秀上展示的服装设计受到批评。

因设计不当,引发舆论争议的服装品牌也曾有过先例。

此前,有消费者质疑拉夏贝尔的一款童装刺绣图案疑似大麻叶,随后公司澄清该产品设计初衷是宣传绿色清新的理念,不存在将大麻作为设计元素的主观考虑,舆论压力下,拉夏贝尔最终将该产品下架。去年9月,江南布衣童装品牌也因存在不雅和惊悚引发批评,官微为此两度致歉,并表示已下架相关货品。

对于李宁的这次公关危机,鞋服行业独立分析师程伟雄认为,此次舆论风波在于内部管理出现了问题,设计之初的审版是品牌很重要的工作,出现引发争议的设计却没有审核出来,暴露出商品企划、设计管理的问题。

他还表示,产品往往代表的是企业对大众市场的理解,对用户的理解,对本土文化的理解,服装品牌企业一定要把握好设计符号的内涵,明确哪些基本符号是红线,哪些是绝对不能打擦边的,不能忽视消费者的基本需求。

营销褪色,增长急刹车?

李宁近几年的崛起,和国潮风密不可分。

2018年,由于耐克和阿迪没有档期参加纽约时装周,李宁临时捡漏。没想到“无心插柳柳成荫”,以“悟道”作为时装周主题的李宁一夜成名。

这之后,李宁影响力和热度迅速上涨,“李宁悟道2-ACE-韦德之道”球鞋从899元上涨至1700元。这款鞋一度跻身2018年4月球鞋销量第十一名。

搭乘国潮风的李宁也在营销方面越来越向年轻人靠拢,2018年李宁先后签约EDG、Newbee、QGHappy等电竞俱乐部,随后又在2020年和2021年签约华晨宇和肖战作为品牌代言人。

2021年4月,鞋圈盛行的潮鞋热轮到了李宁,在潮鞋交易平台得物上,一双李宁韦德之道4球鞋,9天时间内价格逼近10万元,涨幅高达66倍。彼时,李宁线下门店人潮涌动,大排长龙,线上店铺产品则被抢购到缺货、涨价。

国潮热助推李宁业绩的高涨。截至2021年底,李宁营收已经突破200亿。但伴随着国潮消费趋于理性,李宁的业绩增长也急踩刹车。

在2021年年底,李宁经销商电话会上,公司高管表示,中国李宁比较大的压力是没有太多运动属性,更多偏潮流,对品牌造成了一定压力。李宁在投资者电话会议中也调低了业绩预期,称2022年要保持谨慎,目标是达到中高至低双位数增长,净利率则调至百分之十几左右。

财报显示,今年上半年,李宁营收为124.09亿元人民币,同比增长21.7%,净利润达到21.89亿元,同比增长11.6%,增速与去年同期的187.18%相比,下滑了175.61%。

毛利率数据同样难言乐观,今年上半年,李宁毛利率从去年同期的55.9%下降至50%,净利率则由19.2%下降至17.6%,与此同时,李宁的直营和电商业务增长也逐渐放缓,库存压力却越来越大。

“从某些角度讲,李宁是成功的,胜在营销,但从另一个角度讲,李宁输在产品研发的投入,以及对专业和品质的重视,无论是此次新品引发危机,还是运动员受伤,都反映了李宁在产品管理上的不足,李宁似乎成为了一家只会营销的公司。”鞋服行业分析师马岗表示。

在马岗看来,李宁的研发科技和品质方面还多有欠缺,不能一味投机取巧,用单一的营销方式讨好目前的新兴消费群体。在经销商管理方面,例如店铺巡查、商品结构的管理、区域促销的规划,李宁还有很大的改进空间。

市场占有率方面,欧睿数据统计,2021年运动品牌的市占率榜单上,耐克以和阿迪达斯分别以25.6%和17.4%的市场占有率排在前两名,安踏以15.4%的市场份额位列第三,李宁、特步和361度分别为6.7%、4.7%和2.6%。而在2009年,李宁还以84亿元的年销售额超过阿迪达斯,成为中国市场第二大体育运动品牌。

另一方面,**花样不断的炒作也令李宁口碑蒙上一层阴影。**去年4月的炒鞋风波,就被不少人认为是在割消费者韭菜,还有消费者对李宁借着国潮热涨价感到不满。

业绩增长乏力的情况下,李宁一面跨界卖起了咖啡,一面收购子品牌做大营收。2020 年,李宁通过非凡中国收购了运动休闲品牌狮龙,并在次年推出潮牌“bossini.X”,布局休闲服饰版图。2021年,非凡中国联手莱恩资本获得英伦鞋履品牌Clarks的控制权,随后又将Sitoy AT以及意大利奢侈皮具品牌“铁狮东尼”收入囊中。

但目前这些业务并未为李宁增色,财报显示,2022 年上半年,李宁的国际市场收入占比仅为1.5%。

越来越贵的李宁,到底值不值?

李宁买不起了,已经成越来越多人的共识。

事实上,李宁高端系列“中国李宁”的定价令人咋舌,一件卫衣价格高达2500元,鞋子则在千元左右。11月4日,李宁发布全新高级运动时尚品牌LI-NING 1990,主打高端轻奢风。一件套头衫的售价就接近900元,令不少网友直呼买不起。

据官方统计,LI-NING 1990的产品价位,约为中国李宁产品线的1.3倍-1.5倍,将李宁的售价拉到一个新的高****峰。而李宁收购Clarks,也被业内人士解读为拉高价格带的手段,Clarks精品皮鞋的定位,可以将李宁千元左右的价格带进一步拉升至2000元。

与日益高贵的售价相对应的,却是频频翻车的产品质量

**2016年CBA联赛上,运动员易建联因脚痛脱下李宁篮球鞋,并换上其他品牌的运动鞋。**尽管易建联后来在微博澄清“没有运动员因为穿李宁球鞋受伤”,但赛后周琦、王哲林仍认为,李宁不该限制运动员穿什么球鞋,并呼吁“需要一双合适的球鞋去保护我”。

**受伤事件又在2021年再度上演,羽毛球运动员陈雨菲被李宁运动鞋弄伤脚趾。**该款运动鞋“鹘鹰Ⅳ女子羽毛球专业比赛鞋”官网售价1099元,在其介绍中,曾自称“使用了一种名为‘TUFF TIP’的鞋头耐磨材料,应用于鞋面脚趾处,可以防止鞋面过早磨损,从而延长鞋的使用寿命。”

在黑猫投诉上,也可以看到有关李宁品控差,质量不好的投诉。一位用户投诉称,一双羽毛球鞋,穿了不到7次,每次不超过2个小时,鞋子就出现了断裂,“现在手里还有双贴地飞行棉花糖。这种不是特别便宜鞋子,是怎么能把价格抬这么高,然后把品控做这么差的呢?”

另一位用户则在10月2日反映,三月份从李宁京东旗舰店买了闪击8代,一共穿着打了3次球,就断底了。后来自己得知李宁闪击8断底是通病,存在明显硬伤,并要求店家按照三包规则予以赔偿。

与此同时,李宁虽然在中高端路线上越走越远,但产品的科技感却并不领先。伴随着体育需求的上涨,消费者对运动鞋的专业性和细分场景要求越来越高,国产品牌对研发和产品力日益重视。

安踏日前宣布,计划在未来五年投入40亿元研发投入,在中国、日本、韩国、意大利、美国等地开设研发设计中心,特步也在2021年9月发布新五年战略,建立覆盖精英跑者、大众跑者、潜在跑者的差异化产品矩阵。

相比之下,昔日在国产运动鞋研发上走在前列的李宁,显得有些不思进取。数据显示,2014年以前李宁的研发投入占比远高于安踏和特步,但2020年开始,李宁的研发占比开始下降,品牌产品力存在弱化的潜在风险,现如今,安踏的研发投入不仅赶超李宁,增速也远超后者。

与耐克、阿迪达斯等国际大牌相比,李宁在球鞋的研发数量、研发深度等关键数据上都处于落后位置,而品牌的科技创新能力直接体现在产品定价上。以篮球为例,阿迪和耐克的核心产品售价均在千元以上,耐克的高端篮球鞋高达2799元,而李宁和安踏核心产品售价在700-1600元之间。

对李宁来说,要想业绩持续增长,仅仅依靠国潮标签远远不够,深耕产品力,用好的产品为消费者带来价值,才能跨越周期,戴稳“国货之光”的王冠。

你买过李宁的产品吗?

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