可以复制 YouTube 吗?

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中国互联网视频行业一直在追求发展出一个中国的 YouTube,B 站说它是最像的

今年 5 月底,B 站发行可转债的电话会上,有记者问其董事长兼 CEO 陈睿:「B 站是中国的 YouTube 吗?」陈睿的回答是:「在中国,B 站是最像的。」

如果非要在当下找到一个 YouTube 的中国模仿者,最接近的是 B 站。从 B 站身上可以看到许多 YouTube 的影子——拥有中国最多的上传者和热闹的社区,创作者与观众之间丰富的互动,游戏、生活、音乐、技术等大量用户生成内容 (UGC)。但 B 站可以参照 YouTube 的模式吗?

2005 年 2 月 15 日,美籍华人陈士骏和他的两位 PayPal 前同事一起创立了视频分享网站 YouTube,第一部视频是联合创始人 Jawed Karim 上传的一段以大象为主角、只有 19 秒的无意义视频。一年后,YouTube 就成了当时全球最大的视频网站,日均用户活跃量 600 万,视频数量 4000 万部,远远超越了 Google Video。2006 年,Google 以 16.5 亿美元收购 YouTube,成为互联网行业历史上最重要也是最成功的收购案之一。

Google 母公司 Alphabet 在今年 2 月发布的 2019 财年第四季度财报首次披露了 YouTube 的营收数据。其中 YouTube 2019 财年的广告收入为 151.5 亿美元,仅第四季度就达到 47.2 亿美元,较 2018 年的 111.55 亿美元增长 36%,几乎是 2017 年的两倍,呈现高速增长的趋势。

除了广告收入,Google 还披露 YouTube 平台上共有 2000 万的无广告 Premium 用户及音乐 Premium 用户。另外,平台上还有 200 万的电视付费用户。Alphabet 称这部分增值业务收入归在其他类目,其他类目里还包括 Pixel 手机和 Google Home 等硬件收入,2019 年第四季度共录得 53 亿美元收入。

事实上,早在几年前,大多数的分析师就估算 YouTube 已经盈利。2019 年摩根士丹利估算 YouTube 营收 227 亿美元,2018 年巴克莱银行估算的毛收入为 217 亿美元。如果与 Netflix 等同行业比肩的公司相比,YouTube 对 Google 来说至少也是一个千亿美元估值的业务。

在此之前,Google 对于 YouTube 如何变现一直持谨慎态度,从不在公开场合评论其盈利情况。

最初,Google 的收购逻辑就很清晰,它在整合全世界的信息时绝对不会放过视频这种越来越重要的信息媒介。不过当时 YouTube 还没有规划好长期盈利路径,巨额带宽成本和盗版侵权等风险限制着这家公司的发展。

YouTube 刚建立时,平台上的内容主要分为三类:original、copied、appropriative。其中「copied」指利用电视节目、电视剧、电影等版权方的视频片段完成的二次创作。2007 年,美国第三大传媒公司 Viacom 曾向 YouTube 索赔 10 亿美元,声称旗下有超过 16 万个未经授权的节目片段被上传到了 YouTube,总观看次数超过 15 亿次。YouTube 一度遭遇业界的广泛恶评。

为了解决这个问题,Google 在 2007 年开始投入 Content ID 系统的开发,版权所有者可以向 YouTube 上传自己的音频或视频文件,平台能够识别出新上传的视频中是否包含他人的原创视频内容,如果包含,会提供给版权所有者禁播、查看内容的数据分析、分享内容的广告收入三种解决办法。发展到 2017 年,YouTube 上 98% 的版权问题都可以通过 Content ID 得到解决。

在解决版权问题的同时,YouTube 也在提高内容质量。在传统内容上,YouTube 达成了与 CBS、华纳、索尼等各大传统电视网络的合作,让它们在 YouTube 上建立自己的频道,上传电视节目内容的片段甚至全集。

作为一个以 UGC 为主导的平台,初期就决定向创作者分账是构建 YouTube 创作者生态最重要的一步。

早期的 YouTube 完全以 UGC 为主,但 UGC 的质量不稳定,很难实现广告盈利。分账模式吸引了越来越多以创作视频为全职工作的 YouTuber,YouTube 开始从 UGC 转向专业用户生产内容 (PUGC) 为主,PUGC 也使得 YouTube 的内容生态更加丰富。

上线之初,YouTube 广告收入的 25% 用来覆盖自己的带宽和其他成本,剩下的 75% 中的 60% 付给 YouTuber,即在视频分享社区上传视频的博主。2009 年,为了进一步扶持原创内容,YouTube 将这个比例提高到了 70%,相当于全部广告收入的 52.5%。虽然 Google 没有官方公布 YouTuber 的具体分成比例,但基本得到确认的说法是 Google 现在会拿走 45%,YouTuber 能获得 55% 的份额。

不仅是丰富平台上的内容,YouTube 也实现了普通人成名致富的神话。在《福布斯》发布的 2019 年 YouTuber 收入前十榜单中,年收入最高的博主是一名年仅 8 岁的小男孩,他通过拆箱自己新玩具的视频获得了 2300 万关注,年收入高达 2600 万美元。除了流量分成这种直观的收益,YouTuber 的变现方式还有广告植入、众筹打赏、各种玩具、服装等厂商的广告代言和赞助费。

同时它也改变了造星的方式,孵化出一批能和好莱坞分庭抗礼的当红明星。素人在 YouTube 得到瞩目后跳出平台成为演员、歌手、主持人,Justin Bieber 便是其中典型,他的视频在 YouTube 走红后被经纪人发掘,如今已是年收入超过 8000 万美元的巨星。

随后,YouTube 开始催生出一套包括经纪人、制作公司、广告代理机构、营销人员的原创内容生态圈。

2009 年开始,大量中介机构 MCN (多频道网络,Multi-Channel Network 的缩写) 开始出现。当时腰部和尾部内容参差不齐且高度分散,投入大量人力做管理并不现实。让 MCN 来做中介,对接各种资源、解决各种问题,减少了管理成本,也可以规避一定的法律风险。不过直到 2014 年,MCN 才由 YouTube 前员工 Jed Simmons 提出从而成为 YouTube 官方规定的名称。

MCN 的兴起推动了 YouTube 在垂直领域的内容深化。在 MCN 的支持下,YouTuber 创作出了更多高质量也可持续的内容。根据媒体报道,在 2015 年,前 100 名 MCN 旗下频道的总播放量已占 YouTube 全网的 42%。

有好内容之后,YouTube 开始了更多广告模式上的商业探索。

在 YouTube 变现初期,Google 也曾尝试多种广告形式,其中最主要的是首页广告以及视频页的 Banner 和贴片,但是从用户的角度看,一个只有几分钟的视频还需要看 30 秒的广告并不合理,严重影响用户体验。

2010 年 12 月 2 日,YouTube 推出了 TrueView,能够让用户跳过不感兴趣的广告。不同于现在国内视频网站的广告越来越长,YouTube 的广告 5 秒就可跳过,只有当广告被持续观看 30 秒以上才会向投放人收费。对于广告主来说,没有选择跳过广告的观众才有可能成为自己的目标用户,对于用户来说,5 秒钟的广告体验是可接受的。

这还促使广告主去制作更有创意的广告。从 2011 年开始起,YouTube 每年都会公布当年收看次数最多的广告 Top 10,这个榜单基本上代表了网络视频广告的最高成就——观众自愿观看。

TrueView 的付费机制让 YouTube 上广告的观看效果等同于黄金时段电视内容的广告价值。2014 年,YouTube 又推出 Google Preferred 项目,锁定 Top 5% Popularity (播放量) 和 Passion (互动指标,如分享和评论) 内容主的广告库存,直接定向售卖给以往主要投电视广告的大广告主。

这些机制帮助 YouTube 加强了对 YouTuber 的吸引力,并间接对其所属的 MCN 公司有了更高的话语权。在内容方拿到的 65% 的分成中,MCN 公司通常只能拿到 15%,当时美国的 MCN 基本不盈利,所以 MCN 希望能绕开平台抽成。但 MCN 想要自建平台获取流量的成本太高,也拿不到 YouTube 平台上的广告资源,YouTuber 通常不愿离开,大多数 MCN 公司也只能继续依赖 YouTube。

经过一系列的探索,2013 年 YouTube 的月活跃用户已突破 10 亿。对此,技术博客 TechCrunch 称这一数字近乎疯狂,因为它是连传统电视网络都无法企及的。这意味着全球每两个互联网用户中就有一个在访问 YouTube。

TechCrunch 认为,追溯到源头,YouTube 的飞速发展要感谢苹果。得益于诞生初期苹果和其他电脑厂商决定在电脑上加入内置摄像头,创作者的成本进一步降低了,智能手机的普及也让用户创造内容的过程越来越简单。

除此之外,YouTube 的成功还有个重要原因:Generation C 一代的成长。Google 对 Generation C 的定义是 YouTube 上那群对流行趋势敏感,帮助 YouTube 做内容归纳整理的年轻人。正是这群人创造的一个个视频表单。

中国互联网视频行业一直在追求发展出一个属于中国的 YouTube。2005 年几乎与 YouTube 同时创立的土豆鼓励用户创作视频,2006 年成立的优酷最初完全对标 YouTube,同一时期还有酷 6、搜狐等视频网站的出现,开启了长达 10 年的视频网站之争,VC 们也乐于不断给这些中国的 YouTube 加码。不过,当时国内的 UGC 创作生态不及美国完善,这些网站更多需要解决的是带宽和流量的问题。没过几年,除了土豆,市场上的玩家都开始降低 UGC 在内容中的权重,最终土豆也在被优酷合并之后减少了在 UGC 上的投入。视频网站开始更专注于采购影视内容,这也就引发了之后一系列的版权战争,影视内容采购成本水涨船高。现在,爱奇艺等市场上的头部玩家对标的是 Netflix 和 Hulu 的自制付费模式。

后起之秀 B 站是目前唯一可以对标 YouTube 模式的视频公司。从诞生背景来看,B 站与 YouTube 一样具有时代性,中国正值宽带的普及,90 后对于二次元的接纳度又带来一轮细分领域的人口红利。与 YouTuber 类似的 UP 主也是 B 站目前最大的内容创作群体,今年 1 月,B 站公布了 2019 年百大 up 主名单,试图建立一个优质 up 主评判制度。

但国内各平台对视频内容制作者的争夺越来越激烈。今年 6 月 14 日,UP 主「巫师财经」宣布退出 B 站、转投西瓜视频的消息,再次把全职 UP 主普遍要面对的变现难题摆上了桌面。虽然 B 站早在 2018 年就推出了 UP 主激励计划,但当快手等一个个「野蛮」的平台冒出来之后,UP 主也有了更多的选择。

B 站还没有解决盈利的问题。根据其 2020 年第一季度的财报数据,最新一季 B 站净亏损达到 5.38 亿元,同比扩大 175%。这已经是 B 站在 2018 年 3 月在美国上市之后,连续亏损的第 8 个季度。B 站从创立之初就承诺不给视频加广告,这注定了 YouTube 的以广告为核心的商业模式很难在 B 站推行,后者目前仍非常依赖于游戏联运的收入。

在 2020 年第一季度财报中,B 站实现营收为 23.2 亿元人民币,和上年同期相比增长达到 69%。其中游戏业务收入 11.5 亿元,同比增长 32%,代理游戏业务的收入远远超过其自研游戏的收入。直播和增值服务业务收入 7.9 亿元,同比增长 172%;广告业务收入 2.143 亿元,同比增长 90%;电商业务收入 1.57 亿元,同比增长 64%。就增长比例来说,直播等业务看起来在未来更有希望,但这个领域的市场竞争也更为激烈。

同样,发展到第 15 年,YouTube 也在商业模式的探索上进入瓶颈期。

目前,YouTube 的主要竞争对手是 Netflix、Amazon Prime Video 和传统电视台,它们正在抢夺更多用户的时间。与 YouTube 依靠广告收入不同,Netflix 依靠的是会员制,后者用自制内容吸引用户付费。

YouTube 曾尝试自制内容路线。2015 年它推出了付费服务 YouTube Red (后更名为 YouTube Premium),计划投资数亿美元开发 40 多部原创电影和电视剧项目。但这个项目并没有取得期望中的成功,至今 Premium 只有 2000 万用户,这是一个与 YouTube 自身体量完全不匹配的数据。相比之下 Netflix 2020 年第一季度付费用户就增长了 1580 万。

YouTube 的广告系统本来就比较友好,从 UGC 起家之后,原创影视内容一直不是这个视频网站擅长的,这些都导致 2019 年 YouTube 决定做出调整,从会员制转为免费播出,重回将广告作为这些剧集主要的盈利模式。直到现在 YouTube 也没有完全放弃付费订阅,但也仅仅是试探性的尝试。

另外,只要 YouTube 仍然依赖广告变现,广告商、内容创作者、平台方之间的矛盾会一直存在,比如网络红人一些逾越底线的内容导致了数次广告危机,再比如 YouTube 面对广告主的责难,推出的越来越严苛的内容条款和收益机制受到了 YouTuber 的抵制。

为应对诸多变故,今年 5 月,YouTube 推出了名为 YouTube Select 的广告购买服务,之前的 Google Preferred 项目将在 2020 年年底前逐渐淘汰。「通过 YouTube Select,你可以确信自己购买的广告对品牌而言是安全的,品牌形象不会受到负面影响。」YouTube 广告产品管理副总裁 Vishal Sharma 在博客中写道。「你将有权把控品牌适用性,还可以选择仅将广告投放到产品阵容里通过机器分类以及人工验证的视频中。」

新的广告服务方案能否解决 YouTube 的纷争,似乎还需经过更长时间的验证。但发现问题后及时调整改进,才是这家互联网视频公司成立 15 年来的核心策略。

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