不用吃奶的力气做营销的品牌终将被淘汰

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这是半佛仙人的第242篇原创

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“出圈”，是检验一个梗够不够火的唯一标准。

在万物皆可营销的时代下，“出圈”成了一种最高效的营销方式。

消费者对产品的消费通常是遵循这样的链条的：

知道→常常看到→随时买到。

1、知道：对品牌有基础认知，知道青岛是啤酒，知道小米是手机这种基本概念。

2、常常看到：耳濡目染，经常接触到到品牌信息，对品牌产生一定的好感。

3、随时买到：渠道充足，具有优势。

营销的“出圈”，是通过营销手段，将品牌的名字，从单一消费受众领域，拓展到大众流行文化的领域，让更多的普罗大众认识到品牌的存在，体会到品牌的价值。

这个营销无关品牌大小，因为只要你的品类是一个单一领域，就注定关注到你这个领域的用户必然只是一部分人，而不可能是全体大众。

破圈营销，就是将一个原本大众并不熟悉的单一品类下的独立品牌，通过破圈的方式，把它直接拉到全体大众的眼皮底下，也就是把“知道”转为“常常看到听到”的一个过程。

消除消费者的陌生感，是奇袭钱包的第一步。

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“出圈”营销的本质是将品牌的商业竞争，从存量市场的争夺，切换成增量市场的开拓。

什么意思？以快消品市场为例。

假如你做快消品，不论是食品还是服装 。

你必须要跟市场上大量的竞争对手抢用户，你的基本盘也必然是日常消费这类产品的用户。

一个已经成熟的消费领域中，新入场用户的数量是缓慢增长的，基本相当于一个存量市场，在存量市场中跟大量竞争对手争夺消费者，是一个持续时间漫长，而投入产出比极低的行为。

出圈的实质，就是避开内耗和直接竞争，这是对同行业的其他品牌的降维打击，同时也是一个让更多的消费者进场，从而“做大蛋糕”，让整个行业受益的正向循环。

所以品牌出圈其实是一个对于品牌方及市场整体有益的正向行为。

但是和单一行业市场不同的是，大众市场相当于是目前市场上的全部用户的总和，要把营销传播做到让全部用户都能接触到，并靠其获取用户好感，仅靠单一性质的内容是无法做到的。

这就需要品牌方具备多渠道内容营销的能力，通过不同的营销方式，针对性的打入不同年龄，性别，圈层的用户内，抢夺用户心智战场。

也就是做品牌营销的差异化战略。

从而让不同的用户能够通过品牌感知到自己需要的独特的价值。

其次，做出圈式营销的品牌，需要是品类中已经具备一定规模的大品牌。

虽说破圈无关品牌大小，但营销有。

只有品牌本身已经在品类中具备一定知名度和用户基础，在用户已经“听说过”但不太了解的情况下做出圈营销，用户才能从“知道”转化成“有好感”。

如果本身是品类下的小品牌，做这种大规模营销之后，由于本身缺乏用户基础，因此还需要继续做用户教育，效果必然大打折扣。

最近出圈成功的大品牌典型案例，是安慕希。

是的，就是那个做酸奶的安慕希。

身边女性友人手一瓶，男性友人也都开始借着安慕希献殷勤。

靠着一系列的品牌升级动作，安慕希成功的把自己品牌拉到了大众面前，直接出圈。

让安慕希品牌的名字展现在了各个圈层的人群中，让不同的人可以看到自己眼中的安慕希，切实的将安慕希这个品牌名字做出了差异化。

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安慕希成功出圈的结果，就是我们会在生活中看到越来越多的安慕希。

微博上，有综艺粉丝转发沈腾、贾玲安慕希的微博，社区里有人讨论这次老罗直播不带手机带酸奶了，生活上老妈逛超市会选那个明星代言的酸奶，工作上，办公室多了很多安慕希的蓝色小瓶子。

一瞬间，我们感觉安慕希好像无处不在。

为什么我们会看到越来越多的安慕希？

首先，要让大众对安慕希这个品牌实现从“知道”到“常常看到”的变化必然需要大量的营销进行配合，这是“出圈”的一个动作；

其次当“安慕希”出圈之后，“安慕希”这三个字已经成为一个概念，种进了我们的脑子里，只有当你对某些事物有明确概念时，你才会对其产生特别的关注，这是出圈的其中一个效果。

就像当你买了某一品牌的车子之后，你会发现生活中这个品牌的车子会肉眼可见的变多，但实际上这个品牌的汽车数量并没有真的增多。

导致这个现象的原因是，作为观察者的你，在对这个品牌有概念之后，注意力容易被其吸引，更容易注意到以前被忽略的这些汽车。

而安慕希的“出圈”带来的就是这个效果。

通过出圈式营销，能够把品牌的名字种进消费者的脑中，让用户一想到酸奶就联想到安慕希，一想到安慕希就联想到酸奶。

逐渐的让安慕希这个品牌，成为“酸奶”这个品类的代表。

让用户在心智上将品牌和品类之间划上等号，让品牌的名字成为品类的代表，成为用户心中竖在品牌面前的一个图腾。

就像百度之于搜索引擎这个品类，淘宝之于电商平台这个品类，这也是破圈式营销的终极目的。

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但每个用户都有自身独特的需求，整个市场上所有的用户会因为年龄、性别、生活区域、生活习惯、收入水平等诸多影响因素对产品产生各自不同的需求，也会对品牌有各自独特的需求。

有人喜欢优惠的品牌，有人喜欢有趣的品牌，有人喜欢时尚感的品牌，有人喜欢健康的品牌，那么我们针对这些各不相同的人群，要怎样用一套方法做到有针对性的逐个击破呢？

正确的方法应该是“多套方法组合”。

要说安慕希具体是如何出圈的的话，这就要说到他们具体使用的营销方法。

在这整个的品牌升级活动中，安慕希采取了这几个方法：

邀请了站在笑点上的喜剧cp沈腾和贾玲进行全方位发声，并邀请话题王者aka新晋带货小达人罗老师直播带货，持续和各圈子名人合作，通过明星和运动员发声，表达品牌自身积极进取的理念。

全新品牌理念升级，发布新款icon以及配套盲盒包装，并跨界和知名时尚杂志《悦游》联名发布时尚新品。

这几种方法，粗略的分下来其实就是品牌营销的两种常见策略，事件营销、代言人营销和跨界营销。

事件营销，通过策划、组织具有传播度的内容或事件或利用名人效应，将内容扩散传播出去，提升品牌知名度美誉度，以及树立良好的品牌形象。

安慕希通过笑点CP沈腾和贾玲的协助发声，以及话题之王罗老师的巨大流量，借用沈腾和贾玲优秀的路人缘和罗老师巨大的争议性流量，给品牌带来了持续不断的热度。

让知名度提高的同时，美誉度也同步增长。

一波操作下来，圈住了互联网人群，以及大量的年轻用户。

**代言人营销，**代言人是一个符号化的东西，是商品社会中，人们在消费时的追求，同时也是一种表达的语言。代言人是对人们长期以来的心理习俗的一种模拟，将商品价值与消费者的心理诉求划上等号。

通过和C罗、迪丽热巴、王一博等明星代言合作，直接打穿圈层壁垒，把品牌的名字送达到各个年龄层的明星粉丝中。

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同时安慕希也将大众对明星以及运动员背后的文化认同，也就是健康、活力、积极向上的那种形象，代入到了对品牌的印象中，有效的提升了品牌在消费者心中的价值，让消费者在心中将安慕希与健康活力积极的生活方式直接对等。

进一步圈住了大量的运动爱好者，明星粉丝人群。

跨界营销，则是品牌借势和品牌造势，通过与其他知名品牌进行创意合作，制造话题，形成传播势能，最终转化为品牌资产。同时，通过不同领域的跨界，也能借势对方的在大众文化上的文化价值，以及用户认同价值，从而强化自己的品牌资产。

安慕希全新的时尚盲盒包装，12款暗语icon图形，可以组出任意属于自己的潮人暗语。安慕希设计出的多款icon，成为了沟通年轻消费者之间情感的桥梁。

同时携手知名高定品牌 Dice Kayek 和知名杂志《悦游》共创高定联名丝巾，将酸奶、高定时装、旅行地图三者合一，开启了万物皆可时尚的风潮。

凭借这些脑洞大开的操作，安慕希成功的将一个快消食品，打造成了自带社交属性的年轻人专属时尚单品。

这种跨界联名的方式，又圈了一波年轻粉。

细究下来，安慕希做的这些动作，其实对产品本身并没有什么帮助。

沈腾，贾玲发声能让酸奶喝着更有滋味？

找老罗直播能让酸奶口味更丰富？

做明星代言能让酸奶更健康？

并不能，那为什么还要做？

让了人看到，为了引起共鸣，为了做到传播，为了树立品牌。

要有沈腾贾玲和老罗？因为丧气的我们需要有趣。

要有明星代言，因为我们期待着他们那样的生活。

要把酸奶食品做成时尚单品？因为佛系的我们偶尔也要精致一点。

三种不同的营销方式，对应多种不同类型的消费者。

事件营销对应互联网人群，体育明星代言营销，对应运动迷以及传统人群，跨界营销对应年轻时尚用户。

三波营销，层层递进，让品牌的存在慢慢的渗透到消费者的生活中，让用户在生活中感受品牌的存在和价值。

安慕希的品牌升级活动，每一拳都打在了消费者的情感嗨点上。

三种营销的组合，分散却整体统一，打法灵活多样，流量+话题的方式，保证了传播的稳定性，用这种组合渐进的方法，安慕希成功把自己送出了圈。

出圈这件事情，重点在于触达不同的人群，而不在于带货。

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总有人很害怕提到“营销”两个字，仿佛一提到营销，就会被人当成骗子，传销。

实际上，人们从来不抗拒营销，他们抗拒的是自嗨式的low营销。

找几个偶像明星海报一贴，疯狂洗脑式的重复文案，或者自以为有趣的低俗擦边营销，这种上古时代的营销方法早已过时，甚至很容易令人心生厌恶。

而且，在当下大部分的细分领域市场都已经进入红海期，竞争逐渐白热化，花费过多的精力在本已经所剩不多的市场并不是一个明智的选择。

存在大量陌生用户的大众市场，作为一个潜力巨大的增量市场，才是品牌要去争夺的最大市场板块。

用户需要的，是感知到品牌的实际价值，在生活中与品牌产生连接。

因此品牌方实际需要的，是在不知不觉中，用优质的内容做营销。

“不知不觉”，用恰饭术语来说，就是要软，不能太过生硬，意图明显吃相不好看是不行的。

“优质内容”，也就是用户喜欢，受用的内容，无趣生硬的内容不起作用，花再多钱也只不过是白搭。

说白了，要出圈，就要尊重用户的内容消费习惯， 

当年的奶油小生唐国强，没有人认为他可以演出一个正剧角色。

结果，一个唐太宗，一个清太祖，一个成吉思汗，一个汉武大帝，打下来，成了70后80后眼中的皇帝专业户。站在你面前，你都很难忍住不下跪那种。

正剧角色固定后，人家开挖掘机，炒菜，槟榔、红酒、方便面各种广告加身，从皇帝专业户转身成了90后眼中的恰饭天王，广告代言哪家强，中国一哥唐国强。

就在这种角色已经固定的时候，人家一个空城计，一段在线饶舌在B站C位出道，鬼畜一哥天降热度，华丽转身成了90后00后眼中的新时代中老年明星再就业的典范。

在唐国强面前，圈里圈外毫无区别，人家“七进七出“，视次元壁如无物，成为流行文化中一个躲不开的富豪。

根本原因还是在于尊重用户的习惯，用渐进式的渗透和有趣的优质内容来为自己说话。

在2020年这个深渊开局之下，大众对未来生活一度彷徨，无数人满地打滚喊着要重启2020年。

在这个背景之下，已经稳步出圈的安慕希推出了“重燃2020，一起安慕希”的专项品牌活动，和用户互动，通过积极向上的态度，让消费者，让大众共同重新燃起对这一年的信心。

正是这种立足于消费者的态度，这种用心的营销方式，才能让营销不再是单纯的广告产物，而是作为生活中的一部分而存在，这也是唯一一种让营销获得利益最大化的方式。

善用流量和尊重流量本身并不矛盾。

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安慕希用这次出圈营销，给许多同行树立了一个成功的榜样，新时代的营销，不再是洗脑式的广告，和押韵金句的天下。

应该是用营销思维和品效思维相结合，从品牌自身特点出发，制定相应的营销策略。

同时还应该结合消费者和市场现状，战略和战术结合，打配合战。

而不是简单粗暴的投广告，让用户买买买。

你不把用户当人，用户自然也不会把你当人。

做营销，让别人心甘情愿的掏钱才是真本事，而不是看谁砸钱多。

简单来说，烧钱不是目的，是手段。

至于目的如何达成，就看你钱具体怎么烧。

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从互联网时代开启至今，已经几十年时间过去。

时代一直在变化，互联网的形式也一直在变化，形式的变化从未动摇其根本。

流量两个字就是互联网所有商业的根本，这一点从未变过。

流量的背后，都是无数个活生生的人，这一点也从未变过。

营销的终极目的，都是让品牌自身活力，让品牌跟用户共存，但用户从来不是傻子。

脑子是我自己的，没理由平白无故给你拿来做种草的机器。

要从此路过，留下买路财。

优秀有趣的营销内容，就是你们交的买路财。

快消快消，说到底就是不过脑子快速消费。

所以要不断的砸钱做营销，创造新的消费场景。

只有你的消费场景足够满足我，我才能心安理得的把钱交给你。

用心做营销，是这个时代下对用户最基本的尊重。

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