不用吃奶的力气做营销的品牌终将被淘汰

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这是半佛仙人的第242篇原创

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“出圈”,是检验一个梗够不够火的唯一标准。

在万物皆可营销的时代下,“出圈”成了一种最高效的营销方式。

消费者对产品的消费通常是遵循这样的链条的:

知道→常常看到→随时买到。

1、知道:对品牌有基础认知,知道青岛是啤酒,知道小米是手机这种基本概念。

2、常常看到:耳濡目染,经常接触到到品牌信息,对品牌产生一定的好感。

3、随时买到:渠道充足,具有优势。

营销的“出圈”,是通过营销手段,将品牌的名字,从单一消费受众领域,拓展到大众流行文化的领域,让更多的普罗大众认识到品牌的存在,体会到品牌的价值。

这个营销无关品牌大小,因为只要你的品类是一个单一领域,就注定关注到你这个领域的用户必然只是一部分人,而不可能是全体大众。

破圈营销,就是将一个原本大众并不熟悉的单一品类下的独立品牌,通过破圈的方式,把它直接拉到全体大众的眼皮底下,也就是把“知道”转为“常常看到听到”的一个过程。

消除消费者的陌生感,是奇袭钱包的第一步。

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“出圈”营销的本质是将品牌的商业竞争,从存量市场的争夺,切换成增量市场的开拓。

什么意思?以快消品市场为例。

假如你做快消品,不论是食品还是服装 。

你必须要跟市场上大量的竞争对手抢用户,你的基本盘也必然是日常消费这类产品的用户。

一个已经成熟的消费领域中,新入场用户的数量是缓慢增长的,基本相当于一个存量市场,在存量市场中跟大量竞争对手争夺消费者,是一个持续时间漫长,而投入产出比极低的行为。

出圈的实质,就是避开内耗和直接竞争,这是对同行业的其他品牌的降维打击,同时也是一个让更多的消费者进场,从而“做大蛋糕”,让整个行业受益的正向循环。

所以品牌出圈其实是一个对于品牌方及市场整体有益的正向行为。

但是和单一行业市场不同的是,大众市场相当于是目前市场上的全部用户的总和,要把营销传播做到让全部用户都能接触到,并靠其获取用户好感,仅靠单一性质的内容是无法做到的。

这就需要品牌方具备多渠道内容营销的能力,通过不同的营销方式,针对性的打入不同年龄,性别,圈层的用户内,抢夺用户心智战场。

也就是做品牌营销的差异化战略。

从而让不同的用户能够通过品牌感知到自己需要的独特的价值。

其次,做出圈式营销的品牌,需要是品类中已经具备一定规模的大品牌。

虽说破圈无关品牌大小,但营销有。

只有品牌本身已经在品类中具备一定知名度和用户基础,在用户已经“听说过”但不太了解的情况下做出圈营销,用户才能从“知道”转化成“有好感”。

如果本身是品类下的小品牌,做这种大规模营销之后,由于本身缺乏用户基础,因此还需要继续做用户教育,效果必然大打折扣。

最近出圈成功的大品牌典型案例,是安慕希。

是的,就是那个做酸奶的安慕希。

身边女性友人手一瓶,男性友人也都开始借着安慕希献殷勤。

靠着一系列的品牌升级动作,安慕希成功的把自己品牌拉到了大众面前,直接出圈。

让安慕希品牌的名字展现在了各个圈层的人群中,让不同的人可以看到自己眼中的安慕希,切实的将安慕希这个品牌名字做出了差异化。

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安慕希成功出圈的结果,就是我们会在生活中看到越来越多的安慕希。

微博上,有综艺粉丝转发沈腾、贾玲安慕希的微博,社区里有人讨论这次老罗直播不带手机带酸奶了,生活上老妈逛超市会选那个明星代言的酸奶,工作上,办公室多了很多安慕希的蓝色小瓶子。

一瞬间,我们感觉安慕希好像无处不在。

为什么我们会看到越来越多的安慕希?

首先,要让大众对安慕希这个品牌实现从“知道”到“常常看到”的变化必然需要大量的营销进行配合,这是“出圈”的一个动作;

其次当“安慕希”出圈之后,“安慕希”这三个字已经成为一个概念,种进了我们的脑子里,只有当你对某些事物有明确概念时,你才会对其产生特别的关注,这是出圈的其中一个效果。

就像当你买了某一品牌的车子之后,你会发现生活中这个品牌的车子会肉眼可见的变多,但实际上这个品牌的汽车数量并没有真的增多。

导致这个现象的原因是,作为观察者的你,在对这个品牌有概念之后,注意力容易被其吸引,更容易注意到以前被忽略的这些汽车。

而安慕希的“出圈”带来的就是这个效果。

通过出圈式营销,能够把品牌的名字种进消费者的脑中,让用户一想到酸奶就联想到安慕希,一想到安慕希就联想到酸奶。

逐渐的让安慕希这个品牌,成为“酸奶”这个品类的代表。

让用户在心智上将品牌和品类之间划上等号,让品牌的名字成为品类的代表,成为用户心中竖在品牌面前的一个图腾。

就像百度之于搜索引擎这个品类,淘宝之于电商平台这个品类,这也是破圈式营销的终极目的。

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但每个用户都有自身独特的需求,整个市场上所有的用户会因为年龄、性别、生活区域、生活习惯、收入水平等诸多影响因素对产品产生各自不同的需求,也会对品牌有各自独特的需求。

有人喜欢优惠的品牌,有人喜欢有趣的品牌,有人喜欢时尚感的品牌,有人喜欢健康的品牌,那么我们针对这些各不相同的人群,要怎样用一套方法做到有针对性的逐个击破呢?

正确的方法应该是“多套方法组合”。

要说安慕希具体是如何出圈的的话,这就要说到他们具体使用的营销方法。

在这整个的品牌升级活动中,安慕希采取了这几个方法:

邀请了站在笑点上的喜剧cp沈腾和贾玲进行全方位发声,并邀请话题王者aka新晋带货小达人罗老师直播带货,持续和各圈子名人合作,通过明星和运动员发声,表达品牌自身积极进取的理念。

全新品牌理念升级,发布新款icon以及配套盲盒包装,并跨界和知名时尚杂志《悦游》联名发布时尚新品。

这几种方法,粗略的分下来其实就是品牌营销的两种常见策略,事件营销、代言人营销和跨界营销。

事件营销,通过策划、组织具有传播度的内容或事件或利用名人效应,将内容扩散传播出去,提升品牌知名度美誉度,以及树立良好的品牌形象。

安慕希通过笑点CP沈腾和贾玲的协助发声,以及话题之王罗老师的巨大流量,借用沈腾和贾玲优秀的路人缘和罗老师巨大的争议性流量,给品牌带来了持续不断的热度。

让知名度提高的同时,美誉度也同步增长。

一波操作下来,圈住了互联网人群,以及大量的年轻用户。

**代言人营销,**代言人是一个符号化的东西,是商品社会中,人们在消费时的追求,同时也是一种表达的语言。代言人是对人们长期以来的心理习俗的一种模拟,将商品价值与消费者的心理诉求划上等号。

通过和C罗、迪丽热巴、王一博等明星代言合作,直接打穿圈层壁垒,把品牌的名字送达到各个年龄层的明星粉丝中。

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同时安慕希也将大众对明星以及运动员背后的文化认同,也就是健康、活力、积极向上的那种形象,代入到了对品牌的印象中,有效的提升了品牌在消费者心中的价值,让消费者在心中将安慕希与健康活力积极的生活方式直接对等。

进一步圈住了大量的运动爱好者,明星粉丝人群。

跨界营销,则是品牌借势和品牌造势,通过与其他知名品牌进行创意合作,制造话题,形成传播势能,最终转化为品牌资产。同时,通过不同领域的跨界,也能借势对方的在大众文化上的文化价值,以及用户认同价值,从而强化自己的品牌资产。

安慕希全新的时尚盲盒包装,12款暗语icon图形,可以组出任意属于自己的潮人暗语。安慕希设计出的多款icon,成为了沟通年轻消费者之间情感的桥梁。

同时携手知名高定品牌 Dice Kayek 和知名杂志《悦游》共创高定联名丝巾,将酸奶、高定时装、旅行地图三者合一,开启了万物皆可时尚的风潮。

凭借这些脑洞大开的操作,安慕希成功的将一个快消食品,打造成了自带社交属性的年轻人专属时尚单品。

这种跨界联名的方式,又圈了一波年轻粉。

细究下来,安慕希做的这些动作,其实对产品本身并没有什么帮助。

沈腾,贾玲发声能让酸奶喝着更有滋味?

找老罗直播能让酸奶口味更丰富?

做明星代言能让酸奶更健康?

并不能,那为什么还要做?

让了人看到,为了引起共鸣,为了做到传播,为了树立品牌。

要有沈腾贾玲和老罗?因为丧气的我们需要有趣。

要有明星代言,因为我们期待着他们那样的生活。

要把酸奶食品做成时尚单品?因为佛系的我们偶尔也要精致一点。

三种不同的营销方式,对应多种不同类型的消费者。

事件营销对应互联网人群,体育明星代言营销,对应运动迷以及传统人群,跨界营销对应年轻时尚用户。

三波营销,层层递进,让品牌的存在慢慢的渗透到消费者的生活中,让用户在生活中感受品牌的存在和价值。

安慕希的品牌升级活动,每一拳都打在了消费者的情感嗨点上。

三种营销的组合,分散却整体统一,打法灵活多样,流量+话题的方式,保证了传播的稳定性,用这种组合渐进的方法,安慕希成功把自己送出了圈。

出圈这件事情,重点在于触达不同的人群,而不在于带货。

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总有人很害怕提到“营销”两个字,仿佛一提到营销,就会被人当成骗子,传销。

实际上,人们从来不抗拒营销,他们抗拒的是自嗨式的low营销。

找几个偶像明星海报一贴,疯狂洗脑式的重复文案,或者自以为有趣的低俗擦边营销,这种上古时代的营销方法早已过时,甚至很容易令人心生厌恶。

而且,在当下大部分的细分领域市场都已经进入红海期,竞争逐渐白热化,花费过多的精力在本已经所剩不多的市场并不是一个明智的选择。

存在大量陌生用户的大众市场,作为一个潜力巨大的增量市场,才是品牌要去争夺的最大市场板块。

用户需要的,是感知到品牌的实际价值,在生活中与品牌产生连接。

因此品牌方实际需要的,是在不知不觉中,用优质的内容做营销。

“不知不觉”,用恰饭术语来说,就是要软,不能太过生硬,意图明显吃相不好看是不行的。

“优质内容”,也就是用户喜欢,受用的内容,无趣生硬的内容不起作用,花再多钱也只不过是白搭。

说白了,要出圈,就要尊重用户的内容消费习惯, 

当年的奶油小生唐国强,没有人认为他可以演出一个正剧角色。

结果,一个唐太宗,一个清太祖,一个成吉思汗,一个汉武大帝,打下来,成了70后80后眼中的皇帝专业户。站在你面前,你都很难忍住不下跪那种。

正剧角色固定后,人家开挖掘机,炒菜,槟榔、红酒、方便面各种广告加身,从皇帝专业户转身成了90后眼中的恰饭天王,广告代言哪家强,中国一哥唐国强。

就在这种角色已经固定的时候,人家一个空城计,一段在线饶舌在B站C位出道,鬼畜一哥天降热度,华丽转身成了90后00后眼中的新时代中老年明星再就业的典范。

在唐国强面前,圈里圈外毫无区别,人家“七进七出“,视次元壁如无物,成为流行文化中一个躲不开的富豪。

根本原因还是在于尊重用户的习惯,用渐进式的渗透和有趣的优质内容来为自己说话。

在2020年这个深渊开局之下,大众对未来生活一度彷徨,无数人满地打滚喊着要重启2020年。

在这个背景之下,已经稳步出圈的安慕希推出了“重燃2020,一起安慕希”的专项品牌活动,和用户互动,通过积极向上的态度,让消费者,让大众共同重新燃起对这一年的信心。

正是这种立足于消费者的态度,这种用心的营销方式,才能让营销不再是单纯的广告产物,而是作为生活中的一部分而存在,这也是唯一一种让营销获得利益最大化的方式。

善用流量和尊重流量本身并不矛盾。

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安慕希用这次出圈营销,给许多同行树立了一个成功的榜样,新时代的营销,不再是洗脑式的广告,和押韵金句的天下。

应该是用营销思维和品效思维相结合,从品牌自身特点出发,制定相应的营销策略。

同时还应该结合消费者和市场现状,战略和战术结合,打配合战。

而不是简单粗暴的投广告,让用户买买买。

你不把用户当人,用户自然也不会把你当人。

做营销,让别人心甘情愿的掏钱才是真本事,而不是看谁砸钱多。

简单来说,烧钱不是目的,是手段。

至于目的如何达成,就看你钱具体怎么烧。

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从互联网时代开启至今,已经几十年时间过去。

时代一直在变化,互联网的形式也一直在变化,形式的变化从未动摇其根本。

流量两个字就是互联网所有商业的根本,这一点从未变过。

流量的背后,都是无数个活生生的人,这一点也从未变过。

营销的终极目的,都是让品牌自身活力,让品牌跟用户共存,但用户从来不是傻子。

脑子是我自己的,没理由平白无故给你拿来做种草的机器。

要从此路过,留下买路财。

优秀有趣的营销内容,就是你们交的买路财。

快消快消,说到底就是不过脑子快速消费。

所以要不断的砸钱做营销,创造新的消费场景。

只有你的消费场景足够满足我,我才能心安理得的把钱交给你。

用心做营销,是这个时代下对用户最基本的尊重。

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