双社交网络记

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不同的商业模式造就了不同的政治行为

自负的人互不对付是科技行业中一个不变的主题。在个人电脑问世之初,超级实用主义者、微软的比尔·盖茨与极端唯美主义者、苹果的史蒂夫·乔布斯就势同水火。在商业软件领域,甲骨文的拉里·埃里森 (Larry Ellison) 和思爱普 (SAP) 的哈索·普拉特纳 (Hasso Plattner) 后来展开了一场对决,两人因太过相似而打得难分难解。最新的冲突发生在社交媒体领域,一方是推特的杰克·多尔西 (Jack Dorsey),另一方是 Facebook 的马克·扎克伯格。前者是个放手不干涉的新时代运动的信徒,喜爱斋戒和冰浴,后者则是以把世界拉得更近为使命的专制统治者。

当多尔西允许推特将美国总统特朗普最近的两条推文标记为不可接受时 (一条是因为虚假,另一条是因为美化暴力),他们二人在个性以及政治行为上的差异无疑起到了一定作用。特朗普立即回击,并迅速发布行政命令,威胁要控制社交媒体。而在这之前,扎克伯格就在电视上抗议说,他不想充当「真相的仲裁者」,也绝不会效仿推特的做法。

不过,决定他们反应的因素中有一点不太引人注意,就是二者不同的「商业模式」。这个概念在硅谷比在世界其他地方更模糊,不仅描述一家公司如何赚钱,还描述公司经济引擎的基本运作方式。

乍一看,推特和 Facebook 很相似。两者都是社交网络,在线上把用户连接起来,并通过「信息流」向他们展示内容:无穷无尽的帖子、图片和宠物视频。两家公司都通过卖广告赚钱,因此都有兴趣用各种手段来吸引用户的注意力。两家公司都利用从用户行为中收集到的大量数据让广告主能够精准地命中目标,并为此支付不菲的广告费。

但仔细观察就会发现,这些相似的属性组合成了两家截然不同的公司,哈佛大学肯尼迪学院 (Harvard Kennedy School) 的研究员迪帕扬·高希 (Dipayan Ghosh) 解释道。他也是讲述社交媒体的新书《帮倒忙条款》 (Terms of Disservice) 的作者。推特本质上是一个现代的「演说者之角」,任何人都可以在那里高谈阔论,其他人也可以反驳。社交媒体学者称推特为一对多的广播网络。Facebook 本质上是一个一对一或一对几的网络,复制了朋友、家人或同事之间的那种社交关系。

这一差别看似微妙,却对两家公司的业务产生了一些影响。首先,Facebook 能够收集更多的用户数据,因为其用户与其他用户之间的互动更密切,它也就更容易精准投放广告。Facebook 还得益于更强大的「网络效应」,也就是每增加一个订户,所提供的服务对其他人就更有用,进而吸引到更多订户,以此类推。推特却无法依靠这样一个涡轮增压式的增长引擎,因为拥有朋友圈是人的基本需求,拥有演讲台却不是——即便是对外向的人而言。

这就很好地解释了为什么 Facebook 在 2019 年拥有推特九倍的用户,21 倍的收入和 12 倍的利润 (见图表)。更重要的是,强大的网络效应是 Facebook 极力捍卫的一项重要资产:它花费巨资收购了它认为很可能成为未来竞争对手的公司,比如 2012 年以 10 亿美元收购 Instagram,以及 2014 年以 190 亿美元收购 WhatsApp。

Facebook 的规模让它成为美国等地政治言论的首要抒发渠道。这意味着它在审核内容时必须比推特更加谨慎,因为它更容易被指责存在政治偏袒而引来立法者审查。和推特一样,它也面临越来越大的压力去更多地打击平台上的非法内容、仇恨言论和错误信息。

扎克伯格经营的这家公司还必须妥善应对变成反垄断调查目标这一威胁,尤其是在美国。如果 Facebook 采取的行动可被政府指斥为对总统口中「保守派观点」的歧视,比如对他的在线言论进行事实核查,那么特朗普政府可能会毫不犹豫地使用这一武器,特别是在今年的总统竞选期间。

因此,扎克伯格的谨慎与他早先不对政治广告做事实核查或者限制这类广告投放的精准度的决定是一致的。而推特则完全禁止了政治广告。

不过,这两家公司还有一个共同的特点,可能会让它们走上相似的轨道。与其他公司相比,科技公司必须得格外小心,不要激怒它们以千禧一代为主的员工,尤其是那些最优秀的软件工程师——他们要是不开心,很容易就能在别处找到工作。以左倾为主的科技公司员工对老板越发不满,认为他们没有采取足够措施阻止政客等人传播偏颇失实甚至故意捏造的假新闻。

如果说多尔西改变了主意,现在允许对特朗普这样的推文做标记,那也是员工持续的施压起到了一定作用。扎克伯格现在要面对下属公开表达的愤怒。6 月 1 日,数百名员工第一次举行了一场「虚拟罢工」(拒绝工作,并以自动回复邮件的方式解释此事),抗议 Facebook 决定不对总统的帖子采取行动。也许扎克伯格最终会像多尔西一样改变态度,尽管他很可能会等到 11 月大选结果出来之后。

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