2021 双十一预售李佳琦销售额破百亿，薇娅 82 亿，你觉得谁赢了？为什么单场直播销售额能这么高？

by , at 20 December 2021, tags : 李佳琦直播主播直播间双十一品牌淘宝平台销售额 点击纠错 点击删除

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知乎用户鹿灼然发表

消费主义的狂欢，恶臭如斯

李佳琪自己的微博说有 2.5 亿人看他直播带货。

根据《中国统计年鉴 2020》

二、人口

2-9 按人口和性别分人口数（2019）的数据

假设李佳琪的用户画像为 20-44 岁女性，那么全国 20-44 岁年龄段女性人口总数为 1.91 亿，照他公布的 2.5 亿有 6000 万缺口。

所以李佳琪是要告诉我们有 6000 万无聊的男性，在工作日不上班也不摸鱼，守着他的直播间看小仙女们买彩妆？

别忘了还有薇娅那边的 2.4 亿呢，难道都是未成年人、老大爷还是阴兵大军？

你问我怎么看? 就四个字：如实上税。

知乎用户天眼查发表

预热了一周，经历了 excel 内卷和砍价内卷后，薇娅和李佳琦终于来到了 “终极对决” 之销售额内卷。

两个人的战绩天眼妹就不多说了，一个 106 亿，一个 82 亿，尽管薇娅看起来比李佳琦稍逊一筹，不过两个人加起来的总销售额却达到了惊人的 180 亿。

为什么说 180 亿惊人呢？天眼妹阔以拿大家熟知的海底捞做个对比，海底捞 2021 年上半年的总收入为 200 亿元，这个收入是海底捞全球门店各类收入的总和。

海底捞有多少家门店呢？据其 2021 年中期报告显示，海底捞 2021 年上半年全球门店总数量为 1,597 家。

也就是说，海底捞全球将近 1600 家门店勤勤恳恳营业半年的总收入，李佳琦和薇娅直播一晚上几乎就卖到了…… 就… 蛮扎心的 0-0…

然鹅更扎心的是，李佳琦薇娅熬夜直播日入亿元，最后摇身一变成了公司的大老板，

而打工人熬夜看直播，一晚花了上千元，第二天还得早起去搬砖…

咳咳，采访下大家，今年双十一都花了多少钱哇？

知乎用户霜天晓月发表

这种数据看都不看。假的不能再假。

缩十倍我都不信，一百倍还差不多。

最简单的，假如客单价一百，那得一亿人下单。

再抛去未成年人和老年人，偏远地区穷困人口，那几乎是全国人人有份。可能吗？

客单价一千，也需要一千万人下单。那大概十个有购买力的人里就得有一个下单。

我记得很久以前就有人说过，普通人对超出日常生活的大数字没什么概念，十万他知道很多，十亿也很多，所以他俩差不多。从来没想过从一到十和从一亿到十亿同样是增加十倍，难度可能是一亿倍，这辈子都到不了。

这个直播数据很多人还拿来分析就看出这个说法多正确。

市场就那么大，除非其他销售方式断崖式下降，否则他从哪开发市场？尤其是今年经济形式并不是很好。

1. 我只希望税务部门能要求他们按宣传的销售额缴税。

2. 好奇哪天这数字通货膨胀到全国人民齐上阵也不够买的程度。

知乎用户 Atacama 发表

不请自来。没看过这场直播，纯粹从这几个数字上分析。抛砖引玉。

1、我们来看一下李佳琦和薇娅这两个数据的口径。其实就是大家通常所说的电商 GMV。

GMV = 销售额 + 取消订单金额 + 拒收订单金额 + 退货订单金额

也就是说，这个数字与最终的成交金额还是有一定差距的。

还需要经过取消订单、拒收和退货几道工序过滤。

众所周知，直播电商场景之下，用户一是容易冲动消费，二是在低价大促的场景之下，很多用户会先提前加购很多商品，后面再决定留下自己真正想要的商品。

所以，取消订单率和拒收、退货率，在直播电商 + 双十一大促两个因素影响下，数字应该不会太低。

2、直播电商的特点，决定了其集中度会越来越高

直播电商要做得好，表面上看是强烈依赖主播的 IP 效应，背后其实是强大的供应链能力。

头部主播，拥有高话语权，能与品牌谈判，拿到更高的折扣，并提供更好的服务和售后。

因此，导致的结果就是，大品牌的货只能越来越集中在头部主播那里。一些小主播只能拿到一些杂牌或者做一些非标品、小而美的产品。

相对于传统电商的人找货模式，直播电商的 “马太效应” 只会更强。

李佳琦和薇娅的例子也是如此，早上看的李佳琦和薇娅各自在新浪微博上占了五六个热榜，但其他淘宝直播的主播，你又记得谁？

3、从抖快淘三个直播电商平台竞争态势看，淘系需要这样的案例

目前直播电商三巨头，抖音、快手和淘宝直播。三者分别定位 “兴趣电商”、“信任电商”、“发现式电商”。

相较于自身拥有内容的抖音、快手来讲，淘宝直播的优势在于品牌和供应链资源充沛，但流量资源较弱。所以，在这个双十一，淘宝直播需要这样爆炸性的案例；所以，我们一早上起来发现微博热搜都被他们两个占满了。或许也是因为如此，我们也在知乎看到了这个热榜。

以上，想到新的再补充。

知乎用户 36 氪发表

昨天（ 10 月 20 日），预售日当天的不到中午 12 点，本来预告下午 4 点开播的主播们却纷纷提前开播，雪梨、薇娅、李佳琦、烈儿宝贝，依次提前敲响双十一开始的大锣。

预售日当晚，李佳琦、薇娅直播间的累计观看量分别达到 2.5 亿和 2.4 亿，累计交易额达到了 107 亿元和 83 亿元。连李佳琦都在微博发文感叹，“我们日常 2000 万人看，今天 2.5 亿。所有女生们，你们是从哪里冒出来的。”

此外，双十一预售提前之下，淘宝的服务器也一度被挤崩，淘宝官微在昨晚回应道，“原来不熬夜的你们这么猛吗？”

预售提前到晚八点、凑单门槛进一步降低…… 来到第十三年的双十一可以说是有点 “卷”。延续去年两波售卖期的模式，今年双档期相较去年做的更加明确且链路完整。

从 10 月 1 日天猫上线种草机，引导消费者种草加购；10 月 20 日晚 8 点开始预售；10 月 21 日，主扛双十一气氛组的互动游戏喵糖总动员进场；10 月 27 日分享购物车功能上线，方便互相抄作业；11 月 1 - 3 日付尾款结束第一阶段售卖。

11 月 4 日开始第二波预售，11 月 6 日发放大额购物卷再刺激一波销售，11 月 11 日剁手最后一波。

近几天，长辈版、退货秒退款等一些列产品也在陆续上架，平台想尽办法降低消费者参与门槛的背后，是一个在当下商品供给高度丰富，消费渠道日益分散（比如抖音等内容平台的分流），各平台已无法与同行在体验和价值上拉开一个明显高壁垒之下，所做出的应对方案，即在商品、价格都差不多的情况下，在一些体验的细节上做文章。

热火朝天的直播间是一个缩影。

各大主播拉长直播时段，新老品牌在线上交战，纷纷买一送一，还赠送许多小样，成为直播间 “最低价” 消失后的替代方案。

当李佳琦和薇娅为双十一用力呐喊，粉丝们也开始整理双十一攻略。比较两大头部直播间提供的部分产品，价格完全相同，意味着在哪个直播间下单都一样。

价格相同之下，主播们开始拼谁更 “贴心”，详尽的攻略文档、直播中按不同品类梳理出的链接顺序…… 竭尽所能的让消费者在多达四百多个的链接中少一点迷茫。

“最低价” 消失后

虽然不像过去那样强调直播间给到最低价，但作为年内最大力度的促销活动，双 11 “买一送一”“破 5 折” 等字眼，还是吸引了不少剁手党想要提前加购。

大促拉开后，主播几乎已以 2 倍速介绍产品。在李佳琦和薇娅直播间可以看到，不少产品标着相同的价格，连赠品小样都是一模一样。

比如双十一预售的 SK-II 神仙水，李佳琦和薇娅直播间均售卖正装，送 130ml 的小样和化妆包，价格为 1540 元。国货彩妆品牌 colorkey 珂拉琪，在薇娅直播间上了两款产品，为品牌主打的唇釉系列，价格分别是 68 元和 106 元，李佳琦直播间同样如此。

从年中 618 大促开始，曾经主播们争破头要拿到最低价，如今不再将其挂在嘴边。品牌多渠道投放，给出同样的优惠折扣，在头部主播这边，李佳琦开始教育消费者理性购物，薇娅也建议大家不以低价为主导，而是根据自己的实际需求挑选产品。

没有最低价，主播们开始强调性价比和直播间专属福利。李佳琦在直播间介绍某护肤品牌时，给粉丝算了一笔账：“400ml 卖 400 元，已经很便宜，今天买 400ml 送 400ml，相当于 1 瓶只要 100 元，让猪猪女孩们都用得起。”

包括与李佳琦深度合作的花西子，后者通过李佳琦代言走红。双十一期间，花西子在李佳琦直播间上 4 款商品，多为定制版。

“比免税店还要低的价格”，也在这次双十一被李佳琦和薇娅多次提及。例如娇兰某款产品，海南免税官方商城价格超过 1500 元，李佳琦直播间买 2 瓶 30ml 的正装，加上同等规格的赠品，价格为 1230 元。还有薇娅力推的雪花秀明星套装，一套下来价格比免税店要低 100 多元。

“冲直播间而不是免税店”，诸如此类口号，在粉丝眼中，这些高端国际美妆品牌，平时贵价线产品不会轻易下调，到了双十一变为 “加量不加价”，于是开始组团拼单。通过对比直播间、官网和免税店的价格，发现的确有不少商品卖得更便宜，仙女们直呼 “真香”。

但更多的是，不少产品降价空间有限，直播吸引人们购买的理由变为 “买一送一”“买一赠 N” 等优惠。除了提供相同规格的货品，品牌也以不同的组合搭配形成差异化，避免主播“撞车”。比如完美日记在薇娅直播间以眼影和散粉为主，李佳琦直播间为口红和唇釉。

简单统计，今年双十一，李佳琦和薇娅的直播清单均涵盖将近 500 件商品，包括美妆个护、母婴家具、美食和服饰等，大多为细分类目中排名靠前的品牌。

备战双十一，尤其是进入头部主播的直播间，品牌往往拿出明星产品，给出最大力度折扣。这些销量表现较好的爆款，一方面在库存和价格上存在优势，刺激消费者的囤货心理，同时又能稳住品牌口碑。

面对头部主播，其带货能力有数据背书，品牌往往愿意给出最大力度的 offer，以降价冲销量，借助主播拉新，提高知名度。

此前通过李佳琦代言的芳疗品牌逐本，多次出现在李佳琦直播间。今年双十一，逐本在李佳琦直播间上店铺销量第一的卸妆油，比日常价降低 30 元左右。品牌方表示，双十一期间，品牌旗舰店也会上其他新品，但给到头部主播的价格已经相当有诚意。

新品牌借助大促冲击销量榜，背后仍然是一场关于流量的竞赛。

和去年双十一相比，今年双十一大促节奏再次拉长，不仅划分出两波售卖期，连预售也增加为两个时段，第一波预售提前至 10 月 20 日，第二波从 11 月 4 日晚 20 点开启。

薇娅和李佳琦的直播时长也明显增加，每晚能上 300 多条链接，提示网友们提前加购、抢红包雨，中间紧锣密鼓进行商品讲解。主播下播后换助播上场，一场直播从晚上 7 点半持续到 12 点过后。

“蚕食” 头部直播间

过去货比三家，如今已经演变成对比不同渠道的价格，计算跨店满减、会员专属加上优惠券，最终才决定到哪个直播间下单，或者干脆去免税店。

不过更令头部主播们焦虑的，是不断增多的竞争对手分走了流量，以及失去议价权。

9 月底开始，李佳琦在社交平台上线综艺《所有女生的 offer》，和一线品牌谈 offer，争取拿到足够吸引人的价格，对品牌方提出 “破 5 折”“再多加赠品” 等条件。# 看李佳琦砍价太解压 #，在相关微博话题下方，多是粉丝们关于产品和优惠力度的讨论。

“品牌不会亏只会少赚”，秉着这句话，李佳琦和薇娅用议价权换来折扣，号召大家赶紧囤货，买得越多越划算，直播间里不少商品链接显示在 5 折以下。价格实在砍不动，就在正装的基础上多加赠品。

在直播间交了坑位费和佣金，烧钱起码赚个吆喝。每逢节日大促，品牌纷纷押注流量最集中的头部达人。事实上，淘系美妆的增长已经放缓，其他平台瓜分流量的趋势越发明显。

根据万联证券研报，9 月淘系平台美妆 GMV 有所下滑，为 162 亿元，同比下滑 28%。其中护肤类同比减少 18%，环比下降 17%；彩妆类同比减少 44%，环比下降 23%。主要原因来自抖音、快手等对淘系平台产生分流。

即使同在淘系平台内，面对不同主播给出同样的价格，头部 KOL 也开始失去特色。在性价比方面，比如一款阿玛尼 30ml 粉底液，双十一期间，品牌直播间在原价 600 元的基础上加等量赠品，相当于买一送一。

比较其他主播，雪梨直播间一瓶卖 299 元，薇娅买一送一共总 600 元，李佳琦正装加赠品共 70ml，总价 630 元，性价比十分接近，想要在不同直播间 “薅羊毛” 的成功率也不高。

因而在价格和实际需求的考量下，即使到了双 11，消费者也不一定要到头部直播间下单。面对站外流量和品牌店播，头部主播能守住的优势，更多在于美妆个护类，且有足够降价空间的爆款。

将流量收回到品牌店铺，日益常态化的店播形式，也体现出和达人带货不同的价值点。

在店铺日常直播中，品牌旗舰店能够给出消费者不错的折扣，且适合发售新品，沉淀一批用户。各大平台都对商家自播给予流量奖励，推动整个直播生态的繁荣。

目前品牌店播的矩阵主要分布在淘系电商、抖音快手和微信端。一位业内人士表示，未来品牌店播的形式会更加受益。越来越多品牌组建自己的直播团队，没有坑位费和佣金，直播频次更高。

不过对一些处在起步阶段的新品牌，一开始可能还是会找费用更低的 KOL 带货，积累成交额。如果想要进一步加速品牌出圈，还需要争取和头部主播合作。

毕竟头部直播对爆款的缔造能力，仍然是出色的。某服装品牌对 36 氪 - 未来消费表示，品牌一直以抖音为主要渠道，天猫主要是跟几个大主播合作。此前通过薇娅带货，3 分钟卖出 7.5 万件，品牌追加 4.5 万件的预售，库存秒空。

从双十一预热的前一周，李佳琦和薇娅的直播间，每晚都有上千万人在线观看。备货几万却有几十万人加购，都是常规操作，抢不到货的消息很快扩散到微博和小红书。

从根本上说，因为爱惜自身羽毛在选品上的更加严格，以及大销售体量所撬动的相对价格优势，让头部主播吸引到了不少消费者。但反面是，人们的购买热情更多来自主播的背书，尚未建立对品牌的忠诚度，这让很多品牌难以从 “播品牌” 从销量变成真正的品牌。

对品牌而言，和头部主播合作，既有迅速走红的好处，也包含着风险。此前被李佳琦带火的功能性护肤品牌玉泽，因转向与薇娅合作，产品在薇娅直播间遭到抵制，相关话题也登上微博热搜。

品牌与主播深度捆绑，能够换来高速增长，完美日子和花西子均如此。然而 “饭圈化” 的氛围让品牌和主播的关系开始微妙，最终结果就是品牌试图摆脱对单一主播的依赖。

目前李佳琦和薇娅，两大淘宝直播生态内的超级头部主播，合作的品牌已经高度重合，在每个节日的营销节奏也几乎相同，开始寄望于打造更丰富的 IP，通过精细化运营实现差异。

例如除了请明星到直播间，碰到护肤品和彩妆，李佳琦会以小课堂的形式给消费者建议，这些视频图片在小红书等平台二次传播，提高主播相关的话题热度。

在 10 月 13 日发布双十一 offer 当天，李佳琦直播间率先上 350 件链接，数量多于薇娅，而后者是 223 件，密度更高。不过在单场直播观看人数上，薇娅很快实现反超。拿 10 月 19 日晚直播数据比较，李佳琦直播间达到 5200 万左右，而薇娅直播间超过 6600 万，可见 “哆啦薇娅” 比“口红一哥”的号召力要强一些。

捧红头部主播背后的 MCN 机构，也在挖掘更多优质主播。包括薇娅所在的谦寻文化签约了 40 多位主播，如今的谦寻更像一个超级 MCN，既做 MCN 又做直播机构，同时还在做商家和供应链端的事，而李佳琦所在的美 one 则在打造李佳琦这一大 IP 的路上一往无前。

分化在呈现，变化也在进行。平台内部头部主播之间，品牌与主播之间在不断拉扯，在外部，平台间也在相互分流，抖音与天猫间的 PK，接下来将是继淘宝与拼多多之后，行业内的又一大谈资。

知乎用户李毅二一个发表

给大家看一张图——《2020 年中国零售上市企业营收榜》

可以很清楚地看到，如果李佳琦昨晚的带货总额是 106 亿，那放到这个榜单中，可以排到第 35 名，跟茂业国际媲美，超过三只松鼠、越秀、花联、太平鸟等一众商超、老牌。

可惜了，这是茂业国际 2020 年一年的营收，而 106 亿只是李佳琦一晚的销售总额。

茂业国际有房租、水电、大量人力成本，而直播团队成本或许不到茂业的十分之一。

据统计数据显示，截止到直播结束，李佳琦在 12 个小时的时间里，销售额已经突破了 106 亿元。主播薇娅当天交易额高达 82 亿多，累计直播时长达 14 个小时。第三名雪梨直播销售额为 9.3 亿。

并且他们主要带的是美妆等高客单价、高佣金的产品！收入可想而知。

实体为国内经济创造了大量的就业岗位，对于目前还充斥着低价劳动力的中国来说，稳定经济的作用更强，并且纳税要比直播带货多的多，但迫于疫情、人力成本、不断攀升的租金压力，现金流越发吃紧，而直播带货头部大人一天的销售额就可以等于零售巨头一年的营业额。

你说，这是什么道理呢？

其他内容：

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知乎用户 Zpuzzle 发表

我就说个最直观简单的数据。

如果李佳琦的 106 亿预售额为真，那么按照电商行业通常的坑位费（李佳琦收坑位费至少百万起）和抽成比例（20%~30% 以上），单单这个双 11，李佳琦的公司就可以轻松拿到 30 亿元以上的营收。

李佳琦公司的注册地在上海。这是上海市 2021 年民营企业百强名单。其中排名 98~100 的三家企业分别是：

从这个图里可以看出，排名第 100 位的上海东方泵业集团，年营收是 292037 万元，也就是 29 亿元。

如果明年上海市民营企业百强名单上看不到李佳琦的公司的名字，那么只有三种可能：

第一，上海市税务、商务等部门集体受贿，玩忽职守，故意不统计李佳琦公司的名字；

第二，李佳琦公司故意瞒报收入，以方便偷税漏税；

第三，李佳琦用爱发电，无私奉献，虽然销售了 100 亿，但根本没收品牌的坑位费和抽成。

当然，如果以上三种你都不信，那也还有第四种可能——李佳琦根本就没卖那么多钱。

至于你到底愿意相信哪一种，就看你怎么想了。

知乎用户公示期精神病人发表

近期，税务部门在 “双随机、一公开” 抽查中，**通过税收大数据分析发现，有两名主要从事电商和直播带货的网络主播涉嫌通过隐匿个人收入、改变收入性质等方式偷逃税款。**2021 年 9 月，国家税务总局驻上海特派员办事处统筹协调浙江、广西等地税务部门，依法对这两名主播及相关企业进行立案检查。检查发现，两名主播均涉嫌违规将个人收入转变为企业经营收入，进行虚假申报少缴个人所得税，涉税金额较大。目前，案件正在检查之中，对于查实的偷逃税行为，税务部门将依法严肃处理并予以曝光。
下一步，税务部门将深入贯彻落实中办、国办印发的《关于进一步深化税收征管改革的意见》，结合正在开展的文娱领域税收综合治理，持续加大 “双随机、一公开” 抽查力度，联合有关部门严厉查处和打击各类恶意偷逃税行为，切实保障国家税收安全，维护守法纳税人的合法权益，推动构建公平有序的税收营商环境。

知乎用户李如期发表

纯个人想法和经历

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干过电商直播 2 年，每年 2 个大促，每次都觉得疲了乏了，今年卖不动了。结果淘宝的数据总会让我们 “啪啪打脸”。在我们觉得大盘下滑、大环境不好的时候，阿里的销售数据总能比去年翻不知多少番。

大促前我们预估的销售额与最终结果相差不大。然而当淘宝公布战绩的时候，我们都懵了：其他行业卖那么好啊？有行业下滑、有行业原地踏步，有行业稳步提升，难道这些突飞猛进的行业，可以弥补这么大空缺吗？（不知道我这么想对不对）

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1 分钟破亿、1 小时超去年全天、一天超去年全双 11（纯举例，非真实文案）…… 战报真的很漂亮。但是战报写的都是 GMV。

品牌为了冲榜（各行业销售额排行）和引流，会有很多钻空子的玩法，比如抽免单。玩法很粗暴，电商人 dddd。也因为很多人是冲着优惠去的，如果没有享受到，直播间退款率也高。

玩法和退款率平台也会监管和处罚，但是大促期间商家还是心存侥幸，无论如何先把 GMV 提高。而且大品牌的胆子一般都比较大，dddd。

知乎用户从不毒舌可达鸭发表

谁赢了不知道

我只知道税务局输了

建议按销售额计算佣金收税

知乎用户 Puddle 发表

淘宝流量那么多，李佳琦和薇娅作为头部中的头部，成交额高不意外，但是实际成交额还是有不少水分的。

首先，淘宝直播排行榜上的成交额与我们平时所说的销售额及销售利润完全不同的概念。

淘宝直播上的成交额的数据，指的是定金锁定的 GMV 的总数据。

我从阿里巴巴的官网上找到了其披露的 2019 年财报 [1]。在财报中，阿里对其 GMV 的定义是：GMV 是包含了运费在内的所有已经拍下的订单价值（包含未付款订单）。

“GMV”或 “商品总价值” 是指我们市场上已确认的产品和服务订单的价值，无论买卖双方如何或是否结算交易；除非另有说明，否则 GMV 涉及我们的市场仅包括通过我们的中国零售市场交易的 GMV；我们针对中国零售市场的 GMV 计算包括买方支付给卖方的运费；为谨慎起见，目的是消除对潜在欺诈交易对我们的 GMV 的任何影响，我们在计算某些产品类别中超过一定金额的 GMV 交易以及每天购买特定产品类别中的某些产品类别的买方的交易时排除在计算之外。

简单来说，GMV 计算的不是实际交易数据，而是 “销售额 + 取消订单金额 + 拒收订单金额 + 退货订单金额” 的一个总和。

举个极端点的例子，我在淘宝上下单了 100 台 iPhone 12 Pro，每台单价 1 万元，但是我没付款，但是按照 GMV 的角度，我这么一个操作，直接搞了 100 万。

这样做的直接后果就是，GMV 可能远远超过实际成交金额，这也为啥电商都愿意公布 GMV 的原因之一。因为数据好看啊！

更何况，双十一李佳琦的销售额计算的是预售销售额，也就是定金锁定的 GMV，这个水分就更大了，我就问问在座的各位，你们预售有不退款的吗？

其次，就是一晚上 100 多亿的销售额确实过于恐怖了。

有人可能对一百亿没有啥概念 ····

就拿我来说，我一个月 2000 块的工资，要不吃不喝 41.5 万年才能挣到这个数 ···

换算到公司上，李佳琦和薇娅一晚上的营业额，几乎等同于半家中国五百强企业一年的总营收 ···

如果最后全部都是实际成交的话，那阿里的地位就不会受到另外两家的威胁了。

以上，我是

@Puddle

，我们都有美好的未来

参考

^ 阿里 2019 年财报 https://otp.investis.com/clients/us/alibaba/SEC/sec-show.aspx?Type=html&FilingId=14266295&CIK=0001577552&Index=10000

知乎用户罗超发表

李佳琦和薇娅一晚上带货差不多 188 亿，按照 20% 佣金水平看两人一晚上赚近 40 亿。超过大部分 A 股上市公司 N 年的利润。有人说 20% 太高了，就算按照交易额 2% 也有 4 亿，也超过很多上市公司全年利润了。还有人说，公司几百人呢，营收怎么可以是利润？下面的员工分到的钱只能是零头吧？

这个数据你信吗？我是信的。阿里需要他们直播间交易额到多少，就会成为多少，就像双十一 GMV 一样。明年李佳琦卖千亿都不让人意外。

2019 年李佳琦直播带货全年 GMV50 亿。2021 年 10 月 20 日一天，李佳琦直播间 GMV106 亿。

直播带货放卫星，亩产万斤，一夜百亿，可以更夸张一点吗？

说有几亿人看，我不信，就算几千万人看我也不信。朋友圈做了个调研，6000 人朋友圈，回答的有 100 来人，90 人表示：没看昨晚这俩人的直播。还有很多人表示从来没看过这俩人的直播。我的朋友圈还是互联网、新媒体行业居多，其他行业的用户看没看只有天知道了。

直播带货放卫星，主播、品牌、平台共谋。消费者看看就好。

话说这种事儿监管部门不管吗？

补充：

那些喷我说 20% 佣金是 “乱说的” 看看这个。

是的，现在很多商品搞价格竞争，都没有 20% 的利润。但是，做直播带货找头部主播，就要给主播很大一笔佣金（根据成交额），此外还需要坑位费（不管卖多少都得给），甚至还要提供更多资源才能排到位置。

品牌都赚不到钱为什么还愿意去做呢？

因为：品牌被流量绑架了，沦为了头部主播们的打工人。不买流量就没销量，买了流量有销量也没利润，陷入了价格战、流量战，很多直播间的品牌其实都是赚个吆喝。拿走大头的是主播，以及平台。

可以看一组数据。逸仙电商二季度财报：净亏损同比扩大 21.6% 至 3.91 亿元；2021 年第一季度，该公司净亏损为 3.17 亿元，同比扩大高达 50.78%。营销费用占比远高于大多数国产日化品牌。逸仙电商二季度的市场营销费用为 9.73 亿元，占总营收的比重为 63.8%。也就是说，大部分钱都拿去做营销了，其中大部分买流量了，买流量的大部分给了主播。

逸仙电商是做啥的可能很多人不知道，完美日记的母公司，做平价替代化妆品的，李佳琦是主要的带货主播。

所以，直播带货的问题很明显：本质就是买流量，肥了主播，坑了品牌。

品牌怎么办？

1、做自己的品牌建设，就像香奈儿、欧莱雅、苹果这些品牌，自带流量，根本不需要李佳琦们带货，找他们是看得上他们。没发现这么久，没有一个品牌是靠主播带货捧红的？有销量没利润，有流量没品牌。

2、做自己的直播矩阵，直播带货本身是购物的基础设施，本质就是导购在线化，一对多，游戏化，大促销常态化。所以很多品牌比如欧舒丹都在做自己的主播矩阵，包括公司高管去带货，根本不需要李佳琦们带货，自己也可以卖得很好，还不需要给最低价让利，形成良性循环。

李佳琦们火不了多久了。

微信：罗超频道（luochaotmt）

知乎用户电商在线发表

10 月 20 日晚 8 点，第一波预售准时开启，比去年提前了 4 个小时，但热闹程度更胜以往。

当晚各个直播间，几乎都安排上了开抢倒计时的显示屏。8 点一到，小助理举出了 “琦天大省，帮你省钱又省心” 的横幅，李佳琦一边吐槽好土一边笑场，搬出了去年给熬夜女孩们 “醒神” 的战锣，时不时还要大嗓门地高喊：红包雨又来了！

薇娅照例请来了老公助播，她介绍商品，董海锋就送福利，100 元红包送出去一万个，当场洒出去五百万，前提条件是只能在直播间购物使用。

从下午一直持续到凌晨，上千件商品被摆上直播间。在这场超长直播中，李佳琦、薇娅分别获得 2.4 亿和 2.33 亿的累积观看量，总量比去年直接多出 1.7 亿。伴随着 “3，2，1，上链接” 的呐喊，两大主播双双打破自己的纪录。根据小葫芦监测数据，当晚，李佳琦薇娅两人直播带货都超过了 80 亿元。

（数据截至 03:00）。

几大头部主播的对决之外，耐克、李宁、鸿星尔克等商家也热闹开播，swisse、薇诺娜、悦木之源商家自播还请来迪丽热巴、杨芸晴、杨紫等明星助阵。

双 11 预售第一天，由商家、主播、平台共同开启这轮消费狂欢，在合适不过了。观看了当晚的预售后，「电商在线」还发现了几个细节：

1、天猫打破十年不变的大促游戏规则，将预售时间从凌晨 12 点提前到晚上 8 点。往后看，今年都是变化的一年，京东、抖音、快手都将预售提前至 8 点，不熬夜消费如今成了电商平台标配；

2、主播排位赛更 “激烈”。雪梨从中午 12 点开始直播，一口气播了 8 个小时不下场；李佳琦、薇娅的官宣开播时间是 4 点，但 2 点李佳琦就出现在了直播间，3 点半薇娅直播间已经超过 1000 万观看人次；

3、没有了 “最低价” 的双 11，但从不缺少性价比的商品。直播已经成为商家增长必备的武器，通过店播、会员、内容种草，商家在双 11 不仅卖货，更注重私域的资产沉淀。

双 11 直播间的战场

今年双 11，依然是 “双节棍” 模式。

第一波预售期从 10 月 20 日开始，11 月 1 日 - 3 日正式开卖；第二波预售从 11 月 4 日开启，11 月 11 日正式开卖。在 20 日当天的发布会上，天猫公布了一组数字：共计 1400 万款商品打折，其中 1000 个品牌旗舰店的爆款商品将全部补贴到 5 折。

丰富的商品，优惠的价格，带来了集中性的流量。在 8 点预售正式开始前的直播讲解期，李佳琦和薇娅已经分别上线 252 个链接、342 个链接。每一款链接对应一款促销商品，也对应一个真香的价格。当晚，薇娅销量最高的一款商品依然是 Whoo 天气丹礼盒，超过 34 万的销量为其带来了 5.56 亿的销售额；李佳琦则依靠姑娘们都熟悉的药丸面膜 “蒂佳婷” 拿到了 1.88 亿的成交（数据均截至 00:30）。

李佳琦、薇娅爆款商品销售额，截至 00:30

直播早已被验证对提高订单转化率行之有效，越来越多的品牌开始学会了店播的玩法，耐克、李宁等品牌，鸿星尔克、韩束等网红品牌，也都在双 11 开起自播，今年不少商家也在抖音快手上同步开起了直播，承接电商的外溢需求。

商家们经过长时间的试验和运营，对直播的理解也更深。从长效来看，品牌选择达人直播求的是脉冲式销售额，而自播则求持续增长的稳定产出。前者打规模，求声量，后者求稳定，看长线。

以 2020 年李佳琦直播间登上热搜的爆款商品 “流金水” 为例，今年双 11 李佳琦直播间的价格是 820 元，买 1 享 8 实际能拿到 1755 元价值的商品。茵帕莎官方直播间同样推出了一款 820 元的组合商品，只不过水是霓彩限定版，赠送的小样也有所不同——但消费者同样能拿到价值 1710 元的商品，和李佳琦直播间的优惠已相差不大。

不论是薇娅李佳琦，还是雪梨，今年的主播们没有了 “全网最低价”、“历史最低价” 这种吸引眼球的标签，而是用小样撑起的 “总价值” 来体现优惠权益，选择用性价比代替了最低价。这意味着，消费者全网比价的必要性会削弱，取而代之的是对不同商品组合赠送不同小样的偏好选择。

从种草到直播成交

今年天猫双 11，多了一个种草期。

预售前，各大主播都在通过不同方式传递这个信息。从薇娅一轮又一轮的种草清单、购买清单，到李佳琦推出《所有女生的 offer》，“要做好攻略” 这句话的另一层意思，其实也可以理解为要做好种草。

在预售开始前的一周，薇娅和李佳琦直播间的销售额都有了断层式的下滑——原本每晚带货金额动辄上亿的主播们，都选择了不带货，专心种草，10 月 19 日的直播，薇娅销售额只有 1 万元（数据来源：小葫芦直播平台数据）。

平台层面的变化则更为明显。种草期间，淘宝逛逛上线内容种草机板块。

在种草机搜索框里输入自己的购物需求，点击按钮就能看到达人发布的种草内容。这些内容包括评测、比价，双 11 节奏、攻略的实用宝典。种草内容下方就是商品跳转链接。截至 20 日发布会，淘宝内容种草机已经种草 2.3 亿用户，累积产生 60 亿篇消费内容。

而就在预售开启前夕，手淘进行了一次改版。淘宝直播在原有金刚位入口，增加了直播 tab 入口，与首页的 “订阅”、“推荐” 相并列，相当于在内容场、经营场之外增加一个直播场。与此同时，消费者通过观看逛逛内容加入购物车的商品，还会有一个单独的 “来自淘宝逛逛” 标签，进一步加强了消费者种草的心智。

今年双 11，增加内容种草期。看上去像是实验了一次从内容种草到直播成交的路径。长达一周的蓄水，一切都是为了有更好的收势，才让消费需求得以在预售当天爆发。预售首日仅一哥一姐带货超 160 亿的成绩，就已经超过去年同期两倍。

双 11 的参与者们

双 11 早已成为一个全民化的促销时间点。继天猫宣布双 11 预售提前 4 小时后，京东同样也在自己的平台打出了 “预售开抢，今晚 8 点” 的 slogan，它还赶在预售开始前上线了“11.11 京东小时购”，部分商品可以享受线下门店即时配送的服务。

原本在双 11 略显低调的拼多多，今年反而一改姿态变得十分积极。去年 “双节棍” 最火热的时候，拼多多的双 11 活动依然只有 5 天，但今年，拼多多从 20 日加入了战局，打出了 “11.11 大促” 的底牌。打开主会场可以发现，以爆款单品 “货找人” 逻辑起家的拼多多，在双 11 的主会场，却把旗舰店放在了最前面，标上了 “旗舰好牌子，放心好实惠” 的口号，单品反而排在了之后——这更像是一种对品牌方的示好，以此来拉近和品牌之间暧昧的关系。

拼多多双 11 主会场

传统的电商平台之外，抖音、快手也不打算缺席这次双 11。

2018 年，快手首次参加双 11，仅数千名网红参加，拥有 4000 万粉丝的散打哥一天内成交 1.6 亿元。到了今年，快手的大促同样提前到 20 日，其声称会拿出 3 倍流量扶持、3 倍商家激励基金、6 倍消费者购物福利以及千万服务商激励，并将尝试直播间加货架的双通道售卖场景。

而 2019 年才参与双 11 的抖音，在签下直播带货界四大天王之一罗永浩后，也不断暴露出自建电商的野心。时间上，今年抖音的大促要比淘宝晚一些，27 日才正式开启。截至目前，# 抖音双 11 好物节 #话题下已经有 2.2 亿次播放。

今年已经是第 13 个双 11，参与这个节日的玩家越来越多，双 11 的玩法也在不断变化。但不变的是人们的消费需求，在热闹的直播间里，你能看到它以另一种更具生命力的形式，依然在持续不断地、蓬勃用力地生长着。

知乎用户果果晨发表

不请自来，先说谁赢了的这个问题。我觉得开局只看销售额来说，李佳琦赢了。但这还不是最终的结果。双十一也才刚刚开始，现在就讨论输赢，还太早了。

为什么我觉得李佳琦开局赢了，排名前几的回答一直在谈佣金但恕我直言，销售额和佣金根本是两个概念。销售额是怎么来的，其实非常简单，一单金额 x 卖出的商品件数。从统计图上来看，李佳琦上架的本就比薇娅少，能卖出这个问题销售额来说肯定是在双十一第一场直播中更占优势的，这就是最简单点数学题，没有什么好讨论的。

但李佳琦这次成功的底层逻辑，我觉得非常有必要来讨论一下。直播能够火的底层逻辑非常简单，其实就是流量。流量是什么，就是粉丝。所以抓住了粉丝对于双十一直播的期待，并且满足他们，是非常重要的。

让我们来看看李佳琦都满足了粉丝的哪些期待。

首先是选品，这次李佳琦直播间上的品类，大部分是他自己最擅长的美妆类产品，而李佳琦的大部分粉丝，也就是奔着美妆来的。

第二是粉丝的行为模式，相信每个经历过双十一的女孩子都会在预售之前就玩命搜集各大品牌折扣信息，计算折扣力度了。这次李佳琦团队直接做了个腾讯文档，里面所有折扣赠品一目了然，省了粉丝很多事不说，这种形式还无形中又给李佳琦直播做了一次宣传。

第三是李佳琦团队自己的推广也非常贴合粉丝的需求。所有看过直播的人都知道，为什么来直播间买东西，就是因为直播间买比其他地方更便宜啊。这一点我看了看排在前面的答案没一个说清楚的，希望探讨直播商业模式的人自己来看看直播再发言好吗。李佳琦在前期的推广中，直接做了一个和商家谈判要更多折扣赠品的系列短视频，这就是明晃晃地告诉你，我李佳琦拼了命的给你们要来啦最好的价格，想用最合适的价格买东西就来我直播间啊。

最后直播当晚的节奏和环节设置也非常关键，因为李佳琦团队目前的几位姐妹都属于大嗓门，所以我还挺担心他们当天会叽叽喳喳让人不想听的，结果进去一看，踏踏实实介绍折扣，还有小哥在后面人工提示下一个产品，这个节奏和环节设置，就莫名的用户友好。具体我看

@落柒柒

已经答了，我就不赘述了。

总之李佳琦这一晚的成功我觉得不是偶然，来自于他团队对于直播底层逻辑的深刻理解以及对自身优势的挖掘。作为挚爱粉，从看着他团队换人到现在新团队取得这么好的成绩，打心眼里替他开心。李老头请继续加油了！

知乎用户人类观察员 111 号机发表

谁赢？当然是淘宝赢麻了好吗。

但是激情消费不可取，冷静下来还是要退点东西。

就事论事，我觉得手握流量密码的李佳琦在宣发上有优势。

因为连我这个不关注直播的人都在各个平台刷到李佳琦的话题、视频等等。

但是关于薇娅的我就没看见。（可能是我刷的少）

不过，他俩都属于阿里系的，不存在彼此之间相互较量，这些都是粉丝无意义的口舌之争罢了。

从实际的销售额上来看，这 20 亿的差距之所以存在，因为李佳琦的事前准备更胜一筹。

来看两个人的前期宣发造势如何。

在今年双 11 开始前，两个人的微博热搜就有十分明显的差距。

#李佳琦直播 #的话题有超过近 **250 亿**的阅读，讨论 2121.4 万。

相较之下，# 薇娅直播 #的话题阅读量在 30 亿，讨论量也在 **500 万**左右。

其次，在双方的预热环节中，比较一下两个人的宣发海报。

李佳琦的海报主要以表格形式呈现，简单明了分为产品、赠品和到手价，这些都是受众最关心的三个问题。

而薇娅的宣传海报则看上去并不是非常直观，小字多，看起来比较费力，没办法让受众在第一时间就可以看到自己想要了解的信息。

另外，李佳琦提供的攻略文档，还顺带地爆了**#想和李佳琦学 excel#**的话题。

再者，还有_#李佳琦开网课#_的营销。

最重要的是，**李佳琦综艺《所有女生的 offer》**完完全全地把自己地预热造势当成一个综艺节目展现给受众，即巩固了原来的粉丝群体，同时又达到了破圈的目的。

“代表所有女生” 这一句话，简直就是握住了流量密码。

请问有多少女生因为李佳琦的这句话陷入了魔怔，心甘情愿地掏出口袋里的钱？

这就是李佳琦高于薇娅的制胜点之一，他有自己独有的记忆点，非常容易跟任何直播带货紧密联系在一起。

因此，我觉得李佳琦在前期准备上比薇娅高了一层，这也是能够产生这 20 亿的差距所在。

知乎用户波波软糖发表

产品：我好不容易上了趟快车，当了名牌。我还得拉拢主播？还得巧立名目，还得看他妈的脸色，我不成了跪着要饭的吗？

网友：那你要这么说，成名牌找主播还真就是跪着要饭的。就这，多少人想跪还没这门子呢！

产品：我问问你，我为什么要努力做名牌？我就是腿脚不利索，跪不下去！

网友：原来你是想站着挣钱啊。那还是回上世纪吧。

产品：哎~ 这我就不明白了，我已经当了名牌了，怎么还不如上世纪随便一个小产品呢？

网友：百姓眼里，你是名牌。可是主播眼里，你就是跪着要饭的。挣钱嘛，生意，不寒碜。

产品：寒碜！很他妈寒碜！

网友：那你是想站着？还是想挣钱啊？

产品：我是想站着，还把钱挣了！

网友：（摇头，正色道）挣不成！

产品：挣不成？

网友：挣不成。

产品：（从袖口中甩出一把忠实客户名片）：这个能不能挣钱？

网友：能挣，本世纪初。

产品（拿着电脑）：这个能不能挣钱？

网友：能挣，跪着。

产品：这个加上这个，能不能站着把钱赚了？

网友：敢问大哥何方神圣？

产品：鄙人，带货主播背后公司！

“所以谁赢了重要吗？不重要！重要的是什么？你买到了你喜欢的产品，他赚了他直播的钱。名牌再一次得到了宣传，不名牌得到了登上名牌的机会！”

何乐而不为呢？只要税收到位就行！！！

知乎用户熊熊发表

今天 1029，果然似乎有大瓜出现了…

原回答：————————————

如果相信这个数字，只能说明你的小学数学没毕业…

4 亿同时在线，你知道孟晚舟占了十个热搜，央视全部出动，是总 1 亿在线，超过春晚吗？

你知道 4 亿并发，需要什么样的带宽和服务器吗？你知道中国总只有 10 亿网民吗？

全年整个中国化妆品市场也就不到 5000 亿…

别管 GMV，实际有效成交额，你除以 100 吧。

或者你给税务打个电话，就知道了…

无非是很多利益方，需要这个泡泡而已。

知乎用户乐创驿站发表

好歹也算参与过李佳琦的百亿项目！

想知道李佳琦能赚多少钱吗？我来帮你算算。

首先，这一百亿是已经计算了尾款的情况下，而且暂时无法剔除退款，所以金额才会这么高。正常来说，直播间有个 5%-10% 的退货率都是正常的，按双十一很多人冲动剁手的情况来看，姑且算他 10% 的退货率，还有 90 亿的销售额。

而李佳琦能抽走多少呢？这个正常来说要分品类来看。食品类一般是 10%-15%，生活家居数码家电一般是 20%，美妆服饰等可以达到 35%，咱们折中算他都 20%。所以剔除退款的 90 亿销售额，李佳琦抽佣 18 亿。

当然别忘了坑位费，虽然相比抽佣来说是小钱，但对打工人来说可是不少。李佳琦的日常直播坑位费在 5-8 万中间，双十一会涨至 10-15 万，但由于很多品牌签订的都是年框合作所以会有优惠，为了便于计算，都算他 10 万。昨晚李佳琦直播间总共上架 499 个产品，咱们四舍五入算他五百，所以坑位费就是 5000 万。

最终李佳琦的昨晚收入为 1850000000 元，当然这不是准确的数字，也不是他本人的收入，仅作参考。不知道大家看到这个收入，有何感想？

知乎用户答疑解惑李老师发表

谁赢了，大家都赢了！李佳琦赢了。不多说 5% 的利润率也能赚 5 个亿。比很多上市公司一年利润都多。品牌方赢了，短时期内卖出去大量货品，减少库存压力回笼了资金。我媳妇赢了，感觉买到了好多打折商品，今天美滋滋的。还提醒我天冷给我买了打折的袜子！

大家都赢麻了！似乎只有我输了，信用卡里多出将近一个达不溜的欠款！可是我昨晚明明啥都没买，啥都没做呀？

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同样姓李，感觉差距好大！

知乎用户星岚发表

两个主播都很拼，预热都预热了一个多礼拜。

李佳琦提前一个一个护肤品的上课讲解，写黑板划重点，讲功效、分析成分，还拍了个谈 offer 的综艺，化妆品、护肤品算是他最擅长的老本行了，才能讲的这么头头是道，每天扯着嗓子喊几个小时，也是不容易！

薇娅也是，还请了知乎护肤成分党光光当嘉宾讲解护肤品成分，本身专业性也不错，她每天的直播流量一般都是超过李佳琦的，10 月 20 日预售被李佳琦反超了，不过相差不大。可以说是难分伯仲。

作为消费者，品类太多，没脑子研究到底优惠了多少，谁优惠力度大，**反正赠品一大堆，感觉很划算，手慢抢不到，**开心就好！

Ps: 没想到随手写的一个回答热度还挺高的，没仔细看数字，有人告诉我李佳琦比薇娅多了 24 亿，好吧~_~ 恕我眼拙，双十一序幕之战李佳琦拔得头筹！

挺奇怪的，预热那几天都是薇娅直播间人多，10.20 李佳琦直播间人数却一直领先。

也许那天大多是护肤品、化妆品，李佳琦的美妆护肤忠实粉丝更多吧，而且前面李佳琦天天讲课，说实在有耐心一直在直播间听课的人不会太多，相比之前薇娅直播间节奏快，人气旺，不过也是磨刀不误砍柴工，能用心在李佳琦直播间听课的那天都来下单了。

还有，觉得李佳琦直播间的服饰类选品眼光挺谜的，没有薇娅的大众化，眼光好，如果是服饰类带货 PK，应该会薇娅胜。

戳我领红包，能省一元都是爱。

知乎用户毛肚不爱吃火锅发表

有什么赢不赢的，大家都想赚钱，谁做的好，谁就赚的多。

预告做得好

双十一之前出了八期《所有女生的 offer》，记录了李佳琦与娇兰、赫莲娜、馥蕾诗、花西子、希思黎、露得清、夸迪、逐本… 等十几家品牌的负责人的软磨硬泡的过程。

看李佳琦折磨各大品牌方，不断砍价。

功课做得详细

李佳琦在双十一之前做了一系列的小课堂

非常认真严肃的给大家现场讲解每一个化妆品的成分，看这满黑板的字儿，真的是认真备过课的。

攻略列得清晰

最关键是，考虑到了不方便天天蹲直播的打工人，直接一个 excel 让所有人都能看到优惠信息，直接跟着表格在直播间下单。

而且 excel 表格条理清晰，所有需要的信息都一目了然。

总体来说条理清楚、思维清晰、一步一步不紧不慢的打了漂亮的一仗。

知乎用户你猜发表

李佳琪具体数据暂时没有，简单看看薇娅的吧

观看数：17555.9W

该场直播的观看次数，用户重复进入直播间算多次观看。一个账号进入直播间算 1 次，翻去别的直播间又回来了，算 2 次。播了 9 小时，要是账号不断的在不同直播间比价啥的，哎，我来了，诶，我去了，哎，我又回来了，一个账号起码算 3 次以上观看了。

时均观看数：1880W

观看数 / 直播时长。平均每小时直播间观看人数。再平均每分钟 31W 观看人数。

挂出商品数：413

估算商品销量：1912.4W

估算商品销售额（万元）：824070.36

平均每款商品带出 4.6W 件，销售额 1995W 元

下面看看具体带货的产品吧

前面 999999 的 tips 链接就不看了。今晚直播价最高的是 128888 的 1 克拉大钻戒，带出去了 290 件，这个就很有趣了呀，看看薇娅的粉丝性别和年龄分布，不知这 1 克拉的大婚戒是哪些成功男士拍下求婚的，还是哪些小仙女给自己拍来求婚戒指。

再看个有趣的产品

这个大沙发，标价 19999，卖出 6750 件，产出又是 1.3 个亿，再仔细瞧瞧，好家伙，到手价 4699 起，估算一下实际产出 3000W+，但数据上活生生多了 1 个亿呀。看了几款标价万把块，千把块的产品都有到手价与直播价格有点差距的情况。

不可否认的是，一姐确实是直播带货里的姐，就算没有一部分虚高的数字，实际产出对普通人来说也是天文数字。但实事求是吧，不然这不就新时代的 DYJ。

知乎用户二野发表

直播屡屡刷新电商的成交记录，从几年前的 5 分钟卖出 14000 只口红的李佳琦，到 “618” 带动总成交额超 5 亿元的 “淘宝一姐” 薇娅，再到现在突破百亿元… 电商直播正在一次次刷新自己创下的销售记录。

在电商业人口红利消退，传统业务触顶的的情况下，电商直播却凭借其特有的高黏性和高转化率，成为备受追捧的行业新宠。

话不多说，老习惯，先来看看数据：

怎么样，看完数据后作何感想？

一、直播带来销量迅猛

从最早入局直播业务的**蘑菇街和淘宝**两家电商平台的数据来看，这种趋势已经较为明显。

蘑菇街财报数据显示，在截至 2019 年 3 月 31 日的 12 个月期间，蘑菇街 GMV 为人民币 174.08 亿元，同比增长 18.7%。蘑菇街直播业务成为 GMV 增长的核心驱动力之一。2019 财年，蘑菇街直播 GMV 同比增长 138.1%，实现了三位数增长，直播平均移动月活跃用户数同比增长 42.1%。数据显示，直播将蘑菇街用户复购次数提升了 4 倍，直播 GMV 占蘑菇街总 GMV 的 24%。

但是，目前，蘑菇街 2021 财年第二季度营收 1.13 亿元，同比下滑 43%

无独有偶，根据 QuestMobile 发布的《6.18 电商大报告》数据显示，今年 618，无论是叫做 “狂欢” 还是叫做“风暴”，电商平台营销时间节奏比较一致，基本都是从 5 月中旬开始蓄力，下旬开始预售，6 月初开始爆发，随后再来一轮预售，到 6.18 前后再爆发一下…… 几大平台的用户活跃、新增用户，也基本与此节奏一致，以 5.24 到 6.3 期间为例，淘宝新增安装 908.8 万、京东新增 817.3 万、苏宁易购新增 303.5 万、手机天猫新增 165.8 万。

详情请看 QuestMobile 数据报告（不用谢）：

QuestMobile2021 年 618 营销洞察报告 - 行业研究报告 - QuestMobile

淘宝直播发布的《2021 年淘宝直播生态发展趋势报告》也显示，淘宝直播核心用户在淘宝直播的日均停留接近 3 个小时，并且还在持续提升，同时这一核心用户数量也一直保持快速增长。

除去对消费者端的强作用，在电商竞争日益白热化的当下，直播业务对于平台流量、销量以及用户留存和商家入驻的增益，不言而喻。

二、为什么直播如此受欢迎

有人认为，电商直播无外乎另一种层面的电视购物，而事实上，电商直播的作用远超于此。在图文、短视频、甚至于音频等内容形式层出不穷，软文推广花样百出的当下，强推销属性的电商直播为何如此受到欢迎？

电商直播的雏形，可以追溯至微商，尤其是从事海外代购的微商群体。为了证实商品来源可靠，同时和粉丝群体间形成良好互动，微商代购常常在国外扫货的过程中同步开启直播。归于视频形式的直播可以更真实的反映商品属性，尤其是鞋服、美妆类等强体验性商品，视频形式，相较图文有着更强的商品表现力。

此外，直播附带的互动性，往往还具有实现个人需求的功能——主播依照粉丝意愿的试穿、试妆行为更能激发购买欲，此时的电商直播，好比私人定制的线上逛街。随着直播技术的成熟，电商直播过程中的抽奖、优惠券派发等环节，更是带来了新的消费动力——无可取代的优惠属性，这在淘宝直播中，已经是很常见的情况。

三、谁在消费直播

数据背后，是上亿粉丝的沉迷。那么我们不禁要问，电商直播的用户从何而来？都是谁在消费电商直播？

观看直播的用户职业跨度十分丰富，即便是医生 / 销售 / 程序员这种大家传统认为非常忙碌的职业，也构成直播典型用户的一部分，对于这些用户而言，直播相对购物之外，更具备了一层娱乐属性，甚至于成为每晚追剧一般的固定节目。

对于一些特定而言，直播的主力用户群体更为具象，大多为 18-35 岁的女性。购买前爱 “做功课”，对优质内容高度敏感的特性，使得这群用户更倾向通过 KOL 达人推荐形成消费决策。

作为视频中的特殊一类，直播相较于普通视频的即时性、互动性和未经剪辑的真实性，不仅带来了更真实的消费体验，还使得主播的个人魅力，有机会凌驾于商品属性之上——凭借主播一己的影响力和信任度，甚至有可能略过以往商品生命周期中漫长的成长成熟期，将小众或新型品牌一举推为爆款。正是基于这种特质，京东、天猫等电商平台都在发力打造红人主播，希望造就下一个薇娅或李佳琦。

四、下一步的趋势是什么

而从商品角度来说，头部主播争夺的资源之一，即商家资源。每个主播都希望拿到最优商品和最低价格，来实现业绩和个人品牌形象的双丰收，对于品牌而言，在不同平台不同主播之间的抉择，也难免骑虎难下。如何面对可能出现的同质化竞争？

几家平台都不约而同提到了，更精良和更丰富的直播内容。蘑菇街认为，直播行业经常会提 “人、货、内容” 三个概念，直播的主要竞争也基本围绕这几个方面。

**人的竞争，即优质主播的竞争。**主播是一个高筛选，高淘汰率的行业，谁能源源不断提供优质主播给到用户，非常重要。

货的竞争，在于直播间的上新速度以及货品丰富度。

最后内容的部分，指的就是直播内容的运营。怎么样在直播卖货之外，为用户增加更多的场景设计，让直播的内容更丰富好玩，是直播接下来的趋势。

淘宝直播则强调，用户、明星、KOL、PGC 机构入淘，以及商家群体内外部条件的多重影响，除了服装、美妆外，类似食品、鲜花、生鲜等行业的商家也越来越多开展直播，淘宝直播的内容正在更加丰富起来。

不同于传统的游戏、音乐等依靠粉丝打赏作为主要收入来源的直播形式，电商直播的目的性更强，以商品销售为核心，以订单转化率和成交量为最主要的衡量指标。

作为一种销售手段，直播在电商平台遭遇增长瓶颈时期能起到提升用户黏性和促进成交的强大作用。

在电商传统业务形式接近天花板的情况下，直播业务成为电商平台新的增长驱动。

以下内容来源：＃title＃直播电商行业深度报告：黄金赛道三足鼎立，产业链多面开花

＃createTime1＃ 2021 年 8 月 13 日

⚫ 直播电商将直播与电商融合，是对传统电商的升级。

1）与图文相比，直播的信息密度更高、互动性更强；

2）传统电商主要满足消费者的主动需求，直播电商可挖掘潜在需求；

3）直播电商依托平台和主播，单场流量庞大、销售额高，叠加物流及流通环节较少，商品价格较低，同时用户粘性相对更高。

⚫ 在传统电商已经十分完善，线上线下渠道足够丰富的今天，直播电商为什么会成功？

1）大背景：直播 + 网购消费群体庞大，疫情宅家加速催化；

2）对消费者而言，直播电商产品价格具备优势，具有更好的购物体验，对主播的信任降低了决策成本。

3）传统电商平台 GMV 增长趋缓，营销费用高，需寻找新增长点；短视频平台盈利方式主要为打赏抽成，收入瓶颈初显，发力直播电商有望加快短视频平台流量变现速度、打开收入空间；

4）直播电商可快速、近距离、大面积触达消费者：对成熟品牌，疫情期间减轻库存压力，甚至激发第二增长曲线，已成为必备的营销方式；对新品牌，直播电商可以帮助品牌快速建立市场认知，甚至实现弯道超车。

⚫ 直播电商平台三足鼎立，2020 年淘宝、抖音、快手分别实现 GMV4000+、5000+、3812 亿元：

1）淘宝直播以传统电商为基础，用户购物属性明确，依托原有供应链，具有海量商品和店铺，达人头部效应最为明显，后大力推进商家自播，已超 50%；

2）抖音具有 6 亿多日活的庞大活跃流量池，关闭外链推进电商生态建设，已有一批高质量 DP，且品牌引进效果佳，后发优势注重控制达人流量；

3）快手用户粘性最强，为构建强信任电商奠定基础，扶持中腰部主播及减小家族的影响，同时亦大力引进品牌以改善白牌居多的状况。

⚫ MCN 机构红利期已过，数量已超 2 万家，赛道拥挤，且多数机构营收不及千万，流量成本、内容生产成本双升，MCN 机构谋求转型升级：

1）精细化深耕内容；

2）积极布局直播电商，深度服务品牌；

3）纵向对货品、供应链深耕，在横向上扩展商业版图，加码娱乐、IP 等多种业务。

⚫ 直播电商市场规模已达万亿，但渗透率仅为 8.17%，我们认为直播电商渗透率及规模必将持续高增长：

1）当前短视频及直播平台用户数量仍在增长，流量亦未完全向直播电商放开，潜力巨大；

2）作为未来将长期存在的重要营销和销售渠道，直播电商将是品牌方的必争之地；

3）对于平台而言，传统电商增速放缓，广告及打赏收入空间有限，直播电商是珍贵沃土；

4）从政策和配套设施来看，直播电商具备助农扶贫属性，且对当地经济有显著带动效应，各地加快直播基地等配套设施建设。

⚫ 直播电商处于高速发展阶段，产业链上下游均有望在其中获益：

1）平台：建议关注阿里巴巴、快手（兴证海外）、字节跳动（未上市）；

3）直播电商高速发展过程中，既有传统品牌把握时机成功打造第二增长曲线，亦有新品牌快速实现消费者心智占领，因此我们建议积极关注美妆、服饰等品类品牌方的直播电商运营情况。

知乎用户新熵发表

根据国家有关规定个人工资薪金劳务报酬等所得款项在年度汇算清缴时统一按综合所得申报在 5000 元起征点上依据收入逐级增加最低税率为 3% 最高至 45% 这样的规定对于普通人影响并不大但高收入的明星网红们则会被征缴大量税款还是以李佳琦为例如果全额按工资收入征税的话李佳琦必定会触发 45% 的最高税率光缴纳税款就要上亿

知乎用户笨蛋师傅发表

提问：

以下三种情况哪一种是真实情况：

A. 我是商业营销呢，实际 10 分之一都不到的销售额，税务局同志你可不能按照这个收税啊。

B. 我就有这么高的营业额，可是我有牛逼的税务申报师，ta 能为我合理避税，所以能，我本年度个人所得就只有一块钱，税务局同志你得相信我啊。

C. 你需要一对雪亮的眼睛，我实际上既虚报了营业额，也逃避了很多个人所得税，但是税务局同志，这都是行业潜规则，您需要理解我啊，我也很难的。

可以多选，也可以随意发挥。

知乎用户苏格拉深不见底发表

输赢其实不重要，倒是这种其乐融融的消费氛围非常难得。

在一个破了 100 亿，一个破了 80 亿的情况下：

做主播的开心
电商平台开心
商家开心
消费者也开心

能把商业活动玩到这种大家都开心的程度，也是非常了不起了。

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当然了，这两位主播也是非常值得肯定。

首先他们能通过影响力去把产品价格谈下来，让消费者能以高性价比买到心仪的产品。

其次，他们在选品上、适用人群等方面也很用心。

比如李佳琦有专门的商品文档、薇娅则有自己的小程序。

还有专门区分产品的适用人群，（不同肤质）

这一系列动作下来，用户可以很方便的区别出哪些产品适合自己。

并且能以平时买不到的优惠价买到，还是正品！

换你你不心动吗 - -

![](data:image/svg+xml;utf8,)

知乎用户刘哥茶馆发表

我是一家天猫旗舰店的小老板！

看到这组数据，感觉——我输了！

每当看到这些数据，我总是问自己，为什么自己的店就是不挣钱，甚至亏钱买流量，团队换过，产品也还算凑合，毕竟我线下销售仍表现不错，终究还是自己的问题——己所不欲勿施于人！

一、直接表明态度，我相信他们的数据，因为他们的营销推广能力实在是强大。

不用怀疑其中的真实性，因为试问，你会愿意花几百万来做红包推广么？我干不了这活。所以人家在大气层！我们不在同一个层面！

所以我常问自己，有参考价值么？貌似没有，因为我发一条福利微博，转发量基本上是人家的零头，所以差距太大！

二、之所以他们是头部，是因为他们够努力。

而这种努力是我团队无法做到的，团队曾经坚持过近两个月的直播，还是一周 3 场，一场 4 个小时。看完你就知道我们不擅长，不专业，不成熟。

所以注定我们无法成功！

既然你自己不努力，又何必去怀疑别人的努力呢？

他们之所以成功，是因为他们坚持几年的努力，而不是仅仅昨天的一场结果！

三、他们两谁赢了：我觉得他两都赢了，尤其是平台赢了！

本人其实对于平台，并没有好的看法。甚至有时候，我就是一个愤青！

本质上，平台就是地主，我一直在想，李佳奇或者薇娅他们是属于管家呢，还是属于长工？我个人认为他们都是长工，也就是成千上万个长工中的佼佼者。我甚至怀疑这是地主为了忽悠你我，包装出来的伪富农形象。告诉你我，你也按照他们的模式干吧，你也能致富的！

差点，我就相信了。

但后来，我一想，K，我只是一名短工呀！

干不好，你要滚蛋的呀，他可以不让你在平台开店的，因为有考核指标的！

要干，也可以，给平台交租金，各种费用的！我除了天天需要交租，还要担心一旦完不成指标，还要扣我的费用，比如服务费。

没有销售了，我还得借钱去平台推广，以获取微薄的利润！你认为平台是公平的，不，都什么年代了，你还想平台谈公平，我需要交各种的费用，到我手上连个利息都不够！

要流量，花钱买呀！

关于你养了多少人，你的产品是否能获取最终的利益，那是你的事情！这有错么?

平台也没错呀，因为这就是一门生意。谁让他是地主，你是短工呢！

他收租，我交租。

我不敢言，因为我能力太差。

四、结论：内心里，我希望他们都输了！

我不希望这种现象是一种常态，因为有人赢就有人输！

不管他们是 100 亿，还是 80 亿，不管是否真实，按常规，不管坑位费和提成的比例是多少，他们获益的收入至少是按亿级别来计算的！

如果只是少部分人赢了，就代表大部分人输了！

所以，我希望商业少一些传奇，多一些平常心。

希望我们都越来越好！

知乎用户时代周报发表

10 月 20 日晚，天猫双十一预售开启。小刘准时打开李佳琦直播间，聚精会神听着产品介绍，不时在闺蜜群分享抢购战绩。

一边用平板看直播，一边用手机交流，直到过了凌晨 12 点，小刘抢到最后一款想要购入的产品，才心满意足地离开直播间。

和小刘一样，很大一批消费者在直播间度过了今年双十一的第一夜。

据淘宝直播页面数据，10 月 20 日晚 8 点半左右，李佳琦在淘宝直播间的观看数破亿，到了晚上 11 点，直播间观看数突破 2 亿。薇娅也不甘示弱，观看数同样破 2 亿。直到直播结束，李佳琦和薇娅直播间观看数近 5 亿。

人们买买买的同时，“淘宝崩了” 登上热搜。有网友向淘宝客服发消息发不出去，也有网友反馈页面加载不出来。淘宝官方账号回应称：“原来不熬夜的你们这么猛吗？”

今年天猫双十一，共计 1400 万款商品集体打折，其中 1000 个品牌旗舰店的爆款商品将全部补贴到 5 折。

天猫副总裁吹雪介绍，双十一项目组从 7 月就开始筹备，并邀请很多消费者反馈意见，希望带给全国消费者一个热闹、实惠、温暖的双十一。

直播间火爆

今年双十一，主播们又站到了 “C 位”。

李佳琦、薇娅、雪梨等头部主播早早进入开播状态。淘宝直播页面显示，李佳琦直播间播出时长为 12 小时，薇娅直播间播出时长达 14 小时，雪梨直播间则播了 15 小时。

除几大头部主播对决，耐克、李宁、鸿星尔克等商家也纷纷开播，swisse、薇诺娜、悦木之源的商家自播，还请来迪丽热巴、杨芸晴、杨紫等明星助阵。

各大直播间里，主播、助理们 “十八般武艺” 齐上阵。李佳琦直播间里，小助理举出了 “琦天大省，帮你省钱又省心” 的横幅，李佳琦搬出去年就出现的战锣，将热闹的气氛拉满；薇娅直播间的助理们扭起秧歌助兴；林依轮直播间吹响唢呐…… 网友笑称，比过年还热闹。

有网友调侃，今年双十一 “薇机四伏、琦虎难下”，特指薇娅已准备好众多福利机会，李佳琦的“坑” 入了又很难出来的一种心理状态。

一番热闹过后，李佳琦和薇娅的直播战绩也非常亮眼。据小葫芦监测数据，10 月 20 日晚，李佳琦、薇娅两人直播带货都超过了 80 亿元。

据媒体报道，淘宝主播销售榜显示，李佳琦 10 月 20 日直播最终销售额达到 106.53 亿元，薇娅直播销售额为 82.52 亿元，第三名雪梨直播销售额为 9.3 亿元。李佳琦与薇娅直播战绩持续领跑，远超其他主播。

直播带货火热，得益于各大主播早早提前预热，并不断祭出新的玩法。

以李佳琦直播间为例，今年双十一，直播间的链接数量将比 6·18 期间多出近一倍，有超过 400 个产品。10 月 11 日—10 月 19 日，直播间会每天更新《李佳琦小课堂》。

10 月 20 日—11 月 11 日，李佳琦直播将有时尚专场、零食专场、萌宠专场、旅游专场、百元低价专场、地方小吃专场等近 20 场不同主题的专场直播。

时代周报记者了解到，在双十一期间连续设不同主题的专场，这一做法也是直播电商业内首次尝试。

活动时间拉长

今年双十一，各大平台再度拉长活动时间，京东、淘宝、苏宁易购、拼多多等相继宣布从 10 月 20 日开始进入大促第一天。

天猫表示，相比往届，双十一预售提前到晚上 8 点，消费者在 10 月 20 日 8 点就可以付定金、抢尖货。并且，双十一期间可以买两波，11 月 1 日 - 3 日为第一波，11 月 11 日为第二波购买日。第一波下单的消费者，能提前 10 天收到货。

京东也在 10 月 20 日晚 8 时开启预售，10 月 31 日晚 8 时就能支付尾款。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，自第一届双十一举办创造了消费 “奇迹” 后，阿里造节的举动被其他电商平台引用，在年复一年的推动下，双十一的玩法也有了变化，比如往年双十一，消费者都需要蹲点守候，今年却时间提前，对广大消费者来说，不再熬夜是个好消息。

除此之外，今年天猫还将凑单门槛则进一步降低，从去年的 “每满 300-40” 降至“每满 200-30”。这是天猫双十一连续第 2 年降低满减门槛，消费者凑单将更容易。

值得注意的是，今年双十一，国货成为电商平台力推的品类。

阿里研究院《2021 中国品牌发展报告》显示，2020 年天猫新品牌的销售额是 2016 年的 17.9 倍，其中 90 后人均国货消费已经超过 6000 元。国货正在成为 90 后、95 后、00 后消费的首选。其中 00 后国货消费的增速最快，超过 50%。

今年双十一，京东预计带来超 4 亿件新品、超 7 亿件 “国潮” 商品。谢馥春、胡庆余堂、美加净、海鸥表等老字号都成为天猫双十一主推品牌。

知乎用户高百烈发表

（泻药，刚好在车上，随便来说几句，爪机码字。）

说几件事情，这个话题下的业余回答太多了：

1. 关于电商 GMV，作为前平台从业，很多人其实连 GMV 怎么统计的都不知道，首先你不知道对外公布的 GMV 口径，作为做过 pr，也做过底层数据口径字段定义的人告诉你，如果你知道有些平台会把在购物车和待付款都算进总 GMV 里面的话，你估计对于平台对外公布的 GMV 都会先持怀疑态度了。

2. 至于说佣金，他们赚了多少钱。头部主播在很多大牌面前，是不收佣金也不收坑位费的，大牌的折扣是他们获取用户流量和话题度的方式。就像你也知道去他们直播间买东西的力度最大，所以你啥都去他们直播间买一样。头部主播对中腰尾部品牌吸血才是他们赚钱的核心。

3. 其实现在这种单场 GMV 已经没太多意义了，因为几天前就开始预热加购，只是 20 号集中抢购，你可以理解成单场交易额是几周的交易额集中爆发。

李佳琦《给所有女生的 offer》预热了这么久，直播间提前半个月开始预热 20 号这一天付款。我举个具体的例子，我在薇娅直播间 12 号加购的东西是没法付款的，必须在 20 号付款，李佳琦同理。

所以现在电商的数字游戏都是唬一唬外行的，如果我乐意我可以把半年的 GMV 汇总到一天，只有傻子才会把这一天的 GMV 乘以 365 认为这是全年的交易额。

所以你看双十一的时间越来越长，每年双十一数据越来越好看，本质上只是数字游戏。

所以你单纯说 GMV 其实真没啥意义，无外乎谁更懂数据游戏。至于薇娅李佳琦之争，那其实已经是上个时代的议题了… 你都不如多去聊聊某些平台的流量焦虑和电商困局。

知乎用户白了个白发表

首先恭喜李佳琦和薇娅在双十一的首战大捷

关于是谁赢了这个问题，两位主播都是淘系的头部主播，不存在输赢这一说啦。

不过从数据来看的话，李佳琦的 GMV 突破了百亿，还是略胜一筹的。

为什么单场销售额能达到百亿这种夸张的程度？

第一，由于直播购物的形式愈加火热，许多消费者的习惯由在店铺下单转变为在直播间下单，而直播间的数据更直观，因此让我们感觉 “很夸张”。

第二，李佳琦和薇娅在这场直播前就已经在各大平台（包括淘宝 app 客户端）做了大量预热内容，因此这场直播中的流量和销量才能达到一个新的量级。

第三，李佳琦销售额略高于薇娅是因为李佳琦的粉丝更加精准，淘宝双十一第一波预售期的战略也集中在美妆护肤品类。

而李佳琦带货选品也偏向于美妆，所以李佳琦的预估销量比薇娅多出 800w 左右也合情合理。

在双十一第二波预售期，薇娅能否追平李佳琦，也仍然值得我们关注。

知乎用户匿名用户发表

谁赢不重要，我就希望收税的时候按这个数字来就好。

知乎用户每日人物发表

美妆和护肤产品确实是李佳琦直播间里的爆款品类。

10 月 20 日那天，李佳琦直播间一共上架的 439 个产品里，护肤和美妆类目的产品加起来占据了绝大部分，291 个，销售额达到了 82.68 亿元。

一般而言，按照品类划分，直播间里食品的佣金是 10%-15%，生活家电数码的佣金在 20% 左右，而美妆类目的产品是所有类目里佣金最高的，可以达到 35%。一位和李佳琦合作过的商家告诉每日人物，化妆品类目也分国内外品牌，国外品牌佣金稍低，但国产化妆品佣金可以高达 40％，而即便是按照较低的提成 15% 计算，李佳琦直播间当晚的佣金收入将达到 15.97 亿。

除了佣金，当然还有坑位费，李佳琦和薇娅的日常坑位费在 5-8 万元，虽然在价格上和一些非头部主播相比差别不大，“但胜在难抢，需要用其他的资源做置换”，这位曾经与李佳琦谈过合作的商家透露，六一八和双十一期间，主播的坑位费会普遍上涨。

如果再给李佳琦的坑位费算一笔账，首日的 439 件商品所拿到的坑位费至少要 2600 余万。不过，在《所有女生的 offer》里，李佳琦也表达自己会为了双十一有所让步，拿出不收坑位费的方案。

每日人物曾经报道，2019 年李佳琦自曝月收入超过 7 位数，而到了 2020 年双十一，业内人士姜茶茶根据成交额、坑位费、佣金率等数据算出来，李佳琦单场直播佣金达到上千万——这一年，根据淘宝直播官方数据显示，李佳琦双十一首日直播累计交易额为 33.27 亿，不到今年的三分之一。

也有一些媒体给出了更果断的数字。“雷达财经” 在文章中提到，在经过直播平台、机构与主播 1:2:7 的分成之后，李佳琦的收入被预估为 15 亿元，这高于 2020 年 A 股 91% 的上市公司归母净利润。

▲ 图 /《外貌协会 100%》截图

没有 “最低价”，李佳琦还能靠什么？

但是，最低价在直播间消失了。小葫芦数据显示，李佳琦和微娅直播间的产品，与在官方旗舰店和品牌方自播时候的价格相比已经没有太大优势。每日人物发现，一款资生堂水乳，李佳琦直播间的到手价为 1240 元，送 4 个水小样，而在天猫官方旗舰店，活动价是 1440 元，但如果直播购买，叠加直播的 100 满减券和双十一的活动券，1240 元到手，会员还可以得到 6 个水小样和一个 30ml 面霜。

曾枚也注意到这一点。早在前期做攻略的时候，她就去一款一款比过价，手机页面在购物车、品牌旗舰店、免税店价格单、直播间价格单之间来回切换，她发现自己想买的大多数商品都跟平时大促时候价格差不多，甚至，有的产品还涨价了。

没有最低价的主播们选择用别的方式来吸引粉丝，头部主播开始在攻略上发力。李佳琦和薇娅直接比拼起了 Excel 大表，薇娅有 3 个工作表，李佳琦直接列出了 16 个，将所有的产品分类，列出了定金、尾款、优惠力度。只是有粉丝吐槽，等到了直播真正开始，依然会手忙脚乱，找不到看好的货品。

取代最低价的方案是，大多数商品都以赠送一堆礼物来表达诚意，买粉霜送刷子、买护肤品送小样甚至中样、买两瓶送两瓶再送一盒面膜，赠品一个个被主播和助播摆到镜头最前面，盛大的席面是今年最直接的诱惑。只是直播结束后，闲鱼上，已经有很多消费者将小样打包售卖，试图回血。

最低价曾经是头部主播的重要优势，优惠更是令直播兴起的不二法门。网友自嘲，李佳琦叫 “精致贵贵女孩” 卖贵价化妆品时，自己就会退下，只有听到 “猪猪女孩” 的召唤，才会起来下单。

如今，最低价的消失，意味着头部主播的争锋相对，同样的商品、赠品、价格，同时出现在李佳琦和薇娅的直播间，在过往是很难想象的事情。即使大家客客气气维持着体面，但最低价永远只有一个。

在商家群体里，他们深知头部主播的排他性，更是流传着两个直播间只能二选一的潜规则。去年双十一期间，一位商家在商家群里发问，“同时报名了薇娅跟李佳琦，同时被选上了品，而且同一天直播我该怎么处理”，商家群的另一位商家调侃她，“自杀吧”。

▲ 图 / 视觉中国

李佳琦终于战胜了薇娅吗？

李佳琦和薇娅的比拼，远远不止谁能拿到最低价这一项。

很长时间内，人们已经不认为李佳琦是曾经的那个顶流了，除了变少的微博热搜，数据上也不再占据优势。今年六一八期间，李佳琦的战绩已经很少走到单日第一，总销售额也仅居第三。8 月的时候，胖球数据显示直播带货销售排行榜上，李佳琦甚至没有保住 GMV 第二名的成绩，被雪梨反超。总榜上，李佳琦也只到了直播带货销售榜的第四名。

实际上，和薇娅的 C 位之争，李佳琦很少有胜绩。去年同期的双十一首场直播，李佳琦曾以 2 亿交易额之差败给薇娅，以 33.27 亿元的交易额排名第二。而被看做直播元年的 2019 年，双十一销售额榜单里，薇娅同样排在第一。

尽管每一次，李佳琦和薇娅都会用不同维度的胜利来做战报，销售额不是第一就比拼单品，单品销售额不够高就看销售量…… 可是在很长一段时间里，李佳琦确实缺乏一次彻底的胜利。

但今年双十一对于李佳琦来说似乎是个好日子，一哥一姐也在这一个月的直播中相持不下。据直播眼数据，10 月 15 日，薇娅的服饰折扣吸引了李佳琦直播间人数的三倍之多，但第二天，李佳琦又靠着面霜功课找回了 “所有女生”，以微弱优势反超。

李佳琦的优势品类在美妆，比起近一个月 29% 的选品是零食的薇娅，还有靠黄金、iPhone 和医美产品终于弯道超车的雪梨，他的选品对消费者更具吸引力，也更适合在这个节点囤货，“大促型选手” 并非浪得虚名。

首播那天，李佳琦直播间累计观看量达 2.5 亿，他自己也没有想通，在微博上说：“我们日常 2000 万人看，今天 2.5 亿，所有女生们，你们是从哪里冒出来的。”

▲ 图 /《外貌协会 100%》截图

以上内容节选自每日人物文章《李佳琦一夜卖出 106 亿，单挑十个 skp，我们低估了双十一》

更多内容请移步每日人物公号（ID：meirirenwu）

知乎用户一方通行 kuma 发表

税少，好骗，擦边球

所以数据假不假不重要，宣传到位就会有人买

国家如果跑去查税了，别说 100 亿，单场直播敢说超 100 万的都不会有。

好就好在下半年国家经济需要消费带动经济，需要消费就会睁一只眼闭一只眼

好日子还在后头呢

知乎用户李成东发表

因为淘宝直播只有头部，没有腰部和尾部，这就会导致品牌只能选择和李佳琦和薇娅合作。所有的坑位费，服务费，流量费，广告费，人员配置等等全部都是商家出。

李佳琦和薇娅一共卖了 190 亿，这是什么概念？

4500 多家 A 股上市公司中，去年全年营业收入超过这个数字的，仅有 387 家。两位达人干出了 TOP 上市公司的体量。

超过我们熟知的屈臣氏 2020 年全年销售额（167 亿元），超过了北京 SKP 去年全年销售额（177 亿元）！李佳琦和薇娅两个人占了淘宝直播销售额 90% 以上。

导致直播销售额高的原因很多，之前跟品牌商们聊过，摘录一些他们的观点：

观点 1：对新品牌而言，知名度和资金都非常有限，很容易就达到瓶颈，直播可以帮你快速的提升市场渗透率。更何况决定盈亏是你的产品力、定价、和品牌。

快速占领市场以后，只要消费者对你的产品认可，是有大概率形成二次复购，或者购买你的其他产品的。这里面考验的是你用户运营能力了。

**观点 2：**和头部主播合作，有很强的宣传推广效果，是宣传自己产品的好机会，对未来其店铺或其它平台销售有帮助，所以大部分公司都愿意亏本找头部主播合作。但这需要有策略地规划，哪场是亏钱的，哪里是赚钱的，平衡好才能整体挣钱。

**观点 3：**对于直播带货品牌商量力而行就可以，直播是风口，现在人都在刷直播和短视频，直播也确实成就了品牌，花西子前期和李佳琦深度绑定，对花西子前期打开品牌认识度很大，变的是流量入口用户在那里流量就在那里从电视购物，微博推广，微信推广，小红书，短视频，直播，不变的是产品力和品牌力。

总体来说，风口的大背景加上高曝光以及短期的销量骤增效果，是各商家聚集在头部主播的原因。但后续最难的是针对直播之外需要做的一些线上运营工作，比如用户留存，调研等，对商家而言，更是极大的挑战，更有甚者对此完全没有概念。

但凡想清楚这些的，对品牌而言，只要盈亏能够达到平衡，直播是非常好的破圈方式。快速占领市场以后，只要消费者对你的产品认可，是有大概率形成二次复购，或者购买你的其他产品的。这里面考验的是你用户运营能力了。

至于谁赢了？借由一开始提过的 “淘宝直播只有头部，没有腰部和尾部”，对品牌而言，这就会导致品牌只能选择和李佳琦和薇娅合作，只能给出更大的优惠力度，亏本卖货成为常态。

又因为没有了腰部尾部，淘宝直播内容缺乏个性化，多样化。导致淘宝直播彻底被李佳琦和薇娅绑架。卖 190 亿，淘宝收 10 个亿，而李佳琦和薇娅拿走 40 亿。剩下的商家一地鸡毛，根本没有利润做品牌了。

你说谁赢了？

李佳琦和薇娅卖了 190 亿，头部品牌商家怎么看？| 海豚社夜话 001

知乎用户皮特老白发表

我的天啊，这也太猛了叭，两个人加起来 188 亿啊！

真是惊叹国人的消费能力水平啊，188 亿里面当然也有我的贡献！

也算是 188 亿分之 1 了，哈哈哈哈哈！

双十一预售开始了，大家还是要理性消费，用的到的就买，用不到的就别买了！

分享给你一些我入手的好物

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好吃！不会油，里面榛子仁好大颗！每天上班路上都是随手从包包拿出来就吃，很方便。

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知乎用户李小粥发表

这个数据令人瞠目结舌，我们这样对比一下：阿里财报显示，整个阿里集团 2020 年净利润 1492.63 亿，平均一天赚 4 亿。

而按照直播电商的销售额 - 利润抽成比例，有说 5% 的，有说 20% 的，我们就算 10% 算吧，李佳琦和薇娅团队一天也能挣 8-10 亿，甚至超过阿里整个公司的利润。

所以这两位可谓是互联网头部效应做到极致的人物了。

更可怕的是，头部效应还在聚集，销售额还在增长。去年的时候还有人分析，两人的年销售额应该在 40-50 亿左右，现在一天就搞了两倍年销售额出来，增长速度太惊人了。

当然，有人会觉得数据有水分，还有什么尾款率、退货率啥的，但即便乘个 0.8、0.5 的系数，也是天量的数据。

更可怕的是，以往出现这样的天量数据和财富爆发时，都会伴随很多负面信息，但目前而言，这两位身上都没有出现特别大的负面舆情。

消费者都买的心甘情愿的，甚至主动在社交软件分享 “又参与了个百亿项目”“没抢到 xxx 很不爽”，营销做到这样也是极致了：自己赚钱、平台开心、商家挣着投、消费者还乐意。

还有一个现象很有意思，相当一部分用户去直播间，也不是冲着买某样东西的，就是为了感受热闹气氛、打发无聊，

这种气氛的营造，需要视频化的形式，所以以往都交给了电视台晚会，比如各大卫视双 11 之前都要搞点 “xx 之夜”“xx 奇妙夜”，没有其他载体了，

直到直播电商形式出现，又多了一个气氛制造的载体，而且相较于晚会而言，直播的观看的门槛更低、更方便，互动感更强，于是用户就蜂拥而言，数据直接爆炸，

对用户而言，又感受到了热闹，又可以直接下单、体验消费的快乐。

当然了，如果说还有人需要忙碌一段时间的话，就是我们的税务部门了吧。

知乎用户王之葵托利发表

只有这张图，能够形容我看到这销售额的心情！

我看得懂，但我大受震撼！

李佳琦 + 薇娅的一晚上直播带货成绩，直接撬动了 106 +82=188 亿的 GMV。

这个是我统计的天猫理念双十一的销售额，今年估计在去年的基础上，再涨幅个 20%-25%，不知道能否突破 6000 亿？

李佳琦和薇娅，第一晚上，就撬动了近 200 亿，大概占比 3%。

他们这双十一长达 20 天的战线里，如果连续冲击，不知道能否突破千亿。

如果最终能撬动千亿，那就是今年天猫总 GMV 的 1/6，这有多可怕？？？

6 个薇娅和李佳琦的体量，就能够抵得上天猫双十一的总量。

具体带货产品不清楚，但是这客单价还是很高的，均价 300 的客单价，说明大家买的都不便宜。

而且更可怕的是，一款单品最高销量能够突破 180 万。

要想让 180 万人同时买某款产品，那那起码得有 18000 万人同时在线吧？

然后 1% 的人感兴趣，最后才能有 180 万下单？

但实际不可能有那么多人同时在线看直播，这单品销量应该不是 321 买的时候的瞬间销量，而应该是一段时间的总销量。

这数据看起来没那么不科学的地方其实在于粉丝增量，大家如果带过货的就知道。

真购买力，其实得看新粉，而不能看老粉。

老粉早就在一场场的直播中被（321）给榨干了。

新粉才是带货的主力，新增的粉丝多，说明天猫给的推送流量足够大，可能昨晚点进去就是他俩的直播。

再者，就是大家买的时候，很多自然产品，可能都算在了两人的直播间。

比如薇娅跟小米有合作，你从直播间点进去算薇娅的带货，你从商城点进去，然后薇娅停在商品主页，那这 GMV 算不算在薇娅的头上。

个人感觉可能是算的，虽然我没有石锤的证据，但是我前段时间买的产品，上面也都有薇娅推荐，这种应该也计算在了总影响力中。

平台的超级流量入口，加上个人的影响力驱动，再加上超级品牌方的大力促销，然后就促成了这场两人一晚上近 200 亿的直播带货奇迹！！！

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知乎用户心弦好物日记发表

没所谓输赢，他们昨晚带的产品都很不一样！

直播销售额高，别质疑我们女生的战斗力，哈哈哈，你无法想象！

昨天下午办公室的同事就开始偷偷看起他两的直播，来回切换，都说晚上要抢什么。

我本来不打算直播间买东西，也被带着想斯凯奇的老爹鞋，还说好一起抢。

奈何晚上回到家，手机屏幕突然坏了，可能手机也在阻止我消费，不然今天的数据也有我的一份贡献。

双十一很多产品确实比较实惠，大家也会冲着便宜的价格入手本来模棱两可的东西。

不管怎么样我们消费者花更少的钱买到需要的东西也是很开心的。

知乎用户莓气泄露发表

只能说是大势所趋！！！

就像当年电脑多么流行，第一件事情就是打开 QQ，用迅雷下载电影~

用暴风影音播放，用千千静听听歌~

后来就是微博和微信的时代，摇一摇，朋友圈，微商的爆发。

现在就是自媒体和直播带货的时代！

网民越来越多，所以互联网也成为了一个很关键的新零售市场。

恰好李佳琦和薇娅抓住机遇！

不过今年双十一直接提前 20 号，我刚好还完花呗，信用卡！

手头富裕野性消费一把！！

还有这个最高得 8888 红包你领取没↓↓↓

知乎用户小荷十六夜发表

我只知道我输了。

输的是我，输得彻彻底底！

啥都没有抢到，现在连数字都数不清！（而且从此开始晕数字了！）

用我不怎么聪明的脑子，

只能从字面上来看，

当然是李佳琦赢了！

李佳琦的数据：

↓ ↓ ↓

薇娅的数据：

↓ ↓ ↓

之所以这么厉害的原因，

本身这两场直播带货的营销造势就很强，

事先就把观众消费心理带起来了！

同时，他们的优惠力度是真的很大！！

反正很多产品平常都是会买的，那更便宜的话，大家为啥不买，

当几乎大部分人都是这个心理的话，

当然直播带来的效益就真的无穷大！！

个人还是比较喜欢李佳琦的直播，

口才好，每次带产品都说到点上，

不是虚无缥缈地说一些漂亮话！

听他直播也挺有趣的，谁不喜欢开心点花钱呢？！

知乎用户烟笼纱发表

李佳琦和薇娅绝对是直播界的绝代双骄！将尽 200 亿两个人都是赢家啊！要说谁输了？那必须是剁手的我们啊！不过如果是需要的也可以！

不过双十一，就该买买买！我来安利一个非常好用的产品，广大男士们注意了！绝对是对你们有帮助的！

我来推荐一款对的剃须刀吧，希望对于广大男同学能有所帮助。

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双十一买什么？当然要买这种好物啊！博朗剃须刀让你每天都保持良好的妆容，人生更有自信啊！冲！

知乎用户大晨发表

我来给大家分析一下，为什么直播销售额能这么高。

首先我们知道销售额是什么意思，就是一个华为手机是 5000 元一台，100 亿将会是 200 万台。

而李佳琦和薇娅卖的大多数是佣金比例很高的美妆护肤品等。

我就按 5% 的佣金抽成，100 亿他能赚到 5 个亿，这个你们信吗？我信，不过还是一句话，看交税了没有，交了多少税。

对于这些数据，我可以说完全可以合理造假。

怎么造假，我让 5000 人买大型的产品当时下单冲数据，等到直播一过，我就退货好了。

完全合理合规，我就是买了觉得不好退货，到哪里都说的通。

这 100 亿实际成交有多少？有多少是没有售后卖出去的？

听哥一句话，网上的东西都是虚假的，你把握不住，对于数据，看一看笑一下就得了。

有人说我外行可能是不太了解我，我也是经常在知乎上做好物推荐的，我当然知道有不少产品佣金 20% 甚至是 50% 以上。

问题是那么高的佣金，产品是不是有什么问题？

我是时尚分类的，一般是推荐服装包包的，服装的佣金比较高一点，因为本身之前做服装设计出来的业内也是比较清楚，从面辅料，工厂到设计销售都是比较清楚的。

服装的佣金一般 10%~20% 都没问题。

而包包的佣金利润就比服装低一些一般佣金在 5%~10%

我一般推荐的大牌口红护肤品的佣金则是 1%~3%，这是什么概念，就是很低，因为品牌本身就不需要怎么推广，所以佣金很低。

汤姆福特的一只口红定价 450，佣金 1%，买一根赚 4，5 元。

所以想要靠佣金赚大钱根本是不可能，除非是两种情况。

一，卖高佣金的产品

二，赚品牌的合作费。

第一种就是为什么经常出现直播卖假货，或者是垃圾产品的原因。

佣金高啊，我卖一只 TF 口红 450 元，我赚 4.5 元。

我卖 XXX 口红，一只口红 65 元，我赚 35 元。

所以就会有人推荐假货，劣质产品。

第二种广告费就不用多说了，知乎上也有，知 +，芝士平台，可以通过平台和博主约稿。

B 战的火花，小红书的蒲公英等。

李佳琦我看过，他推荐阿玛尼，纪梵希等大牌口红，都是实打实的，佣金比较低，所以我给出 5% 佣金是挺实在的。

知乎用户东哥发表

国人的消费能力果然是惊人的

算了下，两个人一晚上的直播营业额是 188 亿

他们当然是绝对的顶流

搭上了直播的风口，赚的盆满钵满

现在我身边有些人也尝试着做直播带货

但往往就是成不了

所以有的事情看着别人做容易

自己做，首先不一定适合，其次你重新踏上一条赛道，凭什么很快能比专业的人能做得好呢？

知乎用户伊藤诚发表

他们谁赢了不重要

直播收益没分给抓着手机看直播的你一毛

至于你看完直播有没有赢？

你是真的优惠买到了自己需要的东西

还是被爱豆牵着鼻子买了拆了包装袋就吃灰的宝贝（看个广告主播都能看出爱豆我也是迷）

反正我没买立减 100%

知乎用户苹果脸甜甜圈发表

很多高赞说的很好了，我试着从从直播和传统电商的区别来简单补充一下：

消费者行为模型分为五个步骤，需求、刺激、行动、成交、新的需求。

需求：每个消费者都有各种各样的大量的潜在需求
刺激：外部的行为和刺激，会让潜在需求被发现，比如最近降温了小明觉得冷发现自己没有合身的大衣了，需要买大衣
行动：消费者的需求被刺激后开始进行查找目标商品并进行评估是否购买。行动分线上和线下。线上部分，直播还没有兴起时，传统交易型电商扮演了主要角色，消费者寻找决定购买某个商品的决策信息（产品参数、评价、价格）
成交：成功购买后，需求可能被满足或者部分满足
新的需求：新一轮的消费起点

传统交易型电商，主要发挥作用在第三步，购买行为比较低频；

而内容电商包括直播，主要发挥作用在第二步，购买行为更高频。

因此相较而言，本来直播就更占优势，加上双十一的大背景加持，销售破百亿也是大势所趋了。

（在外面手机不方便，晚点再补充点）

知乎用户 zhiser 发表

按国家征税政策，直播带货的收入，应该按个人所得税的税率纳税。

为什么呢？因为主播本身属于达人属性，和明星一样，所以收入应该按个人所得税来征收。

这么大的规模，不用怀疑，一定是个人所得税的顶格 45%。

100 亿销售额，提点最少 5%，就是 5 亿收入。

实际美妆类普遍 8% 以上，薇娅和李佳琦甚至收佣金 20% 以上。

按 45% 交税，最少 2.25 个亿。

这个可以从阿里妈妈淘客后台可以看到，李佳琦和薇娅的淘客佣金可以从那里看到，找阿里妈妈就能查到。

希望李佳琦和税务部门公开李佳琦实际交税金额，就公布 11 月就行了。

有发票部分，按发票征收。

没发票部分，按查账征收。偷税漏税部分，按相关政策处以罚款。

这次如果能坚挺过去，没有翻车，我就相信你们的数据是真的。

吹牛皮，也是要 “付” 经济责任的！

不可否认，这两人确实是淘宝直播带货界的天花板，但这个行业也是狂魔乱舞，刷量现象是疯狂之极的。

另外，搞不好将那些下单不付款的都算进销售额（GMV)。如果这样的话，他们自己可以开一家店（实际也有），然后疯狂下单，下个 100 亿，全部算入 GMV。

然后对外说我直播间双十一有多少销售额，第一名，吸引大量媒体和消费者关注。这确实是空手套白狼的玩法，高，实在是高！

双十一全周期，天猫和京东一共才 8000 亿，其中还有不少刷单和未付款的水份，估计至少 30% 比例。两个主播就贡献了 200 亿？而且带货类目主要是低客单价的美妆、食品和服饰，实际上销售额大头是家电、数码、家具之类的。

难道双十一当天，全国所有的年轻女性都蹲着李佳琦和薇娅的直播间，等着她们推荐？

怎么可能？

大多数消费者实际上是从以前的搜索、贴片广告、红包、站外淘客进入的。化妆品大多数消费者是看自己以前用什么牌子，然后直接搜品牌，或者从收藏夹、购物车、订单进去的。

怎么可能天天蹲着等主播推荐？

这个水份是超级大，有五分之一的真实数据，就已经很不错了。

知乎用户三姨君发表

随着大家手机里的短信多了起来，不用去看具体的内容就已经知道，商家这是在提醒你，“亲，一年一度的双十一来了”。就在 10 月 20 日淘宝的 “定金之夜” 中，在长达 12 个半小时的直播时间里，李佳琦直播间累计交易额达到了 106 亿元，薇娅直播间的累计交易额也高达 82.52 亿元，其中 2.5 亿人涌入李佳琦直播间，1.9 亿则去了薇娅的直播间，也意味着大量消费者都参与到了李佳琦与薇娅这个超过了 188 亿的大项目中。

要知道在去年的同一天，薇娅直播间的成交额还是 35 亿、李佳琦则为 33 亿。也就是说，在喊了一年 “围剿” 薇娅、李佳琦后，“一姐一哥”的双寡头格局不仅没有松动，反而还与后面的追赶者拉开了更大的差距，并再次刷新了记录，甚至于成绩已经达到了极为夸张的水平。

在李佳琦和薇娅之后，淘宝直播中排名第三的雪梨，在这一天的 GMV 是 9.3 亿，第四名烈儿宝贝的 GMV 则只有 1.59 亿，而领跑快手榜单的辛巴团队 “蛋蛋”GMV 是 7.2 亿。从数据上就不难发现，李佳琦和薇娅在这场盛宴中占据了绝大多数的市场份额。而在联手拿下超过 188 亿元的 GMV 之后，李佳琦和薇娅到底能挣多少钱、要交多少税，也成为了外界关注的焦点。

通常主播在直播带货时的收入构成为坑位费 + 佣金，而此前李佳琦曾在自家微综艺《所有女生的 offer》中透露，为了拿到更低的价格，会对品牌方也进行让步免收坑位费。那么即便是直接忽视李佳琦和薇娅在这一天分别上架了 439 和 499 个商品的坑位费，单单来看看佣金收入。

在去年 5 月，A 股上市公司梦洁股份在与薇娅签署战略合作协议时曾披露，2019 年其佣金率约为 22.21%，2020 年的佣金率约为 26.26%。因此李佳琦作为与薇娅同体量的头部主播，两者所收取的佣金比例应该是类似的。而即便是以 20% 的抽佣比例来进行计算，此次李佳琦所能够获得的佣金或为 21.31 亿元，薇娅则可能为 16.5 亿元。

如果将直播带货的主播圈作为一个单一市场，那么李佳琦和薇娅显然几乎已经达到了垄断的水平。就像全球监管机构都不愿意看到大型企业垄断一样，作为平台方的淘宝、快手、抖音，自然也不希望旗下的主播垄断整个市场。更何况，拥有更高话语权和流量资源的头部主播，往往就意味着议价权更高、平台对其控制力就会越弱。事实上，快手与辛巴近年来的纠葛就是一个典型的例子，平台同样也会担心头部主播尾大不掉。

为此在进入 2021 年以来，各大平台都在发力品牌自播模式。目前在淘宝直播平台上，店播占比已经超过 6 成，快手更是直接将 “大搞品牌” 作为整体电商规划的 “三个大搞” 之一，而抖音则更是大力推行 “品牌 + 服务商” 的合作模式，给商家提供拎包入住式的体验。

同样，别看品牌方排着队与李佳琦和薇娅合作，但是他们显然同样也不 “喜欢” 头部主播。毕竟直播带货走到今天，头部主播背后都有着强大的选品团队，对于供应链的了解可能更甚于单一品牌方，并且为了达成合作，品牌方也需要提供自己的数据。而为了获取头部主播的流量，这场品牌方与头部主播之间的谈判天然就不太对等，头部主播的全网最低价是典型的赢了面子输了里子，品牌方相当于是沦为了头部主播的“打工人”，而找腰部主播合作则几乎起不到品牌曝光的作用。

例如经常出现在李佳琦和薇娅直播间的国产美妆品牌完美日记，根据其母公司逸仙电商公布的二季度财报显示，净亏损同比扩大 21.6%，至 3.91 亿元人民币。而亏损的主要原因，则是其在营销方面持续投入大量资金，市场营销费用高达 9.73 亿元，占营收的比重为 63.8%。然而要是不投这么多钱，完美日记又是凭什么走入了消费者的视野，并在成立 3 年后就能成功 IPO 呢。

那么问题就来了，既然拥有运营权的平台和提供资源的品牌方，都不愿意看到头部主播垄断市场的局面，那么为何不培养新的主播来取而代之呢。甚至同为直播行业的斗鱼和虎牙，在这几年间头部主播都已经换了几拨人。有观点认为，其实并非平台方不想捧出新的头部主播，而是代价可能实在太大，以至于各平台都不敢破釜沉舟。

事实上不难发现，在罗永浩之后，直播带货领域新的头部主播似乎已经呈现出了后继无人的趋势。其实还是那句话，“一个人的命运当然要靠自我奋斗，但同时也要考虑到历史的进程”。头部主播的诞生无一例外都是在自身优秀素质的基础上，携新渠道和风口之力，拥有了自己的受众群体，在平台扩张电商直播业务时吃下了最大的红利，并让粉丝群滚雪球般高速膨胀。

其中，李佳琦和薇娅是吃到了淘宝发力电商直播的红利，辛巴、散打哥，以及其他家族是乘着快手电商的东风，而罗永浩干脆就是抖音进军直播带货的旗手。但遗憾的是，虽然优秀的主播常有，可抖音之后发力电商业务的流量平台却已经没了。

之所以李佳琦和薇娅的 “铁王座” 几乎不可撼动，是因为直播带货能吸引消费者，靠的就是“全网最低价”，而这一特性则几乎只会出现在头部主播的直播间里，并且品牌方为头部主播提供“全网最低价”，为的是他们庞大的粉丝群。君不见，即便是辛巴深陷售假风波被快手封停，但解封后依旧还能“王者归来”。

在品牌自播、平台流量向腰部主播倾斜的情况下，头部主播还能越赚越多，这其实是一个相当危险的信号。别看李佳琦和薇娅好似 “赢麻了”，但用鲜花着锦烈火烹油来形容当下头部主播所处的情境，可以说并不过分。

尽管主播拿真金白银、消费者薅羊毛、品牌商赚个曝光度，以及平台拿到流量和抽成，这是直播带货行业向外界所描述的纳什均衡。然而这个纳什均衡模型却很脆弱，虽然消费者、主播、平台都拿到了当下就可以立即兑现的收益，可唯独品牌方拿到的是曝光度这一个远期收益。

通常，热衷直播带货的品牌以新消费品牌为主，传统品牌的态度则往往更加 “高冷”。而新消费品牌之所以青睐直播带货，是因为他们走的品牌建设路线与传统模式是完全相反的，是截然不同的“认购—认同—认知—认识”，所以“全网最低价” 搭配头部主播的流量，可以在很短的时间里催生出一个网红新消费品牌。

一旦某个新消费品牌在头部主播的直播间里 “刷够了经验”，旋即就会启动品牌自播进入收获期，然后就又会有新的品牌加入，在这样的来来去去之间，也使得李佳琦和薇娅的直播间里就总会有 “全网最低价”。并且一茬又一茬品牌加入这场游戏，是李佳琦和薇娅直播间 GMV 屡创新高的基础，所以也难怪有业内人士认为，在某种意义上，头部主播是在帮消费者 “割新品牌的韭菜”。

这种玩法靠的是资方源源不断地给新消费品牌融资，而支撑他们信心的，则是消费者的购买力。但遗憾的是，资本市场的信心似乎也已经越来越不足了，据《21 世纪经济报道》的相关报道显示，据不完全统计，2021 年 8 月国内新消费领域的投融资共计 127 起，环比 7 月的 153 起回落 17%，而在 2021 年 9 月，新消费领域共有投融资事件 109 起，相比 8 月的 127 起环比下跌 14%。

当提供弹药的资方开始踟躇，可供新消费品牌砸在头部主播上的营销费用，自然就会受到一定的影响。一旦不能再肆无忌惮地用这种方式，新消费品牌必然就会更加现实，而给头部主播提供 “全网最低价” 这种本质上是花钱买曝光的行为，势必将会谨慎而为。所以有观点认为，或许此次双 11 就会是直播带货最后的 “疯狂” 了。

知乎用户星话大白发表

10 月 20 日，各大电商的双十一活动开锣。

近两年，直播带货模式越发兴起，这也使得今年双十一，直播带货也成为了各大电商的 “主打戏”。

就在 10 月 20 日，某宝两位最知名的头部直播带货网红，两人以合计 189 亿元的销售金额，惊呆了全世界。

189 亿元的单日销售金额是什么概念？

A 股当前有 4538 家企业，其中去年营收超过 189 亿元的企业只有 387 家。

也就是说，A 股 4151 家企业的一整年营收，都没有这两人直播带货的单日销售金额多。

这无疑是相当夸张的现象。

在全世界范围内，也找不到有人能一天卖出这么多货的。

但在如此夸张的销售业绩面前，我却感觉到一丝丝寒意。

（1）头部聚拢效应

首先直播带货从这几年看下来，存在很严重的马太效应，也就是资源会越发往头部聚拢，而底下一大堆中小直播带货主，会越发无人问津。

头部的网红电商拥有更高的流量，这使得他们可以跟厂商拥有更强的议价权，能给实际售卖更大的优惠力度。

而会跑去直播带货里买东西的消费者，基本都是冲着便宜优惠去的。

这使得头部网红电商拥有更大的优惠，就更容易吸引更多流量，这会形成一个滚雪球效应。

使得直播带货的资源越发朝头部少数几个网红集中。

以这次刷记录的直播带货来说，第一名单日卖出 106 亿元商品，第二名卖出 82 亿元，二者相差无几。

但第三名就只卖出 9.3 亿，第四名则只卖出 1.59 亿。

再往后就更是指数级递减。

这两年也经常看到一些新闻，一些厂家吐槽，找一些所谓 “中间梯队” 的主播带货，花了几十万的坑位费，结果卖出的商品都还不够坑位费，更别说赚钱了。

这就使得，厂家想要真正增加销售收入，就得找大的头部主播，而大的头部主播会以此来进行议价，这样厂家只能薄利多销。

然后头部主播利用拿到的优惠力度，来加大主播宣传，进一步吸引流量，形成一个循环。

而对消费者来说，等于是跳过以往实体经济的所有中间环节，直接通过主播跟厂家拿货，可以买到比外面便宜的商品，也确实有一些优惠。

这看起来似乎是一个多赢的局面。

但凡事都是需要辩证的去分析看待。

如果只看厂家、主播、消费者这三方，似乎是多赢，但如果放大到整体经济，就有些复杂。

传统的实体经济，是以门下店面为主，厂家的商品，从工厂出来，到消费者手里，需要经过许多环节，比如经销商、代理商、层层中转之后，才会最终到消费者手里。

这首先多了很多中间成本，但这些中间成本的背后，却也养活了很多人，带动了很多就业。

此外，实体经济店租、水电费、员工成本，都是主要的销售成本，而网络电商却没有这些成本，所以价格往往会比实体店低很多。

因此，过去这些年除了一些大件商品，人们更加习惯于在网络购物，而非实体购物。

这本身也没什么，时代在发展，科技在进步，人们的生活越发便捷是大势所趋。

在十年前网络电商刚兴起的时候，也有很多关于网络电商扼杀实体经济的讨论、争论。

不过这么多年过去了，网络电商依然保持每年高速增长，虽然我们线下生活中看到越来越多店铺关门，但经济好像也没有什么太大问题。

而就业问题，实际上也变成，很多以前店铺里的员工，现在变成了快递员，实现了就业转移。

并且也确实养活了很多小微的个人商家。

不过，如果只是到这一步，还好。

但直播带货的模式，却让整个渠道资源越发往头部聚拢。

这并不是什么好事。

其实这两年有在电商上卖东西的商家，应该都很清楚，现在想要在这些电商上赚到钱是越来越困难。

电商越来越多的推广费正在不断蚕食商家的利润，去年双十一就有人跟我吐槽，说他们公司虽然去年双十一销售额比之前翻了一倍，但扣掉新增的各种推广费后，发现实际利润其实跟之前差不多。

在十年期，电商也确实在实现着让 “天底下没有难做的生意” 这个初衷，让很多中小商家，包括个人商家都能有一个很好的生存空间。

但最近这几年，越来越多资本卷入到电商平台后，资源就越发朝头部电商聚拢，并且头部电商舍得花大价钱去买推广费、买流量。

而中小微商家、乃至个人商家，买不起推广费，买不起流量，商品就基本无人问津。

很多人最后只能去走刷单这条不归路，往往也没有什么好结果。

可以说，现在电商平台，中小商家和个人商品的生存空间越来越小。

流量基本都是要花钱买的。

在这种情况下，网络流量其实跟线下的实体店租，起到完全一样的效果。

而售卖流量的电商平台，实际上就是做着地主收租的买卖。

这种情况，其实变成是平台在剥削商家和消费者。

买推广，才有流量，比如 APP 一打开，首页能让消费者直接看到的那些商品，就相当于在市中心人流量最多的旺铺，这都是要花钱买的。

而直播电商兴起后，这种流量坑位的模式，就更加明显。

主播带货，虽然都在说为消费者谋福利，但基本每一个主播都会从中抽取高额的抽佣。

当前主播的抽佣比例基本在 20% 左右。

也就是卖出去 100 块钱的东西，主播可以抽取 20 元的利润。

这在我们整体制造业利润率平均只有 10% 的情况下，显然主播抽佣比例是相当高的。

主播抽佣跟平台卖推广费，性质是一样的。

本质上都是在售卖流量，而商家为了购买流量，只能为此买单。

所以实际上，以往传统实体经济，线下店租、员工成本、水电费等中间成本，现在变成了网络电商后只是换成了 “抽佣”、“推广费”。

但区别是，以往实体经济，这些中间成本可以养活很多人，但现在除了造就网红主播和平台之外，能产生的就业，却比传统经济少非常多。

这意味着，新型互联网经济，更容易造成财富朝少数人聚拢效应。

（2）厂家的恶性循环

这个就跟外卖软件兴起后，餐饮行业越发依赖于外卖。

但这会导致餐饮行业的话语权大大降低，甚至出现线下在门店吃饭，会比点外卖要贵的情况。

这肯定会让人们更依赖于网络点餐，而餐饮业就失去了线下的流量入口，让流量入口完全被平台把持，平台在完成垄断后，就可以轻易的靠抽佣和卖推广费，来大赚特赚。

这就变成了商家在给平台打工。

现在电商其实也类似。

特别是直播带货的模式，由于更加有头部效应，当整个直播行业的流量渠道聚焦在少数这么十来个人身上时，商家实际上就没有太多的选择。

你可以想象，在主播要维持 20% 抽佣比例的情况下，还要给消费者足够的优惠，那么厂家的利润就要被压到最低。

这等于也是厂家在给主播打工。

但如果只是这样，其实也没啥，厂家可以薄利多销。

然而，有一个很大的问题，那就是依赖于直播带货模式的厂家，往往很难形成自己的品牌。

直播带货，消费者往往只认主播和优惠，而不认品牌。

一些被网红主播带火的品牌，往往很容易就销声匿迹，只要主播不带这个品牌了，这个品牌很快就会被人忘记。

现在也有很多大品牌越来越意识到这个问题，这两年很多品牌都开始自己搞直播带货，虽然效果跟头部主播比不上，但胜在稳定。

而且少了主播这 20% 的抽佣后，一些大品牌自己的直播优惠力度也很大。

所以对厂家来说，要如何避免过度依赖平台，过度依赖主播，是一个很值得思考的问题。

（3）垄断

这个问题其实已经很值得思考。

直播带货的模式，如果资源最后都集中在少数几个人身上。

那么其实已经可能存在垄断的问题。

流量垄断，也是一种垄断。

比如这次双十一预售的商品里，这次卖出 189 亿的两名头部主播，他们虽然会尽量保证差异化竞争，卖的大部分商品是不一样的，但一些卖一样的商品，在这两个主播里购买，价格是完全一样的，送的小样和化妆包甚至也一模一样。

很多直播带货的主播，都会宣传最低价，比如说要是能从其他主播那里买到更低的价格，就会找厂家算账，会给消费者补差价之类的。

这跟我们 20 年前在超市里看到的一些最低价保证是一个道理。

不过，当资源集中在少数几名主播的情况下，我们怎么知道他们不会在暗中通气，把价格约定好双方都能承受的一个价格，避免打价格战？

特别这样目光聚焦在最头部的两名主播的时候，他们会出现价格一模一样，就完全不奇怪了。

这本身是否存在垄断问题，或者存在垄断的可能，是值得我们舆论思考的。

不过整体来说，直播带货的主播想要出现垄断，难度还是很大的。

虽然现在头部的几名主播，看起来流量很集中，但主播行业推陈出新速度是非常快的。

而且很多消费者，只认优惠，没了优惠谁管你是什么主播。

所以，主播要维持自身流量优势，就必须要保持优惠。

但我们需要警惕的是，在现阶段直播带货刚发展的上升期，直播带货对消费者的优惠力度，就像网约车烧补贴时期，就像外卖大战的时候，消费者也能享受到极大的优惠补贴。

但等这些大平台完成垄断之后，消费者所享受的这些优惠补贴就没有了，随之而来的是我们现在越来越贵的外卖，还有越来越贵的网约车。

直播带货如果让几名头部主播完成垄断固化后，会不会也会这样呢？

这是很值得我们思考的。

尤其当前一些头部主播，在完成资源聚焦后，基本都在进行资本化运作。

比如开各种公司，开设各种 MCN 机构，开始进行各种主播扶持。

这类主播扶持，往往是以带徒弟的模式进行，形成一个主播矩阵。

一些头部主播，带了几十个徒弟后，形成庞大的流量群体后，甚至出现可以跟平台叫板的现象。

我们需要警惕这类大鱼吃小鱼、小鱼吃虾米，最后形成一个庞然大物后，直播带货模式会不会也走向垄断模式，到时候消费者的优惠是否还有，这就存在一个很大问题。

而且，现在整体消费是比较萎靡不振的。

整个消费大蛋糕就这么大，比如 10 月 20 日，两个头部主播单日卖了 189 亿，那么其他所有人卖的金额就会响应减少，这是此消彼长的效应。

虽然这能成就网红主播，但其他领域的经济效应缺乏后，很容易影响就业。

比如这 189 亿元的销售金额，如果分散在中小微商家，至少可以养活几十万人，但现在就算把主播自己开公司所有员工加起来，可能也就是养活几百人。

二者所能产生的实际社会效益，是相差甚远。

消费者看似拿到了优惠，但假如经济不景气，消费力度会越发萎靡，最终影响的仍然是我们消费者自己。

这有点像是买椟还珠，看似拿到优惠，实际在扼杀我们自己的消费能力。

强调一下，我不反对电商，我自己整天也在电商上买东西，但我反对资源过度朝头部少数一些人聚拢。

物极必反，过犹不及。

（4）数据水分

最后再说说数据水分问题。

直播行业长期以来被人诟病的一直是数据水分问题。

之前就有媒体报道，全国直播电商主播前 50 名，在去年 5 月成交总额对外宣称总计约为 123 亿元，但实际销售额仅约为 1.3 亿元，这可是相差了百倍。

之前有网红直播带货的时候，宣称卖出了数千万金额的商品，但被厂家吐槽付了几十万的坑位费，实际只成交了几万元。

直播行业在没有带货的时候，就存在这种 MCN 机构给自己成员刷打赏的现象，因为这类 MCN 机构跟平台往往有合作，他们刷打赏，平台是不分成的，而平台也需要这类刷打赏来制造平台流量人气，所以长期睁一只眼闭一只眼。

我倒不是说这次双十一创纪录的单日销售金额数据有水分，我也不清楚这背后有没有水分，毕竟没办法调查。

不过，我问了下我周围的亲朋好友，倒是很出奇的很少有去过这两人的直播间。

按照其中一人在 10 月 20 日单人 2.5 亿次的观看量，虽然这个是累计的，也就是同一个人在那一天多次进入该直播间，也会算多次。

但保守估计，应该也有上千万人在该直播间购买商品，理论上我周围应该不至于那么少人去该直播间买过东西。

当然，这可能存在小样本数据问题，倒也做不得准。

而且当前这些头部主播，大都是卖美妆产品，我这样的粗汉子不关注这类美妆主播也是很正常的事情。

其实要解决这个数据水分问题，也很简单。

就是我们在给这些主播收税的时候，就直接按照其公开的收入去进行收税，而不是按照其实际所得来收税。

这样就可以大大降低这类直播刷数据的现象。

最近关于主播收税的话题也很引人关注。

现在的网红主播的收入，并不比明星少，一天收入上百万上千万的网红主播都有。

特别像这次 10 月 20 日两名头部主播销售额 189 亿，即使直播带货有很大比例的取消订单、退货率，但按照 20% 的抽佣比例算，至少也能单日收入超 10 亿。

这样惊人的赚钱能力，自然也需要我们税收征收加大跟进力度。

本来直播带货所能创造的社会效益、就业岗位就比传统经济模式要少很多，就更需要通过纳税来回报社会，这也是理所应当的。

本文来源 “大白话时事” 公众号。

作者：星话大白。

我每天都会写分析文章，欢迎关注！

知乎用户查行天发表

我就说一句，一百亿的年营业额可以排到 2020 年中国超市百强第 20 位。

知乎用户朝花夕拾发表

有时候在想，自己是不是老了。

好歹我也是九零后，不应该这么快就跟不上时代步伐了。

直播卖货很火，我也好几次去围观，但很快发现，这种模式，我接受不来。

看网红直播卖货，我觉得很无聊。

京东自营基本隔天到，我需要网购的，多数在京东上解决，我也开了 plus 会员。

我不是打广告，而是想说，网购对我来说就这么简单。

知乎用户草莓罐头发表

当然是李佳琦胜出了！

就单纯从数据对比就知道了！！

李佳琦：

薇娅：

他抓住了女性的心理了！！“所有美眉” 想要的东西基本都在他这蹲了！

就拿我说，我很少去薇娅直播间，感觉佳琦直播间一直都更热闹啊~！~

而且佳琦对产品更了解，讲的更细，特别是护肤彩妆类！这点其实他也赢了，

当场直播销售额真的是我们无法估量的，你要知道，全国的女性有多么强大的力量，另外还未包括一些男性呢~

知乎用户红叶绮罗香发表

说实话，这个破百亿和 82 亿，很多时候已经不能引起肾上腺素分泌了。

因为早就听惯了这种大数字，动辄百亿千亿。数字大到一定程度以后，真的就只是一个符号了！

不信，你可以尝试脑补一下 100 亿元的百元大钞工整的摆放在一起，会是一个什么样的场面？是不是根本就想象不出来。

但是换个角度，其实就很可感了。假设全国人均早餐的开销是 7 块钱，那么当一顿早餐结束以后，这个早餐的的营收差不多就是 100 亿的水准。说白了，100 亿也就够请全国人吃一顿早餐。

这么说其实也就引出了一个简单的逻辑，那就是只要你有能力集聚参与活动的基数，那么想堆积一个巨大的营业收入并不是什么奇怪的事。如果你有能力让参与者憋足劲不提前打鸡血，等到某个特定的时刻一起释放，那么创造怎样奇葩的数字都不足为奇。比如此前双十一当天的收入总额。

如果每个人的工资都改成年结，而且都规定在 12 月 30 号当天结算。想象一下会是什么样的局面？

但是，今年双十一的客单价明显有所提高，一定是消费升级吗？其实也不见得。比如说，我买一部 iPhone 13 Pro Max，你买两部三星 S21，咱俩客单价都不算低。但是我解决的是一个人的需求，而你解决的是两个人的需求。

至于直播为什么能有这么高的销售额？前面其实已经说了两点，一个是更多的参与者，另一个是很多的需求被综合到一起释放了。

除此以外，最本质的原因还是，凭借个人 IP，产生规模效应，再由规模效应降低成本，说白了就是优惠给足，然后形成正反馈。

但是，优惠给足是有极限的，而且能给足优惠的东西，也只能是少部分高利润的商品。

相较于销售额，其实我想知道主播的分成啊！

知乎用户冰雪海发表

双赢吧，都是相当厉害！薇娅的红包我抢到不少，佳琦的，额，稍微小点！哈哈！其他直播间也抢了好多！双十一，我要买买买！

推荐必买好物，额，还是看文章吧，比较详细！

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2021 年双十一，预售买便宜还是双十一当天买便宜？

知乎用户番茄烂橘子发表

请按照所报金额如实交税

知乎用户光棱镜发表

多嘴问一句：

这得交多少税啊？

知乎用户二硕欧尼发表

双十一已经开始了！还不知道哪些值得入，哪里买最划算？

来！看这一篇就够了！保姆级攻略，简单易懂！吐整理！护肤、彩妆太齐全了！

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纯干货，快来抄作业！

知乎用户辩手李慕阳发表

过去几天里，直播带货出现了一个小高潮。现在回看网上的各种争议质疑，窃以为都没有说到点上。

1、李佳琦、薇娅惊人的销量数据奇怪吗？

高频消费，大牌，双十一，最低价，最懂女生最爱消费，类似游戏抢购机制，淘宝流量倾斜，预付低门槛，超级讲故事合理化能力…… 以上随便哪一项都是打爆因素，现在这么多打爆因素加在一起了，不卖 180 亿才是奇怪的。

因为对于消费者来说，李薇已经直接在心智上等同于 “双十一抢大牌最低价” 了。

从这点上说，有没有刷数据都不重要，刷了也不影响基本盘。

2、李薇的头部效应会导致整个直播带货生态崩坏吗？

当然不会，实际上中腰部主播赚钱的也大有人在，无非赚多赚少。

这个圈子不是人人都需要一次卖个几十亿，卖个 100 万也很开心呀。

3、找李薇是赔钱，不利于打品牌。

首先你只知道这些产品的价格，不知道其真实成本，怎么能断定赔钱？

如果一个化妆品价格 1000，成本 30，他就是卖 200 都不赔钱吧？

其次，你真的认为中国的新消费创业者有那么需要打品牌吗，尤其是成为基业长青的百年品牌？

事实上，品牌这个概念在今天被冲击的很厉害，快钱思维越来越流行，很多时候大家就是想搞一波数据圈一笔融资割一波韭菜。

有没有发现，新消费越来越多，会讲故事的却越来越少，最后真正印象深刻的都是做的有段时间的，比如蜜雪冰城、鸿星尔克。

创业者们没那么多情怀，能圈到一笔钱活下去，未来再雇佣专门的品牌公司帮忙讲故事也不迟。

4、至于税收问题，省省吧，人家都是公司化运作，有专门的法务去操作。

我认为大家不妨推导一下，直播带货下一步的走势，或者说直播这个东西，还会有什么新的玩法？

最近为什么出来那么多各种媛，估计就是前阵子网红热时一个个下血本整容，结果忽然发现直播秀场的钱没那么好赚、富二代也没那么好忽悠了…… 也是扑空了的一群啊。

知乎用户匿名用户发表

看了不少答主的回答，大部分没说到点子上。

很多人觉得这是 gmv，有水份，退货率高，取消订单高。即便如此，按照 30% 退货率，李佳琦依然做出了 70 亿的业绩，薇娅 56 亿，这依然是很恐怖的数据。

作为一名直播从业者，他们的数据有没有水份？

有水份，但并不是说数据是假的，而是直播间数据≠实时直播数据。

很多人觉得数据夸张是认为这是主播一个人的功劳，一个直播间的功劳，所以觉得数据太匪夷所思了。

事实上，你只有把他们当做一个渠道方就可以了，这种头部主播，他们是超级渠道，除了他们自有的 IP 知名度外，还有平台流量倾斜，背后经营或者捆绑的私域流量。尤其是私域部分，才是真正可以撬动 gmv 的超级武器。

我那天看了李佳琦的直播，大概夜间 1 点半时候，直播了 10 小时多一些，成交是 35 亿。睡一觉起来，朋友圈刷到他的直播战绩，100 亿，直播了 12 小时多一些。

至于如何在 2 小时内完成 65 亿的 gmv，这个算术题大家可以自己去想想。

知乎用户撸愚莱特发表

可以解决恒大危机的人找到了。

恒大债务是两万亿，资产也是两万亿，恒大最大的问题是现金流不够还债。

李佳琦一晚上带货破百亿，一个月按低点算，一个人每个月带货五百亿应该不是问题，算上薇娅，同级别的带货网红，俩人一个月可以帮恒大卖一千亿的房子。

再多找几个网红，多平台网红一起帮恒大卖房，一堆人每个月可带货总计两千亿的房子（保守估计）。

按这个速度，不到一年的时间，恒大的资产就可以变成现金还清债务了。

可喜可贺，可喜可贺。

知乎用户秋叶发表

围观李佳琦一夜卖了 100 亿，他是怎样抓住女人心的呢？

双十一大战提前爆发，李佳琦直播间一个晚上卖了 100 亿，所有女生，你们的双 11 尾款都付完了吗？

我给很多小伙伴说今年双 11 打得太早了，10 月 20 号就搞双十一，这是抢跑，再抢直接搞国庆节大促好了。

预热提前了这么多，说明什么？大家压力完成 KPI 都大啊，但压力之下有人难过，有人突破，比如李佳琦又成为带货一哥，他做对了什么？

所以，我们新媒体团队近期都潜伏在李佳琦的直播间进行观摩（顺便购物），结论就是，女生们啊，几乎很难从李佳琦的直播间全身而退。

甚至很多女性是从路人转变为粉丝，进而将李佳琦直播间作为首选购物渠道，这个过程是怎么自然发生的？这就很值得研究了。

为什么是李佳琦？

01

第一次进入李佳琦直播间的人，会觉得太吵了。

直播节奏飞快，李佳琦和助理同时说话，你还没反应过来说了啥，产品已经秒光。

买它买它，倒数，上链接，卖完了！好像他振臂一呼 “所有女生”，大家就跟着往前冲。

看似简单粗暴，可如果你深入了解，才能理解李佳琦的销售节奏有多么用心。

他介绍每款产品都用了 “情绪唤醒” 的手法。

这是什么意思呢？

举个例子，你走在大街上，周围再嘈杂你也不会关注发生了什么，但是如果有人忽然骂你一句，你是不是会立刻大脑注意力高度集中。因为骂你的人激活了你惊讶或愤怒的情绪。

也就是说，要让一个人立刻专注，激活他的情绪是最好的方法。

想要购买美妆产品的女性，最容易被刺激的情绪是什么？——我不够美。

“油皮的女生，听我的，买它。”

“干皮的女生，冬天上粉底会卡粉的，买它，没错的。”

油皮、干皮、敏感肌、熬夜脸、熊猫眼、痘痘坑…… 这种直男不会放在心上的字眼，却是很多女生心中的痛。

如果你说这只是产品性能的介绍方式，还有更令人叫绝的，就是 “贵妇姐姐” 和 “猪猪女孩”。

我一开始不能理解，为什么这两个词这么对女性们的胃口，甚至让她们产生了使命感？

区分产品的受众群体，提醒大家理性消费，买自己适合的产品，用 “贵妇姐姐” 来标识高价产品，这点还说得过去。毕竟，被称为贵妇，没有人不开心。

但是，“猪猪女孩”，不会有女性觉得是一种冒犯吗，猪又懒，长得又丑。

我的编辑点醒了我：“大叔，你没有读过亦舒小说中的一句话吗——当你爱一个人，她在你心里永远又蠢又笨，全世界都可以伤害她。”

我的天啊，原来在很多女性的心目中，“猪猪女孩”是一种宠爱的呼唤。李佳琦称她们 “猪猪女孩”，就和称她们“宝宝” 是一样的道理。

他告诉女生，你自己觉得自己不够有钱，不够精明，生活不如意，没关系！你还是值得被宠爱，值得变得精致。

让他人的欲望合理化，这是一种很高明的营销心理学。

不要忘了，“柜哥” 出身的李佳琦，对直播间的女性的确有一种很深的 “懂得”。

相信很多人都知道李佳琦 “口红一哥” 这个称号的由来，他曾经在两个小时的直播里，试过 380 支口红。

很多主播，包括女性直播，顶多将此视为一种勤奋的工作态度。这就是为什么，他们难以超越李佳琦。

其实亲自试口红这个行为，是一种可贵而敏锐的共情力。

很多女性朋友都告诉我，如果你在口红柜台前彷徨过，就会懂得李佳琦有多么贴心和耐心。

口红这种东西，在我看来都是一个颜色，但女生常常试上五六支都没法找到心仪的那款，有的时候试得越多，还会陷入选择困难症，眼看着导购的脸色就越来越不好看了。

只要你遇上一次不耐心的导购，心里就有阴影，大多数人买口红都是急匆匆的，回到家后越看越不对劲，好多贵价口红，最后都束之高阁。

可是在李佳琦直播间，他会在自己的嘴唇上试到脱皮。你躺在床上，拿着手机，听他描述口红的颜色时，就像闺蜜在陪你聊天。

掌握客户心理，才能影响客户购买决策。

就凭这一点，李佳琦走到今天不全是运气。

02

李佳琦曾经强调，他不是明星，而是主播，你能发现这两者的微妙区别吗？

主播是一个非常清晰的的人设。

“明星”是品牌的代言人，而 “主播” 是品牌的试用者。

正因为李佳琦对自己的人设有清醒的定位，所以他给粉丝的感觉一直是陪伴。尽管他比很多人想象中还要专业。

李佳琦在成为主播以前，是南昌一家商场化妆品柜台的美容销售，那个时候他就已经在自己的嘴唇上帮客人试色，还多次获得销冠称号。

2016 年底，欧莱雅举办了一个叫 “BA 网红化” 的项目，他从 200 人中脱颖而出，成为代表欧莱雅淘宝的七个主播之一。

2017 年，李佳琦才 25 岁，就被聘为大学讲师，在江苏师范大学教淘宝写作与传媒课程。怪不得他的文案为什么那么好，用词为什么那么传神，人家不是野路子，是实打实的写作功夫。

“感觉你的嘴巴是水果，男人都想要咬一口。”

“穿着白纱裙在海边漫步的女生，非常干净的那种感觉。”

“恋爱中的少女，开心地去找男朋友，那种很甜的感觉。”

这些句子，说是经典广告词也不为过吧，亲民、有趣、踩中痛点。

今年双 11 预热，他在直播间给粉丝连上几天的护肤知识课，授课技巧也是生动有趣，深入浅出。他是真懂这一行。《人物》杂志的记者曾经记录了李佳琦为双 11 选品的全过程：

“每个品类的负责人聚集在会议室里，依次向李佳琦介绍进入终选的产品和价格。夜里两点，窗外一片寂静，屋里所有人围着他，等他砍价或拍板。”

直播间的每一款产品，都是李佳琦亲自参与挑选。没有人比他更了解他的观众。

主播之外，他还有很多光鲜亮丽的头衔。

他是 2018 年雅加达亚运会火炬手。

他入选 2019 年福布斯中国 30 岁以下精英榜，他还是消费扶贫推广大使、爱它动物保护基金会大使。

听上去是不是不太像个网红主播？

而李佳琦在自己的直播间，包括很多宣传资料中，都没有刻意提到这些，很多粉丝压根就不知道。

我认为这也是李佳琦的聪明之处。在直播间，这些闪光的头衔只会让粉丝产生距离感，远不如做一个 “好闺蜜”，陪着她们愉快地购物。

所谓专业，不是把头衔和成绩一股脑地砸向别人，就怕对方不知道。因为只要对方有压迫感，他们就不会喜欢你，甚至可能讨厌你。

真正高级的专业感，是让他人觉得，我对你有帮助，而不是我有多厉害。

这种风格尤其打动女性粉丝。我喜欢的男人，如此专业，又如此低调，不信任他又信任谁呢。

03

身处一个风云变幻、大浪淘沙的战场，李佳琦的成功，同时也是 “她经济” 红利的极致表现。

在消费市场上，女性力量的崛起越来越显著。天猫头部新品牌中，80% 聚焦的都是女性消费需求。

女性过去曾经被忽视的痛点、需求，现在都有可能成为新的创业机会。未来，大家一定会看到更多女性消费新品牌涌现。

像李佳琦一样理解这个时代的趋势的人，他们有资格享受第一场的红利。

但最厉害的是李佳琦打造了一个不断进化的个人 IP。

今年的双 11 预热，李佳琦团队提前公布了购物攻略 Excel 表，表格中详细整理了每个产品的名称、成分、适用人群、到手价、赠品等信息，排版舒适，令人一目了然。

这份 Excel 表格，一经发布就在微博被广泛传播，阅读量近 10 亿，180 多万人参与讨论。

他们还制作了综艺节目《所有女生的 offer》，把选品的过程以最流行的方式介绍给观众。

如果你稍微留心，还会发现李佳琦的个人风格有了很大变化。他不像刚开始直播卖货时那么 “抓马” 了，OMG 也很久没有挂在嘴边。

他已经不是一个单纯靠讲解卖货的主播，而是一个深度影响了品牌传播和消费者决策的团队。

一个 IP 强大至此，背后的平台也不敢不重视。

淘宝直播负责人玄德说过：

“直播电商是一个趋势，未来一定是专业化的趋势。门槛越来越低，但专业度会越来越高。”

这个充满了机会的赛道，留给想靠直播一夜暴富的机会越来越少了，专业永远是成功的捷径。

知乎用户杨改之发表

税务部门赢麻了。

知乎用户张婷发表

造节前移说明，效率带不动销量了，得堆时间才能把数据粉的亮瞎。

这个数据你信吗？我是信的。阿里需要他们直播间交易额到多少，就会成为多少，就像双十一 GMV 一样。明年李佳琦卖千亿都不让人意外。2019 年李佳琦直播带货全年 GMV50 亿。2021 年 10 月 20 日一天，李佳琦直播间 GMV106 亿。直播带货放卫星，亩产万斤，一夜百亿，可以更夸张一点吗？

哈哈，奸罐想管也关不起来，为啥，上头也需要这样的数据来粉饰排面！大家日子都难过，但是气场不能输！含着泪也要把唱词给圆到位！这操作，这身段，讲究！

在证据面前，要讲大是大非。比如：

当我们的基尼系数比美国高 0.2 以上时，基尼系数就是西方资产阶级喉舌经济学家的发明的无聊把戏，是他们想方设法抹黑我国经济建设成就的工具。

当我们的基尼系数比美国高 0.05-0.2 时，基尼系数是西方经济学家很多年前研究不平等的粗糙指数。虽然能说明一点情况但是它太粗糙，并不能直接套用到我国的复杂国情上。

当我们的基尼系数和美国持平时，基尼系数是国际上常见的贫富差距指数。基尼系数持平，说明了我国经济建设已经追上了世界发达国家。但我们还要戒骄戒躁，努力提高人民生活水平。

当我们的基尼系数比美国低 0.05-0.2 时，基尼系数是世界公认的贫富差距度量。我国基尼系数的持续降低，展现了国家发展和分配两手抓、两手都要硬的决心。贫富差距是美国的顽疾，由于美国贫富差距大，他们的犯罪率持续上升。美国又发生了大规模枪击案和罢工示威，美国人民生活在水深火热之中。又根据约翰斯霍普金斯大学的数据，美国目前累计感染 34514 万人，病死 2333 万人。贫富差距和新冠疫情成为拜登头上的两把利剑，美国正面临着系统性危机。

当我们的基尼系数比美国低 0.2 以上时。基尼系数不仅是世界公认的贫富差距度量，更是人类文明程度的标志。在经济建设道路上，我们最终证明了资本主义必将在贫富差距带来的巨大内患中没落。贫者愈贫，富者愈富，体现了资本主义的根本矛盾。

美国的经济学家表示基尼系数并不能描述美国的复杂国情，认为美国应该计算各州基尼系数并求平均，这样计算的基尼系数其实和中国差不多。

更有【】表示基尼系数是中国用来抹黑美国的舆论战工具，引起大量美国底层民众的共鸣。

美联储最新数据表明，美国最富有的 10％人群现在拥有美国 89% 的股票和基金持有权；疫情期间，他们中最富有的 1% 人群靠着股票和基金增加了超过 6.5 万亿美元的财富。而其他 90% 美国人的财富总和只增加 1.2 万亿美元。

美国《国会山报》最近发表题为《失败的公共卫生政策正以不平等的方式害死美国人》的文章指出，美国受疫情冲击最严重的州，当地长期存在的社会不公导致民众健康状况普遍不佳，从而也更容易感染新冠肺炎。这些问题凸显了美国在公共卫生领域的政策失败。

《美国如何错误应对疫情以及为什么没有为下一场危机做好准备》的文章称，由于美国政府抗疫不力，“一种比尘埃小一千倍的病毒羞辱了地球上最强大的国家”。是什么导致了这些致命错误？布罗格登将其归因于种族主义、贫富差距、社会不公这些 “美国的恶魔”。

文章指出，受疫情催化，这些长期存在的问题在 2020 年更广泛地暴露出来，“我们都看到了种族主义和贫穷如何杀人的可怕例子，但却没有解决这些长期困扰我们的问题，而是浪费宝贵精力为使这种暴力永久化的荒唐政策和制度辩护。我们见证了两党领导人对我们社会基础的严重削弱达到了几十年来的顶峰”。

文章总结称，这场疫情暴露出美国社会的严重分歧，以及无法为了保持国家的强大、安全和健康而弥合这些分歧的现实，“是时候让美国反省和纠正错误了”。

《专家之死》中描述，信任危机来源于目前人们不知从何而来的自以为是，以为自己所浏览的信息的价值要远远超过于专家的潜心研究。知道几种药便沾沾自喜以为能治疗医生都束手无策的顽疾，看了几部悬疑片便洋洋得意对处理那些难以破解的案件的公职人员嗤之以鼻，是什么给了这些人这样匪夷所思的自信？

一方面泛滥的信息侵蚀了他们的思考能力，让他们变得无知，麻木，导致对于真实的信息缺失了接受和虚心学习的能力。另一方面各种专家牛鬼蛇神泥沙俱下。

在前几年，我们从专家口中听到了诸如 “农村家庭养殖、土灶生火，烧炭取暖这都会造成一定程度的环境污染，应该被禁止”、“进口猪肉完全可以满足需求” 等等这样的声音，还未等被证实，立马有人义愤填膺地跳出来指责专家们信口开河，认为这些言论完全是不切实际的。造成这大多数的反抗的原因无非是专家们的理想蓝图损害了普通大众的利益，他们的观点在学术上在理论上一定是有根据的，但当这样的阳春白雪将矛头指向下里巴人，显然会受到大众的抗拒。因此才有了，专家啊，我信你个鬼哦 (´-ω-`)。

　　今年天猫双十一，共计 1400 万款商品集体打折，其中 1000 个品牌旗舰店的爆款商品将全部补贴到 5 折。天猫副总裁吹雪介绍，双十一项目组从 7 月就开始筹备，并邀请很多消费者反馈意见，希望带给全国消费者一个热闹、实惠、温暖的双十一。

　　今年双十一，主播们又站到了 “C 位”。李佳琦、薇娅、雪梨等头部主播早早进入开播状态。淘宝直播页面显示，李佳琦直播间播出时长为 12 小时，薇娅直播间播出时长达 14 小时，雪梨直播间则播了 15 小时。

　　除几大头部主播对决，耐克、李宁、鸿星尔克等商家也纷纷开播，swisse、薇诺娜、悦木之源的商家自播，还请来迪丽热巴、杨芸晴、杨紫等明星助阵。各大直播间里，主播、助理们 “十八般武艺” 齐上阵。李佳琦直播间里，小助理举出了 “琦天大省，帮你省钱又省心” 的横幅，李佳琦搬出去年就出现的战锣，将热闹的气氛拉满；薇娅直播间的助理们扭起秧歌助兴；林依轮直播间吹响唢呐…… 网友笑称，比过年还热闹。今年双十一 “薇机四伏、琦虎难下”，特指薇娅已准备好众多福利机会，李佳琦的“坑” 入了又很难出来的一种心理状态。

　　一番热闹过后，李佳琦和薇娅的直播战绩也非常亮眼。据小葫芦监测数据，10 月 20 日晚，李佳琦、薇娅两人直播带货都超过了 80 亿元。淘宝主播销售榜显示，李佳琦 10 月 20 日直播最终销售额达到 106.53 亿元，薇娅直播销售额为 82.52 亿元，第三名雪梨直播销售额为 9.3 亿元。李佳琦与薇娅直播战绩持续领跑，远超其他主播。

　　直播带货火热，得益于各大主播早早提前预热，并不断祭出新的玩法。以李佳琦直播间为例，今年双十一，直播间的链接数量将比 6·18 期间多出近一倍，有超过 400 个产品。10 月 11 日—10 月 19 日，直播间会每天更新《李佳琦小课堂》。

　　10 月 20 日—11 月 11 日，李佳琦直播将有时尚专场、零食专场、萌宠专场、旅游专场、百元低价专场、地方小吃专场等近 20 场不同主题的专场直播。

知乎用户电商报发表

在价格基本相同的情况下，两大主播开始比拼 “谁更懂消费者的心”。

在直播内卷的环境下，两位主播在比拼谁更了解消费者的心思上，为预售夜做好了营销攻略，李佳琦在这一步或许更胜一筹

首先，做好 “双 11” 清单 Excel 文档的功课，帮消费者挑选出性价比最高、最适合自己的商品。

在预售开始的前一周，两人都发布了一份 “双十一购物攻略” 的腾讯文档，并且在朋友圈疯传起来，很多人都被贴心的主播们圈粉了。

在这份宝藏文档里，能看到李佳琦双 11 直播间 400 多款产品信息，文档详细到附送的赠品、优惠信息、是否参与减满等等，方便偷懒的消费者直接 “抄作业”。

两人都准备了攻略表格，但是消费者对于李佳琦的讨论度更高一些，李佳琦有 16 个工作表，更加详细具体，薇娅只有 3 个工作表格，更加突出 “爆款选品”。

其次，李佳琦在预售夜开启前也有一套营销手段。

通过《给所有女生的 offer》将砍价内容变成综艺节目，将李佳琦与品牌方的博弈过程公开化，打开了双 11 的话题度，综艺的方式更容易被粉丝们所接受。

在预售的前十天，李佳琦还开展了美妆护肤小课堂，为消费者种草自己想要的商品：“帮大家梳理不同的肤质应该选择什么样的产品，让所有女生买得明明白白。”

而在美妆课堂过程中，不少粉丝表示：“好家伙，这比我高考时还认真。”

这一切都是为了预售夜埋下伏笔，而李佳琦当天的破百亿成交额也证明了之前所做的努力。

知乎用户落柒柒发表

首先，作为这百亿中的一小份子，发自内心的恭喜李老头，**截止到目前为止，除了超越对家的销售额，喜提两个热搜啦！**连续十二个小时他和团队的努力，真的值得。

能走到这一步，李佳琦团队真的是，个顶个的给力。从所有女生的 offer 开始，能看出来他在争取福利的谈判过程中有多用心，团队桔梗配合也很好，不管是大牌还是国货，在老李头这里都要出点血才能签。

这十几天接连不断的预告，**和他团队出的预告表，真的是我成功安利周围从不看直播的同事的不二法宝！**一个表，公司里的男生女生都开始默默研究起来，这个表里有图又有卖点、力度、用法等等，也怪不得有些人说，如果我高考可以这么努力，大概也能上清北了。

凭借我多年做表的经验，这个表格简单易懂，分类逻辑清晰，跳转功能完善，面对这么多女性客户，可以说值得 90 分！希望明年可以按照品牌字母做个排序，可能可读性更好呢。

展品台绝对是今年双十一革命性的大变革，不会像往年一样花时间摆来摆去、赠品不清晰等等，基本上一个展台一秒摆好，赠什么也明明白白，品牌方也在暗戳戳的卷，有一些牌子活该它是大牌，展台也美到爆炸！

展台的背后是持续在的是商品利益点，买多少送多少到手多少钱明明白白的，配合他讲基本上没看到屏幕里面再有人问力度了，这就无形中加快了整个上品的时间和进度。

直播下方开了链接的提示信息，对那些不习惯守在直播间的新粉，也算是非常友好了。

还有背后专门负责预告下一个单品的大哥，基本上可以保证绝大多数守在直播间的人，有个比较好的思想准备，即便手速跟不上，也不至于错过。

其实还有一些细节，是他在默默兑现着给大家的承诺，比如卖 ip13，因为全网没货他找了多少卖多少，价格不够低自家客服补差价。

还有就是有时候品牌方配合度不够，他几次有些急躁他的团队可以快速活跃氛围解决问题，让他可以调整状态继续

也有时候有些新粉不理解他上品的顺序，刷屏也不很友好，他需要调整原本排列品的顺序，他的助播旺旺可以在几秒钟内调整好，基本上旺旺接他的每一句话都是 “没问题”、“好”、“我可以”，这个团队的默契和氛围估计是很多人觉得佳琦有烟火气，不买东西也是陪伴的原因吧。

反观隔壁，因为我不是粉，所以以下信息都为小某书的引用。

引用信息，感谢原 po

最后，作为挚爱粉，祝佳琦越来越好，明年破 200 亿！所有女生爱你哦！

知乎用户西红柿气象台发表

这真是太猛了！！！

要是问谁赢了，感觉人人都赢了，看直播的人赢了，买到大折扣的商品，直播的人跟品牌方也赢了，卖出去那么多！！

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顺便给大家安利几款双十一可以入手的好物。

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这款抽纸很不错，湿水可以当湿巾，不掉纸屑，专门给宝宝用的，家里有小宝宝的朋友，可以考虑入手。

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知乎用户王新喜发表

我最近的一篇文章王新喜：李佳琦薇娅一天卖出 200 亿：个体崛起与商业生态的反思可以回答这个问题。

前几天我在文章《第 13 个双十一：平台与商家如何避免为头部主播们打工？》中提到一个观点，当前直播带货领域头部主播强者愈强，头部主播正在强化对头部品牌与一线大牌、忠实消费者的捆绑效应。如果把平台比作一个 “王国”，头部网红在平台这个大王国之上形成了一个 “小王国”，形成不可忽略的 “国中国”。

从如今李佳琦与薇娅的双十一预售销量来看，已经印证了我的看法。

李佳琦薇娅一天预售 200 亿：是怎么做到的？

在 10 月 20 日下午开始的直播，12 个半小时的时间里，李佳琦直播间成交额达 106.5 亿元。薇娅比李佳琦提前半小时开播，一天内的成交额也达 82.5 亿元。

两人直播间一天内的成交额，合计接近 190 亿元。这是什么概念？4500 多家 A 股上市公司中，去年全年营业收入超过这个数字的，仅 387 家。

从 20% 的抽成来看，两人一晚就能赚 40 亿。即便是打个 5 折，也能达到 20 亿。

根据中国互联网网络信息中心发布的《中国互联网发展状况统计报告》，截止 2021 年 6 月，我国网络直播用户规模达到 6.38 亿，其中电商直播用户规模为 3.84 亿，占整体网民的 38%。

按照李佳琦与薇娅淘宝粉丝总量来看，1.413 亿用户，如果叠加抖音 + 小红书 + 微博等平台粉丝，去重，两者粉丝总和可能高达 2 亿。

根据电商直播用户总规模来看，可能有一半进过两人的直播间，其中多数已经是他们的粉丝。

这是一个非常恐怖的数据。因为从数据来看，两人已经对电商直播行业的用户达成了事实上的垄断。而随着直播市场的发展，可以预见的趋势的马太效应彰显，两人可能会占据超过一半的直播电商用户群。

尽管对于两人的销售额存在大量质疑，但即便挤掉退货率等水分，它依然是一个庞大的数字。

总的来说，他们的成功来自于多个方面，其一是平台流量倾斜，其二是他们个人本身所累积的影响力、知名度与粉丝量，其三是他们这次创新的种草营销与预热玩法，这其实是值得其他主播学习的。

比如这次的预售看点上，一方面是两人创新了商品预热模式，形成有效的社交传播力——他们都通过 Excel 文档的形式打造了细致与详细的双 11 爆款清单，在社交平台形成了有效的话题传播，带来了集中式的流量。

一方面，是内容爆款的打造。

在内容传播的共性层面，他们都提前通过多平台、多内容讲解对商品种草。比如薇娅的双 11 预热采用了发布 “Top 榜单” 和短视频的方式——一方面是以图文的形式进行商品剧透，一方面是在开播之前以商品讲解、科普课堂的短视频形式剧透折扣单品，并在抖音号、微博以及 B 站等平台上全面分发。

而李佳琦早在几个月前，就已在多平台通过《李佳琦小课堂》、《李佳琦新品秀》等内容对消费者进行种草了。

而李佳琦这次打造的差异化内容爆款《所有女生的 offer》成为扭转战局的关键，它记录了李佳琦为了给 “所有女生” 的谋取更多双十一折扣，如何与娇兰、资生堂、波司登、花西子等系列品牌 “讨价还价” 的过程，整个谈判的综艺感十足。

这种内容爆款模式为李佳琦带来了两方面的优势：

其一是专业度人设——在整个与品牌就选品 battle 的过程，李佳琦展现了较强的个人口才、销售谈判能力与品牌议价能力，强化了它的选品专业度的人设。

**其次，通过综艺内容输出诚意——**他在微博等社交平台上成功制造了话题量并塑造其 “个人为所有女生谋福利” 的诚意，成功的打动了大量女生进入其直播间。

这次李佳琦与薇娅的预热销售战绩也引发了业内的惊叹与质疑。而自媒体大 VSpenser 谈到的一个观点，大致是，他看到了个体的崛起与流量的迁移。

从成功学的角度来看，李佳琦薇娅都是直播带货时代红利的成功的典范，它印证了互联网依然是创造奇迹的地方，依然是草根逆袭的最佳场域。

但从直播电商的行业发展来看，我们也需要看到超级顶流的商业模式带来的负面效应也非常明显——从电商平台的角度来看，它需要依赖这种头部主播的流量和话题效应，营造疯狂的消费氛围，来带动平台的热度与人气。

但是头部流量中心化效应对商业生态也正在造成一定程度的破坏——头部主播的垄断效应已经初步显露，未来头部主播垄断流量与商家资源的情况可能越来越严重。

而在头部的流量集中化与滚雪球效应下，中腰部出头越来越难，而消费者看人不看平台，李佳琦与薇娅未来很可能发展到达到平台都无法制衡的地步。

此外是中小商家流量获取或将越来越难。因为随着李佳琦与薇娅的体量与议价权越来越大，他们更倾向于一线品牌或者有一定实力的国货品牌。

从利润角度，卖的多，抽佣才多，不知名的中小品牌不好卖，甚至也没有机会进入他们的直播间。

品牌商为何砸钱亏损也要进头部直播间？

从当前的趋势来看，从一线品牌方的角度看，它们想要在平台上获得更大利润和曝光度，就不得不砸钱进头部直播间，赔钱赚吆喝。

根据某业内人士的说法是——头部大主播们背后都有一支专业的供应链的团队，他们可以在 15 秒钟内，说出来你拿进选品间每一个单品的工厂成本——综合算上坑位费，你整体赔钱 10％左右去卖，就是他直播间里出现的价格就对了。

而根据《IT 时报》对某美妆品牌市场人员的采访透露：根据品类不同，李佳琦和薇娅这类头部主播会收取 10 至 50 万元坑位费和 20% 左右的佣金。如果是国际美妆品牌，产品成本占 30% 左右，加上渠道费、物流以及人工成本，到 6.5 折就基本无利润可赚，但国货品牌可以低至 3.5 折，所以主播抽佣也会相应提高至 30% 左右。

因此，按照当前直播带货 20%~30% 的抽成 + 坑位费来看，在直播间里的商品，大量品牌商几乎是赔钱在卖，更多是赚品牌曝光度。

但品牌方为何明知赔钱也要进他们的直播间呢？其实品牌商本质是看中了头部主播两方面的价值，一是渠道流量价值，一是品牌代言价值。

**从流量价值来看，这也是源于平台流量分发规则的驱动。**有品牌商透露，淘宝有很明确的排名逻辑，从而会影响流量的分发，顶流直播间对于冲排名和销量是不错的选择。

从后者来看，品牌商其实在有意识的将薇娅李佳琦当成广告代言人在用。

我们看到，在李佳琦或薇娅直播间出现过的商品，许多都在电商货架介绍页面上被商家打上了薇娅推荐或李佳琦推荐的标签。因此，李佳琦与薇娅的直播间给品牌商带来的销量是显性价值。

**另一方面，他们本身作为直播电商领域的名人与顶流，也有代言与背书的价值。**而从他们在人设专业度以及粉丝忠诚度与信任度来看，他们在品牌背书层面的价值甚至要大过明星代言。

因为品牌商如果纯粹的找明星代言，明星仅代言，不负责销售、也不具备专业性。而进了薇娅与李佳琦直播间，至少在品牌代言之外，还能带货。再说商家也没有其他的选择，不砸钱进头部直播间就没流量，但砸钱买主播流量还能赚个吆喝与曝光度。

顶流主播也是看准了品牌商的这种心态，所以有底气以高额的抽佣比例 + 坑位费模式让他们亏本卖。

但凡事都有两面，这种商业模式负面效应也非常明显，这点笔者此前也有谈到：

“一众品牌商争破头要挤进李佳琦与薇娅的直播间，相当于向头部网红砸钱买流量，将自己品牌溢价的打造与销售业绩预期交给了头部主播。”

“单个品牌因为过于依赖头部网红主播的全网最低价效应与流量粉丝效应，定价权也被掌控在顶流主播手里——越来越多的消费者相信的头部主播能够带来更低的价格，而非品牌。这种饭圈效应导致粉丝与主播的绑定越来越深，品牌方被架空。”

**这对商业生态的未来来说，并不是好事。**有人谈到：“头部占据了流量入口，商家打不过要么就加入，要么就逃离，选择新路。这一方面需要把鸡蛋放在多个篮子，寻找多平台差异化的带货模式。一方面要做好产品与品牌自播，打造自有的品牌流量。”

但当前的难题是，对于品牌方而言，由于没有资源与人气，也没有专业的团队，要在品牌自播上与头部主播抢流量，难度可想而知。

从个体崛起与商业生态角度：该反思什么？

本质上，从直播带货模式愈加明显的二八效应来看，直播不是抢占创造需求，而是抢占别人的需求，肥了李佳琦与薇娅，也就意味着更多人吃不饱。

如果从根源来看，其实就是直播带货的商业模式与议价权过度倾斜于主播个体，对其商业模式的合理性与标准缺乏反思与行业上的规制。

因为从某种程度上说，直播带货过高的抽成比例其实是对整个电商供应链环节的压榨。

如前所述，李佳琦薇娅一天带货 200 亿，大家的关注点都集中在李佳琦与薇娅赚了多少，因为按照抽成比例 20%~30% 的销售额（还不算坑位费）来算，两人利润之高，直接将 4000 家 A 股上市公司一年的营收比下去了。

一件产品到消费者手里，其中从制造环节到渠道、从物流到人工到产品门店等，各个环节都需要利润，但当前利润大头基本进了主播腰包，这真的合理吗？

从整个社会零售与制造业方向来看，它压榨了本应该属于线下、流通环节的利润，通过高昂的坑位费 + 抽佣成就了其自身个体的创富神话。

商家为了在缝隙中谋求利润与平衡成本，或只能在产品品质或者其他环节转嫁成本，要么通过降低品质让消费者买单，要么降低技术研发投入成本来平衡营收，没有合理的利润，对于众多行业的产品升级、技术创新并不是一件好事。

如果平台的流量越来越多的进入了头部主播的私域流量池，为薇雅、李佳琦这种头部选品而服务，那么也很可能造成尾大不掉的局面。

李佳琦薇娅的传奇印证了互联网创富神话还在延续，印证了个体价值崛起的时代并未走远。

但个体崛起如果阻挡了后来者崛起的通道，从个体崛起发展到个体垄断，商家生存越来越难，其实不是一个合理的、可持续性的商业模式。

从当前来看，平台可能要思考变革平台模式，从直播带货的大方向来看，头部主播正在把自己变成了流量平台，高抽佣与高坑位费尽管不合理，但是当前商家与主播一个愿打，一个愿挨。

但从长期看，伴随着原材料成本上涨、限电等能源危机等国际国内行业大环境下，伴随着线上流量成本高企，商家赚钱越来越难。

去年，中国直播电商市场规模就已经达到 9610 亿元，今年这个数据或将进一步被刷新。

从长期来看，直播带货要要一直玩下去，不能以掏空商家利润的方式来做。这一方面需要平台变革流量倾斜模式，以更加惠普的流量分配模式向中腰部倾斜，形成制衡与共赢的生态；一方面需要平台、行业与主播自我变革与让利，调整抽佣比例与坑位费标准，形成多方共赢模式，让利整个商家群体。

李佳琦与薇娅诚然是当下个体崛起时代的标杆，但伴随着个体崛起而形成的商业模式需要考虑整个时代的商业大背景，不能以杀鸡取卵的方式去肥了个体而伤害整个商业生态。

有句话说的好，想要走的快，一个人走，想要走的远，一群人走。我们佩服那些在大时代下能够抓住机遇改变命运实现财富自由的个体，但直播带货个体崛起的背后，是与另外一群人（商家）的命运息息相关。

如果大量商家因无利可图而生存艰难甚至倒下，**顶流主播们又如何维持高利润带货模式的长期维持？**消费者又去哪里买真正的高品质、有创新力的好货？

这可能值得整个直播电商行业与带货主播玩家们好好反思。

作者：王新喜我的微信公众号：热点微评（redianweiping）

知乎用户虚空藏星核发表

李佳琦只要 179 天就能拯救恒大

知乎用户林大路发表

188 亿讲的就是 GMV，这只是前戏

因为 GMV＝销售额 + 取消订单金额 + 拒收订单金额 + 退货订单金额

简单说，电商 GMV 实际指的是拍下订单金额，包含付款和未付款的部分，实际还包含了后面会取消订单的金额。

直白的说，顾客点击了购买，无论有没有实际购买，都是统计在 GMV 里面的。

所以基于此，你觉得这 188 亿最后实际真实成交的金额是多少呢？

如果税务机构认真介入，我觉得国家税务总局才是真的赢了 (๑•ᴗ•๑)♡

至于用户，顾客，明明你下单次日就可以到，结果到了双十一的时候特么捂盘。

全款给了或者要给定金，而刚需的东西反而买不到，才觉得是真恶心→_→

而实际上，优惠幅度也不是很大，其实日常关注，也可以拿到优惠的价格，如果再思维活跃点，途径更多ヾ (･`⌓´･)ﾉﾞ

毕竟现在不但实体不好做，电商也不好做。

再说难听点，李佳琦和薇娅其实就是代表淘宝而已，说白了，把其他流量全部倾注在他俩直播上，造神而已。

反正自媒体会跟着吹，吹起来大家都有流量

知乎用户月白发表

谁赢谁输，已不再重要。

能痛痛快快一场就好。

放手去买，不要跑。

一辈子能有几次机会去寻找。

--《放手去买》

如果单纯从销售额来算，那肯定李佳琦更胜一筹。毕竟钱多分成就多。至于销售额为什么能那么多，那年年都新高，今年不新高正常吗？不正常。毕竟，只要好好缴税，都是促进消费的大好事！

更何况很多产品，都是平时要用的，所以，现在选购和以后选购，都一样，那肯定合起来优惠便宜一些，更为划算嘛。

知乎用户仰望星空发表

这是全球最大的单一市场的聚集效应。

人的注意力是有限的，民众的脑子里只能存储有限的信息。

媒体的传播能力也是有限的，一个行业只能捧红一两个超级红人。

当一个人成为全国十几亿人都熟悉的明星的时候，他的影响力是惊人的。

打个不太合适的比喻：

就算是一只狗，如果有李佳琦这样的知名度，带一场双十一这样的货也能卖个几亿元的。

知乎用户梁子宁发表

我赢了，虽然我也看直播，但是我没买！不过直播真的很能拉近距离，三言两语确实心动！！

领个红包吧，双十一刚开始呢！祝你抽到 iPhone 13!

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看组数据：

乖乖，这么多人吗

很多人都是电脑看直播，手机，平板刷刷刷。毕竟抢到好物也看手速和网速的。

直播间的氛围确实很好，主播们的介绍也生动详细，他们对产品真实的反应对观众来说很亲切。这种轻松愉悦的环境下，买点东西高兴一下似乎也没什么不妥。更何况品类很广，总有一款合适的。

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李佳琦有一份双十一攻略文档，感兴趣可以看看。里面推荐的理肤泉水乳，买它！

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双十一买点零食最香了

有什么好吃到经常回购的零食？

有空可以去看看直播，确实很容易心动，但要理性购物！保存好体力双十一之后搬砖。

知乎用户 C l 发表

因为吹牛不需要交税。

100 亿佣金 20% 算，20 亿，花一个亿请一个团队，我想门槛都给你踩烂了。

日入 19 亿，现金。

再来打个比方

一百亿加八十亿，假如平均每人消费 200 块，需要九千万人同一天消费。

这就有点扯了。

还有一个，假如 400 款产品，400 个品牌方生产工厂，平均每个工厂要在 10 天内从购买原材料到生产价值 4500 万的产品，这些工厂有这么强力的产能吗? 再加上现在是限电限产时期，真的能做出来?

知乎用户三锅锅发表

不说这个，说点别的。

李佳琦直播间人数 1.3 亿人，薇娅直播间显示人数 1.23 亿人，这两主播同时直播。也就是说排除掉其他直播间的人。至少都有 2.5 亿人在看吗。

反正我和我媳妇是一点都没关注这个什么双十一预售，甚至我不来看热搜，我都不知道有这活动开始了。

窝得天，中国五分之一的人口都来看直播了，这些人是得有多闲的蛋疼。太浮夸了吧，敢不敢再假一点。。为了数据好看，各种无下限的刷起来。

还有这个销售额，刷得高好啊，纯粹就是引导韭菜们消费嘛。韭菜们的钱三七分帐，大户们的钱原路返还。到时候商家的佣金也赚了，韭菜买家的荷包也掏空了，只有平台和直播的赚翻了。

知乎用户 maomaobear 发表

税收部门，可以按照这个销售额，和平均佣金金额，征收所得税。

知乎用户单毅发表

李佳琦和薇娅爆卖，谁赢谁输？

首先你得知道直播是怎么来的。

众所众知：

淘宝之前一直打的是免费开店的旗号。

免费开店？那到底赚的是什么钱呢？

不细想，你可能觉得赚的是「销售额」。

但仔细想想好像又不对，都是商家卖的啊……

那，难道是销售的提成吗？是佣金吧？

不好意思，佣金确实有，但大部分都不过 2%~5%，没啥赚头。

开店成本极低，佣金又不高……

那商家为啥会需要评论 20%~40% 的营销成本呢？这些营销费，都花到哪去了？

直通车钻展，曾经是最大的两个烧钱项目。

但现在，暴力收割的路径又多了一条，直播。

阿里最早扶持直播还是在 2015 年。

当时只不过是把直播当成「促销」方式而已。

中间还搞过各种图文短视频带货，也干过整合各种媒体平台的「阿里大文娱」，结果害死了优酷土豆虾米音乐等一堆公司，自己也崩了。

这里有我之前的回答：

如何看待网传「虾米音乐」即将于 2021 年 1 月彻底关闭？目前虾米运营状况如何？

大火过去，所有其他项目死的死砍的砍，最终只保留了和淘宝天猫气质最像的「电视购物」，哦不好意思，应该是「直播带货」。

1，消费者是不是赢家？

反不当竞争知道吧？

OK，那么，直播间里公开比其他地方都便宜，甚至亏本销售的行为，是不是【不正当竞争】？当然是。

既然都亏本，那是不是消费者抢到就赚了呢？

有一些确实东西还可以，但很多都存在夸大宣传的行为（比如标价 6999，直播卖 1999，实际平时 2099），看上去挺好，但禁不起推敲。

甚至还有一些商品，本身就存在这样或那样的质量和安全问题，但消费者在直播间是看不到的。

消费主义上头，直播间喂啥吃啥……

2，商家是不是赢家？

好吧，就算消费者也没赚到，至少商家赚了吧…… 对不起，也没有。

直播带货，坑位费几万几十万放一边，佣金一般 10% 起步，绝大部分都要 20% 以上。

并且，商家还得在大促价基础上再降价。

正经产品，肯定是没有这个利润空间的。

凡是这么玩的，要么本身就暴利（为啥暴利你懂的），要么本身就当做品宣来做的（就没打算赚钱）。

3，直播从业者是赢家吗？

好歹李佳琦和薇娅赢了吧！

对，他俩是赢了，但绝大部分直播从业者必死无疑。

直播，你必须直接看。

你能同时看几个直播间？

所以，任何一个大主播崛起的背后，都是所有小主播的尸骸遍野。

直播和直播永远存在时间冲突，不可调和。

李佳琦和薇娅，是标杆。

他们成功当然有自己的努力，但更多还是平台给的流量扶持。

李佳琦，100 亿的销售额……

看成一个人搞的，好像挺牛逼。

但如果平台砸完才这些，有点不够看。

手淘 app，首页豆腐块日均 3000 万人（这是 uv，直播 2.6 亿那是 pv），基本全砸给他们几个了。

李佳琦直播间接近 500 款商品，总下单 3600 万件，看似不少，但其实下单比例是 0.2% 左右。

而且，预售是付 100 算整件销售额，堪称「刷单届的春晚」，玩命刷没事，而且数据爆炸。

有几个几千块的大家电，月销平均几百，被刷了上万预定……

4，那谁是大赢家？当然是平台！

卖货就有提成拿。

佣金部分还会拿分成。

锁死用户，打击其他平台。

吸引新商家新主播新消费者……

你商家再牛逼，没我推，你卖个 P！

你消费者再精明，没时间思考，给我吃！

你主播再想做大做强，不跟我混，必死无疑！

今年双 11 用直播开场，和 618 形成鲜明对比，表面上看传播效果更好了，但根本问题并没解决，甚至还更严重了。详见：

如何看待天猫 618 宣布预售提前 4 小时，消费者不用再蹲零点熬夜抢购，为什么？

……

买的卖的叫的笑的都被捆死在了战车上。

所有人都在向抛物线的最高点冲锋。

消费主义，资本狂欢！

盛宴过后，一片狼藉！

如何看待阿里宣布 1688 打通淘宝特价版？电商平台争相入局制造业，对工厂和消费者有哪些利好？

————————

凡是我直接捅阿里商业模式肺管子的回答，都被「某些人点了反对」。

它能容忍你讨论直播、讨论税收、讨论主播，甚至讨论佣金。因为那些都是皮肉。

但它不想让你讨论它真正的模式，怎么利诱，怎么吸血，怎么捆死。这些才是筋骨。

有人点反对，有人点赞。

咱们就看看，到底那边人多。

各位，送我上去！！

知乎用户 Bboy 小宇发表

看见带货销售额前二是李佳琦和薇娅，我突然感觉:

女孩子的购买力太恐怖了。

如果我没记错的话这二位大 V 大多数都是带货化妆品、衣服、零食这些吧？主要受众也是女孩子，所以我觉得女孩子的购买力真的惊人。

在朋友圈里面我今天看见这么一句话: 下次请直接把我工资转给李佳琦。

如此可见一斑。

至于为什么单场销售额这么高，很大程度上他们卖的价格的确是优惠价格，比平时的价格要低。这其实是一种滚雪球效应，他们卖的多，供货商给他们价格就低，价格越低卖的越多，循环几次之后做的越来越大，就到了现在这种程度。

我只想说双十一我们男生也能很有购买力，不能输给小仙女们啊！我给大家推荐一些双十一低价数码好物吧。（并不是鼓吹消费，而是双十一许多商品确实比平时便宜，还是那句话: 理性消费，量入为出）

1. 小米 MIX4

直降 1000，没有任何套路，除了前置摄像头效果一般几乎没有短板。但是我作为男生几乎用不到前置摄像头，买了！

2. 华为手表 gt2

双十一直接降价，2000 就能入手，这是我个人认为非常好看的智能手表，上得厅堂，下得厨房。什么场所都很适合，也能很有排面。

3.iPhone 13

双十一有望买到 5500 的 128g 版本双十一（经评论区提醒，PDD 已经到了 5k 多一点了），非常水桶的一款手机，价格比起历年苹果手机真的不算贵，该有的都有。

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4.AirPods Pro

非常适合苹果手机的一款蓝牙耳机，连接效果非常好，几乎没有延迟，降噪功能也够用。双十一直降 200。

5. 小米 10s

如果不介意挖孔，这也是非常值得购买的小米手机，买蓝牙音箱送手机还等什么呢？他的外放效果不输给音响。非常水桶的机器。

6.switch

建议搭配一张塞尔达卡带使用，推荐购买健身环、塞尔达、奥德赛。下班之后留给自己的时光，玩点好的。

7.RTX3060ti

现在显卡的价格已经下来了一点了，买个全新的显卡陪一下你的 Steam 吧！它也需要人陪。

8. 一加 9RT

水桶机，首发直降 100，但是我觉得双十一肯定会折扣更大，之前 618 的一加 9r 我就深受其害，足足便宜了四百块钱。

这款手机能非常均衡，唯一一点不足的可能就是骁龙 888，但是他的散热还是过得去的，不长时间玩原神肯定可以完美使用。

9. 华为 MatePad11

我个人认为，能和同价位的苹果产品硬碰硬的平板电脑，首先双十一直降 200 元，仅需 2599 的高刷平板，在某果上面都不敢想。

它的音响和屏幕也非常出色，日常使用平行世界也能满足横屏需求，当然我个人认为这个尺寸更适合用来追剧和办公。

10. 大疆手持云台

大疆手持云台之前我想买的时候是两千多，现在已经出现了六百块钱的版本，我觉得大疆云台真的每个人都可以体验一下，有了云台再搭配手机，真的是会爱上拍 vlog 的，说不定还给自己开发了新技能，搞副业。

知乎用户阳春符发表

现在是预售第一天，看目前的数据肯定是李佳琦占了头筹的，但我估计整个双 11 的销售额的话还是薇娅会更高点。

其实不仅仅是这两位头部主播的销售额破天荒了，今年双 11 直播电商的数字肯定也是爆炸性 ️增涨的。

一个是经过前两年的短视频直播的逐步升级，优胜劣汰，用户教育，越来越多的人学会了通过直播来购物，享受到了直播购物带来的优惠。

另一个当然是商家在这些大 V 的巨额流量诱惑下，卷起来了，这个卷其实呢也是搬东墙补西墙的，以前商家是通过在平台上买广告位流量来获取用户，现在呢，是通过坑位费和佣金以及足够有竞争力的商品来获取主播的青睐，通过进入主播的直播间来触达用户了。

商家放在以前可能要花 2000 万的广告费来给双 11 引流，现在原有渠道的广告费可能缩减到 1000 万了，给主播的坑位费要几百万，商品的毛利下降让出几百万，再给出额外的佣金又是几百万。

你会说那平台不是血亏，广告费减了这么多，放心，平台不傻，你们主播的直播间想要流量不，请花钱来买，等于原先是商家问平台买流量，现在变成了主播问平台买流量，商家问主播买流量了。

有人又会说那不是脱了裤子放屁，多此一举么，不好意思，并不是的。

主播的个人魅力在这条转化路线上会给商品加成好几个甚至几十个百分点。主播已经类似一个小平台了。

还有人会有说，李佳琦薇娅这么牛，难道不会自己出来做个 app，让自己的粉丝都来自己这个 app 上买东西吗，这不就省下一大笔广告费。

不好意思朋友，你自己做 app 也是要花钱做广告引流的，原先主要在平台站内引流，筛选平台的用户，现在你自己去引流等于要筛选全网的用户，其实是更不划算的。

觉得自己可以尝试主播这条路的朋友抓紧最后这几年风口吧，后面越来越规范后，头部会更健康，中下层主播会更难喝到汤了。

知乎用户张小丫发表

太牛逼了

知乎用户希刺克厉夫发表

李佳琦薇娅就跟《天龙八部》里面的 “南慕容北乔峰” 一样，在直播界绝对是独二无三的王者！两个人近 200 亿销售额，大家都跑直播间卖货了？直播明星非他俩莫属！谁赢了？这里面最大的赢家是品牌方，其次是他俩，唯一的输家可能就是 “冲动消费” 的消费者啊！

但是双十一就是 “剁手节” 啊！领个红包压压惊！每日三次！

双十一买什么？

2021 年双十一，有哪些值得买的东西？

再来推荐几个好物：

米乔人体工学腰垫

打工人免不了久坐伤身，买一个呵护腰部的腰垫必不可少！

米乔腰垫和其他产品最大的不同就是包裹性很好，好像两双大手在腰部托举的感觉，无论前倾、直立还是后仰都能找到很舒服的位置。

通过调节多功能护脊托，无论腰椎哪一节酸胀，都能精确顶到位置。所以经常久坐超过 1 小时的人一定要用这款米乔的护脊款人体工学腰垫，这样久坐就不容易腰酸。