4800万元买“奶票”，送你出道

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▲2020年7月4日，《创造营2020》决赛现场。蒙牛旗下的“纯甄美粒小蛮腰”酸奶作为总冠名商，推出了“买奶送奶票”活动。（IC Photo/图）

全文共7332字，阅读大约需要16分钟

• “昨天公布名次的时候我都没哭，投票通道关闭前10分钟疯狂扫最后100张奶票的时候，手一边抖，眼泪一边掉。”漏了任何一张奶票，她都会觉得对不起赵粤。

• 截至7月4日晚，创造营2020酸奶榜的前15名学员共计购买酸奶总额约4874.0万元。其中前两名选手粉丝花在“奶票”上的酸奶总额都超过了950万元。

• 选秀节目说到底，从来都是一边是偶像，一边是资本。出道前各家粉丝的财力比拼，其实就是明星出道后商业价值的提前预演。其实许多粉丝也知道这是某种意义上的“割韭菜”，但这就是一个“花钱买快乐”的过程。

本文首发于南方周末 未经授权 不得转载

文 | 南方周末记者 卢宝宜

责任编辑 | 张玥

2020年7月4日，是选秀节目《创造营2020》的决赛日，当晚“创造营排名”高居微博热搜榜首，引发全民关注。

作为热门出道选手赵粤的粉丝，王萌萌并没有在看直播。一整晚她都在忙着扫码投票，为选手“撑腰”到最后。“昨天公布名次的时候我都没哭，投票通道关闭前10分钟疯狂扫最后100张奶票的时候，手一边抖，眼泪一边掉。”漏了任何一张奶票，她都会觉得对不起赵粤。

《创造营2020》是由腾讯视频制作的偶像女团培训计划，从节目最初汇聚的一百多名准备出道成为艺人的“训练生”里，通过导师一段时间的集中培训，最终挑选出7名组成女团。

作为一档选秀节目，和近年来几乎所有热门的选秀节目一样，其打着“由国民投票选出来的偶像团体”旗号，刺激粉丝的参与活跃度。最后的女团成员由大众投票进行选择，排名前7的成员出道成团，排名第一的“C位”（表演占据中心位）出道。

至于大众如何投票，《创造营2020》主要有三个途径，第一种是从腾讯视频App上进入选手的“撑腰通道”，即可点击投票。非腾讯视频会员每天可投7票，会员可投14票。第二种是从腾讯微视App上的“撑腰榜”中进入投票，每天至少可投7票，完成视频浏览任务可投14票。

第三种方式则是购买传说中的“奶票”。蒙牛旗下的“纯甄美粒小蛮腰”酸奶作为此次节目的总冠名赞助商，推出了“买奶送奶票”的活动，只要买奶，就可拥有投票权。买得越多，投得越多。

前两种方式在App上的投票每天都有上限，奶票却可任意购买，因此选手的粉丝更多在奶票上较劲。

为了让自己喜欢的选手跻身高位、成功出道，粉丝们开始了一场疯狂的“抢奶票”活动。

截至7月4日晚，根据饭圈知名数据组织“SNH48-饺子榜”通过对各个明星应援会公布的数据统计，创造营2020酸奶榜的前15名学员共计购买酸奶总额约4874.0万元。其中前两名选手粉丝花在“奶票”上的酸奶总额都超过了950万元。

显然，这是一个相当惊人的数字，而且这还仅仅是官方粉丝应援会的数据，不算普通“路人粉”的购买额。假若这些钱全都真实地投向了酸奶产品的购买，蒙牛在一档节目的短短三个月中，已经保底有了4874万元的营收。

虽然“奶票”的模式新颖，但逻辑却很好理解。16年前，中国第一档娱乐选秀节目《超级女声》推出，当年决定冠军就是现场观众投票+短信投票的方式，很大程度也取决于全民用手机短信投票。彼时，电信运营商们是最大赢家。

不过，当年的手机短信投票，类似于当前的App投票，对于每一个ID用户都有上限。而“奶票”的形式则打破了购买上限，让这场粉丝之间的赛事变得更加疯狂，这恰恰是品牌方和平台方都想看到的。

2006年，中国社科院发布“文化蓝皮书”，估算《超级女声》整个产业链各方直接总收益约为7.66亿元，上下游产业链对社会经济总贡献达几十亿元。

十多年过去，根据直连付费粉丝的综合电商平台Owhat发布的《2019偶像产业及粉丝经济白皮书》，2020年，中国偶像市场总规模预计可达1000亿元。

选秀节目从来都是一边是偶像，一边是资本。出道前各家粉丝的财力比拼，其实就是明星出道后商业价值的提前预演。

为一个人，买1000万元牛奶

王萌萌喜爱的赵粤来自丝芭传媒娱乐公司，本来她就是已出道团体SNH48的一员，并且自2017年SNH48总决选时就进入了“神七”（前七名），在参加节目前就拥有了一定的人气。

王萌萌作为赵粤的3年老粉，谈及喜欢的理由滔滔不绝，包括“虽然脸肉肉的但是身材很瘦，五官精致，短发穿男装很帅，长发也可以很小女孩很可爱……”之所以能喜欢这么久，也和赵粤后援会有关系，“加入后援会发现粉丝们都特别团结，就像一个大家庭，参加节目就是家人们陪着粤粤子（赵粤）打江山。”

像赵粤这样，在节目之前就小有人气的选手优势非常显著，她不仅拥有一定数量的粉丝基础，往往还拥有一个稳定且成熟的粉丝后援团。

今时不同往日，追星不是一件容易的事，需要花钱、花时间、花精力，还需要组织统筹指挥。

作为赵粤后援会打投组的一员，王萌萌每天有很多任务要完成。首先，以会员身份在腾讯视频和微视完成各14票的撑腰必不可少，紧接着就是要买奶。

这个“奶票”不仅仅是买了就行，还相当讲究。首先必须要购买印有创造营标志的纯甄小蛮腰酸奶。基础款（原味/芒果/红西柚）1瓶有4次撑腰机会，1箱共计40次；新款（白桃石榴味）1瓶有5次撑腰机会，1箱共计50次。在蒙牛京东自营旗舰店上，无论是基础款或新款的“小蛮腰”都为一箱79.9元。

在每瓶酸奶的瓶身上都贴有一张印着二维码的扫码单，这才是真正的“奶票”，用微信扫码即可登录小程序进行撑腰。根据打投组的规定：“建议大家自行扫码撑腰，如无时间的，可拍照发给打投组，注明口味，由打投组代替完成。”

王萌萌是一名大学生，目前由于疫情原因在家上网课。她自己购入了50箱奶，其余时间就帮忙做打投组的工作。她向南方周末记者自嘲：“只要一下课就坐在家里地板上拆箱、撕下奶票、扫码投票，一瓶接着一瓶，熟练程度宛如工厂贴牌女工。”

除此以外，还有一些常规的支持工作需要完成。例如在微博上带节目话题发博、转发、评论，在赵粤的微博超话里完成每日积分，在微视赵粤的视频完成观看和分享，在QQ音乐中听歌领取能量助力赵粤。还在《创造营2020》其他赞助商如曼妮芬、奥妙、高露洁、荣耀手机等多个平台的能量站为赵粤助力。

以上种种，是每天都需完成的任务。“除了上网课和睡觉，基本所有时间都在打投做数据。”王萌萌说，“做数据的目的也很简单，一来增加曝光量吸引路人粉，让本来不是赵粤的粉丝也变成了她的粉丝；二来吸引品牌爸爸们的注意。”

类似王萌萌这样的粉丝不计其数，在她们的努力下，赵粤的酸奶总额在SNH48饺子榜中排名第一，酸奶总额高达964.3万元。最终赵粤以第二名的位置成功成团。

比《创造营2020》约早1个月，6月1日，另一档女团选秀——在爱奇艺播出的《青春有你2》率先成团。而这两档今年声量最高的选秀节目的总冠名，都来自蒙牛，由其旗下两大产品纯甄和真果粒包揽。

两档节目对于“奶票”的玩法大致相同，和纯甄小蛮腰为创造营选手“撑腰”一样，粉丝通过购买真果粒可为青春有你2选手“助粒（力）”。

2020年2月，中国网络视听节目服务协会在广电总局网络司的指导下，发布了《网络综艺节目内容审核标准细则》，当中提出：“节目中不得出现设置‘花钱买投票’环节，刻意引导、鼓励网民采取购物、充会员等物质化手段为选手投票、助力”。

不过，这两档节目中并不叫“投票”，而是分别叫做“撑腰”“助粒”。

这种新兴的和广告商品直接挂钩的“打投”模式，成为节目广告商最立竿见影的收入来源。

按照《青春有你2》中C位出道的刘雨昕的粉丝后援会在赛后公布的打投和财务明细，比赛期间，刘雨昕后援会的总支出1530.3万元，主要用于应援、打投和购买奶票。其中，奶票钱是最大的花销，共计1154.4万元，占到总支出的75%。

财务明细中显示，刘雨昕粉丝后援会共计购买奶卡34.0万张，均价为13.7元，投出票数约972万票；购买奶盖178.7万个，均价为3.8元，投出票数约540万票。

和纯甄酸奶分口味投票会有不同效果一样，真果粒对于《青春有你2》的助力也有两种。一种是真果粒的高端缤纷果系列，购买一箱（12瓶）即可获得1张奶卡，至少可投15票；另一种则是真果粒花果轻乳的乳酸菌饮品，可单独购买，购买1瓶即可获得1个奶盖，至少可投3票。

花果轻乳作为真果粒的主打新品，单价更高，平均每瓶可投的票数也更高。但令众多粉丝苦恼不已的是，奶盖是印在奶瓶盖中的。如果购买普通真果粒，开箱即可获得奶卡扫码，而购买花果轻乳，还得打开瓶盖才可扫码。打开瓶盖，意味着你需要真的把这瓶奶喝掉，或浪费掉。

按照公开购买的奶卡和奶盖的数据统计，刘雨昕粉丝后援会共计买了约587万瓶奶。除了助力刘雨昕在SNH48-饺子榜中拿下牛奶排名榜第一以外，最终也让刘雨昕以第一名的成绩成团出道。

“黄牛代喝”

一位广州的办公室白领告诉南方周末记者，5月初有同事一个下午就搬了30箱花果轻乳到办公室，免费赠送给公司员工，只要大家喝完把瓶盖给他。“喝多了，后面大家都不想再喝了。”

在赛事白热化的5月，“蒙牛 难喝”的词条还一度登上微博热搜。

送同事、送朋友、送家人都喝不完，“黄牛代喝”出现了。

此前在闲鱼App上，出现了“全民代喝人”的职业——“真果粒青你2花果轻乳，还在为喝不完奶而苦恼吗？找我代喝真果粒，妹妹出道全靠你！”“只要给钱，代刮奶票”……这样的信息发布不下20条。对于粉丝而言，买的不是奶，而是投票机会。对于非粉丝而言，能免费甚至有偿喝酸奶，也是一件不错的事。

据多位粉丝反映，这样的代喝服务，在粉丝需求最旺盛时，也要平均18元代喝10瓶花果轻乳的价格，才能找到人帮忙代喝。如果要代扫码，则更贵。

有需求就有市场。比起代喝酸奶，更大的市场出现了，来自黄牛的特供“奶票”——不用喝奶，直接买票。

桃叭和Owhat作为饭圈两大App，旨在为追星人士提供各种应援服务，专注于提供饭圈交易。从2020年3月两档选秀节目相继开播后，上述两大App，加上做二手交易的闲鱼App上就有大量的现成“奶票”销售。

在《创造营2020》以第四名出道的陈卓璇的粉丝小梨，就曾在桃叭上购买了约1000张的单独奶票，能投4票的1.8元一张，5票的2.6元一张。“因为家里已经没地方放奶了”，在父母不允许再购入实体酸奶的情况下，小梨选择购入奶票。

据小梨介绍，如果不想喝奶的话，单以投票的性价比来说，单买奶票更划算。不过，货源也很紧俏，一般至少1000个起购。卖家也会更倾向于和粉丝后援会或经纪公司合作。

至于小梨喜欢的陈卓璇，在参加节目前，曾以演员身份出演过热播剧《陈情令》。小梨对于这种本来就出道了已有粉丝基础的选手原本是不喜欢的，但节目改变了她对陈卓璇的看法。其个性大胆、争当第一的发言，经常会透露着一种普通女团中少见的霸气和张扬。小梨说：“比起一群柔柔弱弱清汤寡水的邻家女孩，我就喜欢这样的野心家，实力强劲，还能磊落地展示自己，很飒！”

南方周末记者采访十余个粉丝后发现，“始于颜值，敬于才华，合于性格，终于人品”，几乎是粉丝们最常给出的“入坑”理由。

事实上，不仅粉丝买奶票，选手所属的经纪公司也会有资本助力。如《青春有你2》中的选手安崎出自匠星娱乐，该公司就曾在微博上晒出过大量买来的真果粒。王萌萌告诉南方周末记者，公司对于选手参选的支持一般就体现于此：自行出资买奶，与粉丝后援会合作买奶，以及各类对选手的宣传等。

而这类“奶票”又是谁在卖？据小梨观察，不少卖家出自超市、蒙牛各地的代理商，甚至片区业务员。以超市为例，有很多单卖的纯甄小蛮腰或真果粒是提供给非粉丝的普通顾客的，超市老板就会在上架前将奶卡或奶票投票页取出，转而卖给要投票的粉丝，相当于一瓶奶卖两次。

不少粉丝也反映，投票早期经常出现在线下零售店买奶，拆箱后找不到奶卡的现象，因此后期后援会都会鼓励大家到网上的官方旗舰店购买。而因为各家粉丝都在网上抢奶，又导致了线上店铺库存不足的情况，进一步加剧了粉丝的“抢奶票”热度。

小梨告诉南方周末记者，闲鱼上的卖家大多来自超市或代理商，而类似在桃叭等追星人士才知道的平台上，贩卖奶盖奶卡的，可能还有其他明星的粉丝，比如李易峰和肖战的粉丝。

由于自家偶像是蒙牛真果粒代言人，李易峰和肖战的粉丝为了证明自己偶像的“带货实力”，也会加大对产品的购买。随即也可将投票机会再次卖出给相关节目的粉丝，一举两得。

《青春有你2》3月12日开播，《创造营2020》5月2日开播，粉丝的热情购买似乎挽救了蒙牛因疫情遭受的损失。

2020年6月9日，蒙牛乳业（2319.HK）发布公告，受新冠病毒影响，预期集团2020年上半年度现有可比业务收入（不包括君乐宝和贝拉米）较去年同期实现正增长，但公司拥有人应占利润同比下降45%-60%。

公告称，利润下降主要是额外的疫情防控费用投入，以及为尽快降低渠道库存投入的额外营销费用。但到2020年4-5月，蒙牛主体业务表现良好，特仑苏、纯甄、基础白奶均实现了双位数增长。

《青春有你2》总决赛一幕。买一瓶“真果粒花果轻乳”至少可投三票。（ICPhoto/图）

从“水票”到“奶票”

事实上，在“奶票”之前，粉丝们还曾掀起过一轮“水票”的争夺。

近年来在全球各国遍地开花的偶像选秀节目，其实最早是从韩国《produce101》系列综艺开始的。传入中国的第一个“试水”选秀是爱奇艺的《偶像练习生》。2018年1月19日开播的《偶像练习生》，作为当年的“开年网综”，播出一小时后点击量破亿，刷新了网络综艺节目的纪录。

就在《偶像练习生》收官两周之后，2018年4月21日，腾讯出品的《创造101》开播，誓要打造“中国第一女团”，首播达2.2亿播放次。一男团一女团的相继成立，正式掀起了中国的“偶像元年”。

农夫山泉作为首档偶像选秀节目《偶像练习生》的总冠名商，创新了赞助商的新玩法。一般的赞助商，会在节目中强势露出，例如选手们在排练或表演中，无时无刻不在喝着品牌饮品。同时，品牌还会以广告、节目背景、片尾鸣谢等多种形式强势曝光。

农夫山泉发明了一种节目外的捆绑投票机制，推出了买水送投票码的活动。粉丝除了可以在视频平台投票以外，也可以通过购买农夫山泉推出的《偶像练习生》限量维他命水和矿泉水获得额外的投票券。

如1箱维他命水（15瓶）可以有30次投票机会，1箱农夫山泉550ml天然水（24瓶）有24次投票机会。“水票”应运而生。

临近决赛，2018年3月23日，农夫山泉再推活动，维他命水推出24瓶装的新包装预售，投票码翻倍，原来1瓶维他命水可投2票，如今可投4票。粉丝强烈应援，将维他水的销量一路推高。五天后，官方发布公告，由于库存告急，每个ID限购3箱维他命水。

除此以外，农夫山泉还在赛事期间不断推出各类“买水抽奖送录制门票、决赛门票”等福利，进一步点燃粉丝的买水热情。爱奇艺的数据显示，《偶像练习生》决赛期间，“全民制作人”（观众）共投出了1.8亿张票。

“这些粉丝表现出的应援专业度超出了我们的预期，他们会有组织、有分工地为喜欢的选手开展应援项目。”当时，农夫山泉相关负责人还曾对媒体表示，通过《偶像练习生》，农夫山泉首次与明星粉丝群和应援会建立了联系。粉丝团体强大的组织和运营能力，让农夫山泉发现了一个能够直接与年轻消费群体沟通的渠道。

在强大的“粉丝经济”推动下，赞助商获得的不仅仅是立竿见影的销量大增，还有所有品牌都想抓住的年轻消费群体的认知和信赖。据爱奇艺指数的披露，观看《偶像练习生》的观众中，95后占比73%，节目在微博上的热门话题阅读量超过125亿。

高级乳业分析师宋亮对南方周末记者表示，年轻的消费群体是最具有购买潜力的，也是对时尚和品质最敏感、对健康营养概念最易接受的，因此这些年蒙牛、伊利等乳品企业都在通过各种方式抓住这个消费群体，尤其是在推出高端产品的时候。“一个重要体现就是在营销上，我们看到乳品企业从传统的电视广告开始转向综艺节目、真人秀等平台，就是为了更年轻化、时尚化、加强与消费者之间的情感互动。”

流水的选秀 铁打的赞助商

蒙牛在赞助节目上走在了前面。

前蒙牛数字化营销中心总监戴晓磊在接受媒体采访时曾表示：“赞助选秀节目是蒙牛的一个传统，中间有一段时间其实是比较谨慎的。到了2018年赞助世界杯，又看到了大型文体类节目营销带来的流量红利，此后，也参与了几档（选秀节目）。”

根据腾讯娱乐的报道，早在15年前，蒙牛就曾以1400万元冠名2005年《超级女声》，随后又追加了8000多万用于带有超女元素的产品包装、路演、广告宣传等，使蒙牛酸酸乳的销量从2004年的7亿元飙升至30亿元。

不过，虽然当年的“超女快男”在国内也引发了疯狂的全民应援现象。但除了“短信投票”机制外，其他面向观众的商业模式非常有限。就连发短信投票，也是在分赛区20强以上的晋级赛后才开启，每个手机号还有投票上限，类似于当前的平台App投票玩法。

15年过去，如今不管是品牌赞助商还是视频平台方，都创造了很多种方式“诱”粉丝花钱，“水票”“奶票”都被证实是效果显著的营销方式。

于是赞助费水涨船高。蒙牛系产品目前依然占据着选秀综艺冠名的“半壁江山”。在2020年冠名了《青春有你2》《创造营2020》之前，蒙牛在2019年已经冠名了《青春有你1》和《创造营2019》，两次冠名依然由子品牌真果粒和纯甄小蛮腰担当。

虽然蒙牛没有公布对四档节目的赞助金额，但据多家媒体援引知情人士的消息报道，蒙牛真果粒是以3亿元的价格将《青春有你1》的冠名权收入囊中的。

根据2020年3月26日发布的年报，2019年蒙牛实现营收790.3亿元，同比增长14.6%；实现净利润41.1亿元，同比增长34.9%。公告指出，公司常温业务收入获得双位数增长，高端品牌的销售增长尤其突出。

不过，值得注意的是，其销售及经销费用也为近五年来最高，首次突破200亿元，达215.36亿元，同比增长14.35%。

“超女快男”的时代，决定选手能否出道是由专业评委、大众评委、现场观众，再到手机投票的全国观众来决定，对于专业性有一定的让步。而如今的选秀节目，已经是打着观众就是“全民制作人”的旗号，完全让受众去决定偶像的出路了。

正是这样的模式强调和放大了粉丝的自主性，让粉丝和偶像之间的关系变得互相需要。偶像不再是让粉丝崇拜的一种存在，更多是互相陪伴、互相支持。

选手们似乎也深谙此道。小梨支持的选手陈卓璇，就曾多次因言论登上微博热搜。在成团前的某次顺位发布中，陈卓璇排名第二，虽然已经是很好的成绩，但是在发表感言时她表示：“从来都不喜欢2这个数字”，直接刺激粉丝们铆足了劲，只为给陈卓璇争第一。

陈卓璇的行为被饭圈称为“虐粉”。近年来，随着海外偶像文化的涌入，其背后支撑的粉丝应援文化和应援经济也在国内发酵。一个偶像背后，拥有的是宣传组、打投组、控评组等相互配合的后援会。“只想给璇仔（陈卓璇）最好的。”小梨表示，当偶像已经做到最好，没有把票数投到最高，是粉丝的错，因为粉丝没有做到最好。这是一种一荣俱荣的行为。

采访中，其实许多粉丝也知道这是某种意义上的“割韭菜”，但在他们看来这就是一个“花钱买快乐”的过程。

2020年5月25日，在《青春有你2》中以前两名出道的刘雨昕和虞书欣走进李佳琦直播间，为蒙牛、阿玛尼美妆、耐克、vivo、雅诗兰黛等多个品牌带货直播，吸引超过3000万人观看。

一位刘雨昕的粉丝告诉南方周末记者，当天她又购入了3款雅诗兰黛的产品。而在她身后，还堆积着她为刘雨昕买下的50箱真果粒。

（应受访者要求，王萌萌、小梨为化名）

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