京东新CEO徐雷其人其事

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以下文章来源于财经无忌 ，作者无锈钵 山核桃

权力的更迭背后，变化的不仅仅是中国互联网的管理生态，同样也是脚下这片更为复杂的电商江湖

文 | 无锈钵  山核桃

三年前的4月3日，一向被誉为“有大局观”、“善察大势”的王兴，发了一条朋友圈：

“接下来几年，看拼多多的黄峥和淘宝/天猫的蒋凡这两个非常聪明的人如何较量，应该会很精彩。”

一时间，舆论哗然，那一天剩余的时间里，两位电商新一代领军人物的“战争”，甚至先于现实，在媒体铺天盖地的文章里率先打响。

互联网行业的命运，总是难以预料，万众期待的对局并没有发生，2021年3月17日，随着拼多多财报一同发布的，是黄峥宣布辞任董事长，正式隐退的消息。

和他一道淡出公众视野的还有蒋凡，天眼查信息显示，蒋凡已不再担任淘宝、天猫的法定代表人、董事长兼总经理，某种意义上，属于他的淘宝故事，已经正式宣告终结。

兜兜转转，昔日叱咤风云的青年才俊，只剩下了那个没有出现在朋友圈里的名字。

4月7日，在京东集团总裁位置上历练了7个月的徐雷，提前结束了他的“试用期”，接任集团CEO，负责日常运营管理。

新旧时代之间的隔断符，就此猝然落下。

继任，隐退和离场

互联网巨擘的权力交接，同纸牌屋里的政治游戏一样，令人着迷。

尽管在坐上CEO的办公椅前，徐雷曾经在京东商城轮值CEO和京东集团总裁的座位上亮相了43个月，但公众对于这位“京东二号首长”依然缺乏了解。

不必说对照马云、刘强东这一类初代枭雄，即便是和张勇、蒋凡、黄峥等第二代互联网人相比，徐雷身上的神秘感也是最为浓厚的。

时间倒回2013年，那一年，蒋凡刚刚进入阿里，徐雷重回京东，黄峥开始了他的第三次创业，张勇正在筹备他在无线业务端的成名之战。

历史总是不乏奇妙的巧合，倘若没有风靡一时的互联网零售，70后的张勇、75后的徐雷、80后的黄峥、85后的蒋凡或许永远不会被装进同一个合集里。

然而未来终究无法假设，命运骤然掀起的角落里，这场属于电商新生代俊杰的织线，已经悄然收束、拧紧。

有趣的是，当你把徐雷同另外三位一道比较的时候，总会有一个瞬间和角度，让你惊诧于他们之间共同的特质，而在剩下的那些单独观察的时间里，徐雷又一直都是徐雷自己。

在个人性格上，他被更多的拿来同黄峥做对比，两者的互联网形象都是低调、寡言、务实，又都同样在下沉市场做出过非凡的业绩。

黄峥的辉煌自不必说，而关于徐雷的战果，一个直观的证明是，他为了制衡拼多多而推出的京喜，在流量红利见顶的2021年里，为京东贡献了近7000万的用户增长。

而在具体的业务能力上，徐雷的对照者则又被换成了蒋凡，都从事营销板块，都是新一代中坚人物，有着远大前程，又都为品牌零售业务的壮大立下汗马功劳。

唯一的遗憾，就是85后的蒋凡，远远没有学会前者的处世与谨慎。

再看工作经历和轨迹，徐雷则与另一大商业的继任者张勇如出一辙，后者作为“双11”的发起者，在很长一段时间里，也是阿里零售业务“ALL IN无线”的主将。

反观徐雷，在他重掌京东市场部的那段时间，京东破天荒的没有公布GMV数据，公司内悲观情绪蔓延，股价也跌到低点，刘强东被迫回归一线，并且进行组织架构调整。

受命于危难之间的徐雷，提出把京东的司庆“红六月”改为“618”，并且和“双11”对标；同时，和张勇一样，他也负责了京东的无线化进程，两年时间里，他带着京东顺利完成了无线化，并助力京东业务向移动端的平移。

这之后，就有了传闻中刘强东的那句：“谁不服徐雷，就是不服我。”

时光交替，伴随着徐雷的接棒，昔日的新生代互联网人，都已经不再年轻，他们也各自完成了自己职业生涯的高光演出。

而伴随着继任，退隐和离场故事的交叠，中文互联网青涩的时代，也就此拉下帷幕。

被低估中文互联网不需要“人治”

在互联网创新还稍显贫瘠的九十年代里，比尔盖茨预言了互联网万花筒一般的繁荣，他这样评价：

“如果我们今天错过了互联网，我们错过的不仅仅是一个机会,而是整整一个时代。”

那是中国互联网经济最草莽的时代，同样也是最动荡、烂漫和富于想象力的时代。

马云可以凭借黄页起家，从网站的开发者，一跃而从事电子商务；刘强东可以从中关村的多媒体商铺抽身，入局互联网零售，即便是在那之后的十年，黄峥也能以一个页游创业者的身份，改道下沉市场的社交零售。

一个生态没有完全闭合的市场，给与了所有人试错的权利，也造就了更多的可能性。

从这个角度来说，近期频频传递的交接棒，也在无形中传递了一个信号：

头部公司的疆界已经确定，互联网市场开始驶入“静水区”。

中国信通院发布的《2021年一季度我国互联网上市企业运行情况》研究报告显示，2021年一季度，国内Top10的互联网企业市值总和，已经占据了行业的80%。

高度集中化的市场带来了难得的平静，也给了执掌各大品牌的“一号”短暂休息和远眺的时间。

2021年3月，卸任拼多多董事长的黄峥就表示，未来将投身食品科学和生命科学领域的相关研究，无独有偶，放下字节跳动CEO和董事会主席职务的张一鸣，同样表示将不再专注于公司日常管理，而是会聚焦远景战略、企业文化和社会责任等长期重要事项。

这一点，在京东集团的对外公告中被化作了一串更为诗意的文字：

“正如一艘航行在大洋深处的巨轮一样，既要有人确保巨轮在望远镜的视野内保持航向稳定，还要有人能够在航海图上绘制出巨轮更远的航向。”

某种意义上，这种航行过程中的权力交接，既是对前任“一号”战略眼光的信任，同样也是对企业管理体系的一次考验。

回望过去，商业历史中，不乏性格鲜明、个人魅力十足的企业领导者，他们都在不同的时期创造过令人赞叹的价值，然而，“一号”们终究只是过客，企业的基业长青，需要的不是杰出的管理者，而是能够孕育杰出管理者的土壤。

张勇很幸运，尽管在阿里，他既不是元老，也不是最被看好的接班人选，但阿里的制度让他有机会施展自己的才能。

他坦诚，“阿里更具多样性，并没有严格规定CFO该做什么。在别的公司像我这样的职务是不可能做业务的。”

某种意义上，徐雷同样也是那个“幸运儿”。

一个有趣的细节是，徐雷并不是京东的元老，甚至加入京东之后，还有过跳槽的经历。作为今日资本总裁徐新向刘强东引荐的人才，徐雷和后来的京东金融CEO陈生强，在京东最初的发展过程中，一直被烙印着“外人”的标签。

当时的京东内部，重感情的刘强东要求，所有“外人”的工资，不能高过京东的老员工，为此，开给这批精英的工资，有一半都要从今日资本的账面支付。

最终，这些精英们凭借着杰出的能力，为京东做出了贡献，也抹去了门户的偏见。

也正是因为这一点，徐雷离职的两年后，要去美国游学的刘强东特意找徐雷喝了几顿酒，把他喊了回来。

从这个角度来说，不同于拼多多和字节的“同层权力过渡”，也不同于张勇的阿里嫡系身份，徐雷在京东完成了从外人，到兄弟，从中层干部，到集团管理者的身份转变，可以说，徐雷的接班轨迹，本身就是京东人才培养和晋升体系不断进化，并健康运行的证明。

京东越来越重，徐雷越来越轻

在这基础上，权力的更迭背后，变化的不仅仅是中国互联网的管理生态，同样也是脚下这片更为复杂的电商江湖。

如果说，随刘强东崛起的是由阿里、京东、拼多多、抖音、快手组成的“电商五强”时代，那是一个看中GMV的时代，也是一个流量最为集中的时代。

那么，随徐雷“上位”而来的是，是电商江湖旧秩序的崩塌。“互联互通”亲手捏碎了平台“二选一”的野心，在兴趣电商、信任电商等新玩法下，迎来了一个流量去中心化的新电商时代。

对京东来说，大环境下旧秩序与新秩序的交错，某种程度上，是一枚硬币的正反面。

这枚硬币的正面是，在“越来越重”的业务结构上，京东的实体色彩正越来越浓重。在电商平台整体疲态的大背景下，无形之中让京东成为了最“稳”的一个。

分业务结构看，京东零售、京东物流和新业务（京东产发、京喜事业群、海外业务、技术创新和社区团购等）组成了京东的业务版图。其中，作为京东唯一盈利的业务板块，京东零售承担着输血重任。

财报显示，2021年京东零售全年收入是8663亿元，占比超总营收九成，此前这一“利润奶牛”的负责人正是徐雷。

零售板块持续输血下，京东物流在去年第四季度则迎来“扭亏为盈”的曙光。物流板块盈利能力的提升是规模效应使然。财报显示，2021年，京东物流收入超五成来自集团外部的第三方客户。

而物流板块盈利能力提升的背后，京东去年一年里，也确确实实将大部分的钱花在了物流及供应链上。仅2021年一年，京东新建了400个物流仓，一线员工数超过了30万人，相关薪酬福利支出相较2020年增长近100亿元。

越来越重的京东正变得越来越实，在新旧秩序交错中，保持着较为稳定的增长韧性。

但正如上文所说，这是硬币的正面，反面是接过帅旗的徐雷究竟能为京东带来什么？他是否真正做好了准备？

坦白来说，质疑并不在少数。从首席营销官、京东零售CEO、京东集团总裁再到如今的京东集团CEO，徐雷从营销起家，经历了多重身份变化。

首席营销官是营销者，零售板块负责人与集团总裁是执行者，比起真正的集团CEO，这些角色从本质上是“造轮子的人”，不是“指方向的人”。

你可以想象，这些所谓的“二号位”是刘强东指令的执行者与验收者，他们是板块的主帅，有着一支强大的团队，他们事无巨细地实现着“一号位”所绘制的理想图。

但他们始终不是真正意义上的管理者。

如今，徐雷成为了这个管理者，这意味着他需要成为“指明方向的人”。

我们无法对“徐雷是否准备好了”这个问题给出明确的回答，因为属于徐雷的“京东时间”才刚刚开始。

但一个细节或许可以帮助我们找到答案的碎片。2021年9月，徐雷开始担任京东集团总裁，这时的他需要负责的是，京东各业务板块的日常运营和协同发展。

时间拨回今年3月，这是徐雷最新的一次公开发声。在对京东全年业绩的评价上，徐雷的这段话既表明了京东未来将更将注重存量优势，同时也有对互联网行业整体走向的判断：

“中国互联网行业发展日趋成熟，将会摒弃依靠补贴等粗放的流量型增长方式，进入到精细化运营的阶段。在这样一个新的大环境中，京东的用户增长和运营面对着长期考验，还有更高的目标和要求等待京东完成。”

结合京东的未来，我们有理由相信，徐雷显然已经做好了成为一个“管理者”的准备。

这位与刘强东的创业经历俨然不同的管理者，完成了从外人、兄弟到管理者的身份转变，他亲历了京东这艘巨轮的浮浮沉沉，曾离开过，旁观过，但最终成为了这艘船的“船长”。

抛开“船长”的身份，喜欢摇滚音乐的他显然是京东的“异类”，毕竟他和人们所熟悉的京东太不一样。

但除了刘强东，或许没有人比这个“异类”更懂京东。在2019年临危受命出任京东商城CEO时，那时的他还没能习惯穿着西装，代表京东发言的日子。

改变总在一瞬发生，也为后来的交替埋下了伏笔。那天之后，喜欢在微博分享音乐的徐雷，清空了自己的微博，把所有精力都投入了在京东的工作。

在那年京东商城年会演讲台上，徐雷用“心迷则此岸，心悟则彼岸”结束了自己的演讲。而过去，这场年会的主讲人，总是刘强东。

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