天猫做了一场观念超前的直播

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文 | 二毛

图 | 网络

电商直播,就只能是卖货吗?

直播间里,就一定要全网最低价吗?

6 月 13 日晚,天猫上演了一场天猫超级发布会。

这场发布会以直播的形式进行,主题叫做「新物种奇袭不眠之夜」。

我看完后一个最直接的感受是:

这是一场站在品牌角度去思考的直播,而不是奔着全网最低价卖货去的直播。

整场发布会一共分为两个环节,第一个环节是「情境寻宝」,第二个环节是「花式带货」。

区别过往我们所看到的绝大多数电商直播,这一次天猫选择了和一个全球经典 IP 来进行直播内容上的共创:

01.

把20个品牌

做进一个经典IP

这个 IP 叫《Sleep No More》(中文名《不眠之夜》),是一部根据莎士比亚名作《麦克白》改编而成的浸入式戏剧。

2011 年在美国纽约首演后开始爆红,成为许多剧迷们心中「这辈子一定要看的一场演出」。

2016 年《Sleep No More》被上海文广演艺集团引进,正式落户北京西路 1013 号,命名为「上海麦金侬酒店」。

当时 10000 张预售门票在 4 天内就全部售罄,开演到现在,有资深戏迷刷了 300 多场还不亦乐乎。

而它之所以受欢迎,很最大的一个原因就在于观众进场戴上面具后,可以全程参与其中。

参与的方式也很特别。

观众可以跟随剧里任意一位演员的行动轨迹,穿梭和奔跑在酒店的上下 1-5 层楼多个场景空间里,一边旁观他们的表演,一边探索整个故事的情节和人物关系。

天猫看中这个 IP 的价值,一方面是喜欢这部戏的受众群体与天猫超级发布会的受众重合度高,另一方面是《Sleep No More》的场景能够赋予品牌和产品别样的魅力。

不过,在正式确立合作关系后,双方首先要解决和平衡一个核心问题是:

这场直播如何做到既不破坏《不眠之夜》的原始剧情,又要在保留它神秘感的调性基础上,融入 20 个品牌的产品?

经过多轮沟通后,最终确立下来这样一条故事线:

天猫请来《乐队的夏天》里人气爵士乐演唱组合 Mr. Miss ,让直播间内的观众跟随两位主唱的视角,一同穿越回 1936 年的麦金侬酒店,寻找一同穿越而来的 20 个现代神秘「新物种」。

同时让他们直接跟剧里的角色互动,了解人物背后的故事。

为此,演出方结合这场直播当中所需要露出的产品,给它们都特别定制了一款道具盒。

这些道具盒看上去有的是镜面的,有的是做旧的木质感的,还有的是带有乐谱年代感……

除此之外,Punchdrunk 还专门为这次的直播定制了 4 个场景。

比如下面这个「秋千花园」,就全部用鲜花来进行置景,当乐队主唱来到这里时,可以沉浸于其中休憩片刻后,再寻找隐藏起来的产品。

也就是说,在这样的探秘情节设计和场景氛围营造之下,出现在其中的雅诗兰黛、百雀羚、TomFord、自由点、大疆、戴森、美的、荣耀等 20 个品牌的产品不仅一下就拥有了「宝贝」的属性,它们还都成为推动剧情发展的关键线索,具备了戏剧性色彩。

当两位主唱穿梭在各个场景里集齐 20 款「宝贝」后,接下来的货品推介也就有了一层情绪与逻辑上的铺垫。

02.

把带货形式

做成一场微型音乐剧

如果你见惯了直播间里「买它买它买它」这样的带货路数,那在《新物种奇袭不眠之夜》的第二个环节,你将看到一种完全不同于以往直播间里的叫卖式带货风格。

Mr. Miss 在现场用爵士乐的方式,直接将 20 款产品的核心卖点,一一唱了出来。

记得 2017 年《中国有嘻哈》火了以后,当时有不少品牌邀请一些节目里的当红嘻哈歌手来定制广告歌。

自由点的核心卖点在表达的时候,则带了一丝俏皮感,最后收尾的时候还顺势带出了产品的价值感:

刘:有机纯棉让我的生活自由点自由点

杜:有机纯棉让你的生活自由点自由点

合:这是国内唯一通过中国和欧盟

有机双认证的纯棉,

刘:才能如此柔软

合:让你的生活自由点

合:让你的生活自由点

合:让你的生活自由点

守在直播间的网友,在看到这样的花式带货后,有的表示「好听」,还有的甚至发出了「这是什么神仙直播间」的感慨。

而 20 个品牌的 20 首爵士乐广告歌,也将这场直播带货串联成了一场微型音乐剧,还是 LIVE 版本的。

试想一下,品牌方看到这样的卖货是什么感受?

至少会觉得入股不亏吧。

因为不仅在这场直播间里曝光了自己的品牌,还收获到了一首今后可以延展成传播版本的广告歌。

据悉,这 20 首广告歌的歌词,都由 Mr. Miss 主唱刘恋来主导完成,而她本人,除了既是乐队主唱外,还是奥美的广告文案。

03.

把直播内容情境化

做成一种品牌价值导向

再回到开头那两个问题:

电商直播,就只能是卖货吗?

直播间里,就一定要全网最低价吗?

很明显,天猫超级发布会这场直播,它的出发点就不是奔着卖货去的——要知道在当晚直播间发布的 20 款产品里,其中不少单价都在 1000 元以上,甚至有的单价高达 2 万元。

如果一开始就是奔着卖货去的话,那么在组货策略上肯定不会是以快消和家电两个领域的品牌为主,一定会加入食品或者其他单价更低更好卖的产品进来。

天猫超级发布会在一开始的策略思考原点就是:

如何给品牌创造一个前所未见的场景和空间,来释放它们品牌层面的价值信息与情感信息,而不是货品层面的促销信息与低价信息。

于是,才推导出了将品牌的产品融入经典 IP、将带货形式做成音乐剧的思路。 

并且在落地直播的时候,还整合了天猫、淘宝的公域和品牌的私域来进行双重曝光。

比如在淘宝直播的主站内进行卡片式、弹窗式推送,引导用户进入天猫超级发布会现场;

在淘宝二楼和各个品牌的天猫旗舰店内,进行下拉布点,吸引晚上逛淘宝的用户和撬动品牌固有的粉丝池。

这样的做法,也相当于是给观看直播的人提供了这样的一层心理暗示:

天猫超级发布会,是一个能够打开新的情境体验的发布会。

另外,就着天猫超级发布会这场直播的内容,不妨可以回看这两年直播这种营销形式在内容层面的演进,它大概经历了以下这 4 个阶段:

第一个阶段:纯展示货品本身,这也是淘宝直播这款产品最开始的形态;

第二个阶段:线下柜台线上化,这个阶段开始有了李佳琦、薇娅这样业务能力强的主播崛起;

第三个阶段:直播主播话题化,这中间包括「小朱佩琦」、「央视boys」、罗永浩、各个品牌 CEO 当家人进场,都在赋予主播这个角色一种话题感。

第四个阶段:直播间综艺化,目前聚划算在力推的以刘涛为主的「刘一刀直播间」,就是这样的形态。

而以上这四个阶段如果去细看的话,它们在直播间里所呈现出来的直播内容,更多都是建立在货品低价这个基础上,来组织话题和内容的。

当然这里不是说不可以这样做,而是说在这样的一种惯性思维方式下,如今的电商直播在当下很容易就会进入一个极端化的局面。

比如,一场直播不卖个上亿,品牌都不好意思出战报;

主播的话语权加重(这里还不包括一些刷水的主播),不仅导致一些品牌现有的价格体系被打乱,甚至会进入一个低价陷阱,消耗之前辛苦积攒起来的品牌力。

所以今天电商直播在内容上,它就迫切需要有人去摸索出一条能够在直播间里展示品牌价值导向的内容出来。

这样一方面可以不损伤品牌本身,另一方面,也可以给到更多品牌尤其是那些有积累的品牌多一个选择去考虑:

我是以卖货为主?还是以做品牌声量为主?

天猫超级发布会的这场《新物种奇袭不眠之夜》直播,它至少已经在营销观念上,提供了一种前置思考。

即,直播来到了第五个阶段——直播内容情境化

在这样的情境化当中,品牌渗透出来的价值信息可以被高感知,参与其中的品牌在场景氛围中也会生出一种高级感。

而由着「直播内容情境化」这个点往外去延伸,在今后的直播间里,除了像这一次天猫超级发布会给出的戏剧情境,那么是不是拓展出其他更多的直播情境?

比如,学习情境、国潮情境、运动情境、居家生活情境等等。

最后,说一个很多人难以想象的点:

天猫超级发布会这场直播,从 6 月 1 日启动筹备,到 6 月 13 日晚上上线直播,只用了不到 2 周的时间。

中间因为英国还处于疫情期间,不仅要协调活动导演与制作团队、执行导演的远程沟通问题,还涉及到导演要为每款产品创作故事线、4 个新场景需要设计与搭建的问题。

再就是天猫超级发布会今后将会成为天猫超级品牌日这个 IP 的定点直播间——这也是它在天猫旗下各个 IP 决定在今后都要打造自己的直播间后首次亮相。

虽然这场直播回头看还有不少可以优化和商榷的地方,比如:

Mr. Miss 在寻宝环节进入的第一个场景,是不是用更动感一点的舞会来带动屏幕前的观众情绪比较?

第一个被发现的产品,是不是可以做得更神秘点?

花式带货的环节,是不是可以安排得再紧凑点?

但事情不做,你就永远不会知道哪里有坑。

只有踩过坑了,才能在下次的时候有机会更进一步。

如果你亲身体验过《Sleep No More》这部剧,在入场的时候,演员会对你说大概这样一句话:

现在

松开你身边人的手

一个人走进去探索吧

命运会垂青那些勇于探索的人

我想,品牌营销也会是。

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