蒙牛为什么这么猛？

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在法律缺位的背景下，疯狂的营销和公关、贪婪的资本和其他力量如何为一个坏品牌输血，使得它挺而不倒？
牛根生和他的早期团队已经金蝉脱壳，中粮如何秉持责任变革蒙牛被世人注视，它是否骑牛难下？

撰/房煜吴丽刘文君插画/倜

这个江西男人个头不高，在我面前显得有点狼狈。他下巴有浅浅的胡茬冒出来，眼袋明显。我们站在深圳最繁华的商业街东门文化广场，头顶有块LED屏滚动播出着各种广告。梁璐今年32岁，是这块屏的代理商，2012年5月25日下午5点，他在这里播出了一条抵制蒙牛的公益广告，时长一分钟，持续了两小时。梁璐或将为之付出代价。

梁璐被王小山“拖下了水”。数日前，知名出版人、专栏作家王小山在新浪发了一条微博：“求一个广告牌，历数蒙牛罪恶。”梁璐做过记者，报道过2005年“安徽大头娃娃奶粉”事件，对中国乳业有深刻认识，主动愿意帮忙。这让王小山很兴奋，他之前已咨询了多家广告牌的价格，但都由于价格昂贵而放弃。4天后，一位网友制作出这条广告，王小山给了对方3000元报酬，然后他在QQ上将这段视频传给了梁璐。视频播出后，广告牌前聚集了许多过往游客。以抵制某一家公司为主题的“公益广告”，之前在中国还从未出现过。

蒙牛乳业不是中国唯一受到质疑的乳品企业。自2008年三聚氰胺事件以来，中国乳业品牌遭遇的信任危机并未随着时间流逝而减弱，但蒙牛却一再成为公民调侃乳业的最佳标靶。它曾用“群体性癔症”来解释饮用蒙牛学生奶后发生不适的情况，“蒙牛式癔症”这个新名词瞬间在网络上走红。

在中国商界，蒙牛曾经是一个神话。该公司创始人牛根生被伊利扫地出门，又白手起家迅速崛起的故事，是最鲜活的“中国梦”励志白皮书。在蒙牛前高管孙先红所著的《蒙牛内幕》中，记录了一家民营企业如何为了生存，颠覆乳业游戏规则并迅速扩张，“一头牛跑出了火箭速度”。不过，该公司也创造了另一个神话，2008年以来，据不完全统计，蒙牛至少发生过8次涉及食品安全的事故。食品安全是一条高压线，碰上重则灰飞烟灭，轻则伤筋动骨，但蒙牛却历经诘责而不倒，而且依然保持了看上去漂亮的财务数据，其生命力之顽强，不得不令人“感叹”。

2008年，恰好当年乳品行业因三聚氰胺事件而发生转折，次年，央企中粮集团联合厚朴基金入股蒙牛20％，成为蒙牛大股东。央企背景并未令蒙牛提高品牌美誉度，不断发生的事故与随之而来的质疑，反令中粮集团如坐针毡，“宁高宁每次看见蒙牛的人，都眉头紧皱。”知情人士向本刊透露。

2012年4月12日，蒙牛乳业发布公告称，根据公司章程规定，总裁杨文俊两届任期已满，经董事会同意，不再兼任总裁一职，由中粮地产原副总经理孙伊萍接任其职，这意味着蒙牛已经彻底不姓“牛”：不但牛根生，连他一手培养的“开国元勋”们都已经隐退。留给中粮的，是一个危机四伏的品牌。蒙牛的“凶猛”是在怎样的商业土壤中炼成的？中粮能否驾驭它跑上救赎之路？

曾经参观过蒙牛呼和浩特总部的人都会对蒙牛高度自动化的机械设备，以及团队迅速、高效的执行力印象深刻，吊诡之处在于，如此出色的硬件与软件，过去数年中却没有造出一杯令人放心的牛奶。

2012年4月，曾有香港媒体披露，宁高宁表示：自己不满意蒙牛过去三年的表现。而蒙牛高层认为，这是宁高宁面对一些安全事故时的回应。如果就业绩而论，宁高宁是满意的。蒙牛的财报确实没有什么令人不满的，在其2011年全年财报中，蒙牛乳业（HK02319）2011年净利润为15.9亿元人民币，同比增长28.45%。全年收入373.89亿元，同比增长23.5%。毛利率为25.7%，与2010年相若。截至2011年年底，合计年产能已达到705万吨，较上一年增加了55万吨的产能。

如其他上市公司一样，打开蒙牛近年来的财报，不难发现以绿色为底色的文件中，铺满了鲜花和掌声。近四年财报里没有记录黄曲霉毒素，没有记录“安勇门”事件，没有记录学生奶风波，只有销售和盈利持续增长，以及大小各种奖项。据说蒙牛在香港召开业绩沟通会时，每年高管都会花数分钟时间，逐一读出这一年内所获奖项的名称。

而今这些奖项并不能掩盖频频发生的事故。鱼河，隶属陕西榆林市的一个普通小镇，这里特产苹果和葡萄，却因为牛奶成为了新闻主角。2011年4月22日，超过251名鱼河中心小学的学生饮用了由蒙牛集团统一配送的学生奶产品后，出现发烧、肚痛、腹泻等症状，被送往医院治疗。根据本刊赴榆林调查获知，事件发生一个月后，鱼河中心小学的家长意外接到通知到学校开会，会议上，学校方面向家长们传达“上面的精神”：“牛奶没有问题”。

据鱼河中心小学办公室一名匿名人士透露，学校起初认为这是蒙牛宝鸡工厂生产的学生专用牛奶所致，而此前，学生奶来自蒙牛呼和浩特工厂。蒙牛还称，问题元凶是学生跑步后空腹饮用牛奶引发的乳糖不耐症和群体流行病学上的 “情绪传染”。上述负责人表示，“心里虽然不认可，但既然上面都已统一口径，我们也不能说什么。”

“不可能251名学生都是空腹所致，哪有这么巧的事”，尽管儿子并无大碍，但学生家长孔庆兵不理解，“我们农村人之前又不是没有空腹喝过奶，不一样没有事情嘛”。

榆林事件并非个案，微博上有人整理了蒙牛乳业近年来问题事故一览表。其中涉及学生奶事件就有三起。除了榆林事件外，2010年4月，陕西周至县马召镇18名学生饮奶后有中毒症状， 2012年3月，贵州织金县八步镇70名学生饮奶后有中毒症状。这三起事件全部发生在春季，时间相隔均为一年。

对于每一次事故，蒙牛总是能找到自证清白的理由。2011年12月24日，蒙牛公布了对200种液体乳产品质量抽查结果。发现蒙牛乳业 (眉山)有限公司生产的一批次产品被检出黄曲霉毒素M1超标140%。人体长期摄入黄曲霉毒素有致癌风险，蒙牛在“再一次向全国消费者郑重致歉”的同时，也解释这一批问题产品“尚未出库”，而且是因为“饲料污染”。

黄曲霉毒素事件给予蒙牛重重一击，“在蒙牛所遭遇的危机中，根据我们的监测，学生奶事件并未对其品牌资产构成严重打击，而三聚氰胺事件也是全行业问题，不只蒙牛。但是黄曲霉毒素事件直接把蒙牛自己暴露给公众了。” 华通明略品牌咨询公司客户总监王幸说。

2009年入股之后，中粮曾在公告中宣示三不方针：不参与蒙牛具体的日常经营管理，不改变现有经营团队的连续性和稳定性，不改变蒙牛目前发展的战略方向。不过这次它再也坐不住了。“为此我们在三亚开了两天会，大家的一致意见是中粮必须要参与蒙牛的管理，你这样放着让它这样弄，最后别人肯定还会把账算到中粮头上来。”中粮集团一位内部人士称。

“我对蒙牛的未来很有信心。”接任杨文俊的孙伊萍表态。她的挑战在于，如何将自己的信心传递给消费者。在榆林，随着蒙牛的营销宣传，孔庆兵身边的不少家长们已开始慢慢淡忘学生奶事件，但孔庆兵仍在犹豫，对学校他没有办法控制，不过家里要买牛奶，他从不买蒙牛，“也许是我多想了”。他摇了摇头说。学生中毒事件发生之后，鱼河中心小学办公室负责人曾经提出更换其他品牌的牛奶，不再用蒙牛，但榆林市政府没有批准。鱼河中心小学领导为防再出事故，规定学生每天必须在班主任监督下喝完牛奶，奶盒必须上交，班主任签字确认。

耐人寻味的是，蒙牛很多元老认为，蒙牛近年来陷入信任危机，很大一部分原因要归咎于社交媒体的负面报道放大了问题。“你们总希望蒙牛是考100分的学生，得了99分就不行了。”一高管说道。他认为蒙牛这样的民族品牌应该得到更多的宽容和爱护。牛根生则在2009年中粮入股蒙牛新闻发布会上对媒体公开说：“我再也不会接受你们的采访。你们记者写一篇负面就出名了。”不久前在一次企业家集会上，他又半开玩笑地告诉本刊记者：“过去你们要不把我说得太好，要不就把我说得太坏，现在我不愿意接受媒体采访。”

或许正因这种道德上理直气壮的心态，令蒙牛之前对于所有试图“诋毁”自己的力量，往往选择回击。

2009年，因发表指责特仑苏非法添加OMP(造骨牛奶蛋白)的言论，广州市奶业协会理事长王丁棉吃惊地发现，有两位刑警受蒙牛委托，以调查名义坐进了自己的办公室。王丁棉自己就曾做过警察，他告诉昔日同行这是非法传讯，自己和蒙牛对OMP的看法有分歧属于学术纠纷，不属于刑事犯罪。动辄对个人走刑事程序，已经错了。王还不无幽默地提出一个“对赌协议”：“如果你们认为特仑苏没问题，请你们发誓，天天喝，不仅自己喝，让你们的孩子也喝，所有的钱我来出，一年后体检没有问题，我公开道歉。”对方不由得面面相觑。

为了吸取梁璐的教训，目前郑州、昆明两地播放该条视频时，已经将“蒙牛”二字改为“毒牛奶”。

牛根生曾是中国商界的教父级人物。“人聚财散，财聚人散”，是他的名言，他有敏感的行业判断力和强悍的团队凝聚力，这也是蒙牛在颠簸中仍能高速发展的原因之一。在呼和浩特，业内有人比喻，伊利的郑俊怀如果是“地主”，那么牛根生就是“山大王”，后者更讲义气，自己吃肉也会想到让底下人喝汤。“牛根生慷慨大方，让伊利的人都羡慕。”当地知情人士说。这种江湖气质，让牛根生在开疆拓土时，始终都有人共进退。

蒙牛在牛根生带领下划下了一条超常规成长曲线。短短十年间，它从2003年上市前总收入7.31亿元到2011年达到总收入373.89亿元，相当于十年增长了五十倍。

“谁不想复制这样的奇迹，那时候《蒙牛内幕》不仅是商业畅销书，也是励志书。”当地人回忆说。许多企业家捧着《蒙牛内幕》一读再读，希望用同样的方式颠覆自己所在的行业，不久前陷入困境的宅急送创始人陈平就是其中之一。牛根生著名的“先市场、后工厂”模式，是“蒙牛速度”的理论基础。正是此理论改变了乳业企业的发展模式，让牛根生在没有原料基地的情况下，可以“先打的，后付费”，借用别人厂房设备，依靠政府政策支付，以轻资产模
式迅速扩大产能并占领市场。

牛根生曾说过：“广告投入与销售额上升绝对成正比。”蒙牛也一直坚定践行着此言。“蒙牛是一家对营销极度迷信的公司。”2009年曾参与拍摄蒙牛十周年纪录片的李军认为，蒙牛的成长史，实际上是一部营销宝典。

1999年刚创立时，蒙牛面临一无工厂，二无奶源，三无市场，四无品牌的“四无状态”。在这种情况下，牛根生毅然决定从借来的900万元启动资金中拿出三分之一用于广告宣传。当年5月1日蒙牛在呼和浩特市一夜之间就推出500多块户外广告牌。经此一役，蒙牛迅速打开局面，牛奶以及冰淇淋营业额达到3700万元，初生的牛犊在市场上逐步站稳了脚跟，接着通过策划、组织、利用具有社会影响力的事件，又一步一步树立起品牌形象。

2003年3月，伊拉克战争爆发后，蒙牛第一个在央视大量投放字幕广告。之后，蒙牛和央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保能在第一时间赢得商机。接着，“非典”、“神舟五号”升空，蒙牛搭了一次又一次的便车。这一套“先建市场、再建工厂”的全新经营模式，使蒙牛在短短几年内以惊人速度前进。2005年，蒙牛年销售额已突破100亿元大关，同时在液态奶和冰淇淋两项产品中销售排名超过伊利，位列全国第一。

最初蒙牛在组织架构上推行事业部制，各个事业部都是相对独立系统，可以自己定产品规划，定市场策略，选择广告公司，甚至有独立的媒体资源。正是这种不拘一格的“赛马”式管理，使得蒙牛在市场销售端冲劲十足，应变速度很快。其中最为典型的是蒙牛酸酸乳借力《超级女声》的成功营销。

酸酸乳让蒙牛从“白奶不赚钱”的困境中走了出来，开拓了新的市场。在中国乳业，俗称“白奶”的纯牛奶虽然走量大，但毛利很低，连年的原料价格上涨更是让利润薄如刀片。最初乳品企业以生产营养品自居，不无清高。产品也较为单一，无非白奶和酸奶两大类别，2002年光明乳业针对消费人群口味变化，推出一款乳饮料“酸酸水”，这让一位业界老专家勃然大怒，在行业会议上公开发难，“王佳芬（时任光明乳业董事长）你想干什么？我们是牛奶公司，不是饮料公司！”可出身草莽的蒙牛没有框框限制。当时蒙牛陷入了纯鲜奶发展困局，它不得不另辟蹊径提出乳饮料发展计划。牛根生对下属提出，“思路决定出路，把目光从餐桌放开，也许可以找到答案。”此时担任蒙牛乳业副总裁的杨文俊给出了解决之道——让牛奶也时尚起来，而《超级女声》所主张的时尚精神和蒙牛试图着力打造的乳饮料形象不谋而合。为此，蒙牛除投入1400万元作为冠名费外，又投入了8000万元费用进行其他形式的推广。代价虽然不菲，回报同样惊人，酸酸乳销售额从2004年的7亿元飙升到2005年的30亿元。

“先市场后工厂”模式对行业的破坏性影响慢慢显现，“原来大家在马路上开车，都开40迈，突然来了个开80迈的，别人也都着急了。”蒙牛的同行比喻。从蒙牛开始，中国乳业公司前赴后继成为“饮料公司”，这也包括三鹿。“田文华最后还是受了蒙牛的影响，奶源建设不下去，也开始花钱搞营销，最后出事了。”王丁棉说。而对于原料，大家则用高价购买解决，也就是“抢奶源”。伊利曾在呼和浩特市对当地奶站投资，奶站实为企业和个人共建，有利于企业控制奶源，但此模式在蒙牛模式出现后迅速破产。“一方面，蒙牛给出的价格对奶农更有诱惑力，另一方面，当地政府也希望再扶持出来一个大企业。”当地知情人士透露。

蒙牛伊利的夺奶混战最终波及全国。在一次行业会议上，原三鹿副总裁张振岭曾回忆：有奶农把奶车拉到了河北石家庄市和平西路539号楼（三鹿总部大楼）下，当时三鹿给出的收购价是2.8元，蒙牛员工守在那里，问3块卖不卖，奶农立刻倒戈。“先市场后工厂”，瓦解了中国乳业企业继续投资建设奶源的信心，企业开始把散户奶源当做收奶主要来源，而竞争的砝码就是价格。

耐人寻味的是，蒙牛有意无意地避开了后来引爆中国乳业危机的高危产品——婴幼儿奶粉。奶粉是对奶源要求最高的乳制品之一。蒙牛崭露头角之后，当时乳品行业第一阵营中，几乎所有企业都在大力发展奶粉特别是婴幼儿奶粉产品，而蒙牛的奶粉业务占其比重微乎其微。蒙牛曾坦言，自己的奶粉业务一直做得不好，可就因如此，在三聚氰胺事件中，蒙牛才躲过一劫，三鹿却轰然倒下。

值得关注的是，蒙牛在负面新闻较多时，广告宣传费用也随之上涨。2008年，受到三聚氰胺事件冲击，蒙牛亏损9.49亿元，这一年蒙牛广告宣传支出22.19亿元，较往年同比增长44.6%。2010年，其广告宣传支出继续稳步增加，达23.6亿元。而2011年发生黄曲霉毒素M1超标事件，蒙牛该年广告宣传支出再创历史新高——据2012年3月27日所发财报显示，达到28.4亿元，占到了总收入比例的7.6%，较上年增长20%。

在蒙牛狂奔的身影背后，资本的推手同样不容忽视。蒙牛也只有依赖资本和产业的相互结合，才塑造出成长神话。为了跑赢对赌协议，蒙牛必须要增加利润点，追逐能带来高利润回报、快速资金周转的产品，因此乳饮料必然进入它的视野。

1999年蒙牛仍是排名在行业100位左右，总收入不到1亿元的小公司。为了吸引投资者的目光，成立不到3年，2002年6月至10月，蒙牛对企业架构进行大刀阔斧的改革。根据之后蒙牛IPO募集招股书中说明，以蒙牛发起人、其他投资者、业务联系人和雇员组成的金牛公司和银牛公司，成为整个蒙牛集团的股东公司，处在股权结构最上端，这两家公司均为投资性质的壳公司，持有蒙牛实体企业84.32%的股权。

最早发现蒙牛投资机会的人，并不是后来把它成功包装上市的摩根士丹利，而是鼎晖投资。当时鼎晖投资合伙人之一焦震看中蒙牛时，鼎晖投资也还只是个每次募集资金不超过3亿，实力并不强大的小PE。后来焦震发现以自己的实力无法吃下蒙牛，他找来了与自己私交甚密的摩根士丹利董事刘海峰。

2002年和2003年，摩根士丹利、鼎晖、英联三家PE先后入股，其中摩根士丹利为2579万美元，鼎晖为1685万美元，英联为1856万美元，总入股比例达到32%。

由于鼎晖投资和摩根士丹利的影响力和实力相差悬殊，在后来蒙牛资本运作方面，摩根士丹利完全处于强势位置，而鼎晖投资和英联投资则一直定位于简单的财务投资人。

2003年1月上证综指在1347点附近徘徊。A股正值资本市场的大熊市，当时在PE投资的中国市场项目中，还从没有人涉足过快速消费品概念的行业，乳品行业更是一个小之又小的细分领域。

在十分恶劣的资本环境下，蒙牛虽获得了大笔现金，摩根士丹利等投资人同样也对蒙牛提出了相当苛刻的对赌条件。背后的关键承诺，就是牛根生对投资方许诺的“高速成长”。

根据双方签订的对赌协议，2003年到2006年，蒙牛业绩复合年增长率不得低于50%。如果达不到该预期，蒙牛管理团队将支付投资方7800万股上市公司的股份或等值现金，相反，投资方将奖励蒙牛的管理团队相应的股份。同时，牛根生还在协议中接受了“做出五年内不加盟竞争对手的承诺”。

资本的注入，使蒙牛这艘飞船获得了强大动力，在协议期间以疯狂速度增长，而一旦度过协议期，后遗症才会复发。

2003年到2006年，蒙牛公司总收入每年增长速度都超过50%，而从2007年开始，总收入增长率便下滑至31.22%，之后每一年逐渐下滑，最低在2008年三聚氰胺事件爆发后，2009年总收入增长只保持了个位数，为7.74%。另一方面，蒙牛在对赌协议期间的营业利润增长速度也相当惊人，2003年到2006年，每年营业利润增长率均在40%以上。而后也出现大幅下滑，2008年营业利润甚至出现了负增长，全年亏损9.49亿元。之后的2009年和2010年，营业利润仅小幅攀升至2007年水平。

PE或许并不在意企业发展是否“永续”，他们更在意的是在所持有期间内，公司是否为他们创造超额回报。摩根士丹利、鼎晖、英联等两轮共投入了6120万美元（4.77亿港元）。通过短短两年三次套现，共获利26.125亿港元，该三家PE投资获利比近550%。

蒙牛成功上市后，这三家PE公司很长时间内都把蒙牛作为成功投资案例。其后，鼎晖在2010年之前每次募集资金的推介书上，总是把蒙牛标志放在显著位置。可2011年后的鼎晖投资募集说明书，已看不到蒙牛的踪影。

资本图穷匕见，牛根生也清楚，总有一些问题是资本不能帮助蒙牛解决的。没有人比蒙牛老臣们更知道这种模式的天花板在哪里。正因此，牛根生才会在2005年留下包括成立现代牧业等关键伏笔。

彼时《超级女声》正火，牛根生开始全球海选总裁，最终选定的仍是牛一手培养的杨文俊。同年，牛根生与邓九强亦开始筹划建立现代牧业。2008年3月牛根生在哈佛大学主办的“亚洲商业论坛”上公开承认：早在2005年他和家人就已决定，把所拥有的香港上市公司“中国蒙牛”的股份全部捐献出来，专门成立一个慈善基金——老牛基金会，全部用于公益事业。

一位前鼎晖投资的投资经理透露，2008年爆发三聚氰胺事件前，牛根生就已对蒙牛萌生退意，因为继续做下去，风险太大也太累。

老牛基金会成立时，牛根生拥有5%蒙牛股份，根据协定，牛根生捐献股份分为两步：在他有生之年，将其持有的股红股利51％放入基金，49％留作个人支配；在他百年之后，股份全部捐给“老牛基金”，家人不能继承。同时，这部分股份表决权会授予后任的集团董事长。

在2005年到2007年，蒙牛进入一个相对稳定的发展期，资本市场也迎来一波大牛市，蒙牛股价在2007年9月攀升至历史新高位置，达到36.75元/股，但2008年10月，三聚氰胺奶粉事件后蒙牛股价一路大幅下跌至7.5元/股。

三聚氰胺事件打乱了牛根生逐步淡出的安排。通过蒙牛披露的2008年财报可看出，当时蒙牛曾一度陷入现金流紧张状态，2008年蒙牛全年经营活动现金净流入仅为6.76亿元，不到2007年全年三分之一。当时牛根生紧急发布“万言书”求援，并透露他自己持有的4.5%香港上市公司股份由老牛基金会抵押给摩根士丹利。

关键时刻，牛根生平时积累的人脉发挥了作用——联想控股等解囊相助赎回抵押时，资金均打在老牛创投的账户上。有观察人士指出，蒙牛在生死关头获得联想系帮助，并非偶然，关键在于牛与柳惺惺相惜。两人互相影响借鉴的痕迹十分明显。“2005年老牛提拔杨文俊，这与当年柳传志逐渐让位杨元庆，扶上马再送一程，何其相似。”

处于内外夹击的牛根生还想到了一直与他私交甚好的焦震。鼎晖投资早已在2005年套现所有蒙牛股票，实际已结束了他们之间的合作关系，可正是在焦震帮助下，鼎晖意外成为蒙牛方面与中粮和厚朴基金接洽的中间人。

2009年7月，牛根生最后一次正式出现在媒体面前。他身边坐着欲打造“从餐前到餐后”全产业链的中粮集团董事长宁高宁。宁高宁表示，中粮收购蒙牛股权谈判十分顺利，各种思路不谋而合。

自此之后，蒙牛的麻烦，实际上逐渐由中粮接盘。中粮和厚朴基金以17.9元/股价格收购蒙牛20%的股权，其中中粮和厚朴基金占有比例为7：3。蒙牛除向二者合资公司发行17380万股新股外，银牛、金牛及老牛基金会还以每股17 .6港元价格出售6580万股股份，老牛基金会将3.48%的股权一次套现9.55亿港元。

经过多次套现，目前，银牛、金牛基金所持有的蒙牛流通股占比仅为3.3%，而中粮已经成为蒙牛的最大股东，持股19.66%，这意味着蒙牛正式告别了牛根生时代。

投中集团研究总监李玮栋认为，中粮最初入股蒙牛定位于财务投资人，它看好蒙牛在品牌推广、上下游产业链支持以及作为民营企业的竞争力，逢低吸纳蒙牛的股权，节奏也踏得很准，算得上一次抄底。

彼时，正在考察乳业投资环境的上海复星谱润股权投资总裁周林林得知消息后，对身边人说了一句意味深长的话：“中粮入股蒙牛，意味着四大乳企已经全部收归国有（伊利、蒙牛、光明、三元）。”国家主管部门显然不希望再有大型乳业企业出事，用国企品牌去做蒙牛的背书，也是不错选择。

中粮入股蒙牛后，中粮集团总裁于旭波有时一周去一次内蒙。但在消费者看来，中粮还是中粮，蒙牛还是蒙牛。“在市场上，你看不到两家企业有多少品牌资源共享。所以从品牌研究角度，我们不认为中粮提高了蒙牛的品牌美誉度。”王幸指出。毕竟中粮虽业务板块众多，但旗下公司产品质量稳定，罕有负面新闻出现，据说在中粮内部，也一直有要在中粮和蒙牛之间建立“防火墙”之说，对外则称“保持蒙牛独立性”。

蒙牛有强势的创始人文化，这也影响着中粮深入管理。

早期企业品牌营销中，蒙牛采用了企业与创始人高度捆绑的方式，牛根生本人主动或被动地一再走上神坛。这一方式对许多中国公司并不陌生，例如搜狐董事局主席张朝阳曾自嘲，自己出镜可以为搜狐省去许多明星代言费。

高速发展的十年中，在公司内外，牛根生语录都广泛流传。即使收购后牛根生已淡出多年，其影响仍根深蒂固。中粮的挑战之一，在于抽掉牛那些关于“健康中国人”的豪言壮语后，梳理出“蒙牛品牌”的独立内核和价值。蒙牛产品遍布液态奶、冰品等五大产品线，有上百种。接盘的中粮发现，这些产品线庞大而缺少清晰的主线和规划。孙伊萍一针见血指出，蒙牛是在用产品来打品牌，而真正成熟的消费品公司，是用品牌来覆盖产品。

“现在对比蒙牛和伊利的广告，感觉很痛心，两者已完全不在一个水平层次上。” 一位曾经在前总裁杨文俊身边工作的人士告诉本刊，伊利近年来的广告，特别是请李娜和刘翔拍的奥运系列，更加注重品牌内涵的展示，以及与消费者的沟通，已放弃了简单的灌输、宣讲，和基于产品功能的介绍，而“蒙牛还是蓝天白云绿草地那一套”。

中粮内部人士强调“蒙牛有很强的独立性”。虽然中粮也象征性派过两个人去，但 “基本没有什么作用”。2009年接受媒体采访时，于旭波曾表示蒙牛和伊利关系并不是外界想象的那般敌对。“我和潘刚（伊利董事长）是中欧商学院同学，以前我们就一起讨论过中国乳业的问题。”于旭波还笑言，他还从蒙牛学到一个词叫“竞友”，指的就是伊利这样的公司，既是竞争对手，又是朋友。

可接下来发生的“安勇门”让于旭波颜面无光，2010年，液态奶事业部产品经理安勇等为了打击伊利，雇佣公关公司和水军诋毁竞争对手，最终以他为首的四人被刑拘并判刑。蒙牛后辩称，这是安勇个人行为，网民则调侃安勇是“当代活雷锋”：自己掏二十万公关费用为公司诋毁竞争对手。

与中粮合作后，蒙牛曾多次在年报中提出，要加快对上游奶源和产业的投资，但在上游奶源投资方面，蒙牛表现非常缓慢，2010年蒙牛在资本支出中仅有2亿人民币投向上游业务，占总资本开支的13%到16%。蒙牛曾表示 “与中国现代牧业控股有限公司建立的优先供应关系，为本集团优质奶源供应提供安全稳定保障”。不过，2010年蒙牛持有现代牧业的股份仅在3%到4%，从现代牧业的采购量占总采购量7%到8%。

未来对中粮最大的考验之一，或许是如何处理现代牧业和蒙牛的关系，因为现代牧业中有蒙牛旧部的利益。

现代牧业董事长邓九强对中国乳业发展历程有个三段论。

“早年是噱头，三聚氰胺之后是概念，现在刚刚开始进入讲究品质的阶段。” 三聚氰胺事件之后，在国家政策的引导下，奶源建设成为各家乳企的重中之重，而此时现代牧业已占得先机。

由于三聚氰胺症结在于个别散户和奶站不法添加行为，使得国家有关部门痛下决心，一方面要求乳品企业加大自控奶源力度，另一方面，大力推行规模化养殖。现代牧业模式有“万头大牧场”之称。业界对此争议颇多，有专家直指这近乎奶源建设大跃进。“万头大牧场模式的风险在于环保问题和疫情控制，国际上也没有办法能彻底解决。”王丁棉认为。

现代牧业的大牧场模式是将奶牛安排进牛舍集中饲养，变散养为圈养。邓九强称之为工业化养殖，消瘦的邓和牛根生一样有坚韧的神经，对于各种质疑，他用一系列模型和数据来反驳。现代牧业生产的牛奶如今有70%供给蒙牛，另有30%加工自有品牌产品。对于自有品牌，它一改蒙牛过去大量研发不同口味不同档次产品的做法，只做高端产品，包装简洁而独特，只有黑白两色。邓九强自信地称之为“世界上最好的牛奶”，这些产品已获取了北京部分高端人群的认可，并以特供奶的身价赚得了较高利润。

邓九强认为，“所谓的蛋白数并不是关键，比如蛋白含量3.1与3.2，没有本质区别。国外是先把牛奶分等级，然后再测算指标，蛋白含量只是其中一项指标，真正重要的是体细胞和微生物指标。”在现代牧业出产的产品包装上，用包括体细胞、微生物、蛋白质三项指标来突出牛奶的好营养。记者就此向多位行内专家求证，邓九强所言不虚。

但一个并不是“最重要的指标”的蛋白数，却成为所有中国奶农头上的紧箍。检测蛋白质多少，也是奶站决定收奶还是倒奶的依据，三聚氰胺之乱正源于此，为了提高检测时蛋白数指标卖个好价钱，不法者才加入三聚氰胺。

蛋白数亦是蒙牛拳头产品特仑苏多年来卖点所在，这款研发于2007年的高端产品（彼时牛和邓尚未离开），一直是蒙牛乳业主要利润来源。如若邓九强口中的营养标准经过市场培育后逐渐让消费者接受，则意味着蒙牛的拳头产品特仑苏也面临着固有市场被瓜分的难题——当然，这道难题是留给中粮的。分析人士指出，现代牧业自有产品营养指标确实很好，根源在于它引入了很好的种牛。目前在现代牧业的收入来源中，除以远高于市场平均价格将牛奶卖给蒙牛外，还可每年获得一定的政府补贴。

没有充分证据显示现代牧业与牛根生有直接关系，但业内多有猜测，现代牧业是牛根生在离开蒙牛后最用心良苦的一步棋。杨文俊去职后，中粮高层在与邓九强交谈时表示：“以前，牛总说您（邓九强）才是蒙牛的最大股东，我们一直不明白这话的意思，今天明白了。”

按照宁高宁的全产业链布局，唯有控制上游才有底气。可在蒙牛产业链上游，现代牧业已颇具规模，并在2010年12月完成上市，俨然成为一个“小蒙牛”，中粮究竟还能够控制它吗？又能控制多久？现代牧业高管并不避讳这个话题。“我们也主张乳业上下游一体化，要么它（已由中粮收购的蒙牛）整合我，要么我整合它。”

已将2012年定为“质量年”的蒙牛乳业计划加大对上游原材料的管控力度。未来五年内将斥资30亿－35亿元自建牧场。而申银万国分析师张氏彪指出，蒙牛2012年开始计划向上游扩张，直接投资于奶牛养殖业，用以提升原奶供应和质量控制。

虽然现代牧业声称不会改变对蒙牛的“支持”，但为保证真正拥有产业链控制权，中粮必然会逐步减轻对现代牧业的依赖——特别是在双方存在竞争性产品情况下。

只不过这一切故事，消费者并不关心，他们只希望能喝到一杯安全的牛奶，而中粮的全部布局，只有解决了这个最简单的问题，才能算成功。

现在，每个周五下午，孔庆兵都会早早来到榆林鱼河中心小学门口，他10岁的儿子在四年级读书，周一到周五都住在学校宿舍。我看到他的时候，他正骑着一辆刚从市区淘来的二手摩托车接儿子放学回家。小学正对面有个小卖部，孔庆兵走进去，他想犒劳下辛苦读书的儿子。

“来点喝的。”停顿了一会儿，他又立刻补充说，“不要蒙牛。”

“刚巧，这次进货没有蒙牛。”小卖部老板笑着说。