没有什么会永垂不朽

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将就看吧，周末依然不排版。

1，

茶颜悦色关了八十几家店。在人们陡然意识到海底捞要关300家并且暂停开店之后，又一个顶流开始大规模关店。

I know Iknow I know，论供应链建设，论品牌内涵，论规模，论骨架，论创始人的宏愿，茶颜和海底捞相比差得还远——中餐界就没有哪个能和海底捞比的。但你要意识到，这都是去年逆势扩张的、有钱又有势能的品牌。

2020年，我国新开了200多万家餐饮门店，同时关店超过300万家，行业供给净收缩超过100万家，占比10%以上。

这里面有两点需要注意：

1， 去年逆势新开的，除了过度乐观或者不怕死的小门店，主要是一些有钱又有势能的连锁店，在趁机抢占空出来的好点位。现在他们当中最好的一些品牌，已经顶不住开始关店了。

2， 你可以说这些门店都“扩张过度”“无序加密”，甚至管理出问题，但必须要承认，行业的净供给是严重收缩的。在行业严重收缩供给的情况下，这些品牌仍然走到了被迫关店，说明需求真的不行。

需求确实不行。我吃着10块一斤的大白菜，以为CPI上天了，结果看了眼CPI，又看了眼PPI和CPI的剪刀差，撅了过去。

再提供一个数据：携程上在售的国内酒店，比之2019年，已经减少15%以上了。

2，

这周有个一闪而过的新闻，淹没在更多的庞大恢弘和众志成城里：郑州一个餐饮店老板，疫情多次反复，客流殆尽，实在经营不下去，还了几个供应商的欠款，把最后的890块打给了读大学的女儿，关上门窗焚炭自尽。其中一封遗书给了聘请的厨师夫妇，说还拖欠一万多工资，从之后的门店转让费里扣给他们，“来世再搭帮。”

社会全因死亡，按照海外研究，最相关的五个因素降序排列为：

1， 吸烟

2， 离婚史

3， 滥用酒精

4， 财务困难

5， 失业

当然不一定适用于中国（求生欲爆表），但这不是孤例，太困难了，看服务业的人应该尤其知道，民生多艰。

我们很早之前就说过，社零里的餐饮失真了，判断的原因我不赘述了，相信食饮也能曲线得出相似的看法。

但社零的趋势还是说明一些问题，那就是今年的Q3比去年的还差——你以为去年Q3是复苏中的低基数，结果是报复性消费下的高基数。

从Q3开始，一些大连锁开始把“开支意愿下行”放在了“疫情反复扰动”之后，作为第二个解释项。实际上看跨国经营的服务业数据，Q3中外剪刀差快速拉大，生活弹性恢复差异和表观确诊数据呈现出截然不同的面貌。多讲就没号了，只能说从数据上说，应对所付出的成本一直在提升，看不出有什么理由会戛然而止。

三季报出完那天，我和几个朋友坐在店里，呈现出一种油尽灯枯之后的放松，边聊天边刷手机。突然有人大喊了一声，艹，恒顺亏损了！然后有人绝望的喊，五粮液低于预期了！

我心急火燎地打开了中免的三季报，看完前几行用手捂住胸口，经常性30亿，再一读解释，晕了过去。

要不是这周LV爸爸在线拯救！要不是…… 

3，

双十一数据是最能说明问题的，光棍节当天主流平台全线负增长or零增长，拉长整个战线，算整个双十一，勉勉强强实现了一点点增长，但向前的虹吸比以往哪一次都更严重。说不定向后也是。

——是的，去年的双十一预售也是10.20开始，但是去年没从10.3开始预热啊？？十一开始，李佳琦拿着大喇叭天天给你预热，所有女生别买了，10.20听指挥再抢。

——是的，去年的双十一预售也是10.20开始，但是今年电商数据从9月就挂了。

消费力就像被摄魂怪的吸星大法给吸干了一样。一滴都没有了。

我看到数据觉得凉飕飕的，这两月因为太内卷了不快乐（我们竟然在毫无行情的时候开始疯狂内卷，谁能懂），双十一我报复性消费了一把，这两天已经开始退货。说真的我以前是个从不退货的体面人，不合适的自己默默捐了或者送人，但是今年我决定开始退款退货，写作不委屈自己，读作没有余粮了。

有个玩笑，说今年为什么豆瓣八组都不铁血了，因为教培鹅、地产鹅太多了，现在都去豆瓣抠组找平价替代去了。

日本在什么时候开始反消费主义？喜欢他山之石的人可以随便的想一想。

新消费都在喊寒冬（发现我喊得还挺早，《新消费破发背后：中期核心竞争力》），低迷的消费意愿和高企的流量成本，进直播间仿佛一场自爆；我尊重靠自己能力致富的主播，也早知会有今天（卖便宜货的双向飞轮效应非常强，主播议价能力的提升会在品牌方和消费者之间形成更好的bonding），但从结果上评价，这个生态确实不太健康。

尤其对新品牌。存量老品牌、特别是高端品牌的腾挪空间很大，首先人毛利率就远比你高，其次和主播能议价，一个年框下来要最好的曝光位、最隆重的解说词、最广泛的露出，然后人还有消费者向往，一种草就能果断加购给拔了。直播间做新品牌，我觉得好难。

线性外推尤其需要谨慎。行情好的时候二级市场总在有意识混淆PEG里的G，是过去的G？还是未来的G？是一年的G，还是三年五年的G？不管，我们选最快的那个G。

但实际上很多东西很可能增长到某一个位置然后突然卡住，再也上不去了，甚至可以掉头向下，表演屁股着地平沙落雁式。

比如写外卖拿着第三方数据预测2025年中国餐饮7.6万亿的，这不是瞎说吗？这是按照2021年就恢复增长得出来的，这要是做得到，我就此不看这行业了。（不是不看好外卖的意思，因为外卖切割的场景不光是餐饮，应该从在家和在外两个吃饭场景里均匀的切、雨露均沾的切。）

Read my lips，6万亿也不行，6万亿能做到咱就谢天谢地了。消费习惯这事儿和便意不一样，真的会消失，憋着憋着就不需要了，之前有海底捞黑卡的人，吃得少了就没了，再后来就会发现不需要了——因为不排队了。

何况买服务持续增长真的是一个很中产社会的标志，对没富裕几年的朴素老百姓还是有点奢侈的，需要依靠经济向上，消费信心向上。

今年还冲得猛的品牌，都需要蓄一下弹药了，明年大概率增速换挡。有些一营销就增长的可选品，一停止就下降的品牌，就是应该拒绝增长的诱惑。

This time is different.

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