直播卖车能救车企吗?

by 郭儒逸, at 23 February 2020, tags : 直播 Nbsp 线上 厂商 汽车 销售 疫情 卖车

作者:郭儒逸

来源:*商业人物*(ID:*biz-leaders)*

**火热
**

周二晚上七点,宝马在天猫旗舰店的第一场夜场直播准时开始。两位销售人员戴着口罩,西装笔挺,手里各拿着一只公仔,冲着镜头聊了起来。

直播间很快涌入3000多观众。与那些游刃有余的游戏或娱乐主播不同,这两位主播看上去略显生涩。从车型介绍、弹幕互动,到抽奖结束,一个小时的直播,似乎是在听了一段“对口相声”后宣告结束。

把这些汽车销售员“赶鸭子”上架般推进线上直播间的,是目前仍在持续的新冠肺炎疫情。随着线下销售基本停滞,对本已深陷寒冬的汽车行业而言,打开线上市场就成为众多车企和经销商不得不做出的突围选择。

“没想到直播会这么火,最近很多汽车厂商都在咨询我们,问有没有直播的功能。”在一家大型汽车垂直平台工作的刘峰向“商业人物”表示。

据他透露,从2月3日复工开始,其所在团队就在忙不停地筹备一个新项目——一款面向厂商的直播产品。这款产品原计划是年后慢慢启动,但这段时间公司内部正加班加点,希望3月份便能够上线。

与受到疫情冲击的很多行业类似,车企们的日子也并不好过。

乘联会统计数据显示,今年1月份全国乘用车市场零售169万辆,同比下降21.5%,这是该机构自2005年有统计以来的最低增速。2月以来疫情冲击更为明显,整个汽车产业链几乎处于全面停顿状态。据中国汽车流通协会最新调查显示,目前68家汽车经销商集团(涉及全国各地共4437家4S店)综合复工率仅10%左右。虽然车企和经销商陆续复工,但一季度产销量出现大幅下滑将难以避免。

面对门可罗雀的线下销售门店,包括一众外资、合资以及国产品牌在内的汽车厂商,将目光纷纷投向了线上。“云看车”、VR全景看车、在线下单和预约上门试驾等网上动作,一时间变得十分火热。

供职于一家主机厂多年的王川称,据他从行业内部了解,“其实直播卖车在疫情之前就有尝试,从复工到现在,很多车企都设定了线上直播的考核硬指标。作为一种低成本获取客源的方式,这成了目前必须要做的一件事。”

小鹏汽车一位销售业务相关人士告诉“商业人物”,自其线上销售方案执行之后,目前各门店均已开始逐一进行直播讲车,官微、抖音、快手官方账号等渠道也同时进行。其中官方账号平均每周至少一场直播,门店自行策划的直播平均每天保持8场以上。截至2月11日,已有30家门店进行了直播看车和讲车。

**难题
**

刘峰的直观感受是,以前很多汽车厂商并不太重视线上营销。现在受疫情影响,线上需求变得非常旺盛。虽然抖音、天猫等平台流量巨大,但一些厂商出于产品调性的考虑,仍然希望通过行业垂直平台进行直播。“正是看到这种需求,公司才决定尽快上马面向B端的直播产品。我们可能会采取打包售卖服务的方式,厂商购买直播服务之后,会得到相应的流量和线索(即有效电话号码)。”

目前市面上的直播卖车主要由两种团队在做。一是由厂商的销售人员进行,一是网红带货性质,即厂商与KOL合作。这类似于小型团购,由KOL前期在网上搜集购车需求,积攒到一二百辆时去和厂商谈判,以拿到更优惠的购车价格。

对这些厂商内部表现生疏的销售们而言,无疑需要承受额外压力。相比以往用户到店数量、订单和成交量的考核指标,现在面对镜头,直播间活跃度和意向用户数,可能就成了新的棘手任务。

虽然各类直播的架势热闹,但无论哪种方式,要抓住眼下这波流量红利都不容易。

在王川看来,传统的4S店销售模式都是线下下单,并没有线上下单的流程,实际交付都还需要到店里。而在4S店购车各种费用算得比较杂,考虑到各种配置、保险、以及口头上的优惠,成交价和指导价可以相差两三万元。这种价格上的不透明,导致无法通过线上直接下单。另外,目前4S店销售都有地域性,是不同的利益团体,并不支持异地交车。如果线上在一个地方下单,但需要另外一个地方对接的话,整个流程就会变得复杂。

“现在很多做直播的销售,是为了完成KPI而直播。基本的直播要求,比如镜头感、技巧、产品展现能力等都比较欠缺,没有经过相应的培训。”他说,从大多数的用户角度看,车毕竟是十几万、几十万的大件商品,去店里实地查看仍然是刚需。线上直播的最大作用是导流,但订单成交还是需要到线下或者其他形式才能更好实现。

线上直播的转化率不高,从刘峰此前接触到的一些案例中也能看出端倪。他表示,从以往有过的几次与厂商合作经历看,线上销售的效果都比较一般。线上直播通常采取的分发优惠券等形式,其实计算下来未必比到店里买更划算。直播所用到的市场推广费用,最终“羊毛还是出在羊身上”。线上直播并不太适合汽车这种产品,可能流量很大,但转化率和有效线索并不理想。消费者更多还是线上咨询,然后去实体门店里体验再最终成交。

此外他同样认为,在“跨区销售”被严格禁止的情况下,厂商或经销商对异地订单并不太感兴趣。比如一个湖南买家,下了一个江西的订单,但现在都出不了门,购车用户就只能在本地消化。在到不了店的情况下,要在直播上成交是不可能的。

“现阶段直播卖车可能更多只是噱头,用于品宣带流量可以,但实际转化效果很难评估。”刘峰说。

分化

在触摸不到实车的情况下,价格透明度、口碑和品牌的作用就变得明显。与传统汽车厂商相比,造车新势力们由于统一的价格体系和直营渠道,被认为更适于线上直播,转化率也可能会更高。

目前除小鹏汽车之外,蔚来和威马等也已纷纷加入直播阵营。而看上去高高在上的特斯拉,在2月2日暂时关闭中国大陆所有线下门店之际,早早便已切入直播卖车模式。

小鹏上述人士表示,区别于传统的汽车经销商依赖线下门店销售渠道,小鹏汽车在线上内容和用户运营方面具有一定经验。现在关键是通过优化直播流程把流量拉上来,最终促成转化为订单。从当前的流量转化来看,留资线索、试驾预约以及意向订单,甚至是大定订单,均有所收获。

不过,其未进一步透露具体销售数额。

尽管认为线上直播的效果待考,但王川仍觉得疫情结束之后,这种模式可能会保留下来。甚至车企应该设置固定的运营团队,来专门负责这部分工作。尤其如果所有厂商均支持线上下单,那么直播卖车等线上营销很可能会成为车企的发力重点。

“目前养一个4S门店的成本很高,一个较大规模的门店,每月固定开销能达到两三百万以上。”而据波士顿咨询最新发布的报告,在疫情导致的现金流压力之下,一些弱势品牌、新品牌和库存高的经销商尤其面临生存挑战。因此在业内人士看来,将销售渠道扩展至线上,不失为未来变革销售体系的一步。

刘峰所在的不到20人团队,正在加紧直播产品的各项测试。他同样感受到并不完备的直播卖车背后,潜在的庞大市场需求。“原来一些厂商对线上这套东西反应是很慢的,因为他们不缺客户。但现在都有了认识上的转变,意识到线上同样十分重要。如果不是疫情带来的极端情况,这种转变短期内是很难发生的。”

对那些动作较快、市场意识前卫的厂商而言,线上营销还可能加速转变其经营模式,包括市场推广费用的投放配比。而原本固化的汽车广告市场,也会借此催生新的波澜。刘峰举例称,目前汽车厂商一条线索的获客成本约200元-500元,如果各类线上平台的导流和转化效果提升,这无疑将为其市场策略提供更多可能。

2月20日,周四。宝马又开始了在天猫的全天四场直播。另一端的抖音平台上,各类汽车KOL也在向粉丝们讲解着各种车型的“硬核”知识。在疫情裹挟而来的普遍焦虑中,寒冬中的车企们借此能走多远?

(文中刘峰、王川为化名)

*头图为抖音视频截图

推荐阅读

严正声明:“商业人物”所有原创文章,转载均须获授权。一切形式非法转载,包括但不限于盗转、未获“商业人物”授权通过第三方转载行为,均属侵权行为,“商业人物”将公布“黑名单”并追究法律责任。“商业人物”只愿与尊重知识产权的机构合作。

投稿、约访、合作,联系邮箱:bizleaders@qq.com

添加微信biz-leader,获转载授权或邀您加入商友群

1.长按右侧二维码即可关注****
2.期待您置顶与星标。欢迎分享与评论,欢迎通过留言或私信方式给我们提供选题线索
3.点击“阅读原文”,看商业人物官网,获取更多精彩内容。**

comments powered by Disqus

See Also

健身行业冰火30天

原文链接 备份链接 《创新经济战疫计划》,是燃财经在新型肺炎疫情期间推出的特别栏目,关注创新经济企业遇到的新难题、商讨应该采取的新对策,希望能够帮助中小企业一起战胜挑战、把握机会。 作者 | 唐亚华 编辑 | 魏佳 疫情下的健身行业,正在 …

唱K、密室、抓娃娃、剧本杀……都凉了

原文链接 备份链接 《创新经济战疫计划》,是燃财经在新型肺炎疫情期间推出的特别栏目,关注创新经济企业遇到的新难题、商讨应该采取的新对策,希望能够帮助中小企业一起战胜挑战、把握机会。 作者 | 闫丽娇 编辑 | 周昶帆 刚刚过去的2月15 …

售楼处关闭怎么办?房企这样“战疫”

原文链接 备份链接 未来楼市调控松绑预期渐浓。 记者 | 王晓珊 编辑 | 盛倩玉 小豆 “销售旺季的时候,每个人每个月也就是接待20-30批次的客户,一场直播下来,可以加到40批的客户,相当于一个半月的客户量,线上直播还是有效果。”一位 …

中国疫情蔓延初步遏制,全球何以多地聚集感染?

原文链接 备份链接 IMF认为,若一切向好的方向发展,中国经济有望从二季度开始恢复正常。近日个别国家和地区确诊病例激增,确诊首例新冠病毒感染病例的国家和地区也在增加,是新感染群体的感染源越来越难以查明?还是疫情传播到了某个新的临界点? …

口述实录 | 党委副书记在家乡当起村里带红袖章的抗疫小组长

原文链接 备份链接 编者按:饶志雄是当代中国社会一个缩影。一个“80后”乡里娃,靠个人奋斗,成长为上海知名学府的学院党委副书记。春运,携妻儿回老家过年。本是衣锦还乡,却遇重大疫情,遇到乡村治理的重大挑战。来自大上海高校的饶书记,以党员志愿 …