对话老乡鸡：撕信，扩张和一场200元的发布会

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新冠疫情让全国餐饮业损失惨重，而一个本土品牌却因两次视频营销获得了更高的知名度。2月份，老乡鸡总裁束从轩手撕员工要求降薪的联名信，视频第二天，几家银行找到了束从轩，陆续谈妥共计10亿元的贷款授信。一个月后，老乡鸡趁热打铁，在村里筹备了一场号称只花费200元的线上发布会。

疫情之下，餐饮业要如何自救？公众注意力是否是稀缺资源？资本又会如何重新布局？

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土瓦墙上挂着辣椒大蒜和腊肉，红色横幅上用毛笔字写着：二零二零老乡鸡战略大小会，“大”字被划掉了。在安徽肥西县的三岗村，老乡鸡的员工找到一个院子，临时找人装了一块黑板。董事长束从轩戴着口罩走上砖块搭成的舞台。底下坐着从“地里叫上来的”乡里乡亲。

“30多年前，村长也是在这里发言，包产到户自己挣钱。后来粮食丰收吃起来真甜。”坐在红色台布桌子上，束从轩用淮语味道的普通话说道，边上放着陶瓷杯和热水瓶。一会儿又从桌子下掏出一只老母鸡。

这则视频仅在老乡鸡的官方微信公号上，就获得了370万的阅读量。微博评论里，有人说这场花费200元的发布会“办出了两个亿的效果“，人们津津乐道于这家从二线城市走出的餐饮企业和董事长的浓厚“网感”。实际上束从轩已年近六旬。1982年，他从部队复员不久，用结婚的钱买了1000只老母鸡，做起了养殖户。2003年非典过后，他在合肥开起第一家主打鸡汤的餐厅，取名“肥西老母鸡”。17年过去，“肥西老母鸡”改名为老乡鸡，不仅在合肥开了600家门店，也陆续打开了南京、武汉和上海的市场——正加速扩张时，新冠疫情来了。

据恒大研究院近日发布的一份报告中估算，受此次疫情影响，餐饮零售业仅在春节7天内的损失就可能高达5000亿元。随着疫情持续，亏损还在持续扩大。

在一次聚集餐饮业龙头老大的线上沙龙上，西贝董事长贾国龙说公司账上的现金撑不过三个月。此前贾国龙曾拒绝过阿里旗下口碑投资并拒绝上市，沙龙发言后不久，贾国龙就开始接触资本。不少企业也开始考虑接受资本抛出的橄榄枝。

束从轩也参与了那次沙龙。他的老乡鸡曾于2018年接受了加华资本接近2亿元的投资，他没有附和贾国龙的“哭穷”。但他表示，疫情期间收回了原本下放的财务审批权，“每开支一分钱都要经过我的把关。”

沙龙后不久，一则老乡鸡董事长手撕员工联名信的视频传遍网络。视频中，坐在办公桌前的束从轩把写满员工签名的联名信撕成两半。他声称有员工主动要求降薪，愿和公司一起度过难关。“我觉得是你们糊涂，”束从轩说，他表示老乡鸡不会裁员减薪，“卖车卖房也要给大家发工资。” 

视频发出的第二天，几家银行找到了束从轩，陆续谈妥了接近10亿元的贷款授信。尝到了新媒体营销的甜头，一个月后，老乡鸡趁热打铁，又筹备了一场线上战略发布会。营销部的员工用200元的预算在三岗村找到了束从轩的舞台。

发布会的最后，束从轩宣布老乡鸡将加速全国扩张：预计2020年预计全国店面突破1000家，预计增加招聘5000人。疫情会给中国餐饮业带来怎样影响，企业如何与资本合作，以及老乡鸡何以选择逆向扩张，我们就这些问题采访了老乡鸡董事长束从轩和他们的资方——加华资本创始合伙人宋向前。

❶

***没有特权，谁有办法谁分享***

GQ报道：线上的战略发布会是怎么筹备的？

束从轩：在肥西县三冈的农村，我们找了个院子，那是以前村子里开大会的地方，临时找人装了块黑板，视频里台下的听众都是当地的农民，都是从地里叫上来的。整个发布会的预算就是200元。

GQ报道：很多人评价你们很有网感。

束从轩：我们企业的年轻人蛮多，消费者也都很年轻，那你需要走近他们的生活中间，跟他们要打成一片。我们的公关部是2010年就建立了。确实一直也比较重视这一块。像我们肥西的农村，家家户户都用抖音，新媒体确实渗透在人们的生活中，我们做企业的也不能不重视。这次我们能够这么快的做出反应，也是源于平时的积累。我们有自己的网站、公众号、微博、抖音号。

GQ报道：从手撕联名信到线上发布会，这是一种自救行为吗？

束从轩：自救的成分也的确是有，另外我们也想借此机会，给行业打气。正月十五元宵节那天，我们这里过小年。下午我就在想，这么多的员工，有的在上班，有的在家，散布在全国各地，还有很多人留在武汉。员工们应该听到我的声音，我就说，我来拍视频发给他们吧。于是我把拍好的视频先发到了员工的微信群里，大家反应很热烈，有员工建议公开发出来。

GQ报道：手撕联名信的行为是营销策划吗？

束从轩：那封信上的签名和手印不代表所有员工，是一部分。确实很多员工在微信群里主动提出疫情期间要降薪，和公司共渡难关。这个不是说假话的。我撕掉也是表明自己的态度。

GQ报道：这则视频发布后有什么反馈？

束从轩：那个反响还是蛮大的，首先我们内部的员工他可高兴了，说老板现在表态了，卖房子也要给我们发工资，提升了我们内部员工的信心。第二天银行就来了，表示要给老乡鸡贷款（授信）。网友也是好评如潮，再接下来省长也来（视察）了，市长也来了。

GQ报道：银行授信的贷款额有多少？现在现金流状况如何？

束从轩：几家银行加起来一共接近10亿，撑一年没有问题。不过我们现在一分钱贷款都还没用。

GQ报道：有人认为现在能够发声的已经是特权阶级了，您怎么看？

束从轩：这种说法我觉得不合适，怎么叫特权阶级？谁给我们的特权？我们拥有了什么特权？恰恰是谁有办法谁分享，你有办法了，大家才愿意听，是不是这样？

GQ报道：你们的产业链覆盖了养殖端，疫情期间有没有受到重创？

束从轩：养殖业确实受冲击很大。主要是因为交通被切断了，无法运输，饲料送不进村里，鸡也运不出来。鸡都养了一两个月了，（不得不）用一个挖土机挖个大坑然后埋掉。但是和我们合作的养殖户就好很多。我们采取了收储原则，把鸡收购过来，储存在我们的库房里。我们找了当地政府沟通，获得了绿色通道。

❷

***疫情之下，资源向头部企业倾斜***

GQ报道：为什么疫情下，老乡鸡还作出扩张的决定？

宋向前：这是逆向思维。在疫情下，很多企业面临着生存危机。老乡鸡是一个完成了融资的公司，他们自身的经营本来就非常优秀，现金储备也比较足够。那么既然没有生存问题，在这个逆势的情况下就要求发展。

疫情来临，很多中小微企业，或者是说腰部以下的企业不太能玩得下去，很多原来我们很难轻易拿到的门店位置，反而有机会能够用较低的成本取得，这也是疫情出清效应的一部分。

GQ报道：你们是老乡鸡的投资方，除了资金的支持，还给了企业什么帮助？

宋向前：日常经营层面的问题，我们经常一起讨论。比如这次发布会，首先这是企业的自主行为，你可以看出老乡鸡是非常有创造力的。具体而言，我们会有很深的策划和合作在里头，就不便展开讲了。

老乡鸡很早就在做新媒体布局了。在业内，他们对新媒体矩阵和现代传播体系的理解和运用，都是引领行业的。我们投资了之后，对于在品牌营销、用户社群建立等方面，也帮企业进行了深化。毕竟我们长期投资消费服务行业，对这个领域有纵深的研究。

GQ报道：你们的投资额有多大？

宋向前：2018年，我们独家投资了老乡鸡接近2亿元，这在行业内也算比较大的投资额了。加华的投资对象，基本都是全国消费服务产业各个细分行业的头部。老乡鸡就是典型的餐饮赛道的龙头企业。

GQ报道：为什么选中了老乡鸡？

宋向前：他们是头部企业，这当然是一个重要的因素。老乡鸡的经营一直很好，加上学习能力真的很强，从五代店铺的升级就可以看出来，他们对消费者心理、品控和产业链都有很深的研究和布局。事实上，我也不是第一位找到老束的投资人，但他都拒绝了。最终我们达成合作还是因为双方目标一致，都有成为行业第一的愿望。

有资本思维、财务思维的公司，有战略发展愿景和规划能力的公司，从市场未来的竞争格局上看，肯定处于领跑地位，这是毫无疑问的。而未来的企业竞争，比的是也企业领导人掌握、调动和配置资源的能力。很多企业恐惧资本，其实是基于对未知的恐惧。

GQ报道：是否会出现马太效应？

宋向前：这是产业不可避免的趋势。也是我们加华资本基本上只投资行业龙头的原因之一。

GQ报道：疫情可能带来了洗牌的时刻，洗掉的是什么，留下的是什么？

宋向前：疫情之下，出清是必然的。中国宏观经济从2015年之后就在去杠杆。这次疫情无外乎是加速了这个出清的过程。

餐饮市场有个二二六法则。20%的人挣钱，20%的人不挣钱，60%的人要亏钱——也就是，餐饮行业的淘汰率很高，生存率很低。这逼着企业要不断进化、不断迭代升级。过去你越优秀，做了越多正确的事情，那么你在危机中间生存可能就越大。同样的，今天在这个疫情当中你做了什么，决定了你未来是否会更优秀。

GQ报道：大的越活越强，听起来并不利于产业多样化？

宋向前：这是产业发展的一个必然规律。集约度越来越高，并不代表多元化会被消灭掉。因为中国市场太大了，这是个超过14亿的超级流量池。中国有一千万家餐饮门店的市场容量，即使像海底捞这样能开到几百家门店，做200～300亿营收，20亿左右净利润的公司，在这个赛道中所占的份额依然还是非常小。

GQ报道：我感觉加华和老乡鸡的关系很像教练和运动员？

宋向前：我们特别不愿意用“教练”这个词，应该叫陪练，我们是超级陪练。现在的资本环境变了，给钱不是最重要的，最重要的是真的能成为事业的合伙人。企业家有企业家自身的能力，也有他们强大的运营水平。我经常讲一句话，中国到了好人做生意的时代，赚辛苦钱是令人尊重的。

GQ报道：怎么理解“中国到了好人做生意的时代”？

宋向前：过去中国是一个生产要素简单叠加的市场，粗放式经营。比如做一个产品，找到一点资源，再找到一个团队，具备这些要素也能成一些事，不一定要精耕细作。但现在，产能是过剩的，流量红利的时代已经过去了，企业必须要真正地向消费者交付好的产品和服务，真正得到消费者的尊重。你有多尊重他，他未来就有多拥护你。

❸

***转折点到了，疫情是大考***

GQ报道：现在都在提复工复产，具体指的是什么？

宋向前：堂食没有了，但不能不做生意，既然交了房租、付了工资，不能全面停摆对吧？所以我们尽快地跟企业达成一致：上外卖，上团餐，上零售产品。尤其是团餐，因为我们在安徽的覆盖能力较强，又有中央工厂，确实在团餐这一块发力了。现在能够做到营业量回归到正常时期的百分之五六十。

GQ报道：为什么很多餐饮企业原本并不重视外卖？疫情期间，外卖能成为救命稻草吗？

束从轩：因为和各个平台合作会有一定的成本，外卖的利润相对于到店消费会更薄。疫情期间外卖业务确实捡起来了，但即使订单量比平时多，也不可能让我们扭转亏损。

GQ报道：疫情的危机会带来什么启示吗？

宋向前：餐饮行业是一个古老的行业，原来都是重视堂食。疫情期间因为堂食没有了，纷纷开始做外卖，做零售，做团餐，这是一个新的趋势。除此之外，餐饮行业未来会面临数字化转型，疫情很有可能加速这个进程。

我们也关注到了，餐饮行业原来的竞争就是线上线下，线下主要是到店消费。疫情让我们思考，如何能从“到店”延展至“到家”，家的场景非常重要。所以我们会有外卖、做新零售。同时，线上的市场空间也会开辟出来，社群营销的概念实实在在扎进了餐饮老板们的心里。以后不光是“线上企业”或是“线下企业”了，它是一个“永远在线”的企业。

GQ报道：你能接受的最坏的局面是什么？

束从轩：我觉得你这个问题就挺坏的。第一，疫情期间，有一部分市场因为疫情影响严重，可能被丢了，但我还可以再去打。第二，要活着，白猫黑猫活着就是好猫。第三，我卖房卖车也要付员工工资，这是作为老板的责任。

第一代（上）和第五代（下）店面

GQ报道：疫情期间，对于投资圈来说，大家讨论得最多的是什么？

宋向前：投资策略要不要调整，这是投资人从外部环境走向内观的过程。大家都在审视自己的投资组合。过去积累下来的这些投资组合，在疫情的冲击下，它的表现如何，是我们都关心的问题。这能够让我们很清楚地观察到，这个企业的核心竞争力在哪里，反脆弱能力是否强大。这是非常好的检验过程。

我觉得每个投资机构，都应该在这次疫情中深刻地思考这个问题。因为过去走得快，投得多，没有停下脚步好好审视一下，我们投得到底对不对，策略到底是不是经得住时间检验。在这个系统性的风险面前，这一次就是大考，真的是大考，我发现每个机构都在深入研究——排排坐，分果果。

过去有很多网红，甚至可以称之为现象级的项目，为什么现在不行了？因为它没有时间复利，不是长期主义思想下的投资，它的企业核心竞争力也不强。投资有价值的企业，时间的玫瑰才会在你手上盛开。

GQ报道：这次疫情对中国餐饮业意味着什么？

宋向前：到2025年，餐饮行业会成为中国所有产业里最大的一个行业。现在这个行业解决了4500万人的就业，到那个时候估计会解决八千万到九千万人就业。那个时代，中国的消费服务业和现代餐饮行业，会开始出现品牌化、连锁化、工业化、数字化和规模化的大公司——我相信疫情会刺激这个进程。未来的三十年，中国消费服务行业的规模化集中趋势是不可逆的潮流，这对产业结构升级是件好事。

一句话，对于国家，对于任何的产业，不光是现在消费与服务业，疫情都是一次巨大的考验。考及格了，就能活下来，考不及格，大概率就被淘汰了。转折点已经到了。

如果疫情对中国的经济结构转型、产业升级和企业的质量提升有帮助的话，反过来看，也是一件好事。

看完老乡鸡的故事

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采访、撰文：卫诗婕

编辑：胡安 

运营编辑：肖呱呱