为什么说中国音乐行业是相信者的游戏？

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北京迷笛音乐节。2008年10月5日

说点疫情之外的事。

据彭博社报道，中国相关部门不久前已经中止了对于腾讯音乐娱乐集团（TME）的反垄断调查。有竞争法专家认为，这一结果将有利于音乐行业的可持续发展。考虑到目前抗疫的大背景，线下音乐活动几乎完全停止，此时结束调查，也可视为对音乐行业数字化发展的支持。

TME是国内最大的数字音乐平台，拥有国内最全的音乐版权库，这难免招人惦记，令其他玩家艳羡，所以它就成了反垄断的目标之一。但如果把这个现状放到中国数字音乐市场近20年发展的大背景之下，你就会发现，它代表的不是垄断之恶，而是对正版市场的信念，和持续的不计得失的投入。

10年前，我受邀参加了南方周末组织的一场有关互联网与音乐的对话，面对高晓松、iFire这样的知名音乐人和资深业内人士，我在对话中很坦率地说，我认为中国不存在音乐产业。

很多人认为，中国的音乐产业是被互联网的免费下载毁掉的，唱片公司也确实在持续地告百度，告百度，告百度，让自己看起来像遭遇不公的秋菊似的。可是，当你打算认真了解一下那个觉得自己一直被亏待、被非礼的名叫音乐产业的东西的时候，你会发现它只是个一年仅仅卖掉两亿元实体唱片的小生意（2008年的数据），音乐产业是不是有点太把自己当回事了？以“产业”论，它可能还比不上油条产业、豆浆产业，不信你问问永和大王赚多少钱。

在那次的对话中，让我特别感慨的是，我并没有成为高晓松和iFire的对立面，相反我们的很多看法是一致的。我们都相信，互联网不会杀死音乐产业，恰恰相反，音乐产业只能靠互联网来拯救。

可是，一个规模还不如油条大的产业，拯救起来却没那么容易。

作为摧毁音乐产业的“坏人”，百度其实也曾拥有最好的机会，在很长时间里它都是国内最大的数字音乐搜索下载网站，上百度下歌是大量普通人使用百度的最主要的方式。但百度一直醉心于信息的梳理，它希望把音乐看作和文字、图片一样的信息，对它们进行抓取、索引和排序，供用户搜索。百度对打造音乐平台兴趣索然，对构建iTunes音乐商店那样的收费服务更是嗤之以鼻，甚至认为那压根就不是互联网的方式。

后来，百度干脆把百度音乐卖给了太合音乐集团，并更名为千千音乐。

2007年，新浪联合五大唱片公司推出了新浪乐库，号称是国内规模最大、“一站式”数字音乐平台。不过新浪瞄着的主要是无线业务——手机铃声、彩铃、IVR等，这些主要是无线增值业务，而不是移动互联网业务。随着移动互联网的崛起，这些业务逐渐萎缩，新浪乐库只有开始的雷声，没见到后面的雨点。好在2009年它推出了微博。

Google中国是数字音乐的另一个大玩家。2009年，Google中国与巨鲸音乐网合作，在中国市场推出正版音乐搜索和下载服务——谷歌音乐，直接对标百度MP3搜索，这也是李开复在Google中国主导的最后一个项目。这是一个靠广告支持的正版音乐服务，对用户是完全免费的。除了与各大唱片公司进行广告分账，Google中国还要提供保底收入。当时大家觉得，这件事只有Google能干，毕竟它是最大、最赚钱的互联网公司。

可是随着李开复的离开，谷歌音乐就基本宣告死亡了，国内数字音乐正版化的又一次努力也就此宣告失败，连带着巨鲸音乐网也难以为继。

互联网公司习惯于把一切都看成流量，这也是互联网公司与音乐产业的长期冲突的底层原因。音乐产业觉得自己就是个买卖，一手交钱一手交货（唱片、磁带、CD），跟豆浆油条并无二致。互联网非要把一个单纯的买卖变成羊毛出在狗身上猪来买单这种复杂的烧脑游戏，是他们万万无法接受的，在他们看来那只是互联网公司为了方便揩油而施放的烟雾弹而已。虽然他们对Apple把专辑拆了按99美分一首卖单曲颇有微词，但起码iTunes Store仍然是个单纯的买卖，收入跟销量挂钩。

“中国的传统唱片业其实没有什么负担，西方传统唱片业每年曾经有数百亿美元的市场价值，那些坛坛罐罐还挺值钱的，如果打碎就会心痛。但是中国的唱片业穷得叮当响，没有坛坛罐罐，所以你也不怕被打碎。所以，应该有一种更好的心态，就是拥抱互联网。”这是我10年前说的，只不过那时候我并不知道音乐产业该怎样拥抱互联网。

多数互联网公司和用户接受下载数字音乐，但完全不接受付费下载。就连摩登天空唱片公司总经理沈黎晖也曾认为，“付费下载不是最终的解决办法，整个趋向都是趋于免费下载。因为互联网的本质就是共享。”回到10年前，我也完全不相信，一个用户付费的正版数字音乐市场是可能的。

但是有人信。2013年，在数字音乐市场名不见经传的腾讯，开始积极推进数字音乐行业的正版化进程。2014年底，QQ音乐与周杰伦合作推出了他的首张数字专辑《哎呦，不错哦》，销量接近20万张。如今看来并不算高的销量在当年已经算是奇迹般的数字，这张专辑被称为中国数字音乐正版化的开山之作，之后李宇春、鹿晗、张艺兴、Taylor Swift等众多歌手的数字专辑相继发行，更加证明了音乐的价值以及中国数字音乐付费是可能、可行的。

2015年，腾讯推进数字音乐行业正版化的第三年，国家版权局“最严版权令”出台，来路不明的音乐作品逐渐从中国互联网上消失。腾讯似乎踩对了点，不过在我看来，这种对点实际上是对相信者的奖赏。

相信者的数字音乐信念也一路劈荆斩棘不曾停息，2016年，腾讯将QQ音乐与酷狗音乐、酷我音乐合并成立腾讯音乐娱乐集团，2018年12月腾讯音乐娱乐集团（TME）成功上市将全球音乐市场聚焦于中国，2019年9月，周杰伦的最新单曲《说好不哭》在TME全平台上线，仅两周累计销量超过1000万张，与5年前成绩相比，代表了TME多年来对市场的潜心培育成果。2019年第四季度，TME一个季度的在线音乐服务收入就达到21.4亿元，如果再加上与音乐相关的社交娱乐服务收入，季度总营收达到72.9亿元。曾经被认为“不习惯”付费的用户，现在已经“习惯了”为正版音乐付费，甚至接受了更多样化的数字音乐消费方式。

数字音乐市场是一个相信者的游戏，就像1997年某IT巨头的广告中所说的，“只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正地改变世界”。只有相信能够开创正版数字音乐市场的人，才有机会亲自开创这个市场。

正版化只是一个开始，正版化之后，是否能够让一个不曾存在的产业成为一个真正的产业，则取决于是否能够帮助创作者、艺术家收获价值和尊严，是否能够帮助用户获得更好的音乐服务。

很明显，TME已经在着手了，一方面继续释放周杰伦、李宇春等头部歌手的价值，另外一方面也通过更多创新形式与资源投入，帮助更多长尾创作者获得成功。

2017年推出“腾讯音乐人计划”，举全平台之力鼓励原创；2019年12月12日TME上市一周年之际，推出“亿元激励计划”，大幅提高入驻音乐人的收入分成比例，鼓励音乐人充分释放创作才能，也助力音乐人实现收益增长。

2003年，阿里巴巴推出零售平台淘宝的时候，一些电商先行者认为，电商已经到了收获的季节，而阿里巴巴认为电商市场还处于播种的季节。所以它用三年免费，再加三年免费的做法，来表达对市场长期价值的坚信。

现在，TME已经是一家市值排名位居中国上市互联网公司前十的企业，刚刚发布的财报业绩中，全年总营收已达到254.3亿元，在线音乐付费用户已达3990万人，同比增长47.8%。但数字音乐市场仍然处于播种的季节，所以你也可以说，TME的季度营收仅为70多亿元，季度净利润刚刚过10亿元，在线音乐付费也才刚刚突破6%，上方还有巨大的成长空间。

与此同时，作为相信者的TME也在发力新的战略增长点，大举发力长音频，对于音频娱乐市场可以说是一个重磅消息，音乐和音频用户的重合度决定了TME能够快速入局并迅速占据一席之地；而最近，TME其又推出了新的全景音乐现场娱乐演出品牌“TME live”，通过持续的业务创新和资源整合，纵深布局音乐演出市场，促进线上线下融合发展。我们可以期待，TME的这一大步将带领传统线下领域打开一片新蓝海。

在IPO那天，TME集团CEO彭迦信满怀信心地致辞：“我们骄傲地看到，行业已然形成了一个健康的发展生态，音乐创作蓬勃，优秀的音乐作品能够在更良好的环境里生长。在全球市场上，中国音乐也重新找回了自己的位置并稳步前行，受到越来越多的瞩目和认可。”

正版音乐已经有了过去不敢想象的市场规模，良性的平台生态正在形成，这些确实要感谢腾讯音乐娱乐集团。

当然还要感谢的，是它在疫情期间用音乐为我们传递的温暖和力量。

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